教育期刊编辑经营意识分析

朱福昌



教育期刊编辑经营意识分析

朱福昌

[摘 要]2003年文化体制改革后，教育期刊主管主办模式逐渐分离，教育期刊原有的经营模式被打破，“互联网+”时代催生复合型编辑人才的产生。编辑对期刊的编辑和办刊理念是最了解的，能够创新发行模式。而期刊经营要求具备的从漠视读者到经营读者的观念转变、对可能带来经济效益的选题的评估意识、主动销售广告等意识，都迫切需要教育期刊编辑具有多方面的能力。

[关键词]教育期刊；期刊编辑；经营意识

[作 者] 朱福昌，教书育人杂志社。

2003年，中央文化体制改革使教育期刊发生显著变化，教育行政部门主管主办模式逐渐分离。由于教育期刊具有鲜明的教育主导性、地域特征和行业依赖性等特征，过去根本不需要经营，全靠行政命令摊派发行。而随着教育收费实行“一费制”和禁止报刊订阅乱摊派，这种高枕无忧的发行盈利模式已经成为过去。再加上数字化浪潮已经兴起，网络越来越成为主流媒体，教育期刊的生存空间日益压缩，迫使教育期刊经营者必须转变观念，改变经营思路，才能保持原有的发行利润。“互联网+”时代正在召唤既懂文案编辑又会经营的复合型、创新型编辑人才。为此，教育期刊编辑五种意识必不可少。

一、编辑对编读关系要有重构意识

周国清认为，“应树立读者第一，作者至上，编辑主体不断超越和创新的新编辑观”。可见，读者对一个期刊的发展是多么的重要，重视读者和作者就赢得了期刊发展的未来。传统的教育期刊编辑只是坐在办公室进行编辑校对稿件，从不用考虑发行的事情。在计划经济转变为市场经济的今天，一个优秀的教育期刊编辑必须进行角色转换，重构新型的编读关系，多站在读者和作者的角度去考虑问题。

首先，将以“读者为中心”的办刊理念贯彻到底。读者就是上帝，迎合读者的正常合理的阅读需求应该成为办刊的第一诉求。经常征求读者的建议去改变杂志，应该成为每一个编辑工作中的必要内容。

其次，搭建新型传播互动平台，让信息传播及时有效地得到沟通。如在教书育人杂志网站的论坛上，笔者设立了“提前公布目录制度”和“提前公布用稿制度”，只要提前将稿件审完并确定发表，就将文章题目和作者姓名第一时间发布到网站论坛上，以便让作者尽快知道稿件是否录用。时刻为读者着想，笔者不仅在自己的网站上公布样刊未收到专帖，还去国内比较知名的成长论坛建立长期赠阅期刊专帖，及时寄送期刊。

通过建立QQ群、博客、网站、微信公众账号等形式与作者和读者形成第一时间的互动沟通，这些平台上发布的文章必须是本刊精选优质文章，可以是被其他杂志转载过的重量级精华文章，也可以是社会上关注的热点教育文章，同时要保证回复速度，及时更新页面。

想办法拉近杂志与读者的距离。时时刻刻为作者和读者着想，经常调查和搜集读者的意见。通过平台让读者提出办刊建议，将杂志办成读者的杂志。不定期地进行读者意见调查，根据读者的合理建议，改进编辑工作中的不足，实现在动态调整中办刊，办成读者需要的杂志。

最后，建立新媒体时代的编读往来关系。利用大数据和云技术创新经营模式。根据每位读者在互联网上搜索的痕迹，对读者浏览过的痕迹进行深度挖掘分析。比如：有的网站根据你平时点击某些感兴趣的主题，开辟出“猜你喜欢”“猜你感兴趣”等栏目，精准地分析出读者的所需，然后向读者推荐付费的个性化营销模式。

二、编辑对选题策划要有评估意识

一个好的选题策划对一本杂志非常重要，优秀的教育期刊策划一个良好的选题，不仅为杂志带来有影响的社会效益，而且还为杂志带来可观的经济效益。所以，教育期刊编辑要对选题有评估意识，能充分评估选题的经济价值。选题的经济价值是指教育期刊的预期销售量增长价值。可以从以下渠道去寻找有经济价值的选题：

一是从投稿信箱中经营来稿。从来稿中选择有可能会购买单期较多的稿件，即使这类稿件质量不高，也要与作者沟通，指导文章能发表为止。这类稿件大多数都是学校宣传类稿件。

二是从社会报道的新闻事件中发现有争议性的、具有经济价值的稿件，进行深度报道或拟定话题组织作者讨论。如《教书育人》（校长参考版）单期都要开设“话题讨论”栏目，这个栏目的设立影响和培养了一大批作者，推动了期刊的品牌和影响力建设。

三是从读者直接发往杂志的建议中选取。有的热心读者会直接提供一些有经济价值的选题，期刊编辑不要错过这种选题的机会。

编辑在工作中要时刻保持对选题策划的评估意识，不错过任何一个有经济价值的选题，这不仅是编辑能力的体现，而且还是期刊经营中重要的一个环节。

三、编辑对宣传推广要有参与意识

教育期刊编辑不能片面地认为杂志的宣传推广与自己毫无任何关系，认为那是别人的事情。教育期刊编辑要参与杂志打造品牌的过程中来，要做好以下几点：

首先，深度报道强势媒体的新闻信息，为更好地宣传推广杂志制造影响力。做好强势媒体信息的深度报道。电视、网络等强势媒体的崛起，已经让教育期刊从业者刮目相看，我们不能坐以待毙，要善于从强势媒体上捕捉新闻信息点，利用教育报刊深度报道的优势，做好强势媒体中新闻信息的深度采写与报道，将信息从少到多的做好，吸引更多的受众来关注。

其次，建立服务平台，延伸品牌推广。经常举办会议，在提升教育期刊的影响力的同时，也塑造了教育期刊的品牌，经济效益也随之提高了。还可以和电信部门联合进行手机短信订阅，搭建手机阅读杂志的信息服务平台，开展订阅一定数量的杂志送手机等活动。

再次，永远不要忽视自我宣传的作用。“酒香不怕巷子深”早已成为过去，最好的产品也需要宣传，因为仅凭邮局发行就能上来可观订数的时代早已过去。要提高教育期刊的销售量和在读者心目中的知名度，必须下大力气做好宣传工作。可以在自己的期刊上或者和其他期刊互换广告位置做期刊推介、稿件征集。

最后，收费宣传变免费宣传。全面实施一费制等问题，将教育期刊的生存发展推到了风口浪尖上，传统意义的收费进行宣传已经不能立足现行的办刊主旨，要将这样的收费宣传转为免费的宣传，并将当期的或过期的杂志免费发放给学校所有教师，供他们免费阅读，为将来潜在的订阅读者奠定基础。

四、编辑对广告销售要有经营意识

编辑对期刊的编辑和办刊理念是最了解的，所以编辑要对期刊广告销售具有经营意识。虽然在期刊收入来源中订阅和零售是主要的，但为了盈利，广告销售也非常重要。

第一，广告销售目标。教育期刊广告可以说寥寥无几，所以本文提出编辑也要参与广告销售。编辑提高教育期刊广告的销售意识可以从电脑、办公用品、打印机、扫描仪、文具等与教育有关的产品入手，向这类的广告主发起销售。

第二，广告销售的困境。编辑在向广告主销售广告时，要有被拒绝的心理准备，并在工作中及时调整营销方案。要坚信一万次的拒绝一定能换回一次成功的合作。

第三，如何销售广告。广告销售实际上卖的是读者和杂志之间的关系，编辑对广告客户销售前，要学会运用复杂的调查手段，并且对广告客户的产品和经营状况有深入彻底的了解。在销售广告的过程中，要注意以下几点：

（1）谈话时间控制在15分钟以内，并且要学会倾听广告商的谈话。

（2）一定要带着杂志去谈判。

（3）对杂志的发行量要如实说明。因为发行量是广告商是否投放广告的决定性因素，让广告商相信你才是谈判成功的关键。

（4）对广告价格的谈判要一视同仁，不要因广告客户的经济实力而擅自改变谈判价格。

（5）介绍成功的销售案例，让即将投入的广告客户有更多的理由认为在你的杂志投入广告是值得的。

在激烈的市场竞争中，新的传播环境下，广告主需要期刊广告人提供除了投放广告版面之外的更多的服务。这种全方位的服务包括过年过节给广告主派发礼品，通过增进感情的方式留住广告主投放广告。

五、编辑对发行观念要有创新意识

从一定的意义上讲，报刊业的竞争就是发行的竞争。编辑要会发行，发行要懂编辑。传统的教育期刊编辑不用考虑发行事宜，编好自己的杂志就会有订阅者主动找上门来订阅。现在的编辑要像发行人一样思考，规划，作决策；相反，发行人也必须能像编辑一样思考。编辑与发行人的关系互为一体，单纯的文案编辑岗位已经消亡。基于以上理解，编辑对发行观念要有创新意识，不能只顾埋头拉车而不抬头望路。而且要做到每一年中的每一次发行方式都要有所不同，不要用单调重复的观念去对待发行工作。

发行模式的转变。大多数的报刊发行完全依靠邮局发行，但有些邮局杂志的邮发经常出现分发错误和丢失等现象，服务意识不浓，样刊无法准确及时地到达读者手中，依靠汽运和火车的邮局发行模式远远比不上崛起的顺丰等快递飞机运输的发行模式。如果邮局还不改变这样的发行模式，那么我们必须探索报刊发行新体制，以应对激烈的市场竞争。被动的发行模式必须改变为主动的发行模式，编辑具备发行人员的素质，并且在发行观念中有所创新，在这里显得尤为重要。我们可以采取发行订阅的创新策略包括通过活动策划去现场征订、网络征订、与一些渠道商和发行公司开展合作、通过E-mail行销征订和对潜在的用户直邮信函征求订阅等。

发行订阅形式的转变。现在的发行订阅形式表现在从经营期刊到经营读者。这种经营观念的转变，主要体现在对读者的服务上，满足读者的订阅需求。可以建设网站，开辟自己的网上书店，或者按照读者喜欢的文章按需印刷，或者为读者需要的过刊低

价折扣售卖，通过快递及时地送到读者手中。

此外，还可以创建多元营销模式。选取一些过期杂志的优秀精华部分，或者本刊剩余刊发不了的稿件，制作成光盘版或纸质版，利用自己的杂志封二、封三和封底，进行长期的宣传售卖，进行重新出版。

“互联网+”时代的到来，要求教育期刊编辑具备经营意识，才能在“互联网+”博弈中实现最佳融合。

【参考文献】

[1]万明华.整合营销传播：教育期刊经营的有效策略[J].教育学术月刊，2008（2）：21-24.

[2]郑叶琳，王向民.编辑要有经营意识[J].出版参考，2006（30）：29-29.

[3]伦纳德·孟格尔.期刊经营[M].石家庄：河北教育出版社，2004.

[4]周国清.编辑主体论[M].长沙：岳麓书社，2009.