电视综艺节目宣传推广及制作策略分析——以湖南卫视《旋风孝子》为例

韩 迪

电视综艺节目宣传推广及制作策略分析
——以湖南卫视《旋风孝子》为例

韩 迪

［摘 要］我国电视综艺节目近年来发展迅速，日益成为各大电视台的核心资源。而电视综艺节目优秀的宣传推广及制作策略，无疑是其成功的关键所在。湖南卫视“大型孝道类真人秀节目”《旋风孝子》近期火热开播，在宣传及制作上都展示出了较高的水准；节目在制作上也有颇多首创之举，值得业内借鉴。

［关键词］电视综艺节目；宣传推广；制作策略；湖南卫视；《旋风孝子》

［作 者］ 韩迪，江西财经大学人文学院新闻系硕士研究生。

近年来，我国经济和文化产业的快速发展，带动了电视产业的快速成长，综艺节目和电视剧是当前各大电视台吸引观众的主要依托。这其中最值得我们关注的是，近年来不论是电视的形态还是节目的制作效果都越来越成熟。同时，我们也发现电视台在制作方面不仅提高了自身的技术水平，而且更懂得根据观众的喜好和需要去制作电视的重要性，观众们更喜欢在综艺节目中能够看到自己喜欢的明星，同时要求画质清晰、内容充实，全程的拍摄要衔接流畅。因此，衡量一个王牌综艺节目孰优孰劣，还是要看观众对于节目是否满意。

当前电视类的文化产业市场竞争力不断增强，越来越多电视台更加愿意投入更多资金拍摄大制作的电视综艺节目。当然，高投入伴随的必然是高风险，尤其是在目前我国电视综艺节目同质化十分严重的市场背景下，如此大的投入风险可想而知，所以电视台对如何做好宣传、怎样突出制作特色、如何吸引观众的眼球十分看重。

如此环境条件下，笔者选取湖南卫视大型孝道类真人秀节目《旋风孝子》作为典型案例，针对其电视宣传和推广策略进行探索分析，以期促进电视综艺节目的产业营销，增加电视频道品牌的建立，渲染电视频道的影响力。

一、宣传推广策略分析

（一）品牌定位策略

品牌定位的含义就是在原有品牌或者新的品牌的基础上树立与目标市场相关的品牌的过程或者是结果。品牌定位的成功是节目成功的关键因素。

湖南卫视的《旋风孝子》将品牌定位为“大型孝道类真人秀类节目”，它是用“孝道类”来定位，这是区别于其他综艺节目的重要地方。不仅如此，和现在我国正在热播的其他综艺节目，例如《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》等不一样的是，《旋风孝子》的创作方向是在对于我国国情、社会主义核心价值观的分析和探讨的基础上得到的，他们想要追求的是在竞争激烈的电视综艺节目中成为原创。节目主要内容是：明星与父母中的任何一位共同生活6天5夜；明星陪伴父母去他们的老家感受老家的生活，而不是到处观光旅游；明星要向父母表达自己发自内心的孝心，和他们过一段快乐安静的回乡生活。明星工作繁忙，因此平时很难陪伴在父母身边，所以节目一提出这样的理念，就吸引了很多有孝心的明星关注，也吸引了很多明星粉丝的支持。

（二）事件营销策略

事件营销的含义是指公司用具有社会影响力的事件或者是最新的有新闻价值的事情或人物，来引起社会公众的注意，达到宣传的目的，从而提高其知名度，树立其品牌，最好达到销售或者取得成绩的效果。

《旋风孝子》在北京举行了场面盛大的开播仪式，从一开始就备受媒体关注。之所以达到这样的效果是和互联网微博营销离不开的，它很巧妙地运用了微博影响，使节目的影响力不断增加，节目组在微博和微信等社交平台都开通了官方账号，并且及时更新话题，让更多人参与节目的讨论和进行。不断地制造各种各样的新话题，让观众不自觉地就跟着话题走，当时微博上的热门话题甚至达到上亿条。在开播的第一天，也就是节目的第一期，就制造出了“黄晓明的初恋”，以及老婆“baby”等热门话题。初恋上节目，老婆也来凑热闹，确实很吸引人。不出所料，“黄晓明初恋”的热门话题在各大新闻网上都有提及，现在这一热门话题在新浪微博的阅读量就已经达到50.2万。

湖南卫视最大的优势就是，推出一档新的综艺栏目，可以利用整个湖南卫视所有的娱乐综艺节目的强大优势核心资源对其进行宣传。《快乐大本营》《天天向上》《越策越开心》《疯狂的麦咭》等节目都是湖南卫视非常有影响力的王牌综艺节目，具有很雄厚的观众基础，而且这些节目都是邀请明星到现场参与活动，或者玩游戏或者参加访谈。《旋风孝子》一开播，湖南卫视就邀请节目中的嘉宾一一参与这几个综艺节目，力图增加节目的影响力。

《旋风孝子》的二次营销也值得业内学习。像黄晓明、郑爽、包贝尔、陈乔恩、杜淳等明星在微博中本来就是具有意见领袖作用的名人“大V”，再加上他们在微博中不断地推荐这个节目，多次传播这个节目，产生了特别强大的裂变效应，使得节目的呼声更加的强大。

（三）“孝道”话题策略

要想成为王牌的综艺节目，其节目的内容肯定不是完全的娱乐至上、低级审美甚至庸俗低俗的。湖南卫视《旋风孝子》的亮点在于自古就尊崇的孝道。这几年，很多综艺节目纷纷借助公益类性质的活动来提升自己的节目格调，像浙江卫视《中国好声音》向云南地震灾区捐款、《奔跑吧兄弟》资助贫困学校、《爸爸回来了》在做子女学校的公益活动。

但是湖南卫视却独树一帜，将节目与中国的传统文化结合在一起，将孝道带进节目中去。将节目和文化对人的引导性结合起来，此乃我国的首创，业内都十分看好。

（四）多媒体互动策略

每个不同的媒体都有其自身优越性，即使是同一个人，在不同的时间和地点接受的媒体也不一样，假如综艺节目只依靠一种媒体进行宣传，毋庸置疑其影响力是远远达不到标准的。

互联网的优势是传播信息十分快速，受众十分广泛，而且需要的广告费用也不是太多。网络媒体虽然兴起的时间不是很久，但是它是在传统的传播方式的基础上的开拓创新，很重要的一点就是传统媒体所缺乏的互动性。在互动产品方面，除了微博，现在最具影响力的就是微信了。

微信的互动从刚开始的只能单纯从手机上阅读信息的“看”，到现在的“看”和可以拿起手机参与的“玩”结合在一起，可以满足用户在某一时间点的特定需要，用户可以一起玩，更是激发了他们之间的关系链，一边观看一边可以玩成为现在用户的主要需要。《旋风孝子》也顺应潮流，推出了电视微信“摇一摇”。《旋风孝子》播出时，观众可以拿出手机，选择摇电视，进入互动界面。然后根据界面内容进行互动，有参与互动抽奖赢得奖品与红包，还可以一键分享，获得多次曝光机会，这就引发了病毒式传播。

另外，互联网视频碎片化、差异化运营是综艺节目的宣传推广利器。近年来，在线视频成为辅助电视直播的重要收看模式。据统计，《旋风孝子》很多观众来自网络，一直到2016年3月，《旋风孝子》的播放数字相当可观。这一节目由湖南卫视旗下的“芒果TV”全网独家冠名播出。到目前它的播放次数已经达到3.2亿次。视频播出非常成功的一点是将节目每一个片段单独剪辑，可以单独观看，如果你在这个节目中只支持自己喜欢的明星，你可以有选择地进行观看，并不影响节目的观看进度。

（五）悬念营销策略

综艺节目也经常采用设计悬念的方式来吊大家的胃口，吸引观众往下看，为观众对下面的观看重点进行铺垫。《旋风孝子》在还没播出前，就做足了神秘感，刚开始就没有明确地给出嘉宾是谁，让观众和媒体无限猜想。刚开始利用像胡歌、刘德华这样特别大牌的明星作为节目宣传的噱头，但是最后根本没有真的参与节目。不仅如此，在播出的过程中也设置了很多的悬念，例如，明星在生活的过程中会遇到各种各样的问题，但是观众想要看他们是怎么解决问题的，就得等待下一节，或者观看了广告才可以。

二、制作和营销的尝试

（一）首次开放制作平台

湖南卫视以前的栏目都是由湖南卫视节目制作中心或者旗下的湖南金鹰卡通有限公司，以及湖南广播电视台新闻中心等制作，但是《旋风孝子》栏目是湖南卫视第一次开放制作平台，由湖南卫视与华录百纳旗下的蓝色火焰共同打造。蓝色火焰是华录百纳在2014年用25亿资金购入的一家文化传媒有限公司，也是华录百纳努力进入电影、新媒体领域的途径，其将电视媒体作为重点，将电影业务作为突破点，让公司的实力进一步得到提升。

蓝色火焰以前也制作过很多特别好的节目，其主要业务是品牌内容的整合营销、文化内容制作运营及媒介代理，它曾和中央电视台、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、北京卫视等很多优秀的电视台一起合作，和很多的媒体都有着很好的关系，而且它正在向电影、新媒体等各种媒体形态发展。蓝色火焰曾成功运作了《快乐大本营》《天天向上》《非诚勿扰》等非常有影响力的节目内容的销售，并且顺利进入内容制作领域，完美举办了大型音乐竞技节目《最美和声》，成功出品电影《快乐大本营之快乐到家》《爸爸去哪儿》等。因此这次和蓝色火焰进行合作，是湖南卫视对于它的肯定和支持，也是对创新性栏目《旋风孝子》栏目的一种尝试。

（二）将广告赞助与节目话题相结合

《旋风孝子》是由中国洗衣液的领导品牌冠名播出。《旋风孝子》传递的“孝顺、感恩、陪伴、长情、关爱”这样的有关孝心的想法和正能量，和冠名商家的理念不谋而合。这一洗衣液品牌一直和我国的千家万户有着密不可分的关系。《旋风孝子》中的孝，也是和生活中的大事小事密不可分的，从日常的小事中，看出一个人的孝心，同样的冠名品牌洗衣液也是这样的理念，两者很好地结合在了一起，相互促进了各自品牌的发展，这也是一个节目与广告冠名商强强合作的成功案例。