移动互联网背景下全渠道零售策略分析

2016-03-28李春发教授郭艳霞通讯作者张振超天津理工大学管理学院天津300384

商业经济研究 2016年3期

■ 李春发　教授　郭艳霞　通讯作者　张振超（天津理工大学管理学院天津　300384）

移动互联网背景下全渠道零售策略分析

■ 李春发教授郭艳霞通讯作者张振超（天津理工大学管理学院天津300384）

内容摘要：随着移动互联网的发展，越来越多的大型零售企业宣布其全渠道战略布局，并将O 2M视为企业进入全渠道战场的捷径。本文在考虑零售商努力水平条件下，通过将消费者对移动互联网直销渠道认可度内生化，构建相应的消费者渠道选择模型。在此基础上，分析比较了两种营销渠道模式下零售商的定价决策、产品需求及渠道效率问题。通过分析比较发现：引入移动互联网直销渠道不能提高产品覆盖水平，但能有效地把消费者从线下转移到线上；零售商最优努力水平与消费者对网络直销渠道认可度之间存在一种U型关系；与O 2O双渠道模式相比，O 2M全渠道零售模式有助于增加零售商利润。

关键词：移动互联网全渠道零售O 2M努力水平博弈论

问题的提出

近年来，越来越多大型零售企业如国美、沃尔玛、玛莎、John Lew is和Tesco等在其原有销售渠道基础上开始引入移动互联网直销渠道。2013年，国美电器首次提出“O2M（Offline to Mobile）全渠道零售商”的战略定位，即“线下实体店+线上电商+移动终端+社会化渠道”组合营销模式。苏宁、步步高和天虹等企业也着手尝试O2M全渠道零售模式，将线下消费者引入到线上并将其转化为移动的、社交的客户群。

O2M全渠道零售模式由零售渠道、网络直销与移动互联网直销构成。通过移动互联网直销渠道，一方面消费者可获得比线下零售渠道更低的产品价格，并通过线下观察体验获得比网络直销渠道更高的产品感知价值，另一方面消费者需要在购买产品过程中承担一定搜索成本和所购买产品与预期存在差异的风险。当零售企业实施O2M全渠道零售战略时，需明确把握O2M全渠道模式的真实价值是什么？能否提高企业产品覆盖率？是否有助于增加企业利润？目前，O2M全渠道模式研究主要是定性描述和实证分析。本文通过构建消费者渠道选择模型，对于上述问题进行细致探讨。

已有文献主要针对零售渠道和网络直销渠道构成的双渠道策略设计问题，对于移动互联网背景下由零售渠道、传统直销渠道和移动互联网直销渠道构成的O2M全渠道零售模式的定量化研究鲜有涉及。基于此，本文在考虑直销渠道购买风险和零售渠道搜索成本的基础上，通过构建消费者渠道选择模型，对比分析O2O双渠道和O2M全渠道零售模式下的渠道需求和零售商利润问题。

问题描述与模型构建

（一）问题描述

如图1所示，本文考虑以下两种情形：零售渠道与网络直销渠道构成的O2O双渠道模式和零售渠道、网络直销渠道及移动互联网直销渠道构成的O2M全渠道零售模式。在O2O模式下，零售商同时通过零售渠道和网络直销渠道销售产品，各销售渠道上单位产品价格分别为pr和pd。在O2M全渠道零售模式下，零售商在O2O双渠道模式的基础上增加移动互联网直销渠道，设单位产品的价格为pm。另外，通过零售渠道销售单位产品的成本为cr，通过网络或移动互联网直销渠道销售单位产品的成本cd，且cr与cd满足：0

（二）需求模型构建

在O2O双渠道模式下，设消费者对单位产品的估价为v，且服从[0，1]上的均匀分布，不失一般性，假设市场上消费者的数量为N。设消费者选择传统零售渠道所付出的搜索成本为k1，满足0

Ur(pr)=v-pr-k1

显然，只有当消费者效用大于零时，即当消费者对单位产品估价v>pr+k1时，消费者才会通过零售渠道购买产品。

对于网络直销渠道，由于消费者无法直接体验产品而只能通过上网信息对产品价值进行辨识，因此消费者购买的产品与其期望的产品可能存在差异。则消费者通过网络直销渠道购买单位产品的效用可以通过公式表达为：

Ud(pd)=θv-pd

其中：类似于文献，θ表示消费者对网络直销渠道的认可度，满足0<θ≤1，且θ值越大表示消费者对网络直销渠道的认可度越高，反之越低。

消费者根据其购买产品的效用大小来选择何种渠道，故当Ud>Ur时，则消费者选择网络直销渠道；当Ud

对于移动互联网直销渠道，一方面消费者可通过实体零售店或线下体验店对产品进行观察并体验产品，另一方面也需承担由直销渠道虚拟性所产生的不确定性因素的影响。设消费者选择移动互联网线上直销渠道所付出的搜索成本为k2，满足0

另外，假设零售商可通过增加投入和提高服务来提高消费者对移动互联网直销渠道的认可度，设零售商努力水平为τ，满足0≤τ<1。根据上述分析，则消费者通过移动互联网直销渠道购买单位产品的效用为：

Um(pm)=(1+ατ)θv-pm-k2

其中α为零售商努力水平系数，满足0<α<1/θ-1。

为了计算方便，设φ=(1+ατ)θ，表示消费者对移动互联网直销渠道认可度，且φ为决策变量，显然，满足0≤θ<φ≤1。由φ=(1+ατ)θ，可得τ=(φ/θ-1)/α，则有φ/θ-1<α。根据边际收益递减规律，设零售商投入成本为C(φ)，满足：且，当φ=θ时，C(φ)=0，当φ→1时，C(φ)→∞。上述关系被广泛应用于运营管理、营销管理及广告学等领域。

显然，在O2M全渠道零售模式下，要使得零售渠道、网络直销渠道和移动互联网直销渠道同时存在，即三种渠道上产品的需求量不小于零，则pdθ-1≤(pm+k2) φ-1≤pr+k1。这是因为若(pm+k2) φ-1≥pr+k1，则在v/U平面中，直线Um(pm)=φv-pm-k2与v轴的交点位于直线Ur(pr)=v-pr-k1与v轴的交点的右侧，又因为θ≤1，故该情形下移动互联网直销渠道产品需求量恒为零，即为传统零售和网络直销构成的双渠道情形；同理可证，当pdθ-1≥(pm+k2)φ-1时，网络直销渠道产品需求量亦为零，即为传统零售和移动哦互联网直销构成的双渠道情形。

令δ=[pr+k1-(pm+k2)φ-1]/[pr+k1-pdθ-1]，则 vrm-vrd，vrd-vdm≥0φ δ+φ θ(1-δ) -θ≥0，即δ≥θ(1-φ)(1-θ)-1φ-1，此时，零售渠道、网络直销渠道和移动互联网直销渠道三种渠道上产品需求量均不小于零。

类似地，通过比较不同营销渠道下的消费者效用函数可得，当pdθ-1≤(pm+k2) φ-1≤pr+k1时，则O2M全渠道零售模式下零售渠道、网络直销渠道和移动互联网直销渠道上产品的需求量可表示为：

模型分析

（一） O 2O双渠道模式

在O2O双渠道模式下，零售商通过其零售渠道与网络直销渠道销售产品，零售商通过确定不同渠道上单位产品的价格以实现自身利润最大化。此时，零售商的利润最大化问题可表示为：

其中：上标“A”表示O2O双渠道模式。

根据式（1），可得定理1。

定理1 ：在O2O双渠道模式下，零售商的最优定价决策为prA*=(1+cr-k1)/2 和pdA*=(θ+cd)/2。

证明：显然式（1）是关于pAr与pAd的凸规划问题。对式（1）应用Kuhn-Tucker定理，则有：

根据K-T条件，可得以下两种情形：

若λ≠0，则prA*=(1+cr-k1)/2和pdA*=(1+cr-k1)θ/2。又θ(prA*+k1)-pdA*=0，此时网络直销渠道的产品需求量为零，即为单零售渠道模式；

若λ=0，则prA*=(1+cr-k1)/2和pdA*=(θ+cd)/2。

由此可得在O2O双渠道模式下，零售商的最优定价为prA*=(1+cr-k1)/2和pdA*=(θ+cd)/2。

（二）O 2M全渠道零售模式

在O2M全渠道零售模式下，零售商除了通过零售渠道和网络直销渠道销售产品外，还开辟了移动互联网直销渠道并通过此渠道销售产品。在此情形下，零售商通过选择其最优的努力水平φ及最优定价策略(prB，rdB，pmB)来最大化自身利润。其利润最大化问题可表示为：

其中：上标“B”表示O2M全渠道零售模式。

根据O2M全渠道零售模式下零售商的利润最大化问题，可得引理1。

引理1 ：O2M模式下，零售商利润πB是关于prB、pdB和pmB的联合凹函数。

证明：由式（2），对πB分别关于prB、pdB和pmB求对应的一阶、二阶偏导数，可得其Hessian阵为：

易证，Hessian阵H为半负定，从而式（2）是关于prB、pdB和pmB的联合凹函数。

图1　零售商O2O和O2M营销模式

图2　φ*、τ*与消费者认可度θ的关系

图3　零售商利润π*与消费者认可度θ的关系

图4　利润差额△π与消费者认可度θ的关系

由于很难验证零售商利润πB是关于prB、pdB和pmB和φ的联合凹函数，因此，仅仅通过一阶导条件很难求得prB、pdB和pmB和φ的最优值。然而，由引理1可知，对于任意给定的φ值，πB存在唯一最优解。因此，本文将利用两阶段最优化方法（Two-stage optim ization technique）进行求解，首先，对于任意给定的φ值，求解出最优的prB、pdB和pmB，然后再求解φ的最优值。由此可得引理2。

引理2：给定φ值，则全渠道零售模式下零售商最优定价决策为p rB*=(1+cr-k1)/2、pdB*=(θ+cd)/2和pmB*=(φ-k2+cd)/2。

证明：类似于定理1，由Kuhn-Tucker定理，则有：

由K-T条件，若λ1≠0，则prB+k1=(pmB+k2)/φ，即移动互联网直销渠道上的产品需求为零，可得零售商最优决策为：；同理，若λ2≠0，则(pmB+k2)/φ=pdB/θ，那么网络直销渠道产品需求为零，此时，零售商最优决策为：

下面将进一步讨论λ1=λ2=0的情形。

若λ3≠0，则(φ-θ)(prB+k1)+(1-φ) pd

B-(1-θ)(pmB+k2)=0，即vrm=vrd=vdm，从而可知，在v/U平面中，直线Ur(pr)=vpr-k1、Ud(pd)=θr-pd与Um(pm)=φvpm-k2相交于一点，又且 0≤θ<φ≤1，则移动互联网直销渠道的产品需求为零，即O2M全渠道零售模式退化为O2O双渠道模式。此时，零售商最优决策为：prB*=(1+cr-k1)/2，pdB*=(θ+cd)/2

若λ3=0，则有prB*=(1+cr-k1)/2、pd

B*=(θ+cd)/2和pmB*=(φ-k2+cd)/2。

由引理2可知，给定φ，则O2M全渠道零售模式下零售商最大利润为：

下面将求解φ，根据上述分析，可得如定理2。

均衡结果分析

本节内容将对O2O双渠道和O2M全渠道零售两种渠道模式下零售商的定价决策，产品市场需求及渠道效率进行比较分析。

推论1 在O2O双渠道和O2M全渠道零售模式下，DA*T=DB*T。

推论2在O2O双渠道和O2M全渠道零售模式中，零售渠道产品需求量满足DrA*≥DrB*，线上直销渠道产品需求量满足：

推论1和2表明：在产品需求整体不变的条件下，零售商可以通过引入移动互联网直销渠道将部分线下消费者有效地转移到线上直销渠道，同时还将部分网络直销渠道消费者转移到移动互联网直销渠道，从而有效地实现零售和网络直销向移动互联网直销的转化与引流。

为了更直观地观察移动互联网直销渠道的引入对产品需求及零售商利润的影响，下面通过具体数值分析θ对零售商渠道选择决策及利润的影响。

由图2可知，随着消费者认可度θ的增加，零售商最优决策φ也随之增加；而零售商最优努力水平则随着消费者认可度θ的增加，先降低后上升。这是因为若消费者对网络直销渠道认可度处于较低水平时，即直销渠道所具有的不确定性因素导致消费者对其认可度较低，此时，零售商要想提高消费者对移动互联网直销渠道的认可度往往需要付出很大的努力；而随消费者对网络直销渠道认可度上升时，即消费者对直销渠道的接受程度上升到一定水平时，通过较小的努力水平即可提高消费者对移动互联网直销渠道的认可度；而当消费者对网络直销渠道认可度处于一个很高的水平时，零售商若想再提高消费者对移动互联网直销渠道的认可度，则需要投入巨大的资金并付出很高的努力水平。

上述结论与电子商务在我国的发展历程相似，在电商发展初期，消费者对网络直销渠道的认可度较低，此时，若零售企业引入移动互联网直销渠道则需要付出较高的努力来提高消费者的认可度；随着消费者对网络直销渠道的认可度的逐渐上升，此时，若零售企业引入移动互联网直销渠道，则只需要较低的努力水平即可提高对移动互联网直销渠道的认可度，这与我国移动电商现阶段发展相符；而当消费者对网络直销渠道的认可度非常高时，若零售企业意图通过努力使得消费者对移动互联网直销渠道的认可度继续上升，则需付出较高的努力水平。

由图3和图4可知，随着消费者对网络直销渠道认可度的增加，两种零售模式下零售商利润均逐步增加，且O2M全渠道零售模式下的利润始终高于O2O双营销渠道模式下的利润，同时两种营销模式下利润差额△π=πB*-πA*也逐渐增大。这是因为通过引入移动互联网直销渠道，可以有效地将消费者从线下传统零售渠道转移到线上直销渠道，即达到引流效果，降低了零售商单位产品的销售成本，从而增加了企业利润。