职业资格考试图书出版关键谈

葛 晶

职业资格考试图书出版关键谈

葛 晶

［摘 要］面对机遇与挑战并存的职业资格考试图书市场，出版社也应顺应市场需求，规范职考图书的出版与发行，从选题策划的精准、深入，附加价值的提升，出版发行时机的选择，营销方式的探索以及与培训机构深度、密切合作等方面进行全盘规划，尽可能规避市场风险，将机遇转化成最终的经济效益与社会效益。

［关键词］职业资格考试图书；选题策划；附加价值；出版发行时机；高效营销；机构合作

［作 者］ 葛晶，中国经济出版社教三编辑部主任。

随着我国职业资格考试制度的逐渐科学化与规范化，职考图书出版市场也必将迎来新一轮的调整。在百余项考试被取消以后，看似体量被压缩的市场，实则蕴藏着巨大的出版机遇，只不过这种机遇需要建立在精准、深入的选题策划、与知名培训机构的合作以及多元化的互联网营销手段之上，并最终将其转化成经济效益和社会效益。

一、精准、深入的选题策划

图书市场竞争的惨烈我们领教过，而职业资格考试图书领域似乎更加暗流涌动。若想长久地坚守住这块阵地，唯有深挖选题，提高品质，打造优势品牌。

（一）依据复习阶段的不同需求策划不同类型的职考图书

市场上最初的职业资格考试辅导书形式较为单一，多是按照指定教材编写的考点归纳及一些习题。但是随着考试竞争的日趋激烈和考试形式的多样化，原来的编写套路不再完全适应当今的市场需求，你出你的，但考生不买账。执着而敏感的出版人不会停滞不前，他们总会嗅到市场中的某些潜在动向，在崇尚高效的今天，考生在选择备考复习资料的时候似乎也在遵循这一原则。于是，“高频考点精讲”“掌中宝”“口袋书”以及某些考试的“省版书”或专门针对上机考试的职考图书应运而生，在满足了考生个性化需求的同时，也创造了不错的经济效益。

深挖选题一方面表现在要深入挖掘考生需求上，另一方面也体现为逐渐完善和丰富产品线。职业资格考试的复习有其自身特点，在开始阶段，归纳、讲解考点的书是考生必备的，这类书对编写的系统性要求颇高；中间阶段有些考生习惯进行第二三轮复习，这时就需要有重点地强化记忆，重难点剖析类书的销量会在这一时期上升；到了临近考试阶段，考生开始大规模做题，以检验复习效果，查缺补漏，这时的“考前冲刺试卷”“考前预测试卷”“模拟题”“真题”等就会大受追捧。每个阶段考生的复习着重点均有不同，购书呈现不同的心理特色。只有抓住考生的复习特点才能准确地挖掘出考生的复习需求，进而策划出考生需要的考试图书。

（二）举例

以会计从业资格考试图书为例，基础复习阶段考生一般选用考点精讲类图书，要求讲解细致、系统，并通过基础阶段的复习对自己的实力有个正确的判断。进入中期复习阶段，考生开始根据自己的薄弱环节购买专项突破类图书，此类图书的重点明确，复习时针对性强，技巧讲解丰富，可以满足不同考生的不同需求。而到了冲刺阶段，模拟预测试卷则成为考生首选的复习资料，这类预测试卷大多是业内权威专家根据最新形式及考试政策的变化编写的。［1］

第三，在校本教材的编写和实施教学的过程中要注意文化背景知识的渗透。英语视听说课程的最终的教学目标是让学生具备跨文化交际能力，因此在教学中不仅要提高学生的听力、口语水平，更要注意渗透相关的文化背景知识。

总之，职考图书产品会始终贯穿于考生复习的全过程，使考生的备考具有连续性，这不仅是深挖选题的一个重要表现，同时也是品牌树立过程中的必经之路。

二、区别于竞争对手的附加价值

考试类图书区别于普通市场图书的另一个关键点是要着力打造图书的附加值。在同等付出金钱、时间和精力的情况下，能够获得最多的资源，拿到更多的分，这是考生挑选考试图书的至上甚或唯一标准。正因如此，我们在关注考试图书编写质量、体例编排、版式设计等方面的同时，也要兼顾增值服务的提供，更多的习题、更全面的考试指导、更权威的专家答疑、更多样化的线上线下复习手段，都是考生所需，也为图书品质提升加码。

目前，职考图书市场已经悄悄进入了调整时期，单纯靠降低折扣寻求销量其效果大不如前，更多的是要配合多种手段为考生提供增值服务，扩大纸质版图书的内容含金量，以达到扩大销量、保证读者口碑的目的。

由于职考图书内容变动频繁，有时考试政策、形式的变化会导致题型、分值甚至考试科目的变化，而且读者的使用一般也是一次性的。这类书几乎年年出新版，旧的图书和数字产品保留价值不大。虽然现在一些公司研发了自动打分系统，但由于局限性较大，使用范围不够广泛，所以目前来看，出版电子书对职考图书来说意义不大。［2］

当前形势下，提升职考图书附加价值的最有效且可操作方法就是利用知名培训学校提供的增值服务及其数字化资源推动传统出版，实现纸质图书市场的扩容，达到销售额提升、服务改进、顾客满意度提升的目的。另外，网络上的增值服务在时机成熟的时候可以实现从免费到收费的转型，这同样可以增加出版社的营业收入，实现社会效益与经济效益的双丰收。与此同时，还可以结合职考图书读者多为年轻人的特点，互联网营销手段的运用将作为传统营销工具的升级，微信、微博转发图书信息后获得赠书、赠题、赠盘等方式将吸引更多的年轻读者。

三、选择适时的出版发行时机

职业资格考试类图书相比其他图书有较强的时效性，依据考生备考特点和考试时间的不同，每一类考试书在不同时间段内的发行数量也不尽相同。如果能够准确选择出版时机，进而留出足够的铺货和书店上架时间，在备考高峰来临前将书呈现在读者面前，便能够最大限度地满足购书需求，使得相关图书的销量在一定时期内获得迅速增长。

（一）密切跟踪，抓住最佳发货时机

从出版社的角度看，通常情况下，地区经理的工作模式都是“一对多”，即一个人发行多种图书，难免出现照顾不周的现象，特别是一些备考周期长、通过难度大的考试，相关考试书最初一轮铺货距考试会有相当长的时间，在这段时间内如果不能及时补货，很可能造成断货，断货一旦出现，即使立即补货，也会影响销量，甚至错过极佳的销售期。为了避免这种现象的出现，就需要根据备考进程的推进，不定期地利用各种形式对出版社地区经理进行提醒，文字的、图片的抑或是口头的，让他们不断与书店沟通，了解考试图书的销售情况、库存量以及考生的反馈等，一方面保证渠道的畅通，不影响销量；另一方面也可以将有用的信息提供给编辑，对后续选题的出版做更有针对性的调整。

还以会计从业资格考试图书为例，基础复习阶段考生多选用的考点精讲类图书的上市时间相对会早一点，大概在考试前的半年。中期复习阶段考生大量选择的专项突破类图书的上市时间可以略晚于基础复习类图书。而用于冲刺阶段的模拟预测试卷则集中在考试前两三个月上市。不同类型的考试图书，选择不同的时间点上市，有些看似有点晚，实则抓住了最集中的选购时间，销量同样有保障。［3］

四、选择适当方式，做高效营销

一般的市场图书我们可以选择发布会、巡讲、访谈，或是媒体连载等方式进行新书的宣传和推广，但以上方式对于职业资格考试图书的销售却意义不大。普通市场书的卖点可能是某位知名作家、风云人物，某家超级企业或是迎合了某一时期的社会热点，而相比之下，考试图书的卖点却并不在于此，有可能是合作的知名培训机构的影响力和口碑，有可能是千锤百炼的品牌价值，还有可能是博人眼球的附加价值。所以，考试书的营销一定要选对方法，讲求效率。

（一）抓住网络营销，抓住销量保障

首当其冲的一定是网络宣传。网络购书的优势自不必多说，新书一经上架便可以开始冲榜活动，配合时机适当的新书预告、“满返”“满减”“折扣封顶”或是专题等活动，总能激起读者的购买欲望，掀起一波又一波的购买小高峰。以上活动在提供网络售书服务的网站会非常有效，特别是当当、卓越、京东等知名图书销售网站，可信度高、传播范围广、影响力大。在这样的网站做宣传，不但能够提高图书的销量，更重要的是能够提升品牌的影响力。与此同时，也不要忽视一些专业网站的作用，因为这些网站的会员当中潜伏着大量职业资格考试的考生，考试图书的出版信息对他们来说有相当的吸引力。例如，可以在求职网站或考试网站的论坛上发帖、跟帖，宣传图书卖点，但这种方式一般需要耗费一定的人力和时间去聚拢人气、营造气势。

（二）实体书店营销必不可少

尽管当下实体书店的销售份额已经被网络售书侵占了很大一部分，但是实体书店毕竟还拥有一批非常忠诚的读者，就考试书而言，其“看得见、摸得着”的优势相比网站也是不可替代的，相当数量的读者还是习惯到书店购买考试用书，尤其是新华书店。所以实体书店不定期的促销活动也会产生一定的购买量，举行的时间最好选择在考试季。这就要求书店能够及时掌握各类考试信息，了解考试政策的变化，包括考试时间、考试地点、考试人员、考试用书情况等，以便能够有的放矢地安排自己的活动时间和活动形式。对于一般的市场图书来说，其营销多是“单打独斗”，而考试类图书多是成套出现，甚至针对某一考试有多个系列、多个品牌，这样在各类“满返”“满减”或“打折”活动中考试图书自身就会相互带动、借势，很容易形成规模效应，进而取得不错的促销效果。在平时不举行促销活动的时候，出版社的地区经理们也要经常与书店信息员进行沟通，适时调整考试书在书店的摆放位置，根据考试时间，把临近考试的相关图书摆在显眼的位置，方便考生购买。

五、优选作者，积极寻求与培训机构的合作

职考图书内容的差异性主要体现在作者对考试大纲的把握和理解的透彻程度上，而真正能够对考试大纲进行权威阐释，并将其转化成为通俗易懂的文字的作者少之又少。即使是某一学科的名家大家，如果对相应考试没有多年的持续关注，同样也不能成为职考图书的优秀作者。一个好的考试类图书作者必须经过多年的考试研究和考试培训历练，只有活跃在辅导领域第一线的教师才能熟悉考生的需求，了解考试的动态，也只有这样才能写出符合备考规律的、有着成熟应试技巧的职考图书。与此同时，对于职考图书作者的选择不仅应该考虑到图书内容的权威性和适用性，还应该充分考虑到图书出版后的宣传效应。

（一）选择培训机构作为作者的优势

基于以上原因，我们将作者选择聚焦在了一个群体上，那就是培训机构。选择培训机构作为作者的优势有四：一是培训机构常年在培训市场摸爬滚打，对于某一类考试的政策变动、出题趋势等非常敏感，在选题策划方面往往会提供“前沿、热点”信息。二是培训机构聚集了大量业内名师，选择这些名师担任作者是职考图书的有效宣传途径之一。目前，托福、雅思、考研等辅导班的名师已经逐渐“明星化”，受到众多考生追捧，他们的一句点拨胜过图书广告的千言万语，再加之终端读者的口碑相传和模仿效应，辅导名师的宣传效果可见一斑。［4］而且在这样一个平台上，这些老师也愿意花时间和精力编写教材，对于出版社来说，可以省去大量的寻找名师的时间。三是培训机构的相关培训课程一般都非常成熟，其授课机制和内容体系都是现成的，出版社只需根据出版需要适当进行调整即可；而且这些课程体系已经被众多考生所验证适合备考，所以内容方面也有一定的保障。四是凭借培训机构在考生中的影响力，特别是像尚德机构、中华会计网校等知名机构，其品牌价值就是最好的营销工具。

（二）出版社对于培训机构的管控

图书市场的变革使得越来越多的出版社选择与培训机构进行合作，而合作的成功与否，或者是否能够长久合作，需要双方共同努力，但是因为培训机构多为民营公司，其操作灵活，对出版社来说有很多不可控因素，所以作为出版社，一定要在尊重合作方意见的基础上加强约束和管理，对双方合作走向进行全面把控。

对培训机构的约束主要体现在选题策划、内容质量以及发行渠道等方面。

正如前文所述，培训机构的市场嗅觉相对出版社来说更加敏感，什么样的考试书最受考生欢迎，他们能够迅速地捕捉到相关信息，而形成一系列选题堆到出版社面前。但是这些选题是否足够成熟、出版时机对不对，他们考虑的不会太多。在这种情况下，就需要出版社对选题进行严格的市场调查并筛选，通过各部门严格论证，最终敲定。如果放任培训机构随意上选题，一方面是对双方合作的不负责任，增加合作风险；另一方面，出版社的权威性在这一过程中也会被大大削减，不利于双方的长期合作。

虽然出版社在一定程度上依赖于培训机构的作者团队，但对于书稿的撰写，出版社也不能放任自流。所以，在内容质量的把关上，出版社就要更加严格。严禁抄袭自不必多说，若想要树立良好的品牌认知，就要在内容编排上进行创新。考试图书的卖点本来就不多，要用实实在在的好内容打造持久的卖点，说得通俗一点，考试书的立足之本还是经得起推敲的好品质。

发行渠道是出版社对于一些有发行能力的培训机构监管的重点，分渠道发行，双方互不干扰，是合作的前提。有些培训机构为了私利，恶意进入出版社渠道，这势必会给双方的合作带来不利影响。所以，出版社一定要对此类行为进行严格约束，明确后果，让合作方对利弊关系有一个清楚的认识。

职业资格考试图书的出版经历了2010—2013年的火爆时期，最近两年来，随着国家对于多项职业资格考试的取消和调整，职考图书市场也迎来了调整时期。从2014年开始，整个职考图书市场销量开始出现小步下滑，进入2015年下滑趋势加剧。作为职考图书编辑，面对这样的市场形势和苦心经营过的图书品种而心有不甘。但笔者坚信调整中总是蕴藏着机遇的，只待有心人去发现。运用时代赋予的大环境、智慧、手段去调动、整合资源，做精职考图书选题，做优职考图书营销，做强职考图书发行，实现经济效益和社会效益的共赢。

【参考文献】

［1］杨挺扬.关于考试类图书策划的思考［J］.中国出版，2012（7）.

［2］林玉蝶.考试类图书的编辑策划［J］.青年作家（中外文艺版），2010（7）.

［3］［美］迈克尔·波特.竞争战略［M］.陈小悦译.北京：华夏出版社，1997.

［4］［美］乔治·阿克洛夫.“柠檬市场”：质量的不确定性和市场机制［J］.经济导刊，2001（6）.