个人品牌内涵及其塑造流程研究

摘 要：本文首先分析了品牌化这一过程，然后界定了个人品牌的内涵，最后分析了个人品牌的塑造流程，主要包括五个环节：进行个人形象和资质评估、进行个人品牌定位、设计个人品牌识别系统、进行个人品牌传播、树立目标个人品牌。

关键词：品牌；个人品牌；塑造流程

一、引言

在21世纪的市场经济时代，竞争变得日益激烈，而且竞争的范围不在不断的扩大，企业和企业之间的竞争、产品和产品之间的竞争、服务和服务之间的竞争、个人和个人之间的竞争。要想在这个竞争残酷的世界里生存下来，对于个人而言，成为一种品牌变得越来越迫切了。通过实践可以发现，个人和产品或服务一样可以品牌化，一旦个人拥有了个人品牌之后，就可以通过个人品牌创造出超额的利益和强大的竞争优势，个人品牌能够提升个人的知名度和美誉度、能够为个人创造丰厚的经济收益、能够提升个人的社会影响力、能够帮助个人更好的实现个人的目标、能够使自己变得与众不同。正是因为个人品牌有着巨大的潜在价值，所以很有研究的必要。

二、个人品牌内涵的界定

1.品牌的内涵

品牌最早出现在中世纪，一些马、牛、羊的所有者为了区分和识别牲畜的归属， 他们在各自牲畜的身体上烙印上各自的标记， 以表明自己对牲畜的所有权。到今天的市场经济条件下， 品牌已变成了企业产品所有权及其个性化特征的重要标志；菲利普·科特勒将品牌定义为：一个名称、术语、符号、图案或者这些因素的组合，用来识别产品或服务的制造商和销售商，以区别于竞争对手；余明阳在他的《品牌学教程》给出的定义是：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体使用以和其他竞争者的产品或者劳务相区分的名称、术语、象征、记号、或者设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于载体的印象。上述的品牌定义和品牌观念都只是反映的对于品牌过去的认知，也有一些学者将眼光投向了未来，宋旭琴（2006）在她的论文中提到国内外的一些学者认为品牌人性化和品牌生态说将是品牌观念的未来发展方向。

2.个人品牌的内涵

和品牌面临的问题一样，不同的学者给个人品牌下的定义也有很大的区别，因此，目前没有一个权威的定义。施隆光认为个人品牌是指个人拥有的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的外在形象或内在修养，以及对目标影响群体形成的整体性、长期性的重大影响力的集合体，它包括个人专长、思想观念、世界观、价值观等一系列的内容。这个定义的侧重点是个人的形象、修养和影响力。王嘉瑞（2008）则认为个人品牌是指他人头脑中持有的一种印象，也就是说，塑造个人品牌的中心问题就是别人如何看待你。这个定义的侧重点是个人在他人心中的印象。刘婷（2006）认为个人品牌就是把个人塑造成品牌，把人生当作是一个目标极度明确的过程来经营。因此，个人品牌是由专业水准、服务方式、价值取向和文化修养等方面组成的综合体，是由技能、经历、诚信、个性、品德、知名度等黏合而成的独特能力。这个定义则包含了和个人相关的很多方面，重点是个人的独特能力。

参照上述的概念，本文给个人品牌做了个内涵的界定。个人品牌是指个人拥有的独特的资质，独特的行为、言语及穿着风格等在他人心中留下的，能够为个人创造直接的或者间接的经济价值和情感价值的，区别于他人的印象。

3.个人品牌的塑造流程

个人品牌的塑造流程，大体上可以分成六个步骤，依次是进行个人形象和资质评估、进行个人品牌定位、设计个人品牌识别系统、进行个人品牌传播、进行个人品牌纠偏、树立目标个人品牌。下图是个人品牌塑造的流程图。

接下来就详细的分析一下个人品牌塑造过程的各个环节：

（1）进行个人形象和资质评估

进行个人品牌塑造的第一步就是进行个人形象和资质的评估。因为塑造个人品牌必须要以个人的形象和资质为依据，并不说个人想塑造什么样的个人品牌就塑造什么样的个人品牌。一个没有幽默感的人，很难塑造出幽默的品牌形象。也就是说个人在进行个人品牌定位的之前，必须先要通过调研的形式来了解自己的形象和资质。进行个人形象和资质的评估可以先通过自我评估，然后再进行他人评估，最后再将自我评估和他人评估的结果进行整合，得出比较客观全面的评估结果。这里的个人形象是指自己在他人心中或自己心中的主要印象或主要联想，比如幽默、直爽、大气、沉着、善良、精明等等。个人资质是指个人拥有的先天的优势以及后天习得的能力比如、英俊、长相喜感、冷静、特长等等。需要指出的是个人形象的形成往往是建立在个人资质的基础之上的。

（2）进行个人品牌定位

个人品牌定位主要有两个问题，一是目标受众定位，即选择哪些目标受众作为个人品牌传播的对象；二是个人品牌目标定位，即个人希望达到什么样的品牌目标。

①目标受众定位

个人品牌定位面临的第一个问题就是目标受众的选择问题，这类似于品牌理论中的目标市场的选择。个人和企业的产品一样，无法满足所有人的喜好和需求，因此只能选择部分人去满足他们的喜好和需求，以获得他们的认可，在他们心中树立起独特的品牌形象。目标受众的选择不仅仅要考虑目标受众的需求特征，还要考虑自身的特质，同时还要分析相似的竞争对手的特质，从而能够将自己和竞争对手更好的区别开来。这三面都能很好的完成的话，目标受众的选择就能够顺利的进行。

②个人品牌目标定位

个人和企业一样，也面临着品牌目标定位的问题，即个人希望能够达到什么样的品牌目标。个人在推广个人品牌的时候，必须事先制定好自己的目标，即个人希望树立起什么样的品牌形象。品牌目标也必须要建立在自身的特质之上，如果你天生不善幽默，却想树立起幽默的品牌形象，这就很难实现个人品牌目标，而且可能会给人留下不诚实的印象。比较重要的一点是不管定位目标是什么，在定位的时候都要注重一些策略的使用，最常用的策略有差异化定位策略和个人承诺策略，差异化策略能使个人与众不同，承诺策略能够获得他人的信任。

（3）设计个人品牌识别系统

个人品牌识别系统没有产品品牌识别系统那么复杂，但是个人品牌识别系统里面也有很多的战术需要好好的规划。这些战术的有效应用能够提高的个人品牌成功的可能性。以下是几种常用的个人品牌识别系统策略：

①取个好名字

一个好的个人品牌识别系统应该首先应该拥有一个好的名字，既要有创意，又要简单易记，读起来给人一种愉悦感，普通的名字很难引起他人对你的兴趣。所以，一个有特色的名字是非常重要的，它能够有效的抢占他人的注意力，同时也很容易引起他人的感情共鸣。但是，带有生僻字的名字是应该尽量避免的，因为别人如果读不出你的名字是一个很尴尬的事情。

②创造视觉上的冲击

创造视觉上的冲击，主要表现在服装上，根据个人的具体情况，设计出适合自己品牌目标形象的服装，让你的服装抓住别人的眼球，但是，服装不应该太过于怪异，否则会引起他人的反感，这反而不利于个人品牌形象的塑造。当然，发型同样也很重要，发型要能够强化你的个性特点。

③与众不同的名片

名片就像一个移动广告，它能随时随地为你宣传，因此一个有创意的名片能够增加别人对你的兴趣。有创意的名片一定要做到与众不同并进行独特的设计，给别人带来一点意外的惊喜。

④个性化的说话方式和行为方式

个性化的说话方式和行为方式有利于个人品牌形象的树立。首先个性化的说话方式和行为方式能够给人留下深刻的印象，其次个性化的说话方式和行为方式能够使个人很容易的和他人区别开来，最后就是个性化的说话方式和行为方式能够避免个人品牌形象的同质化并强化个人品牌形象。

（4）进行个人品牌的传播

个人品牌传播是个人品牌塑造的核心任务，没有个人品牌传播就没有个人品牌，不管是直接的传播还是间接的传播。个人品牌传播是一个持久的任务，它要求个人要做到随时随地的传播，也要求线下线上同时进行品牌传播。

①线上个人品牌传播

线上个人品牌的传播在大范围的个人品牌传播过程中起到了至关重要的作用，微博、微信、博客、MSN、QQ、个人网页等等都是很好个人品牌传播平台。因为互联网的便捷性和互动性，线上个人品牌传播借助以上几种常用的传播平台，很容易的就能够在全国范围内传播个人品牌。

②线下个人品牌传播

线下品牌传播更适合小范围内的个人品牌传播，线下品牌传播主要是通过和他人互动来结交各式各样的朋友以建立自己的人际关系网络。线下个人品牌传播还有很多的传播渠道选择，比如个人公关、演讲、他人宣传等等，其中个人公关往往发生在比较正式的场合，这能够帮助个人树立起一个很好的公众形象。有效的演讲和他人宣传则都能够帮助个人更好的树立起个人品牌。

（5）进行个人品牌纠偏

进行个人品牌纠偏的主要任务就是发现个人品牌塑造偏离目标情况并采取相应的措施解决这些情况，并将偏离目标的个人品牌形象改造成期望的个人品牌形象。需要强调的是进行个人品牌纠偏这一环节在个人品牌塑造的过程中并非一定会出现，如果个人品牌塑造的其他环节都能正常进行的时候，这一环节就不会出现。只有当在个人品牌传播的过程中，出现传播的个人品牌形象偏离定位的品牌形象的情况下，这一环节才会出现。而进行个人形象和资质评估、进行个人品牌定位、设计个人品牌识别系统、进行个人品牌传播这四个环节中的任何一个环节出错都能导致传播的个人品牌偏离定位的目标个人品牌。因此在进行个人品牌纠偏之前需要进行判断是哪个环节的出错导致了结果偏离目标。

（6）树立目标个人品牌

个人品牌在进行一段时间的传播之后就会慢慢树立起来。严格来讲个人品牌是进行个人形象和资质评估、进行个人品牌定位、设计个人品牌识别系统、进行个人品牌传播这四个环节的共同产物，且只有在这四个环节都被有效的完成的基础之上个人品牌才会树立起来。个人品牌树立起来之后，个人品牌资产就会形成，个人品牌资产是和个人品牌形象捆绑在一起的。个人品牌资产是进行个人品牌塑造的目的，塑造个人品牌的目的就是为了能够借助个人品牌获得超额的收益。个人品牌形象的好坏以及好坏的程度决定着个人品牌资产的大小，一个非常正面的个人品牌形象，往往意味着巨大的个人品牌资产，对于商界、体育界、影视界的名人尤其如此，它能够为个人赢得巨额的经济收益。相反，消极的个人品牌的形象则会降低个人品牌资产。

三、结论

个人品牌理论是品牌理论的一个特例，它和品牌理论有很多相似的地方，但是它又有自己很多独特的地方。个人品牌理论在具体的应用中要比品牌理论在具体的应用中更加复杂，因为品牌理论面对的是一个一个的产品，而这些产品都是相同的或者相似的，因此品牌营销策略可以是相同的。但是个人品牌理论面对的是一个一个的人，而这些人都是不相同的，即使是相似的人也未必能够用同样的个人品牌营销策略，个人品牌理论的应用必须要因人而异。

参考文献：

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[5]施隆光.个人品牌塑造[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2009，4.

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[7]刘婷.企业家个人品牌性格[J].当代经理人，2006，（9）：103-104

作者简介：张二战（1987- ），男，安徽亳州人，安徽大学商学院研究生，研究方向：个人品牌、消费者行为