客户细分下的电商营销策略研究

■ 刘春艳 李 敏 副教授 赵焕红（山东电子职业技术学院 济南250260）



客户细分下的电商营销策略研究

■ 刘春艳 李 敏 副教授 赵焕红（山东电子职业技术学院 济南250260）

内容摘要：当前我国电子商务市场发展迅速，因此把握好电子商务的客户群体是电子商务市场扩张的重点。而当前许多电商平台在面临巨大的销售量以及庞大复杂的客户群体时，营销策略依然存在缺陷。因此本文分析我国不同的电子商务平台的特点，并总结出当前电子商务市场营销策略中存在的问题，提出具有针对性的客户细分方法，优化电商企业营销策略。

关键词：电子商务 客户细分 营销策略

引言

当前我国电子商务市场发展已经进入白热化阶段，根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国电子商务市场竞争及企业竞争策略分析报告》：2012年我国电子商务市场交易规模为8.5万亿元，2013增至10.2万亿元，而在2014年，已达到13.4万亿元。可以看出，我国互联网市场交易规模呈现出逐年递增的趋势。

但是当前电子商务发展也存在着许多问题，投诉率居高不下也成为电子商务市场发展的阻碍之一。而投诉产生的根本原因在于电子商务平台营销策略不当。因此，为了解决当前电商营销策略存在的缺陷，有必要从客户细分的角度出发，让电商企业在巨大的销售压力之下合理地实施营销策略。

电子商务平台发展分析

当前我国电子商务市场主要分为三大部分：B2B电子商务、B2C和C2C电子商务以及O2O电子商务。

（一）各电子商务平台发展特点

1.B2B平台。B2B（Bu s ine ss to Business）平台是商家对商家的电子商务平台，主要用于企业之间的商务活动。目前我国常见的B2B电子商务平台有：阿里巴巴、上海钢联、环球资源、网盛生意宝等。

根据中国电子商务研究中心的研究，当前B2B电子商务的发展占我国电子商务市场份额的74.6%，与2013年相比份额有所减少，但是依然占据我国电子商务发展的主导地位。2014年B2B电商平台数量同比下降。一方面受制于国内外经济大环境不景气影响，另一方面，行业竞争激烈，主要B2B 平台正在向业务多元化、服务纵深化发展，行业的洗牌、盘整已经全面展开。

2.B2C平台。B2C（Bu s in e s s to Cu s tom e r）平台即商家面对消费者的商务平台，当前我国排名前三的B2C电子商务平台为：天猫商城、京东商城以及苏宁易购。三者在2014年的全年交易规模分别为7630亿元，2602亿元以及257.91亿元。

当前我国网络零售市场正加速发展，而这意味着B2C电子商务平台与C2C电子商务平台的竞争将会越发激烈。我国网络购物市场交易规模结构中，目前B2C平台的交易规模正逐步向C2C靠近，而位居B2C交易规模首位的天猫商城将有望在未来与C2C平台“一较高下”。在当前随着移动客户端的发展，电子商务平台的竞争将从PC端逐渐转移至移动客户端，各电子商务平台也将加大在移动端的投入以获取更大的市场份额。

3.C2C平台。C2C（Con sum e r to Consum e r）平台即客户对客户的电子商务平台，买卖双方通过该平台进行商品交易。根据中国电子商务研究中心发布的年度电子商务市场数据监测报告显示，我国C2C平台市场规模位居第一的是淘宝网，约占C2C市场份额的97%，其次为拍拍网约占3%，易趣网约占0.1%。

当前C2C平台在网络零售市场的增速不及B2C平台，一方面由于C2C平台无法在网络零售市场规模不断增大的情况下提供优质物流以及售后服务，同时在B2C夹击下，对C2C个人网店实施征税以及七天无理由退换等政策给C2C平台网店带来极大压力，因此C2C平台市场份额下滑明显。另一方面，C2C平台份额在网络零售市场中依然大于B2C平台，C2C市场产品品类齐全、能满足用户差异化需求的优势依旧成为C2C平台的重要支持。

4.O 2O平台。O 2O（O n lin e to O ffline）平台是近年来兴起的一种新的电子商务商业模式，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。当前我国以纯O2O形式运营的平台极少，往往包含了O 2O以及其他成分，当前常见的O2O平台有美团网、糯米网、大众点评等。

表1　各电子商务平台优劣势对比

（二）各电子商务平台优劣势对比

当前我国电子商务各平台凭借平台的性质、规模等不同，共同服务于我国电子商务领域，而各平台的优劣势对比如表1所示。

由此可见，当前我国电子商务各平台都存在各自的缺陷，尤其是在与客户对接环节，存在着极大不足。

电子商务营销存在的问题

（一）电子商务投诉情况概述

据中国电子商务研究中心统计，2014 年网络购物投诉率最高，占电子商务投诉领域47.55%，而O2O其次，占24.42%，再次是移动电子商务，投诉占比12.36%。其余的为物流快递、金融服务等，而B2B平台投诉仅占1.51%。表明我国电子商务市场中B2C平台、C2C平台、O2O平台存在的问题最为突出。

根据图1数据可以看出，B2C平台及C2C平台上，退换货物、退款、网络售假、商品质量、虚假促销、发货迟缓、信息泄露、网络诈骗、售后服务、订单取消等问题成为网络零售类平台的热点投诉问题。

根据图2数据显示，生活服务电商平台中，退款、团购欺诈、霸王条款、信息泄露、发货迟缓、售后服务、售假、退改签难以及质量等问题较为突出。

（二）电子商务营销存在的问题

综合两类电商的投诉问题，可以看出当前电子商务营销中最常出现的问题主要集中在货物、服务、促销三个因素上。

1.营销商品。商品真假问题：该问题在网络购物类电商平台上表现得较为明显，B2C平台非官方进驻商家以及C2C商家存在真假混卖情况，这一比例在C2C商家中比例更高。

商品质量问题：在网络购物平台上，由于销量大，出库时疏于检查导致的商品质量问题成为消费者投诉的重点，主要为商品破损、商品做工存在缺陷、商品质量差等。而在生活服务类电商平台上，则主要是商品质量差、缺斤少两、变相涨价。

商品退换问题：当前在网络购物电商领域，部分电商平台已经实施七天无理由退换。而消费者投诉的原因在于商品退换得不到及时处理，而未实施七天无理由退换的商家若买方要求退换，可能会出现卖家强词夺理不承认商品问题，或是以各种理由推脱导致消费者无法进行退换货。而生活服务类电商消费者在线下进行消费体验时，发现与线上描述不符也会要求退货，一旦遭拒则会引发消费者不满。

2.营销服务。发货迟缓：通常零售商家会在页面上明确表示发货时间，但是许多商家由于遇上各类节日、促销、缺货等情况而延缓发货，引发消费者不满，而一些类似于机票预定等O2O平台发货迟缓会导致严重后果，因此也会引发消费者投诉。

退款问题：消费者所投诉的退款问题主要为退款难、退款慢。当前网络购物平台的退款需要经历：退款申请-卖家确认-（协商）-确认退款，而在商家部分往往需要2天甚至更多时间来确认处理退款。而在生活服务类平台上，退款更是要经历漫长的纠纷过程，缺乏人性化。

售后服务：售后服务包括售后咨询、退换货咨询、退款处理等。当前无论是网络零售或是生活服务类平台的售后服务都存在响应慢、自动回复过于敷衍、售后处理效率慢等问题，因而使得消费者的购物体验好感度降低。

3.促销。当前各类平台都存在虚假促销、欺诈等问题。例如促销价格高于平时价格，促销条款存在陷阱等，这样的促销不但会让商家信誉受损，更会让客户流失。

总而言之，当前电子商务产品营销、服务营销、促销活动等都存在不足。电商平台与日俱增的客流量让电子商务营销压力越来越大，因此有必要对客户进行细分，并基于客户细分来实施营销策略，更有利于电商将资源投入到效率更高的部分，从而产生更多价值。

图1　2014年度网络零售十大热点投诉问题

图2　2014年度生活服务电商十大热点投诉问题

客户细分指标体系建立与分析

（一）客户细分指标分析

1.客户价值指标。进行客户细分指标体系分析应以客户价值以及客户忠诚度作为基础。针对电子商务市场，客户价值应为电子商务企业在为网络消费者提供产品或服务过程中得到的收益与企业为此付出的相应成本之间的比较。简单来说，企业同样付出成本，但从A客户身上所得到的收益高于B客户，则A客户的价值一般可以认为比B客户高。而价值指标体系通常包含当前价值与潜在价值两个层次。

图3为客户潜在价值与当前价值之间的关系，客户当前价值与潜在价值越高，客户价值量越高；反之，则客户价值量越低。

2.客户忠诚度指标。客户忠诚度指客户保持对企业所提供的产品或服务的意愿，同时对企业的竞争对手有一定的免疫力，愿意与企业构建长期、稳定的交易关系，而最终高忠诚度的客户才是企业长久发展的动力。客户忠诚度往往体现在两个方面：客户获取与客户保留。客户获取为客户第一、二次发生的消费行为，一旦发生重复消费，则进入了客户保留阶段。

3.客户价值链-客户忠诚度的客户分类矩阵构建。

第一，客户价值量细分指标应以每位客户的价值量在企业所有客户价值量中所占的百分比，将企业客户群体价值量在前30%的客户作为高价值链客户，前70%-40%的为中等价值量客户，其余的作为低价值量客户。

第二，客户忠诚度指标应以包含客户获取阶段与客户保留阶段内客户重复购买频次作为衡量，购买频次前20%的客户为高度忠诚度客户，购买频次居中的为中等忠诚度客户，位于购买频次最后30%的客户为低忠诚度客户。

第三，假设客户忠诚度高的客户比忠诚度低的客户产生更高的价值。忠诚度高的客户，其发生重复购买的可能性越高，而重复购买能够产生更多收益，这类客户的价值量在企业所有客户价值量中所占的百分比便更高，因此其客户价值也就越高。但反之，忠诚度低的客户也有可能在某次消费产生较高价值。

第四，根据边际递减效益，当要将客户忠诚度从一个层次提升到更高层次，企业所获得的收益会递减，因为企业要将客户忠诚度提高，势必要投入更多的成本。

第五，顾客忠诚度的提高可以通过加大企业投资及优化资源配置来实现。例如，电子商务企业在在线购物环境方面（主要为网站平台设计）加强技术和资金投入，就可以有效激发顾客访问，创造积极的消费者认知和顾客感官效果。

（二）客户细分分析

根据上文建立的客户细分体系，以顾客价值量-顾客忠诚度为指标，构建电子商务客户分类矩阵，如图4所示。

A类客户。该类客户是客户忠诚度以及客户价值量都极高的客户群体，他们是电商最应当把握的客户群体，因为A类客户的购买率、购买频次均高于其他类型客户，因此能够让电商产生高收益。且A类客户还具有一定的潜力，即很有可能在忠诚度越来越高的情况下每次购买产品的金额、数量会进一步增加。

B类客户。这类客户具有较高的客户价值，但是忠诚度居中，这类客户也是电商客户群体中数量最多的，虽然忠诚度略逊于A类客户，但在电商的收入份额中也占有较大比例，但是由于忠诚度不高，易产生较高的客户流失率，因此把握好这类客户是增加电商利润的关键。

C类客户。其忠诚度属于三类客户最低水平，即很有可能只有单次消费或是极低的消费频次，但是依然有可能在单次交易中产生较高的销售额，因而具有较高的当前价值。电商应当把握好这类客户，尽可能地提升这类客户在交易全程的满意度，使其忠诚度得以提升，产生重复购买行为。

由此可知，目前电商的利润主要来源于A类以及B类客户，因此电商应当投入更多的成本来维系好与这两类客户的交易关系，在营销中重点把握这两类客户。而C类客户由于不确定性大、随意性大，因此比较难把握，因此无需特地投入过多资源、成本进行维护，常规维护即可。

图3　客户潜在价值与当前价值之间的关系

图4　电子商务客户分类矩阵

客户细分下的电商营销策略—以B2C电子商务平台为例

（一）A类客户营销策略

由前文分析可知，A类客户的特点就是客户价值量高、忠诚度高，是企业最应当把握的客户群体，因此在制定营销策略时要首先注重做好与A类客户的关系维护，尽可能地降低维护成本但又能够保持客户忠诚度，有利于与A类客户保持长期密切的交易关系，同时也防止竞争对手的介入。

例如在商品营销上，给予A类客户折扣价格，并在发货前确保出库检查，避免客户收到质量有缺陷的商品；而在服务营销策略上，保证A类客户商品的发货速度，尽可能控制在24小时之内，并提高客服人员响应速度。而对于A类客户申请的退换货可以采取极速退款模式，A类客户申请退换货后系统自动确认并返还货款。同时可加大与客户的沟通交流，利用系统推送促销、新款上市等信息。而在促销策略上，则可以采取七天内差价退还的方式来减少A类客户对于促销引起差价的不满。

（二）B类客户营销策略

B类客户的特征是客户忠诚度居中，但是具有较高的客户价值量，是企业大部分利润的来源。故企业需要采取的营销策略应该是努力对其消费习惯和消费偏好进行引导，改善这类顾客的忠诚度，将B类客户培养为企业的A类客户。由前文分析可知，客户价值链-客户忠诚度的客户分类矩阵有边际递减效益，因此企业在尝试将B类客户发展为A类客户时应当适量地投入成本，避免发生成本投入过大但收效不明显的情况。

例如在商品营销上，为了促进B类客户的大量购买，可以采取返券模式或满减模式，利用该模式促进客户购买多件商品，尽可能地提升销售额。而出库时为了在发货量大的情况下保证发货速度进行常规检查，一旦因漏检发生商品质量问题应当及时地弥补。在服务营销上，则尽可能地保证商品发货时间，尽可能控制在48小时之内，消费高峰时期则要控制在72小时之内。而若是客户发生退换货，则确保客服人员在一定时间之内了解情况并予以处理，减少B类客户的等待时间，此外为了提升客服的反应速度和专业能力，电商企业应当合理安排客服上班时间及人数，并定期培训，避免出现客服人员专业水准不足而影响客服反应速度。

（三）C类客户营销策略

C类客户的特点为购买次数低，但是依然能产生较高当前价值。此类客户忠诚度不高，且对价格较为敏感。因此企业可进行适当引导，逐步提高其忠诚度，争取将C类客户发展成为B类客户。

例如在商品营销上，可以采取与B类客户类似的营销策略，争取让C类客户产生重复购买行为，从客户获取阶段进入客户保留阶段，若是发生商品退还问题也应及时沟通解决。在服务营销上，对于咨询深入、购买意向强烈的C类客户要给予耐心的回答，若无法在线回复，也应当进行留言回复，避免C类客户产生不被重视的感觉，同时也能避免投入过多人力资源带来成本损耗。

总之，当前我国电子商务市场无论是哪一类电子商务平台，都存在着各自的劣势，因此在一定程度上都会引起客户群体的不满。而要在与日俱增的销售量下保证营销质量，则要根据客户的价值量和客户忠诚度来对客户进行细分，从而将企业的人力资源、财力资源等资源合理地投入到不同类别的客户群体中，产生最大化的效益，才能让电商企业在激烈的电商市场竞争下提升竞争优势。

参考文献：

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3.杜乐.B2C电子商务企业客户分类研究[D].北方工业大学，2014

4.李恒.B2C电子商务客户体验实证分析—以鞋类电子商务为例[J].嘉兴学院学报，2013（2）

5.蒋欣荣.消费价值取向下零售商线上线下策略研究[J].商业时代，2013（22）

中图分类号：◆F713

文献标识码：A

基金项目：▲2014 年山东省高等学校人文社会科学研究项目“基于微信媒介的中小企业自主品牌培育模式研究”，项目编号：J14WG92；本文得到山东省高等学校优秀教师国内访问学者经费资助