移动互联网环境下地方政府的舆情监管困境及对策∗

◎ 江黎黎

移动互联网环境下地方政府的舆情监管困境及对策∗

◎ 江黎黎

移动互联网环境下，微博、微信已成为社会舆情发源、传播和扩散的重要场域。本文在研究微博、微信的属性和传播特征的基础上，剖析移动互联网环境下地方政府面临的舆情监管困境，探讨从国家立法层面制定完善监管法规，并从平台、机制和方法层面提出地方政府应对舆情的对策建议。

移动互联网 地方政府 舆情监管

作者江黎黎，杭州电子科技大学人文与法学院讲师（邮政编码 310018）。

移动互联网技术的发展和智能手机的普及在满足人们多元化需求的同时，也悄然改变了我们的思维和表达方式。以微博和微信为代表的移动新媒体，成为公众获取与传递信息、表达意见和自主设置议程的重要渠道，构筑了舆情发源、传播和扩散的新平台，并推动互联网舆论场从传统的固网互联场域向“掌上舆论场”发展。由于我国正处于自然风险和社会转型风险叠加的高风险时期，地方政府面临舆情危机成为风险社会的一种常态。移动互联网传播环境增大了舆情危机的生成概率与监管难度，给地方政府的舆情管理工作带来严峻的考验。

一 微博、微信构建起“掌上舆论场”

2010年以来，微博凭借其自主、开放和交互等特性崛起，并伴随移动互联网的普及而迅速发展，成为中国活跃度最高的社交媒体。微博用户拥有独立的话语权，可以通过Web、Wap等各种形式组建个人社区，发布各种形态的信息，实现即时分享，还可以通过转发的方式将信息快速扩散。这使得微博兼具强个人性和强公共性，不仅是社交工具，而且是新闻的重要首发平台和扩散平台。中国互联网络信息中心的最新调查显示，截至2015年6月，我国微博用户规模为2.04亿，其中手机端微博用户数为1.62亿。目前，微博用户逐渐向新浪微博迁移和集中。超过15万家媒体在微博发布信息，认证用户多达170万［1］，政务微博认证账号超过13万个［2］。

2011年初，腾讯公司推出微信，最初设计定位为一款移动即时通信软件，以智能手机终端为平台提供语音／文字短信、视频、图片等多样化服务。此后，微信的功能不断拓展：微信朋友圈被定义为一种私密性的分享圈子，用户可将自己的动态发送到朋友圈与朋友分享，也可以接收、评论、转发来自朋友圈的好友动态；微信公众账号可以通过后台编辑文字、图片、语音、视频等各种形态的信息，以定时推送为日常运作模式群发给订阅用户。此外，微信还提供了“摇一摇”“漂流瓶”“附近的人”等社交服务插件。微信兼具社交属性和媒体属性，成为迄今用户规模扩大最快的手机应用。截至2015年第一季度，微信已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。微信公众账号总数已经超过800万个［3］。

凭借移动设备终端的便携性和实时性，无论是微博用户还是微信用户都可以随时随地发布各种形式的信息。研究显示，微博已超越网络论坛成为中国第二大舆情源头，仅次于新闻媒体报道［4］。突发事件发生后，采用微博用户爆料作为信息初始来源已成为媒体的常态做法。包括政务微博、媒体官方微博和草根微博在内的任何微博用户，都可以通过“关注”形成的弱联系，实现信息快速、长链条的多级传播。以“杭州7·5公交车纵火案”为例，最早发布该事件消息的媒体微博——新华社对外部官方微博“＠中国独家报道消息”和《杭州日报》城市新闻中心官方微博“＠杭州in新闻”，都采用微博网民爆料作为消息源。 《东方早报》《南方都市报》和财经网等媒体官方微博随即转发。之后，杭报在线、人民网、新华网、凤凰网等众多媒体纷纷跟进报道，舆情逐渐形成并快速升温。在事件的后续进程中，微博仍是该事件舆情发酵的主要平台。微博议题的演变影响着事件舆情的变动，并在现实中干预影响了事件的后续处理进程。

微博还展现出强大的社会动员能力。微博用户通过关注与被关注结成庞大的传播网络，信息能够在短时间内实现“病毒式”扩散，这使得利用微博进行大规模社会动员成为可能。“7·23动车追尾脱轨事故”发生后，媒体和网民就曾利用微博的力量动员网下民众开展救援和寻人，为事故伤员献血，为幸存者进行心理救助。而当一些涉及社会问题、官民冲突、权力腐败等公共事件发生时，由于传统媒体的报道空间受限，一些当事人、目击者和部分新闻从业者也会有意识地利用微博的“病毒式”传播效应进行事件扩散和情感动员。

微信官方对微信的设计更强调社交属性，由此形成的以强关系为主的用户关系弥补了微博弱人际关系的劣势，用户使用黏性更强。首先，微信一对一的送达和互动机制使信息的传播相对更私密、更精准；其次，微信朋友圈基于现实生活中的熟人关系，用户对信息的信任度更高，更容易达成共识。微信公众账号虽然是弱关系，交互性较差，但可以群发文字、图片和语音信息，具有垂直、个性化、可定制的特征。部分知识分子和机构用户开设的公众账号在内容上具有思维深度，注重公共事务和观点的传播。这类微信公众账号一般都有庞大的用户数量，其传播扩散的影响力不容小觑。微信的这些特征，使其容易成为公民表达的平台、舆情生成和扩散的沃土。而自2015年以来有关部门开展的一系列净网活动，也使得微博上较为活跃的舆论开始转向微信平台。根据乐思舆情监测系统统计，“杭州7·5公交车纵火案”在微信公众平台上获得了一定程度的关注及传播，9天时间里微信公众平台的相关帖子达到328条。但由于微信公众账号在传播范围和传播频率上受到微信官方的限制，在一定程度上制约了舆情范围的扩大和强度的增高。

此外，微博和微信都具有二级传播的特点。微博意见领袖通过实名认证、加V等身份认证机制，将其在现实社会中拥有的社会资本迁移到微博中，扮演着二级传播信息中介的角色。微信用户中知识精英开设的个人账号和公众账号容易吸引其他用户转发或定制，也形成信息的二级传播。从这个意义上说，微博和微信在实现话语平权的同时，也可能导致话语权的再集中。

概言之，微博和微信都兼具私人属性和公共属性，具有自媒体特征，并且微博具有更强的媒体属性。如果说微博更多地扮演了信息广场的角色，那么微信则类似于“私人会所”。微博和微信各擅胜场又互为补充，正逐步取代论坛、博客等传统网络应用，成为网络舆情重要的源头和传播平台。由于我国移动网民数量已接近网民总数，结构日益合理，使用黏性强，未来随着移动互联网的发展，微博、微信在舆情传播方面将发挥更大的影响力，极易引发舆论潮甚至现实行动。

二 移动互联网环境下地方政府的舆情监管困境

（一）地方政府的公信力下降

移动互联网环境下微博、微信的崛起，带来传播方式的巨大变革。公众通过微博、微信等自媒体获取信息、研判事实，引发社会话语权转移重构，政府以往“话语中心”的绝对权威地位被削弱。近年来，一些舆情事件发生后政府屡屡应对失当，导致公众对政府的信任度下降。话语权的削弱和公众信任度的下降，使政府每每陷入“塔西佗陷阱”。“塔西佗陷阱”是指政府在失去公信力后，无论是说真话还是说假话，也无论是做好事还是做坏事，都会被认为是说假话、做坏事。另有研究显示，中国政府信任中呈现“差序信任”格局，即公众对中央政府的信任度高，对地方基层政府的信任度低，且随着政府级别的逐级降低，对政府的信任度也随之降低。深陷“塔西佗陷阱”且在“差序信任”格局中处于较低层级的地方政府，在舆情事件发生后往往被公众习惯性归责。在事件真相未明之际，公众就先入为主地倾向于将事件原因归咎于官员贪腐或行政不作为、政策不合理，并掀起意见声讨，舆情极易呈现“一边倒”的态势。要消除这种由公众刻板偏见造成的非理性舆情，难度很大。

（二）地方政府的议程设置权受到挑战

在传播渠道匮乏的时代，政府掌握着主要的信息内容资源和渠道优势，公众则处于相对被动的地位。政府是最主要的议程设置者，并借由主流媒体完成议题动员与框架定调，成为整合社会的重要力量［5］。在移动互联网时代，微博、微信等移动新媒体改变了新闻生产模式，也改变了传统的舆论动力机制：突发事件发生后，当事人、目击者等普通公众凭借移动新媒体的便捷传播成为信息传播主体。他们不仅掌握信息发布的时间优势，也掌握信息发布的内容优势。这种新的信息不对称，改变了以往政府议程和大众媒体议程单向影响社会个体的状况。地方政府的议程设置权受到挑战，普通公众成为新的议程设置者，并经由意见领袖的介入、转发与传播，实现对政府和传统媒体的“反向议程设置”。在舆情爆发的最初阶段，政府部门经常处于“后知后觉”的信息劣势地位，只能被动地回应公众的批评和质疑，从而失去了引导舆情的最佳时机。而传统媒体也不得不关注、参照公众在新媒体平台上的议题和意见指向，以调整自身的内容和立场。这一舆论动力机制与传播过程，在历次突发公共事件中体现得尤为明显。

（三）微信舆情的监测预警相对困难

从技术上讲，对于微博的舆情监测没有太大的问题。第三代语义网技术已经可以自动分析、识别任意信息中的主要概念。当前市场上推出的舆情监测系统，基本上能根据关键词布控和语义网络分析，进行信息过滤、主题抽取、敏感话题识别和文本挖掘。相较于微博舆情，微信舆情的隐蔽性更强，监测预警难度更大。目前，腾讯公司主要通过关键字屏蔽和“举报投诉”机制来监管微信公众账号发布的不良信息。但微信聊天和个人朋友圈属于私密性较强的人际传播渠道，受法律、技术和其自身性质的限制，难以通过使用敏感词汇识别等传统网络舆情热点发现的方法来实施监管，因而成为信息监管的“灰色地带”。一些在微博上受到严密监控的内容，很可能通过微信聊天和朋友圈传播扩散。具体到某一条微信内容的信源在哪里、传阅量到底有多大，很难识别监测。因此，基于“私人关系”和“私人空间”传播的微信舆论，从内容上说属于较难监测的“潜舆论”，从数量上说也是更难监测的“大数据”，对于舆论焦点的研判也更加困难。

（四）基于传统媒体渠道控制信息的模式有效性降低

传统媒体时代的“把关人”制度和信息传播机制，保证了政府“集约式”的话语权，对信息的流动方向、内容、数量有较强的掌控能力［6］。进入转型期的中国社会，社会信息超量增大了政府信息整合和舆情管控的难度，使政府的控制力下降。现实话语权的分配格局也分散重构，形成了官方和民间“两个舆论场”［7］。微博、微信等新媒体成为目前最活跃的议题设置平台，常常充当来自民间的质疑和批判者的角色。而传统媒体则更多地因循“选择性呈现”的报道方针，以正面报道的方式来贯彻官方的宣传思想，在选题策划、报道的角度和信息的选择上，常与公众的关注点产生较大的“错位”。以新媒体为载体的民间舆论场和以传统媒体为载体的官方舆论场，在舆情热点话题上经常各说各话，彼此意见冲突，共识度很低。由于传统媒体日益陷入“数字鸿沟”，受众接触率下滑，其话语分量也大打折扣。有时，传统媒体内部还存在分裂甚至分化：地方舆情事件中本地传统媒体常常失语，而异地媒体特别是市场化程度较高或新闻专业主义精神较强的传统媒体，容易成为网络表达的同盟军；中央级媒体经常与异地监督的其他地方媒体一起呼应网络民意，对地方政府进行问责监督。

（五）传统的舆论引导手段可能失效

微博用户的关系网络主要基于“兴趣爱好”“价值观”“偶像崇拜”等认同关系，微信则建立在“同学”“朋友”等熟人关系基础之上。两者都具有圈子文化的特点，渗透程度高，比一般的内容传播更具有可信度和影响力，但也更可能造成信息的窄化、群体极化和网络谣言。现实生活中，政府主要基于职业和机构对人群的价值观进行影响及监控。但在移动互联网环境下，由于舆情主体间的关系网络并非现实社会中以职业分类为主的关系网络，因此以往政府基于职业和机构进行的价值观引导可能失效。移动互联网环境下的舆情事件还表现出明显的“脱域化”特征，这使得地方政府以往基于本地空间社会关系使用的舆论引导方式面临挑战。“脱域化”带来的另一个问题是，舆情主体可能并非舆情事件的直接利益相关者，其卷入舆情事件是由特定情绪驱动的，而非具体利益诉求，因此以往采取利益主导的解决方案可能难以奏效。

此外，当前社会热点频出，某个舆情议题在新议题的冲击下很快衰变，甚至在缺少结果的情况下就淹没在海量的网络信息中。舆情衰变过快，意味着围绕该舆情议题的公共讨论的浅层化和短暂性，难以形成理性、客观的社会共识。表面上，一次舆情事件似乎已结束，但公众议题并没有从根本上得到解决。尤其是涉及政府和社会大众间矛盾冲突的议题，如果没有得到全面、深入的公共讨论，很可能会进一步加深官民隔阂，埋下新的危机隐患。

三 移动互联网环境下地方政府的舆情监管对策

面对移动互联网环境下的舆情监管困境，首先需要国家从立法层面制定完善相应的监管法规。移动互联网是传统互联网和移动通信技术的融合产物，现有的互联网管理法规和《电信条例》都难以对其实施有效监管。未来除微博、微信外，或许还会不断涌现新的移动互联网媒体形态。因此，在推进微博、微信相关立法工作的同时，有必要制定完善针对移动互联网整体信息管理的法律法规，也可以制定统一的互联网传播法，提高其普适性，将移动互联网纳入其监管体系。无论采取哪种形式，相关管理法规的核心精神都应是：保障公众合法的信息传播权利，同时规范公众信息传播和诉求表达，防止滥用信息传播自由；在确保国家利益和公众利益不受侵害的情况下，鼓励新媒体满足公众需要，促进国家和社会发展。

在具体的舆情监管工作中，地方政府还应在平台、机制与方法层面多管齐下采取对策。

（一）加强平台建设

1.完善政务微博和政务微信平台

2013年10月，国务院办公厅发布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，首次强调政务微信的重要作用，将政务微博和政务微信作为与“政府新闻发言人制度”“政府网站”并列的第三种政务公开途径。地方政府主动进驻并建设自身微博、微信平台，通过微博、微信功能互补，推进政府信息公开和公共服务，对于政府掌握信息主动权、提高社会管理效率、提升政府的公众形象意义重大。

当前政务微博的运作已日趋成熟，一些地方政府的政务微博已经实现了信息发布的常态化和制度化，在政务公开、重大事件和社会热点信息发布、舆情引导方面发挥了重要作用。例如，“杭州7·5公交车纵火案”发生后，杭州警方及时通过官方微博发布事件通报，主动向社会公布事件中人员伤亡情况，以及官方救助和事件调查情况。随后，相关部门通过政务微博和新闻发布会多次向公众和媒体发布事件处置进展情况。来自官方的及时、透明的信息，满足了媒体和公众对事件真相的渴求，也压缩了谣言生存的空间。相形之下，政务微信仍存在定位不明确、内容空泛、“自说自话而不是交流对话”等问题。做好政务微信定位，利用其精准传播的机制，及时发布各类权威政务信息，实现点对点沟通、互动和服务，常态化回应社会关切，与政务微博形成功能互补，应该是运营政务微信的基本方针。

2.建设公众公共参与平台

研究显示，我国网民对公共事务与公众议题有着极大的兴趣，政治性话题尤其能引起关注［8］。微博、微信作为兼具私人属性和公共属性的自媒体平台，推动了公共事务与公众议题进入更多普通民众的视野之中，导致“批判性公民”［9］越来越多地出现。来自“批判性公民”的“不信任”，将成为政府治理的压力常态。在现实社会中，我国公众参与公共讨论和公共政策的途径主要有群众来信来访、民主座谈、专家咨询、政府会议旁听、公开听证会、领导热线等；在网络空间中，由网络舆情反馈到政府，再由政府做出响应的协商机制也逐渐形成。但总体而言，公众的公共参与是非程序性的，政府与公众之间的沟通多见于突发性事件或热点话题，缺少常规性的意见互动交流。而且，由于政府本身的有限理性和利益本位主义，在政治沟通中常存在被动回应、消极告知等问题。

因此，要继续推动公众公共参与平台的建设，完善公共讨论制度。探索微博、微信、公众评议、调查问卷、座谈会、听证会、论证会等线上线下公众参与途径，开辟容纳公众讨论、形成公共舆论的公共空间，让政府与民众公开、平等地对话和交流；规范公众诉求表达，并从法律和制度上保障公众参与和监督的权利，提高公共参与的效果。需要注意的是，微信传播具有私密性的特点，其公共讨论、组织动员和协商的效能，因其用户彼此隔离而降低。相形之下，微博、博客、论坛等更容易形成网络共识。因此，有必要将对公共事件的探讨从以微信为代表的私密媒介引向政务微博、政府网站、地方主流媒体、公共论坛等公共媒介上，使“看不见”的潜舆论显化，这对于政府管控社会舆情具有重要意义。

（二）加强舆情工作机制建设

1.健全舆情工作的组织机制

舆情管理工作面广量大，需要各级政府统筹考虑、网信办集中领导、各部门间协调联动，完善舆情监管的工作制度和程序流程。各级职能部门均应建立完善本部门的舆情工作机制，明确工作目标，细化工作职责，使网上投诉有结果、处理有时限、建言有回复，形成反应迅速、渠道通畅的回应机制；完善上情下达、下情上报的纵向舆情信息网络和同级部门间的横向舆情沟通网络，加强组织协调，建立顺畅的舆情汇集、研判、提炼、处理和反馈的机制。另外，政府部门和非政府组织、行业组织、社会团体包括知名网络虚拟社团间都应建立沟通渠道，任命有媒体从业经验的新闻官负责相关沟通事务，减少信息沟通不畅导致的误会和处置失当；建立运转高效的社会动员机制，实现政府和各种非政府组织的良性对接，动员集结社会各个领域各个层级的力量共同应对各种重大舆情事件。

2.建立官员媒体素养的培养机制

在新媒体不断涌现、影响力持续扩大的背景下，普遍提高政府官员的媒体素养，是当前党和政府提高执政能力的重要工作，也是提高舆情管理效率的重要举措。要把包括传统媒体和新媒体在内的新闻媒体课程纳入干部培训内容，让各级政府官员充分认识到媒体特别是移动新媒体的重大影响力及其特点规律；开展应对媒体的情景模拟培训，通过案例教学和情景教学等方法，让官员学习应对媒体和各种舆情问题的技巧和方法；建立积极与媒体沟通、主动利用媒体开展工作的机制，增加政府官员接触、运用媒体的机会，在实践中提升与媒体打交道的能力；应把媒体素养纳入领导干部选拔考查的体系中，提高官员与媒体交往的积极性和主动性；建立领导官员的形象评估及管理团队，以社会主义核心价值观统领，努力塑造并传播平等、亲民的官员形象。

3.完善舆情的监测、搜集、分析、研判机制

舆情的系统监测，应包括日常舆情监测和突发性舆情监测。日常舆情监测可以通过定期进行的民意调查、田野调查和内容分析法等方式来实施，旨在从长期、稳定的角度搜集和研究公众的深层心态与实际意愿，避开突发事件中由于网络“水军”操控、谣言和群体极化导致的舆情掺杂失真，从宏观上把握一段时期内社会的总体情绪和社会思潮。对于突发性舆情的监测，则聚焦于事件／议题的传播路径。突发性舆情的形成是一个“刺激—反应”的过程，其内源性动力在于特定事件／议题对公众的刺激。诸如官员违法违纪、政府行政不当、司法正义、警民关系、征地拆迁、民生及公共安全、社会公平等涉及社会矛盾的冲突性议题，都属于极易触发突发性舆情的“导火索”。凡是涉及上述内容且与本地相关、转发量（订阅量）快速增长，尤其是已进入传统媒体和其他网络媒体报道议程、呈现危机苗头的微博和微信公众账号，均应重点监测，及时分析研判，查找问题根源。针对微博舆情，可以通过关键词（敏感词／高频词）的定位识别，确定重点监测的事件和文本对象，及时把握舆情议题的传播路径和节点，搜集公众的观点主张和利益诉求。对于微信的舆情监测，则可采取非数据挖掘的方式，以人工监测为主。可以招募不同职业、年龄和地区的兼职“监测员”，构建针对微信话题热点的监测体系；还可以采用网络民族志、参与式观察等方法，监测微信平台上的舆情表达。

在舆情监测的基础上，应及时进行舆情评估分析和风险预判，增强对下阶段舆情热点的预见性，对可能引发舆情风险的信息和观点进行预警，为舆情引导和突发事件处置提供参考建议。

（三）探索舆情引导的有效方法

1.主动出击，“第一时间”发布新闻

舆情事件中的新闻发布，既是公共服务也是一种危机公关。当前移动互联网的普及，在时效和内容上对政府的新闻发布提出了更高的要求。人民网舆情监测室提出“黄金4小时”法则，即在事发4小时内政府发布权威消息主导舆论，是平息事件的关键。政府要做到“快报事实、慎报原因”“讲真话、讲事实、不掩盖”，第一时间利用新闻发布会（包括现场新闻发布会和网络新闻发布会）、政府微博与微信平台、政府网站、主流媒体和24小时热线等渠道主动发布信息，满足公众知情权，缓解公众的不满、恐慌等负面情绪。在重大地方舆情事件的处理中，地方政府尤其要注意在第一时间主动联系几家平时保持较多联系的全国性主流媒体，利用其网站、官方微博和微信公众账号，及时传递地方政府的声音和权威信息，显示地方政府解决事件的诚意和决心；密集举办新闻发布会，由主要负责人和专业人士通报事态进展以及采取的处置措施，妥善回应媒体和公众的质疑猜测。对于事件原因的披露则应谨慎，避免轻率下结论；对于网民反映属实或有一定根据的批评性舆情，应虚心回应，及时纠错；对于违背事实、诽谤造谣和蓄意煽动的，要及时辟谣澄清，以正视听；对于故意炒作、可能引发社会不稳定者，则应依法回应，妥善处置；对于媒体关注甚至热炒的敏感事件，应公开面对，做好解答。

2.海纳百川，鼓励主流媒体加强批判监督

主流媒体是政府进行舆论引导的主要阵地，但目前在传播渠道上存在结构性失衡：其“根据地”主要是传统媒体渠道，在互联网和移动互联网平台上难以形成舆论强势。地方政府应积极鼓励地方主流媒体完成“蜕变”，重建话语权，加强批判监督。一是加快与移动新媒体的融合，在思想观念、体制机制、人才队伍、技术与平台等方面实现重大突破。例如，《东方早报》旗下的新媒体项目“澎湃新闻”，就是上海市政府在移动互联网环境下争取传播影响力和舆论主导权的一次积极尝试。二是推动地方主流媒体在报道模式和话语方式上进行内涵式变革。在舆情事件处置过程中，政府主管部门要为记者采访提供便利，提供记者所需要的各种信息；在明确审稿权限的前提下简化主流媒体审稿程序，避免在突发性舆情事件中延误媒体的发稿时间，致使不能满足第一时间发布新闻的需要；支持媒体对舆情事件做出中立、客观、全面的报道和深度解读，还原事实真相，避免谣言和碎片化信息误导舆情；鼓励主流媒体转变话语方式，从“自我赞美的独白”转型为理性公平的批判和对话，沟通公众和政府，在反映社情民意的同时，引导公众理解现代社会公共治理的复杂性，缓释舆情中某些不满乃至极端情绪。

3.“顾左右而言他”，适当设置议程，转移舆情焦点

“杭州7·5公交车纵火案”舆情演变平稳，没有出现谣言纷飞、质疑满屏的现象，也没有出现与主流舆论相悖的同情和声援舆论。究其原因，一方面是由于事件本身的特殊性——个人厌世引发的极端行为，与政府基本无关联；另一方面应归功于地方政府主动设置议程、转移舆情焦点，从而有效引导舆情转向。杭州市公安局官方微博“＠平安杭州”在事后持续发布相关情况通报，有效避免谣言滋生。此后，又发布多条关于事件中杭州市民积极参与救援、传播正能量的相关微博。“＠新华视点”以及《都市快报》《钱江晚报》等媒体纷纷跟进响应，通过纸媒以及微博、微信公众账号发布寻人启事，呼吁网友接龙寻人，一起收录“好人名单”。在微博、微信和主流媒体的合力引导下，公众议程和舆情焦点由关注“犯罪嫌疑人”转向对事件中英雄人物的褒扬和突发事件中如何提升救生能力的话题上，有效引导了舆论。

纵观近年来全国各地的舆情热点事件，最终能够促进事件合理解决、化解舆情危机或影响上层决策乃至立法司法层面的，都是主流媒体与新媒体议程互动、意见交流的产物。地方政府通过主流媒体适当设置议程，利用主流媒体与新媒体间的议程互动使新议题迅速传播扩散，可以转移舆情焦点，将公众情绪从一味地批评宣泄引向更具建设性的方向。

4.兼听则明，允许第三方客观发声

在“人人都有麦克风”的移动互联网时代，真正在话语上有公信力、有影响力的只有极少数人。对于追求真实和公正的公众来说，与事件没有直接联系的“第三方”人士说的话，更容易让人觉得公正可信。专家学者、知名作家、商界领袖人物、媒体从业人员和自媒体人，都是独立于政府机构和涉事主体的第三方力量，经常扮演意见领袖的角色，在影响公众的态度方面作用显著。要建立科学的指标体系，及时识别第三方中的网络意见领袖和新媒体意见领袖，积极进行线下沟通，将其纳入统战工作视野。要建立经常性联系渠道，让他们在舆情事件中发挥积极的正能量：鼓励其客观发声，对事件做出专业、权威的评判，满足公众多层次、多层面的信息和意见需求；允许意见领袖对地方政府的施政缺失提出理性、适度的批评，开展舆论监督，以缓释公众的某些不满和抵触情绪；借助意见领袖适时地传播正面事实和正面观点，引领舆情走向，将公众的注意力转移到政府主导的轨道上来。

需要注意的是，舆情本质上是公众社会政治态度的反映，舆情事件往往折射出转型期各种深层次的社会矛盾。地方政府应切实改善民生，解决舆情事件中折射的各种问题和矛盾，而不是以功利性的心态仅仅止步于缓解或消弭某次舆情危机；及时公布政府举措和事件处理进展，以免给公众造成舆情突然“断头”、事情不了了之的印象。只有这样，才能釜底抽薪，彻底平息公众的质疑和不满情绪，化解舆情危机。

注 释

［1］阿茹汗：《微博王高飞：互联网＋媒体的特征是移动化和社交化》，和讯网，http：／／tech.hexun.com／2015－07－21／177716522.html。

［2］《〈2014政务指数报告〉发布 提出政务微博发展新趋势》，人民网，http：／／politics.people.com.cn／n／2015／0127／c1001－26459619.html。

［3］《微信用户最新数据：月活跃用户达到5.49亿，支付用户4亿左右》，网易科技，http：／／tech.163. com／15／0601／13／AR1F5KE000094ODU.html。

［4］《研究机构发布报告：微博成为中国第二大舆情源头》，新华网，http：／／news.xinhuanet.com／society／2011－07／18／c_121684826.htm。

［5］王绍光：《中国公共政策议程设置的模式》，《中国社会科学》2006年第5期。

［6］赵冬晶、骆正林：《自媒体时代我国政府如何应对“塔西佗陷阱”》，《阅江学刊》2013年第5期。

［7］用更规范的学术语言表达，“两个舆论场”实际上体现了中国社会转型期的“双重话语空间”（Dual Dis⁃course Universes）的特征。该概念由香港城市大学何舟教授提出，认为中国社会存在官方和民间两个差异化的舆论表达空间，前者以传统媒体、官方文件和会议为载体，后者主要以互联网、手机短信和各种人际传播渠道为载体。

［8］苏颖：《中国互联网公共讨论中的多元共识——基于政治文明发展进程里的讨论》， 《国际新闻界》2012年第10期。

［9］哈佛大学的皮帕·诺里斯在《批判性公民》（Critical Citizens）一书中指出，民众对政治体系和核心政府机构的不满日益加剧是一个全球性现象。他们自我表达和政治参与的愿望在上升，对传统权威的支持在下降，对政府机构表现出一定程度的批判态度，但对政治共同体和政体原则仍然保持高度忠诚，因此他们并不是传统的“政治疏离者”，而是更加积极地参与社会治理过程，以改进和提升制度绩效。

李彪：《舆情山雨欲来——网络热点事件传播的空间结构和时间结构》，人民日报出版社，2011。

王佳：《网络环境下公共突发事件中的舆论生态与引导——以杭州为例》，《杭州研究》2013年第1期。

王明浩：《全媒体时代的网络舆情应对》，《新闻战略》2014年第7期。

赵云泽：《微信舆论特点及其带来的监管挑战》，《红旗文稿》2014年第9期。

毛湛文：《新媒体事件研究的理论想象与路径方法》，《新闻记者》2014年第11期。

周葆华：《社会化媒体时代的舆论研究：概念、议题与创新》，《南京社会科学》2014年第1期。

朱春阳：《政治沟通视野下的媒体融合——核心议题、价值取向与传播特征》，《新闻记者》2014年第11期。

（责任编辑 王立嘉）

∗ 杭州市哲学社会科学规划重点课题“移动网络舆情的传播机制和应对管理研究——以杭州市为例”（A13XW01）；浙江省教育厅科研项目资助（Y201326493）；杭州电子科技大学人文社会科学研究基金项目（KYF125613015）。