试论全媒体时代健康科普期刊的转型

戚红娟



试论全媒体时代健康科普期刊的转型

戚红娟

[摘 要]全媒体的发展如火如荼，对于传统媒体来说，是否转型已经不是一个问题，怎样转或者转了怎样做得更好才是迫在眉睫的问题。重新思考全媒体的定义，加入新的技术内涵与实践外延，提出见解。同时梳理报纸与期刊转型的不同路径与利弊，并分析健康科普类期刊在新媒体转型实践中的发展状况，以期为健康科普类期刊的全媒体转型提出一些发展方向的建议。

[关键词]全媒体；健康科普期刊；转型

[作 者] 戚红娟，硕士，人之初杂志社采编部副主任。

全媒体的迅猛发展令传统纸质媒体日益式微，期刊社除了转型融合之外别无出路。但对全媒体的理解程度如何，直接影响着期刊社转型的道路选择，一些先行先试的报社与期刊社的不同做法也提供了直接的经验和教训。

一、什么是全媒体

“全媒体”一词最先源于美国一家家政公司的名称Martha Stewart Living Omnimedia，1999年这家公司拥有多平台的媒体资源，包括期刊、电视、网站等，便通过这些媒体传播家政服务和产品。到目前为止，关于全媒体的定义并没有确定统一的说法，学界从报道手段、传播方式、营销策略等几个角度对它的内涵和外延进行过阐述。

中国人民大学彭兰的研究较早地明确提出了“全媒体”的概念，她认为全媒体是指一种新闻业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系；南京政治学院周洋认为，全媒体的概念来自于传媒业界的应用层面，是媒体走向融合后跨媒介的产物，即文字、光、电、声音、图形等形式的综合运用，三维式展示传播内容，同时通过各种传播手段，如文本、图像、通信网络等传输新形式的传播形态；2009年，中文在线总裁童之嘉在济南的“全媒体出版整合营销沙龙”上提出，全媒体出版就是将同一内容同时发布在多种媒体形式上，利用各种媒体渠道发行阅读产品，尽可能地覆盖所有读者。

对全媒体含义的不同理解，会影响实践的方向与路径。随着新技术的发展，如可穿戴设备、虚拟现实（Virtual Reality，简称VR）及增强现实（Augmented Reality，简称AR）技术的改进，全媒体的展示与传播等实践都有了新的变化，一些媒体已经开始积极探索，并得到受众的广泛追捧。如2012年《成都商报》就开发了“拍拍动”应用，打开软件将摄像头对准《成都商报》上带有气泡状“拍”标识的图片，软件就会自动开始缓冲视频，点击播放按钮即可感受动起来的报纸。

综合来说，笔者认为，全媒体是在现代信息技术的基础上，将信息以图、文、声、像甚至气味、触感等多种、多维形式，通过多种平台如电脑、手机、IPAD等尽量精准地传达给受众，并力图实现与受众之间互动的一种传播，是从内容生产到传播方式、营销策略以及后续服务各方面的集成整合。

二、目前健康科普期刊转型的现状及评析

在全媒体的转型方面，目前大众期刊的普遍做法主要包括：办网站、出电子杂志、注册微博与微信公号，以及做手机APP等，有些期刊社是逐步发展出多种形式，有些则只选择了其中一两种进行尝试。在人员的投入上，有些期刊社是投入了专业的团队，有些则选择原有工作人员的兼职组合。总体而言，成熟的盈利模式仍然在探索之中。

不少知名的健康科普期刊都建立了自己的网站，例如《人之初》《家庭医生》《保健与生活》等，网站上的内容除了本刊的以往文章外，还有一些转载的有时效性话题的文章，以丰富内容、展示形象；有的还承载接受投稿的功能，如《保健与生活》《中老年保健》的网站。这些网站上的内容都是免费阅读，作为与读者和作者互动的窗口，并未有营业收入。至于电子杂志，健康科普期刊基本上是将原有杂志内容转化为简单的电子版本，如word或pdf格式，在一些杂志平台或自家网站上出版，即使有盈利也不多。

微博和微信的发展近几年才兴盛起来，期刊开始注册官方微博一般也是在2009年7月新浪微博兴起之后。2013年9月，丘彩霞、黄绮生等人选取9种有代表性的健康科普期刊在新浪上开通的微博进行调查发现，新浪微博媒体影响力月榜中，《人民日报》以1359分高居所有媒体的榜首，位列杂志媒体影响力榜首的《新周刊》以1036分居所有媒体影响力榜的第12位。入围杂志媒体影响力榜前100种杂志中，影响力最低分也有431分，其中没有一种是健康科普期刊。2015年12月24日，笔者登录新浪微博发现一共有47个微博分类，包括视频、社会、科普、健康、育儿等，健康类的微博中最有影响力的是新浪官方自营的新浪爱问医生与爱问医生科普，原健康科普类期刊开设的微博影响力微乎其微。可见，健康科普期刊的微博整体影响力明显式微，而对于盈利，微博目前也只是对杂志主业产生间接的影响，如扩大杂志的影响力、与读者建议良好互动从而增强黏性等，谈不上成熟的盈利模式。

2011年腾讯公司发布手机聊天软件微信，公众可以同时在手机、电脑网页、平板上使用。除了针对个人社交的服务，微信同时提供针对机构或个人的公众号服务，大量媒体开始注册微信公众号。截止到2015年12月20日下午19点，腾讯平台上注册的健康类微信公众号共568个，当日文章数量1376，阅读数966万以上。根据腾讯的WCI指数周排名榜，前十位公众号没有一家是原有健康类杂志。

WCI指数是由原始数据通过计算公式推导出来的标量数值。它是考虑各维度数据后得出的综合指标。首先，用总阅读数、平均阅读数、最高阅读数、总点赞数、平均点赞数和最高点赞数六个指标对账号进行评估。其次，为了让不同维度的指标之间可以相互比较、运算，对各个指标进行了对数形式标准化。最后，考虑到各指标在反映传播能力方面存在差异，赋予6个指标不同的权重：一级指标，阅读指数和点赞指数的权重分别为80%和20%；二级指标，总阅读数、平均阅读数、最高阅读数、总点赞数、平均点赞数、最高点赞数的权重分别为40%、45%、15%、40%、45%和15%。

微信平台上的盈利方式目前可见的包括硬广与软广、销售产品、腾讯广点通广告收入、VIP服务、会员费、卖微信号、代运营、微信打赏功能等。然而2015年11月17日，新榜发布的其11月发起的《自媒体人生存状态调查报告》显示，超过60%的自媒体目前月营收入不足10000元，只有不到50%的自媒体实现了盈利，近半数自媒体月收入不足5000元。显示微信虽然是一个人气旺盛活跃的媒体平台，自媒体却仍然没有找到良好的盈利模式。

相较之下，以上这些新媒体的应用虽然无法盈利，但成本也比较小，而做手机APP（应用程序）的投入则要大得多。开发应用程序需要专业的团队，运作又需要大量的人力物力。目前投入手机APP当中的媒体主要是报纸，期刊社相对较少。笔者搜索手机应用市场的健康类APP，以华为的安卓系列和苹果手机的苹果系统为例，连续几天被推荐的前五名中均无传统健康科普类杂志推出的客户端。目前有较大影响力的春雨医生、丁香园、阿里健康、丁当送药……也全部都是新兴互联网企业创办。

然而在APP井喷式发展的另一面，盈利依然是压在每一个企业头上的大石。以春雨医生为例，2011年起家于远程问诊，涉及健康咨询、家庭医生、预约挂号、健康资讯等功能，曾经作为改革先锋出现在世人面前，一共经历了三轮融资。2011年11月获得蓝驰创投300万美元A轮融资，2013年3月获得贝塔斯曼亚洲基金、蓝驰创投800万美元B轮融资，2014年8月19日获得中金公司、如山创投、Pavilion5000万美元C轮融资，A、B轮投资方蓝驰创投跟投，彼时成为移动医疗领域数额最大的单笔融资，风光无限。然而直到2015年年末，春雨医生依然无法有效地将价值变现，市场风传要倒闭。

报业集团的APP大战也可佐证这个情况。2015年9月24日，长江日报报业集团推出“九派”新媒体平台，以技术派作为主导；2015年11月16日，河南广电系统“大象融媒”宣布其旗下客户端“猛犸”正式上线，强调做出河南特色。加上之前上海报业集团和澎湃新闻、阿里巴巴与四川日报集团推出的封面新闻、南方报业集团联合阿里与小米推出的并读新闻、《财经杂志》推出的无界新闻，从而形成了所谓“东澎湃，西封面，南并读，北无界，中猛犸”的格局；11月18日，重庆日报报业集团倾力打造的“上游新闻”客户端正式发行；11月17日，江苏新华日报推出“交汇点”客户端；11月26日，天津的北方网新媒体集团推出“前沿”客户端……这些新闻客户端同质化的倾向非常严重，据清华大学沈阳教授团队数据统计，60%主流媒体已完成两微一端布局（微博、微信、客户端），但只有6%的客户端（110家主流媒体中三家）下载量达到千万级别。“猛犸”内部人士也坦言，虽被寄予厚望，但并没有考虑盈利，也没有成熟的盈利模式，只以打造影响力为主，读者阅读以免费开放形式。

中国数字出版产业年度报告课题组发表的《融合发展之年的中国数字出版——2014—2015中国数字出版产业年度报告》显示：2014年全国数字出版产值再创新高，收入规模达3387.7亿元，但收入榜前三位依然是互联网广告（1540亿）、移动出版（手机彩铃、铃音、移动游戏等达784.9亿）与网络游戏（869.4亿）。值得注意的是，过去一年，互联网期刊、电子图书均保持了较高的增长势头，增长幅度均超过17%。互联网期刊收入达14.3亿元，电子书（含网络原创出版物）达45亿元，数字报纸（不含手机报）达10.5亿元，总收入为69.8亿元，比2013年增长了13.04%，在数字出版总收入中所占比例为2.06%，相较于2013年的2.43%占比来说是下降的。博客达33.2亿元，在线音乐达52.4亿元，网络动漫达38亿元。说明这个领域还是大有可为。

三、健康类科普期刊转型的方向性思考

相比报业集团，我国的期刊集团规模一般要小得多，在报业集团纷纷转型探索的时候，一些期刊集团或杂志社也在进行小成本的试水，如做电子杂志，布局微博、微信或APP。虽然盈利模式尚未成熟，但市场的蛋糕很诱人，对于相对小型的期刊集团或杂志社而言，找准市场定位，借助平台的力量，慢慢参与市场的培育，在合适的时机走出一条有特色的盈利之路并不是不可能的。

财经类和时尚类杂志在这方面的探索走在前沿，如《第一财经周刊》《南都周刊》《名车志》等杂志的iPad版采取了付费发行策略。《名车志》杂志的iPad版创刊于2011年3月，它是目前国内iPad版杂志中为数不多的已经赚钱的应用，其新媒体高级项目经理宋青表示具体收入不方便透露，但他提到：“因为定制和多平台的综合售卖，我们是盈利的。”

我们从中得到一些启示：

一是将数字化内容与纸版内容做出差异。宋青称，2013年《名车志》的下载量已达150万，iPad版的用户和纸质刊的读者不完全重合，电子杂志拓展了一个很大的读者群。iPad版《VOGUE服饰与美容》杂志也是一份专门为iPad平台、按照其读者的阅读习惯量身定制的杂志，与纸质版不一样。GQ、ELLE Plus发行的Pad版杂志与手机APP里，不仅保留原来纸版杂志的内容，还增加独特的音频和视频内容。

二是将界面设计得更加符合年轻读者的阅读口味，例如更加时尚有趣、更有互动性，GQ就在Pad版里提供“更衣间”模块，让读者可以用ipad自拍一张固定尺寸的照片，然后将杂志中展示的单品图片与自拍像组合进行试穿。

三是根据大数据分类推送，实现杂志的私人订制。《VOUGE服饰与美容》采买了Adobe DPS配套的数据统计分析软件Site Catalyst，用以监测、收集电商级别的用户全息数据，从而更好地提升用户体验、支持广告客户。

纵观以上成功探索，可以得出如下思考：基于高黏性的用户及关系网络的垂直化内容服务提供与整合是利润增值的方向。因为只有在高黏性、高参与感的社区基础上，粉丝才会较多地转为产品的购买人群，也就是说这个内容与服务才具有了持续盈利的商业价值。在纸媒时代，一些高端时尚杂志并不需要与动辄上百万的大众杂志拼发行量，就可以靠自身的品牌形象与读者质量赢得广告主的青睐。同理，即使只有几十万的粉丝量，但如果粉丝的纯洁度高，购买能力强，也能赢得相对应的投资与广告，从而实现盈利。

健康类科普杂志应该依据自身原有的资源优势，找准市场刚性需求的点，将杂志的信息及服务与相关产品结合起来，依据读者的新口味，借助已有的新媒体平台，以创办全新媒体的心态，用专业的人员、开发更多的作者，选择适合自己的探索之路。广州日报报业集团副总编辑谢奕在2015年12月于宁波日报报业集团举行的记者节新闻学术活动上表示，《广州日报》从20世纪90年代开始建设大洋网，2012年把报社的微博微信包括客户端跟报社编辑部整合在一起做，到2015年底其新媒体的用户实际达到2000万左右，广告客户也开始把微博微信作为重要的传播渠道，来自这方面的收入越来越高。虽然微博微信并不是自己的平台，但媒体传播形态变了，纸媒的内容、品牌只有彻底融入那些开放的、免费的、可分享的新媒介上，找到自己独特的社群，才能将内容送达目标读者。并不需要非得费力地去做一个自己的平台，从经济学的角度来讲，这叫作“搭便车效应”。

健康类科普杂志原有的优势在于一是有相对权威的信息，过往积累的专家资源是可以再次开发的。这对网络上海量信息带来的读者选择困难而言仍然具有不可替代性。二是有以往积累的广告客户，许多广告客户不再投入纸媒广告，不是因为不再信赖其杂志的品牌，而是无法达到其精准、有效投递的目标，如果将核心的信息内容转而以新媒体适应的形式进行表达，广告客户一样会回流。

总之，要做好健康科普类期刊的全媒体转型，找准自身特色与市场的结合点，保持对新技术的热情，善于利用新媒体的平台，转型成功并不是遥不可及的梦。

【参考文献】

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[2]彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考”[J].新闻与写作，2009（7）.

[3]罗鑫.什么是“全媒体”[J].中国记者，2010（3）.

[4]丘彩霞，黄绮生，林少甫.健康科普期刊媒体微博的现状及思考——以9种期刊新浪微博为例[J].编辑学报，2013 （12）.

[5]晓雪.付费版杂志APP钱景不明[N].中国图书商报，2013-04-12.

[6]张聪，李仲轲，肖倩.从杂志Pad版与纸质版的对比实证研究看杂志App的发展方向[J].科技与出版，2015（1）.