陪都抗战文化对重庆城市品牌定位的价值

任　洁

(重庆交通大学 人文学院，重庆 400074)



陪都抗战文化对重庆城市品牌定位的价值

任洁

(重庆交通大学 人文学院，重庆 400074)

城市品牌是城市形象的重要名片，更是城市发展的软实力。城市品牌定位重在提炼城市文化的核心内容和城市特质，进而创造和呈现具有独特魅力的城市形象和城市风貌。城市品牌的重要目的在于展现城市由内及外的吸引力，并通过城市品牌的影响力提升城市的内在优势和市场化的竞争力。在重庆城市品牌的构建中，陪都抗战文化是重庆享誉世界的城市特质，表现了重庆深厚的城市文化内涵和坚强不屈的优秀民族精神，对重庆城市品牌核心内质的构建具有十分重要的价值。

城市品牌；品牌定位；城市形象；城市特质；陪都抗战文化

城市品牌集中表现了城市文化与商业环境、社会环境的相互关系和相互作用[1]。城市品牌具有市场化和社会化的双重属性[2]。城市品牌以市场为导向，能够成为城市竞争中的软实力，促进城市在市场化发展中的优势资源整合，是城市发展的有机组成部分。构建城市品牌旨在塑造和提升城市形象，提炼城市文化的核心价值，并通过多种传播途径有效呈现城市形象及城市特质。城市品牌的成功构建是展现良好城市形象的重要基础和途径。聚焦城市文化精髓的城市品牌有利于公众形成城市形象的良好认知。城市品牌的文化内涵和城市品牌对公众的影响力决定了城市品牌的重要社会属性。成功构建城市品牌必将有效促进城市文化的发展，从而发挥重要的社会影响力。

在重庆城市品牌发展的过程中，重庆城市文化的丰富性是全面塑造城市形象的重要基础，有利于充分发挥对城市品牌和城市特质的支撑作用。城市品牌化中，诸多文化因子需要整体的有机配合，首先表现为具有城市重要特质的文化因子对城市品牌的定位。重庆作为抗战时期国民政府的所在地，成为全国的政治、经济、文化中心，同时发挥了二战反法西斯远东战场指挥中心的重大历史作用，对世界作出了巨大的历史性贡献。陪都抗战文化及其历史背景是重庆城市特质的集中体现，对城市文化和城市风貌的发展产生着深刻的影响。这一特质代表的是渗透于重庆城市文化的特殊文化符号，在城市品牌的构建中必然发挥强大的内力。这种内力独一无二，且历久弥新。本文从城市品牌的特性和功能入手，以分析重庆城市品牌现状和可塑性为基础，探究陪都抗战文化对重庆城市品牌的重要价值和作用。

一、城市品牌的特性和功能

品牌是市场发展的产物，城市品牌从商品品牌、企业品牌的概念延伸而来[3]，必然渗透到市场环境中。市场化是城市品牌的一个重要特征。从这个角度看，城市品牌的树立和发展本质上是在市场环境中将城市品牌化的过程。与商品品牌和企业品牌一样，构建城市品牌的基础是城市的自身特点，与城市文化、城市发展方向、城市的社会环境和商业环境有着密切的联系。市场化的进程必然将城市带到一个开放和竞争性的市场交易平台中，借鉴营销产品的方式，将城市做出品牌，进而拓展和维护城市在市场竞争中的优势地位，促进城市发展[4]。

以往诸多相关领域的研究主要以政策导向为城市品牌发展的主体框架，将城市功能建设的政策规划作为城市品牌研究的重点。政策体系下的城市形象构建主要定位在城市整体的公共服务功能上，对城市的经济增长模式、生态、能源供给、公共安全、市民生活等具体功能方面制定发展策略，从而提升城市实力和城市形象。因此，以政策导向为框架的城市品牌研究可能偏离城市品牌的特性，导致城市品牌的定位宽泛模糊，游离城市的文化特质。值得关注的是，政策导向下的宜居城市和以市场为导向的城市品牌存在差异之处。从政治、经济、生态、交通、公共安全、城市文化等方面对城市形象进行整体规划和布局，与实现提高和完善城市整体功能的目的相联系[5]。正如产品品牌的生命线是产品质量，产品质量的优势能够发展成为品牌的优势和底气，城市整体功能的提升是构建城市品牌的内在支撑力。城市品牌定位的合理性体现在符合政策导向的基本要求，与政策导向联系紧密，但城市品牌的自身特点决定了城市品牌的定位并非城市整体功能的单一层面的延续。从总体来看，城市整体功能建设不具备排他性；与同类城市相比，不要求具备显著的区分度。因而，一个城市的“宜居”“宜学”“宜商”等城市功能特征也能够成为其他城市的参考标准。与之明显不同的是，城市品牌以传播城市形象和提升城市好感度为目的，旨在构建这个城市与同类城市的区分信息，例如：有明显区分优势和显著个性的城市形象(city image)和城市识别(city identity)[6]。城市品牌通过多样化的传播渠道展现城市形象和城市识别，增强城市好感度和城市识别度。城市品牌最突出的特点在于集中呈现城市本身的优势特质，以此为核心创造不易被其他城市模仿的城市形象。

城市品牌被认为是城市的名片。城市品牌是一座城市特性的高度概括，展示出城市独具魅力的一面。城市品牌一旦建立，最终结果就是与受众建立起一种基于品牌特性和文化价值的情感关系[7]。时尚之都米兰每年集结众多时尚品牌的时装发布会。为何众多时尚品牌选择米兰？米兰不仅是一座城市，还是一个代表奢华时尚和高端品质的城市品牌。米兰基于城市品牌的内在文化价值被无数次地消费，并将城市品牌的文化价值转化成产业资源。城市品牌的特质和文化内涵正是这个城市较之其他城市所表现的城市竞争力。

较之产品品牌和企业品牌，城市品牌涉及更为丰富的文化内涵。城市品牌的文化内涵趋向于由多个不同层面的价值组合而成，是对城市内在价值属性选择的结果。影响价值属性选择的重要因素包括外部市场环境、城市发展的政策导向、城市文化特质、城市发展的文化价值取向等。在城市品牌化中，城市文化特质与城市发展的文化价值取向决定了城市品牌文化内涵的核心价值，从而展现城市形象和城市的主体精神风貌。城市品牌的关键在于品牌定位，城市品牌中对文化内涵核心价值的定位是有效激活城市品牌的市场化属性和社会化属性的基础，进而通过城市品牌的文化影响力提升城市在市场竞争中的软实力，并传播城市精神的人文价值。

二、重庆城市品牌的现状分析

对重庆城市品牌形象进行塑造性提升，要以重庆城市品牌的发展现状为基础。本文主要从两个方面对重庆城市形象的现状进行分析：一是城市品牌受众对重庆城市形象的认知状况，这是社会公众对重庆城市形象的既有印象的有效呈现；二是重庆城市品牌相关研究的总体状况，这是了解重庆城市品牌发展情况的一个重要依据。

城市品牌的受众即是城市品牌信息的传播对象。从广义上说，所有公众都是城市品牌的目标受众。城市品牌面向城市内部公众和作为城市产品消费者或潜在消费者的外部受众，城市品牌化是塑造和传播城市形象、城市精神、城市主体价值取向、城市个性气质和城市功能的过程。城市品牌与内部受众的归属感和自豪感相联系，同时与外部受众的认同感相联系，因而城市品牌化的最终目的就是展现城市由内及外的吸引力，进而产生竞争推动力。本文通过展开关于公众对重庆城市形象认知的调查，得出重庆内部公众通常将重庆与老火锅、解放碑商圈、都市夜景等城市生活文化符号相联系，而受访对象中的外部公众则趋向于将重庆与国府陪都的历史地位、“红岩”红色文化等城市重要历史文化，以及“火炉”的气候特征联系起来。由此可见，内部公众与外部公众对重庆城市形象的认知存在一定差异，反映了二者对重庆城市形象特质的识别有着不同偏向。内部公众偏向于对重庆地域生活化特色的识别和关注，例如重庆老火锅是地方饮食文化的重要特色，解放碑商圈和重庆都市夜景则体现了重庆现代文化生活特征和带有地域自豪感的重庆现代城市景观。与之相比，受访对象中的外部公众对城市的历史文化内涵和突出的自然特性表现出更高的关注度，尤其是对重庆独特历史文化内涵的选择和识别，在一定程度上将重庆特有的历史文化延伸成为城市形象的独特性和区分于其他城市的重要特征。公众对城市形象的认知不仅受既有城市品牌信息传播的影响，对城市形象特征的认知在很大程度上是社会环境和自身需求综合作用的结果。城市的内部公众和外部公众由于主体生活环境不同，从而对城市形成多样性的依附关系，对城市形象的信息来源、感性认知和心理要求必然存在差异。外部公众主要通过大众媒体等媒介信息传播渠道形成对重庆城市形象的认知。大众媒体的信息传播是外部公众形成城市形象认知的重要方式，但其他途径也可能对其产生重要的认知影响。内部公众对自身居住和赖以生存的城市的认知侧重对城市整体功能的关注和期望，以及城市功能与自身居住环境的满意度、自身价值追求之间的关系。地域内在形态所形成的稳定性和持续性的生活方式也是内部公众对城市形象认知的重要影响因素，例如满足城市居民学习、生活、工作的城市功能环境因素[8]。

城市品牌化的结果不是消除城市内部公众和外部公众对城市形象认知的差异。尽管城市品牌的受众与城市的依附关系不一，但对城市形象所表现的城市特质、核心文化内涵和主体精神风貌的认知应当具有广泛的认同感。品牌化下的城市形象是城市主体价值的凝结和城市文化精髓的提炼，因而城市品牌化构建的城市形象具备广泛的认知基础。重庆城市形象包含了多样性的文化因子。这些文化因子能够反映城市的重要特征，是重庆城市形象的构成要素，具有一定的识别度。问题在于，重庆城市的既有形象表现出多样化特征的同时，城市特质和城市形象的核心价值不够突出，城市形象的“名片”没能展示出闪亮的个性风格，从而弱化了在诸多同类城市当中脱颖而出的可能性。

在重庆城市品牌的相关研究中，一些研究以政策导向为主体框架，对重庆城市功能的整体性提升有较为完善和深入的阐释；多结合国家对现代城市发展的要求，从经济发展、历史文化、教育科技、自然环境、交通规划、旅游休闲观光等方面对城市功能的发展策略和途径进行可行性分析。这些研究的可取之处在于，以政策为基本框架构建重庆的城市发展路径和城市品牌的培育模式，对城市发展的相关政策起到了良好的理论补充作用。例如，结合重庆的地域特色，挖掘衣、食、住、行、娱、购、游、人文和气候等“九个比较优势”[9]，旨在提升和完善城市的整体功能，打造城市的功能优势。加强城市整体功能是城市品牌持续发展的重要保障，同时，城市功能的多样性发展能够有利于丰富城市文化和塑造城市特色。一些研究在分析重庆的城市资源时抓住城市资源的比较优势，列举了对这些比较优势的城市品牌信息构建。例如：针对重庆民间饮食特色提出“火锅之都”，基于重庆汽摩业在产业发展中的突出优势提出“摩托、汽车城”，还有反映重庆自然气候和自然资源特点的“雾都、火炉”“山城、江城”“三峡景观”等称谓[10]。这些提法从多个方面反映了重庆的城市特征，为重庆城市品牌内容的构建提供了参考建议和选择平台，有利于全面分析城市形象特点和文化内涵。但是在形式众多的提法中，重庆的城市文化价值和精神风貌没能得到充分展现，并且形式众多的城市称谓在一定程度上反而弱化了城市形象的主体特质和“城市名片”的识别度。

城市形象的塑造和传播是一个持续发展的过程，城市形象定位的精准度直接影响品牌构建的成效。塑造成功的城市品牌需要将城市形象的信息转化为受众的有效认知。城市品牌不仅要体现城市本身的突出个性和深层内质，同时要充分反映受众的社会认知、主体价值取向、既有知识、情感偏好等，进而提高城市品牌在传播中的有效性和受众的认同度。

本文对重庆城市形象的公众认知调查中，受访对象尤其是城市的外部公众，对重庆的陪都抗战文化的识别和情感偏好较之重庆的其他城市特征或比较优势更为突出。很多受访对象在对重庆城市形象的既有认知上，将陪都抗战文化视为重庆区别于其他城市的重要特质，具有唯一性和排他性。与重庆的其他城市特征相比，重庆在特殊历史时期所承担的历史责任和形成的陪都抗战文化具有不可复制的独特性和深刻的历史影响力。因此，在对重庆城市品牌的构建中，陪都抗战文化应是不可或缺的核心要素之一。公众对重庆陪都抗战文化的历史内涵和城市特质的既有认知，也充分说明陪都文化成为重庆城市品牌形象定位的关键部分的可能性。

陪都抗战文化的核心价值能否体现重庆城市的主体精神风貌和展现重庆的城市文化特质呢？较之产品品牌和企业品牌，城市品牌的构建有着更为深刻和多层面的考量。在以往重庆城市形象和城市品牌的研究中，多数将陪都抗战文化作为众多比较优势之一，并不看重其特有价值。主要原因在于，陪都抗战文化作为重庆城市的一个历史性特征或者历史标记，表面似乎不能够展现当前重庆的现代化发展趋势和社会价值取向。基于此，本文还着重探究陪都抗战文化是否具有成为重庆城市品牌核心特质的重要价值，以及重庆城市品牌定位中陪都抗战文化运用的可行性。

三、陪都抗战文化对重庆城市品牌定位的重要价值

在重庆城市品牌的构建中，文化内涵和文化价值是陪都抗战文化可行性分析的基础。在全国抗战的历史背景中，重庆成为国民政府的战时首都，“陪都”是重庆作为抗战期间全国的政治中心和抗日指挥中心的称谓[11]。陪都产生的时代紧迫性和历史使命的特殊性决定了陪都抗战文化的深刻内涵。形成于特殊历史背景的重庆陪都与全国抗战和中国现代历史的进程紧密联系，由此衍生的重大历史影响力涵盖政治、经济、军事、文化、教育等方面。陪都不仅是重庆城市历史性的一页，更是重庆城市包含厚重民族文化的独特标识，具有广泛而深刻的识别性。

“陪都”的文化内涵突出表现为抗战历史背景下重庆作为全国政治中心和抗日指挥中心所发挥的辐射全国的重要影响力。同时，重庆成为全国政治力量、文化力量和经济力量的汇集地，在全国的抗战大后方发挥了中流砥柱的作用，形成了这一时期重庆最为重要的精神风貌和城市特征。陪都和陪都抗战文化是重庆深厚历史文化的重要内容，其深刻的影响力使重庆立足于历史文化名城的重要地位，充分展现了重庆的城市特质和城市精神。重庆以历史文化名城的城市形象出现在众多城市品牌的竞争中时，陪都抗战文化实则确立了城市品牌的基本定位。

基于陪都抗战文化的深远影响，陪都文化在当前的文化产业中逐渐得到开发利用，展现了其重要的文化价值。举例来说，在影视文化产业中，以重庆陪都为题材或背景的影视作品近年来大量涌现和播出。中国影视剧市场对陪都题材的开发，在一定程度上反映了观众对重庆陪都文化的兴趣；从侧面反映了包括影视媒体在内的大众媒介对重庆“陪都”特征的重构，从而影响媒体受众对陪都文化的认知。这类影视剧的涌现可以成为重庆城市品牌策略中重塑陪都抗战文化的一个市场契机，以此推动重庆城市品牌的发展和城市形象的传播。从城市品牌化的商业性特征来看，城市品牌塑造和提升的重要目的是通过城市品牌的影响力增加城市诸多产业的市场竞争优势。然而，由于影视作品的商业特性的限制，陪都特征的重构和呈现通常不能充分诠释陪都文化内涵的全面性和深刻性，可能导致受众对陪都文化认知的片面和偏差。从这个角度来看，全面剖析陪都文化、挖掘陪都文化的深层内涵和价值是在重庆品牌战略中重塑陪都抗战文化的前提条件，对重庆城市品牌的定位尤为重要。

受众对重庆城市特质的识别与陪都的深刻历史影响力是分不开的，反映了公众对陪都文化所映射的内在价值的认同和肯定。重庆的陪都文化内涵与抗日救亡的深刻历史影响紧密相连。抗日战争期间的国府西迁，本质上是中国社会各界的核心力量聚集于重庆，指挥全国的抗日救亡运动。陪都文化的核心内容是重庆抗战文化，使重庆深刻地展现为抗战精神的典型象征。以抗日救亡为基本主题，重庆所表现出来的团结御侮、舍身保国的抗战精神是陪都重庆抗战时期的精神风貌，对抗战的胜利起到重要作用[12]。重庆的陪都抗战文化是中华民族顽强不屈的民族精神和强烈爱国主义的突出表现。重庆在抗战中的精神领袖地位赋予了重庆深厚和独特的内质，时至今日依然是民族精神和正面价值所在，是持之永恒的优秀人文精神的体现。同时，重庆的陪都抗战文化是其他城市不具备的。重庆的抗日文化是不可复制的宝贵财富，并与重庆有着独一的附属关系[13]。因此，陪都抗战文化的深刻文化内涵作为重庆城市文化的特质能够嵌入重庆城市品牌的定位中，从而呈现城市精神的核心价值，以民族精神的“领袖”形象从众多城市中脱颖而出。

陪都抗战文化是重庆跻身世界历史文化名城的最重要基础。中国的抗日战场是二战远东战场的重要部分。作为抗战政治中心，国民政府陪都重庆在较长时间里承担二战时期盟军司令部远东战区指挥中心的重任，使重庆站在国际政治舞台的焦点，影响世界和平的进程。重庆在二战时期所发挥的历史作用使其同莫斯科、伦敦和华盛顿一起被列为世界反法西斯战争的四大历史文化名城，为世界和平作出了杰出的贡献[11]。同时，陪都抗战文化包含了重庆在特殊历史时期发挥的对外交流的重要影响。重庆在二战期间汇集苏、美、英、法等三十余国使领馆和为数众多的世界著名通讯机构，站在中国与世界外交的最前沿，与世界各国发生最直接的联系。重庆担负这一时期中国对外交流中心的重任，展现了中华民族顽强不屈的民族精神。陪都重庆同国际局势紧密联系，与世界反法西斯的正义力量协同作战，为世界和平作出了巨大努力。这作为陪都文化深层内涵的横向延伸，使陪都抗战文化必然成为世界反法西斯文化的重要部分之一，弘扬了维护和平的正面价值，具有非常重要的历史和现实意义。重庆对世界和平作出的历史贡献能够有效激发公众的感情偏好和情感共鸣，对提升重庆城市形象和吸引力有着巨大的促进作用，进一步论证了将陪都抗战文化提炼为重庆城市精神内质的可行性。

陪都文化产生于抗战的历史大背景中，发展融合于文化多样性的相互作用和深刻影响。随着大批学校内迁和文化界名人云集重庆，陪都重庆在近现代文化史、文学史、教育史、电影史、戏剧史、新闻史、出版史、中外文化交流史上都发挥了举足轻重的作用[14]。陪都抗战文化所包含的精神特质是文化多样性核心价值的反映，是多种局部文化基本价值取向的一致性，即以国家民族利益为核心的主体精神趋向。陪都抗战文化凝结了最为重要的核心文化内涵，包含了文化多样性中局部文化的丰富层面。不同的局部文化表现出自身特点的差异性，但局部文化的相互影响对陪都抗战文化整体内涵的丰富性具有十分重要的意义。陪都抗战文化以其自身影响力的深度和广度，构成重庆城市品牌定位的重要部分，展现了城市品牌内在价值及城市文化内涵的独特性和丰厚性。

四、结语

重庆城市品牌的内涵包含城市特点的多样性和陪都抗战文化作为城市精神的独特性。在众多城市品牌激烈竞争的市场环境中，突出的城市形象取决于以城市文化内涵和城市精神为基础的城市特质。城市特质是城市优势个性的体现，也是增加城市品牌受众感性偏好的首要条件。

陪都抗战文化为重庆丰富的历史文化画上了浓墨重彩的一笔，是较之其他城市独具魅力的特质。从本文对陪都抗战文化的分析来看，其核心价值突出表现为历史独特性、主体价值的深厚性和文化内涵的丰富性。陪都抗战文化的核心价值与陪都产生的历史时代背景紧密联系，展现了中华民族团结御侮、不可征服的民族精神。特殊历史背景下的重庆秉承陪都抗战的主体精神，发挥了抗战指挥中心和二战远东战场指挥中心的重要作用；陪都抗战文化的深刻内涵是整个中华民族最重要的民族精神的集结，也是世界主体价值的核心要素之一。因此，陪都抗战文化渗透于重庆的城市机体中，对城市精神文化的发展有着十分深远的影响。

陪都抗战文化是重庆城市特质的重要内容，充分展现了城市精神的独特性，因而能够成为城市形象的文化标识和构成重庆城市品牌定位的核心要素。结合重庆城市发展的现状和城市形象的多样性，将陪都抗战文化的核心内涵融入重庆城市品牌的价值中，以此突出城市特质，对重庆城市形象的提升和影响力的扩大将大有裨益。

城市品牌的效益应当具有双赢性：其一，在与众多城市的竞争中获取城市产业发展的优势资源；其二，提升城市形象，展现城市积极的精神风貌。从这个意义上说，城市品牌是城市发展的软实力。对城市品牌的有效定位则对城市品牌的持久战略起到至关重要的作用。以本文研究为基础，笔者在今后的研究中将探讨重庆城市品牌融合陪都抗战文化的有效途径和策略。在重庆城市形象表现多样化特点的同时突出陪都抗战文化的深厚内涵和精神风貌，从而使重庆历史文化名城的形象在城市品牌化战略的过程中逐渐清晰可见，展现城市的独特魅力。

[1]ZHANG L,ZHAO S.City branding and the Olympic effect: a case study of Beijing[J]. Cities,2009,26:245-254.

[2]REHAN R M.Urban branding as an effective sustainability tool in urban development[J]. HBRC journal,2014,10:222-230.

[3]MERRILEES B,MILLER D,HERINGTON C.City branding:a facilitating framework for stressed satellite cities[J].Journal of business research,2013,66:37-44.

[4]DINNIE K.City branding:theory and cases[M].Basingstoke:Palgrave Macmillan,2011.

[5]PARKER D,LONG P.Reimagining Birmingham:public history,selective memory and the narration of urban change[J].European journal of cultural studies,2003,6(2):157-178.

[6]ANHOLT S.Competitive identity:the new brand management for nations,cities and regions [M].New York:Palgrave Macmillan,2007.

[7]刘明洋.城市品牌传播中的“产品化”导向:一种品牌延伸的视角[J].青年记者,2012(19):73-74.

[8]张燚,张锐.城市品牌塑造的影响因素及互动关系研究[J].经济问题探索,2007(3):38-42.

[9]张燚,张锐,刘进平.重庆城市品牌塑造战略及实施策略研究[J].科技管理研究,2008(8):102-105.

[10]张燚,陈颖,张锐.重庆城市品牌形象调查与分析:基于利益相关者感知的观点[J].重庆交通大学(社会科学版),2007(2):56-62.

[11]罗能,熊伟.重庆抗战陪都文化旅游开发探讨[J].商业现代化,2007(3):239-240.

[12]胡彦旭.中国近代人文精神在抗日战争时期的重要发展:以战时首都重庆的抗战及其精神为例[J].重庆职业技术学院学报,2007(4):126-127.

[13]邓义胜.重庆抗战文化特点及其现实价值新论:兼论新重庆如何打好“陪都牌”[J].重庆社会主义学院学报,2007(3):69-72.

[14]李飞,谢祥项.重庆都市旅游形象定位研究[J].重庆大学学报(社会科学版),2004(1):15-23.

(责任编辑：张璠)

Value of Wartime Capital Culture for Brand Positioning of Chongqing City

REN Jie

(School of Humanities, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China)

City brand is an important business card of the city image, and particularly the soft power of the development of a city. Positioning city brand is to refine the core content of urban culture and characteristics, thus creating and presenting a unique charm of the city image and its style and features. A significant goal of the development of city branding is to show the attraction of the city from inside to outside, which can enhance the intrinsic advantages and the market competitiveness of the city through the impact of city branding. In build-up of city branding, the culture of the wartime capital, which is a fundamental attribute of Chongqing city with an international reputation, represents the profound connotation of city culture and the outstanding national spirit of firmness and inflexibility. This can be extremely valuable for the construction of the core of Chongqing city branding.

city branding; brand positioning; city image; city characteristics; culture of the wartime capital

2015-12-19

任洁(1986—)，女，重庆交通大学人文学院讲师，英国伯明翰城市大学伯明翰媒体和文化研究中心访问学者，研究方向：城市品牌、创意经济、文化政策。

G206

A

1674-0297(2016)04-0025-06