城市：作为符号的传播

户松芳



城市：作为符号的传播

户松芳

[摘 要]城市是一个庞杂的符号，城市形象的建构与传播实际上就是城市的“符号化”和“符号解读”的过程，其中传媒发挥了主导性的作用。从民众的感知角度看，城市形象应该注重符号化的拓展和多元化的城市故事叙述。

[关键词]城市形象；符号化；媒介化；传播

[作 者] 户松芳，湖南文理学院。

一、城市的符号化

20世纪初，现代符号学的奠基人——瑞士语言学家索绪尔在他的《普通语言学教程》中把符号解释为能指和所指的结合体。通俗地理解，所谓“能指”，就是符号的“声音形象”；“所指”即是声音形象表达的“概念”。此外，美国哲学家皮尔斯提出了符号的三元关系理论。他把符号解释为符号形体、符号对象和符号解释的三元关系[1]。皮尔斯的三元关系说更能清晰体现符号的三个特征：“一是代表事物的形式，二是被符号所指涉的对象，三是对符号的意义解释，也可以说成媒介关联物、对象关联物和解释关联物。”[2]以常德为例，常德城市的外貌形态属于媒介关联物，“常德”这个城市属于对象关联物，“桃花源里的城市”则属于解释关联物。

法国符号学家皮埃尔·吉罗在《符号学概论》中说：“符号的功能是靠讯息（message）来传播（communiquer）观念（idea）。”[3]城市是人类聚居的产物。在城市的产生与发展过程中，人类创造了辉煌的文化，既促进了自身和社会的发展，又推进了城市化的进程。从符号学的角度来看，石器、铜器、铁器、马车、汽车等不同符号，本身就折射着不同年代的城市文明，人们可以触摸这些符号来想象和感知城市发展的脉络。

城市作为一个庞杂的符号，既有外在的实体形态，又有媒介空间的表达。美国学者凯文·林奇于1960年出版的专著《城市形象》（City Image）中最早提出“城市形象”的概念，并指出城市形象的主要构成要素包括路、边、区、节点、标示等方面，强调城市形象是通过人的综合“感受”而获得。刘易斯·芒福德认为“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的”。[4]一定程度上暗合了媒介在现代社会的影响力和渗透力。伴随着体验经济的迅猛发展，以致有学者认为“城市形象是指城市给予人们的具体感知、综合评价与整体文化感受”。[5]

城市形象的建构与传播实际上就是城市的“符号化”和“符号解读”的过程，也就是霍尔所说的“编码”和“译码”。“编码”强调“认知—表述”的过程，“译码”则强调“表述—理解”过程。编码与译码的连通过程实质上就是简单的传播过程。这一过程中，具体物象必须实现到意象，再物化为形象的转变，方能形成认知的起点。而符号则既是编码的产物，又是编码的中介。

研究城市的符号，就是探究城市符号的意义。这一意义就是城市传播者（意图意义）通过一定的符号信息（文本意义）向受传者（解释意义）传播的过程。但是这三种意义有个时空跨度，往往不能同时在场：“发出者的意图意义只是符号过程起始的一种可能，符号发出后，只能保证有文本意义，此时，解释意义尚不在场。如果没有文本意义，符号也就没有理由被接受，不接受就没有解释出意义的可能。文本意义的存在，是符号之必须；解释意义的实现，却有待接收者的努力。”[6]这就导致霍尔所说的“译码”的三种类型：一是投合性译码，二是协调性译码，三是背离性译码。编码和译码的理想状态是传播者的信息和被接受的信息一致。但事实上，传播者传送出去的符号化的信息，也很难在接受者的大脑里得到原原本本的再生和呈现，因为影响编码与译码的因素实在是太多了。由此可见，城市符号的建构与传播是一个动态的过程，通过考察城市符号的传播者意义、受传者意义和传播情境意义，可以分析城市符号的建构与受传者认同的契合度问题。

二、城市形象的媒介化

（一）媒介社会与城市

加拿大学者M·麦克卢汉的泛媒体论对理解当前的媒介现实产生了深远的影响。他认为媒介是人体的延伸，人要同周围的环境发生关系，就得通过媒介。而媒介似乎无所不在，无所不包，如影随形，凡是使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的东西，都可称作媒介。[7]于是，他在《理解媒介》中鲜明地提出：“媒介即讯息”，认为媒介才是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式。

早在20世纪20年代，美国著名新闻工作者李普曼在其所著的《公众舆论》一书中，就论及“拟态环境”（pseudo-environment）的问题，认为“它并不是现实环境的‘镜子’式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们所提示的环境”。[2]现代社会，数字化、网络化，深刻改变了人们认知世界和交流的方式。“我们都主要依据媒介形成对非本地的人、地、事的认识，而且‘事件’离我们自己的直接经验越远，我们就越依赖媒介形象来得到全部认识。”[8]

对于城市符号的建构与传播来说，大众传媒发挥了主导性的作用，通过对实体城市的选择、凸显、架构、遮蔽和塑造，在“客观城市”与人们的“城市印象”之间架起关键的屏障或者桥梁。各种各样的新闻报道和影视娱乐，形成了民众对认知城市的“文本”。但是伴随着网络化、移动化浪潮，大众传媒的话语权优势不断受到以微信、微博、社区论坛为代表的新兴媒体的侵蚀。大众传媒开始有意接纳、联合社会化媒体，共同演绎城市符号的建构与传播。除了新闻报道、投放城市形象广告等“硬”传播之外，政府更多地开始尝试政务微博平台、影视植入等“软媒体”方式推介城市。

（二）媒体设置城市议题

1972年，美国传播学家麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上撰文《大众传媒的议题设置功能》，这篇论文是对1968年美国总统选举期间，就传播媒介的选举报道对北卡罗来纳州部分选民的影响。通过调查研究，麦库姆斯和肖认为大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能。这一理论证明了“大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么”[9]。媒介的“议程设置功能”，着眼点在民众的认知层面，认为突出某个议题或某个事件，就会影响公众关心此议题或事件的显著性程度。

因此，媒体议题的选择与策划，需要有高度的新闻敏感，能够了解社会经济、文化发展的热点及趋势，关注政府的动向，捕捉到民众兴奋的神经。但是，有时媒体在一定时间集中突出某一议题，则容易给城市贴“标签”。鄂尔多斯地产业的“空城”现象被媒体大肆渲染，在网络中被置顶，位居显赫位置，甚至“鬼城”成为城市的代名词，而城市谋求转型中的进步有意无意地被遮蔽。东莞扫黄风暴使得性都之说迅速传播，之后《hello，东莞》城市新形象广告力挽狂澜，政府诸多出击，说明东莞的经济社会持续稳定。

媒体设置城市议题，不止于一篇新闻报道，或者一个城市形象广告投放，而是持续地、一以贯之、有选择性地设置主题统一的多样化议题。目前议题设置的策略主要有新闻报道、形象广告、影视植入、城市微电影等。由于人们对新闻职业客观真实性的期待，运用新闻报道建构和传播城市符号更加具有可信性，媒体转载高。2015年底，在中国国家博物馆展出的“不一样的东莞”摄影作品展，是一个新颖的城市形象推介方式。展览共分为“历史文化名城”“现代生态都市”“全民运动之城”“国际制造名城”等4个篇章，展现东莞的制造实力、人文魅力、生态动力和运动活力，在很大程度上修正人们前些年在网络上、传闻中获得的对东莞标签化的片面认识。根据举办方的设想，“不一样的东莞”摄影作品展全国巡展之后，还将移步香港文化中心展出，向香港市民、海内外游客继续推介东莞“每天绽放新精彩”的城市形象[10]。

但是，在具体的城市形象推广中，虽然城市的主管者和媒体达成共识，但落脚点未必一致，政府部门在实践中宣传腔浓，信息量不足，难以切实引发民众的关注。当前的传播环境已经发生巨大变化，双向、互动成为时代潮流，社会化自媒体勃兴，受众参与度提升。受众本位不仅仅是理论性的主张，而是开始成为实践性的话题。单纯由媒体主动设置议题，逐渐转向媒体与受众互动“融合”设置议题，共同凝练城市符号，故事化叙述分享城市形象。城市议题的设置也相应由传播者导向转向受众导向，更加关注受众对城市的既有认知与期待。成都曾推出一则“快城市、慢生活”的城市形象广告，与休闲之都相映生辉，较好地强化了成都的城市形象。东莞举办“不一样的东莞”微电影大赛，号召民众发掘东莞的精彩故事，适应了新媒体时代城市形象推广的思路。

三、城市符号化与媒介化空间

媒介社会的到来，人们对外部现实的认知愈来愈依赖于媒介所呈现出的图景。它克服了人们事必躬亲的客观局限，大大拓展了人类认识世界的范围。但是如何避免媒介现实与客观现实之间的错位，城市的多元符号与多样表达则是一种切实有效的选择。

（一）“符号化”的内涵拓展

在媒介空间，中国的中小城市基本上处于默默无名状态，很少受到主流媒体的主动关注，城市符号的“能指”与“所指”分裂，加之历史断层与城市现代化的诉求，城市形象焦虑症尤为凸显。

以常德为例，为了构建和传播“桃花源里的城市”形象，常德大力优化城市规划与建设，曾先后荣获全国文明城市、中国优秀旅游城市、国家卫生城市、国家园林城市、中国首届魅力城市、国际花园城市、中华诗词之市等称号。这些举措使常德成为一个“宜居、宜游”的城市，与“桃花源里的城市”精神理念相契合。但是常德代表性的地域认知品牌，首推香烟品牌芙蓉王。对于外地的民众来说，芙蓉王的知名度远胜于常德。这里有号称“中国城市第一湖”的柳叶湖，故称“柳城”。这些累积信息在常德民众心中已留下很深的烙印，与“桃花源里的城市”形象定位吻合度不高。将“桃花源里的城市”内涵界定为风景优美、文化厚重、社会和谐的城市，也未凸显常德的特色。作为核心诉求的桃花源景区，并不在市区，而是在下辖的桃源县。香樟被定为市树，桃花被定为市花，在市民中推广力度不够，尤其是“市树”与市民的柳城印象反差较大。如何实现“烟都”“柳城”到现代“桃花源”的城市形象转换，城市符号的“编码”“译码”亟待深入。

（二）城市故事的多元叙述

王安中、夏一波在《C时代：城市传播方略》中提出，人类在21世纪将整体性地迈进“C时代”，即迈进城市（City）的世纪、创意（Creativity）的世纪、消费（Consumption）的世纪和传播（Communication）的世纪。如何诠释城市，讲好城市的故事，成为迫在眉睫却又暂无答案的谜解。

政府已经意识到了城市形象对于提升城市软实力的重要性，在城市的推广和宣传上下了很多功夫，举办节庆、论坛、赛事，展开多元化的传播路径探索，通过前期预热、助推、高潮、后续延展的整体策划，积累城市品牌效应。把握新媒体环境下的传播规律，更新传播观念，由“政府主导”走向“全民参与”，发挥“用户生成内容”的互联网特性，巧妙利用知名人士的影响力和号召力，引发民众自发传播城市故事，不失为现实而明智的选择。[本文系2012年湖南省优秀社科研究基地专项资助项目：全媒体时代城市形象传播研究——以湖南城市为中心（项目编号：12JDZ22）；湖南文理学院2013年重点项目：媒介融合视角下的城市形象传播]

【参考文献】

[1]沈守云.现代景观设计思潮[M].武汉：华中科技大学出版社，2009：123.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：35，38.

[3]皮埃尔·吉罗.符号学概论[M].怀宇，译.成都：四川人民出版社，1988：1.

[4]刘易斯·芒福德.城市发展史：起源、演变和前景[M].宋俊岭，倪文彦，译.北京：中国建筑工业出版社，2005：75.

[5]陈放，武力.盘活城市[M].北京：中国经济出版社，2009：150.

[6]赵毅衡，蒋荣昌.符号与传媒[M].成都：四川教育出版社，2010：7.

[7]麦克卢汉.理解媒介[M].北京：商务印书馆，2000.

[8]戴维·莫利，凯文·罗宾斯.认同的空间——全球媒介、电子世界景观与文化边界[M].南京：南京大学出版社，2001：181.

[9]谭昆智.传播学[M].北京：清华大学出版社，2012：141.

[10]谭志红.时代影像折射出东莞的别样风采[N].中国文化报，2015-12-24.