加快高职院校公共关系建设的途径

贾　佳 ，赵　越

(保定职业技术学院 ，河北　保定　071000)



加快高职院校公共关系建设的途径

贾佳 ，赵越

(保定职业技术学院 ，河北保定071000)

摘要：高职院校公共关系为高职院校提高竞争力提供了重要保障，为提升服务经济社会发展能力创造了条件，有助于改变高职院校形象。在教育竞争激烈的大趋势下，高职院校必须高度重视形象塑造以及管理的创新，公共关系是高职院校形象塑造最为有效的途径，必须处理好内部公共关系，建立良好外部公共关系，建立健全危机预防和应急处理机制。

关键词：公共关系；高职院校；形象

近年来，我国高等教育院校发展环境逐步改善，市场化、大众化、国际化的趋势日趋明显，高校的生存和发展依赖于公众的认可。高职教育是我国高等教育事业中一个特别重要的形式,承担着为经济社会的发展输送高级技能型人才和应用型人才的重要任务,其在我国高等教育中的重要地位是毋庸置疑的,在我国的高等教育发展中发挥着举足轻重的作用。高职院校公共关系同样对于高职院校以及高职教育的发展起着举足轻重的意义。因此，高职院校必须高度重视公共关系的塑造。

1公共关系的内涵

公共关系(public relations), 是一个舶来品，公共关系理论是上世纪80年代引入我国的，简而言之，公共关系是社会组织为了营造良好的生存和发展环境而与公众之间进行的传播和沟通活动。具体来说，公共关系是指社会组织在日常运转中所发生的各种内部和外部的信息沟通、形象塑造、协调关系等活动，其目的最终是达到组织的和谐发展。

从公共关系基本要素来分析，主要有三个要素：组织、公众、传播。公共关系是种组织活动，因此组织是公共关系活动的主体，是公共关系活动的实施者和承担者，组织可以是政府、企业、学校等任何一个机构，也可以是国家、城市、社会和人群；公众是公共关系的对象，它与公共关系的主体构成相互关系，互相影响和作用，它因组织性质的不同而有所不同；公共关系中的传播就是通过传播媒介公共关系主体向公众进行信息传播和沟通，其手段多种多样，包括新闻报道、信息发布、宣传册、宣传片、网站、广告、软文、活动、赞助、游说、危机应对、社会责任报告、品牌沟通、形象传播等等，公关专业人员针对不同的事件和人群，选择最有效的传播手段与公众进行沟通[1]。

基于上述分析，可以看到公共关系本质有三个方面的特性：一是公共关系是组织的信息传播行为与职能；二是公共关系是组织与公众之间双向交流的过程；三是公共关系是沟通传播的结果。就是说良好的公共关系是有效沟通的结果[2]。

2公共关系在高职院校发展中的重要作用

公共关系最早广泛应用于企业管理，但是由于高等教育竞争的普遍存在，使得高校特别是高职院校越来越重视形象塑造以及管理的创新，更加倾向于借助公共关系助力高职院校的发展。

2.1高职院校竞争发展的需要

近年来，国家高度重视发展高等职业教育，加大投入力度支持高等职业教育发展，而高等职业教育在促进地方经济社会发展方面作用越来越显著。高职院校在数量上与普通高等院校“平分秋色”，但是，在竞争力上显然不能与普通高校相提并论。最明显的表现就是近几年频繁出现的生源荒、招生难等现象。针对这些问题，国家相继出台了一系列发展高等职业教育的相关政策，引导高职院校特色化建设，提升高职院校办学竞争力。因此，高职院校更应该抓住契机，解放思想、奋发有为的做好本职工作，认清现代职业教育的趋势，收集发展职业教育的政策和信息以及公众对于学校各方面的评价，并对其进行分析研究，寻找有利于学校发展的措施和方法。而公共关系手段的运用为高职院校提升竞争力提供了重要保障，因此，高职院校竞争发展更加需要公共关系管理。

2.2高职院校“地方性”特点的需要

高等院校一项重要的功能是服务经济社会发展。政府需要地方性高职院校的支持，地方性高职院校的发展也离不开政府的支持。地方性高职院校的发展一是可以为本地区经济发展提供人才支撑，包括培养和输出技能型人才；二是主动贴近地方发展，建立特色专业，构建学校特色发展平台，这样可以更好的为地区服务，推动地方发展；三是可以加快科技成果在当地的转化速度，为本地经济社会发展作出贡献。政府支持高职院校发展则可以充分利用地方产业、财政等优势，促进对学校建设发展的支持，“以服务求支持，以贡献求发展”。因此，高职院校处理与政府等外部公众的关系，需要公共关系管理。

2.3高职院校形象亟待改变的需要

高职院校形象是公众对学校认识了解后的总体评价，是学校行为与特征在人们心目中的反映。换句话说，高职院校形象就是公众对学校综合认识后形成的总体形象。高职院校形象可以说是学校重要的无形资产，良好的形象可以增加生源、提高教学水平、获得各方支持等。大众对于职业教育还存在许多传统观念上的误解，如只有考不上本科院校的学生才去高职院校，高职院校学生总体水平低、学习能力差、学习的主动性积极性不高，进入高职院校学习只不过有一技之长顺利就业。可以说高职教育在人们的心里就是低等教育，许多学生宁愿复读都不愿接受高职教育。除了观念上的认识错误，高职院校自我形象建设也存在许多不足，如不注重形象建设和宣传、危机公关意识薄弱等，这些都严重影响了高职院校的总体形象。 因此，形象建设在当今不管是在企业、政府还是在学校都成为了学校各项建设中一项最为重要的项目。高职院校需要形象建设，形象建设是公共关系的最终目的，公共关系是高职院校形象建设的有效途径。

3加强高职院校公共关系建设的途径

高职院校实现平稳快速发展必须重视公共关系建设。高职院校公共关系建设必须做到“处理两个关系、建立一个机制”： “处理两个关系”，一是与内部公共关系，主要包括与学生、教职员工等的关系；二是与外部公众，主要包括与政府、新闻媒介、行业企业等的关系；“建立一个机制”，即危机预防和应急处理机制。

3.1处理好内部公共关系

1)处理好与学生的关系。高职院校是以育人为最终目的，学生是学校存在和发展的基础，是学校最重要的公众，是学校的“产品”。学生的文化水平、思想道德等都直接决定了外界对于学校的评价，因此，处理好学生的公共关系尤为重要。首先，加强高职院校思想政治工作，提高学生的思想道德水平，以校刊、宣传栏等媒介加强与学生的沟通与交流，通过思想道德教育、纪律对学生的行为进行引导,及时疏导学生关心的问题，使学生正确认识自己，化消极因素为积极因素,建立起积极向上的校园文化。其次，打造“人才品牌”，重视强化学生综合素质的社会标准，优化教学资源，开拓学生创新能力，加强学生实践能力，打造“精品学生”。在实际中让学生发现自己的问题和不足，自主的去寻找自己努力的方向，使学生在学习生活中形成主动自主的习惯。最后，注重“双向”沟通，一方面注重收集毕业生的信息，了解社会行业需求适时对专业建设和育人理念等进行调整；另一方面积极听取学生的意见和建议，让学校更好了解学生的情况。

2)处理好与教职工的关系。教师肩负着培养人才的任务，职工则担负着行政等服务工作，教职工的工作热情、工作水平、管理能力等都直接影响到学生与学校的关系和学校的形象。因此，协调好与教职工的关系对高职院校公共关系具有重要意义。首先，尊重教职工，及时了解教职工的实际情况和存在的困难、问题并切实加以解决，让教职工有“家”的感觉，增强内部凝聚力，使学校上下形成团结发展的氛围。其次，增强学校工作的透明度，保持通畅的沟通渠道，通过会议、座谈会等形式，让教职工了解学校的政策和发展动向，并积极参与到学校管理。再次，注重教职工的教育和培训，除了进行相关工作能力的培训外，增强教职工公共关系意识也尤为重要，通过公共关系的培训，使教职工真正认识到我的形象即代表学校形象，严于律己。同时，在高职院校还可通过民主管理、奖惩、树立先进、竞争上岗、情感交流等方式激励教职工,调动各方面的积极性。

3.2建立良好的外部公共关系

1) 处理好与政府的关系。高职院校的发展离不开各级政府的支持帮助，不仅对学校的发展方向、专业建设等方面起到决定性作用，而且在学校“硬件”建设、学生就业等方面也需要政府相关部门的大力支持。政府对高职院校具有宏观调控等管理职能，高职院校的生存和发展仍在一定程度上受到政府行为的影响与制约,所以应努力争取政府的支持。因此，要遵守政府的相关政策与规定，自觉接受领导管理，保证学校工作的有序进行。要加强与政府的信息交流与沟通，及时汇报学校发展情况，使上级部门了解学校的困难和获得的成绩，争取更多的政策和资金支持，进一步促进高职教育的发展，营造更好的教育发展环境。当前，中央和河北省出台了加快发展现代职业教育的实施意见，京津冀协同发展也提升为国家战略，以保定职业技术学院为例，学校发展应该立足于国家和省的政策导向，抓住机遇，顺势而为，利用好政策优势助力学校发展。

2)处理好与新闻媒体的关系。新闻媒体一方面是高职院校与外部公众实现良好沟通的重要途径，另一方面它也是高职院校公共关系的一种公众类型。与新闻媒体建立良好的合作关系可以为高职院校提供有效的宣传途径、提高学校知名度、塑造形象，也可以获得新闻媒体的支持以及为学校创造良好的舆论环境。因此，要加强与媒体的沟通交流，及时向媒体提供新闻稿件，充分利用学校成果、社会贡献、优秀校友事迹等新闻加大宣传，使公众更加全面深刻地了解高职教育。同时，高职院校要同新闻媒体搞好关系，在塑造形象及面临危机时都有需要媒体的帮助和支持。

3)处理好与企业和行业的关系。高职院校所培养的是高技能型的人才，职业教育的最终目的是向社会输送合格的职业人才。协调好与企业、行业的关系，有利于获得经济上的支持，可以及时了解企业对毕业生的需求，更好地协调好人才观和利益观。加强校企合作，及时了解企业对毕业生的需求，按照企业的需求调整人才培养模式，着力培养合格的应用型技术人才。与企业签署战略合作协议，开展订单式培养，构建校企合作共同培养人才的新模式。如：保定职业技术学院与长城汽车股份有限公司签署了战略合作协议，依托学院机械设计与制造类、自动化类、汽车类等专业群校企共办长城汽车订单班，并面向其它专业开设长城汽车辅修专业，校企融合共育人才；与中铁实业集团有限公司签署了共建中铁生态园的协议，依托中铁生态园1000亩土地及其产业化项目，建设现代农业公共实训基地；校企合作建设了保运集团驾校、鸿运汽车维修厂、旭锐工程检测有限公司、兽医院、植物医院、锦程酒店等“校中厂”，在长城汽车、中铁生态园、河北省微生物研究所建设了“厂中校”。同时，学院联合28家相关企业和50所职业院校，牵头组建了保定新能源及能源设备制造产业职教集团，为实现校企合作、校校联合、合作共赢，发挥职教龙头作用走出了一条新路[3]。

3.3建立健全危机预防和应急处理机制

在当今社会竞争日趋激烈，任何社会组织都会面临各种各样的危机与挑战，危机预防及应急处理机制的建立就尤为重要，它成为公共关系中最为重要的一项任务。高职院校作为特殊的社会组织，“一言一行”都受到社会各界的关注，学校要增强危机公关意识，提高处理危机的能力。一是建立有效的信息处理机制。高职院校要使有效的信息沟通在公共危机预防和疏导工作中起着重要作用，日常工作中，通过收集各类公共危机事件信息提炼其特征，通过分析一些线索，预判并处理公共危机事件，消化危机事件于萌芽状态。同时，与政府保持良好的信息沟通渠道，建立完善的公共危机信息沟通网络，确保做到各部门之间的联系畅通，促进各部门间协同作战，实现纵向垂直协调管理和横向相互交流、信息资源和各种社会资源充分共享。这不仅有利于减少信息传递的环节和时间，防止传递过程中的信息歪曲和损耗，确保信息的准确性和完整性，还能确保快速及时地对预防信息作出反应。二是树立高职院校强烈的危机意识。培养强烈的危机意识不仅可以有效实现预防信息来源的多元化，而且能够减少危机事件发生的可能性，从而使社会处于相对稳定的状态。同时还要强化学校管理者的责任意识和法律意识。三是高职院校要建立完备的预警系统和应急处理系统。要做到及时发现产生危机的隐患，做到“早下手、早预防”；对于一些突发的紧急危机不能自乱阵脚，必须尽快清楚客观地了解事件的经过，积极与当事人进行有效沟通，避免产生危机的“辐射”效应，以求得把危机的损失降到最低。

参考文献：

[1]范红. 公关的概念与关键词[EB/OL]. http://www.chinapr.com.cn/templates/T_Second/index.aspx?contentid=562&nodeid=23&page=ContentPage,2012-10-24.

[2]赵金萍.论高等学校公共关系的开放式战略[J].沈阳农业大学学报(社会科学版)，2007，9(4):546-549.

[3]保定职业技术学院.学院简介[EB/OL]http://www.bvtc.com.cn/,2015-7-9.

Ways of Accelerating Higher Vocational Colleges’Construction of Public Relations

JIA Jia, ZHAO Yue

(Baoding Vocational and Technical College, Baoding 071000, Hebei, China)

Abstract:Higher vocational colleges’ public relations are a significant security of competition improvement. It helps colleges build their image and creates conditions for economic and social development service. Under education competitive environment, higher vocational colleges have to pay highly attentions to image-building and management innovation. Pubic relations turn to be the most efficient way for higher vocational college’s development. They must deal with inner public relations and build good external public relations to set up a wholesome crisis prevention and emergency management mechanism.

Key words:public relations; higher vocational college; image

收稿日期：2015-12-24

作者简介：贾佳(1982-)，女，河北保定人，保定职业技术学院讲师，主要研究方向为公共关系。

中图分类号：G647

文献标识码：A

文章编号：1008-9446(2016)03-0077-04