基于保健功能开发利用的茯砖茶法律营销环境分析

何一舟



基于保健功能开发利用的茯砖茶法律营销环境分析

何一舟

(西京学院,陕西 西安 710123)

传统上,茯砖茶是一种在加工过程中产生"冠突散囊菌"、具有一定保健功能的边销茶.然而,若对茯砖茶的保健功能进行开发利用,就无法忽视茯砖茶企业从研发、生产到销售、宣传等各个环节所面临的复杂法律营销环境及其对具体营销策略的影响.本文基于茯砖茶的保健功能,对传统茯砖茶和茯砖保健茶两种产品研发、生产、销售和宣传的各个阶段所涉及的法律环境规范作出梳理,并分析了法律对于营销的影响.

茯砖茶;保健功能;保健食品;法律营销环境

传统上,茯砖茶是一种在加工过程中产生"冠突散囊菌"、具有一定保健功能的边销茶.当前,市场上还没有合法的茯砖保健茶产品.若要对茯砖茶的保健功能进行开发利用,就无法忽视茯砖茶企业从研发、生产到销售和宣传各个环节所面临的复杂法律营销环境及其对具体营销策略的影响.

茯砖茶市场营销环境是指与茯砖茶企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合,它是营销企业生存和发展的各种客观条件,包括微观环境和宏观环境.与茯砖茶企业经营活动直接有关的,如茯砖茶企业的供应商、销售中间商、顾客、竞争等被称为直接环境,即微观环境.人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面宏观环境要素被称为间接环境要素.直接营销环境受制于间接营销环境.其中间接(宏观)营销环境中的法律因素对茶企业实施营销策略组合的影响不可谓不深,然而此类研究却十分罕见,很多文章谈到法律因素对茶叶企业营销的影响时也多是一笔带过,缺乏系统深入的分析.作者基于茯砖茶的保健功能,对传统茯砖茶和茯砖保健茶两种产品研发、生产、销售和宣传的各个阶段所涉及的法律环境规范作出梳理,并分析法律对于营销的影响.

对于法律营销环境而言,仅仅研究狭义的法律,即全国人大用其常委会制定的法律是不够的.只有将广义意义上的国务院制定的行政法规、其他地方机关制定的地方性法规和规章,以及国家标准等囊括,才能全面反映茯砖茶企业所面临的复杂法律营销环境.

1　我国茯砖茶产业现状

1.1茯砖茶的概念

我国现行的食品生产许可证管理制度将茶叶产品分为两大类:茶叶和边销茶.从内涵上讲,边销茶是指所有以茶叶为原料,经过蒸压成型、干燥等工序加工制成的,在边疆少数民族地区销售的茶叶产品,区别与以茶树鲜叶为原料加工制作的绿茶、红茶、乌龙茶、黄茶、白茶、黑茶等普通茶叶.黑砖茶、花砖茶、茯砖茶、康砖茶、金尖茶、青砖茶、米砖茶等是边销茶的外延范围,茯砖茶属于边销茶的一种.历史上,茯砖茶一直是边区少数民族喜爱的茶叶饮料;过去,茯砖茶的产销,实行定点生产、计划调拨、统一管理、保证供应的政策,以保证边区民族的需求[1].

1.2茯砖茶产业概况

现代茶产业不仅包括以茶叶种植业为核心的第一产业,还包括以茶叶加工为核心的第二产业;此外,以茶叶批发和零售为核心的商业和茶文化休闲旅游业等第三产业也属于现代茶产业的组成部分[2].根据茯砖茶国家标准,茯砖茶须以黑毛茶为主要原料,经过毛茶筛分、半成品拼配、蒸汽沤堆、压制定型、干燥、成品包装等工艺过程制成,因此广义上的茯砖茶产业所涉及到的企业不仅包括了传统意义上认为的茯砖茶深加工、精加工企业,还包括了黑毛茶原料加工企业,以及从事茯砖茶批发零售的商业企业和第三产业中从事与茯砖茶有关的企业.狭义的茯砖茶行业,则可缩小至加工(生产)茯砖茶的企业和从事茯砖茶批发零售的商业企业.我国茯砖茶生产许可获证企业有50多家,主要分布在陕西和湖南.中国茯砖茶已形成湖南安化和陕西泾阳一南一北两个发展中心.因此,从最广义意义来讲,我国茯砖茶主要有"安化黑茶"中的茯砖茶和陕西"泾阳茯砖茶"及其他地区的部分未获地理标志保护的茯砖茶.

2　基于茯砖茶保健功能开发利用的企业营销设想

从神农尝百草发现茶叶可解毒到现在大量的科学研究探索,茶叶的医疗保健功能不断被证实.由于茯砖茶中含有的多酚、咖啡碱、氨基酸、多糖、微量元素、茶色素等化学成分,不仅使茯茶汤色红浓,滋味醇和,更使茯砖茶拥有多种保健功能."一日无茶则滞、二日无茶则痛、三日无茶则病",千百年来的饮用实践充分证明茯砖茶具有降脂、降血糖、抗肿瘤、保肝护肝等保健功效[3].目前,茶叶已被广泛应用于医药、食品等领域,茶保健品在我国的保健品中占有重要的地位,其中茶叶提取物产品在茶保健品中的比例正在上升,发展势头迅猛[4].

2015年10月1日《食品安全法》修订之前,我国保健食品的生产经营实行注册审批制.只有获得行政部门的注册审批,才能进行保健食品的生产和经营.与茯茶口感和功能近似的普洱茶和其他黑茶均有少量合法批准的茶保健食品.中国食品药品监督管理局网站数据查询中的国产保健产品和进口保健食品分类下,键入关键词"普洱茶"结果显示均为"8条记录",键入关键词"黑茶"结果显示均为"2条记录".而我国目前还没有合法批准的茯砖茶保健产品,我国茯砖茶生产企业仅将茯砖茶作为一般性茶叶食品进行生产和流通.中国食品药品监督管理局网站数据查询中的国产保健产品和进口保健食品分类下分别键入关键词"茯茶"、"茯砖茶"、"砖茶"和"边销茶"结果显示均为"0条记录".作为保健佳品,物美价廉的茯茶,却没有引起人们足够重视,没有得到充分的利用和开发.

今后可基于茯砖茶各类深受市场认可的保健功能大胆进行新产品研发,在保持原有一般性食品的茯砖茶产品的基础上,开发"茯砖保健茶"产品,是我国茯砖茶企业,甚至整个茶产业值得思考的产品策略.而一旦对基于茯砖茶的保健功能进行开发利用,启动茯砖茶产品策略创新的步伐,与此相关的价格策略、渠道策略和促销策略均应进行革新,以形成合理的市场营销组合策略,帮助企业抓住市场机遇,促进整个产业的升级.实践证明,茶叶企业的生存和发展,愈来愈决定于其对外界环境变化的适应和协调能力.对茶叶市场营销环境因素研究的重要意义不仅体现在其深刻地影响市场营销观念,还体现在对环境因素的研究是制定市场营销策略的客观依据和提高市场营销策略实施效果的重要保证[2].

3　茯砖(保健)茶营销的法律环境及其对营销策略的影响

3.1茯砖茶企业研发环节法律规范及其对价格策略的影响

茯砖茶之所以具有一定的减肥、辅助降血压、降血脂等保健功能,根本在于其制作过程中产生一种独特的有益优势菌--"冠突散囊菌",俗称"金花"."金花"是形成茯砖茶品质风味的特征性物质,其茂盛程度也成为衡量茯砖茶品质高低的重要标准.因此茯砖茶企业研发方面的法律规范主要是与"金花"标准有关的法律规范.在国家标准中,茯砖茶是唯一要求"冠突散囊菌"这项指标的黑茶类品种.尤其在国家地理标志"泾阳茯砖茶"的质量技术要求中,明确要求在发花的第二阶段长出茂盛的冠突散囊菌,产品的质量特色理化指标也要求冠突散囊菌(菌数/克干茶)≥30X104.所以,对于"金花"的培育,则构成了茯砖茶研发的核心任务.由于"冠突散囊菌"的培育对企业加工工艺要求较高,不同企业、不同加工工艺条件、甚至不同批次的茯砖茶,其所含"金花"含量都必然不同.

目前茶叶的定价策略主要受成本、竞争、供求、货币以及政策和法律等因素的影响.国家标准和国家地理标志中对于"金花"含量的规范性要求本身属于广义的法律因素,对于企业制定价格策略有直接影响.此外,企业为了获得高质量"金花"本身所付出的成本,茯砖保健茶的竞争对手普洱保健茶的价格等都是需要企业考虑的定价策略因素.

3.2茯砖茶企业生产环节法律规范及其对产品策略的影响

首先,企业生产传统茯砖茶产品须取得边销茶生产许可证,有效期3年,且须严格遵循《边销茶生产许可证审查细则》中的基本生产流程及关键控制环节、必备的生产资源、产品相关标准、原辅材料的有关要求、必备的出厂检验设备、检验项目、抽样方法以及不允许分装等各项具体规则.根据该《茶叶生产许可证审查细则(2006版)》规定,保健茶不在传统的茶叶许可证发证范围.由此可见,从国家食品生产许可管理分类的角度,保健茶作为保健食品的一种已经与普通茶叶被划分成泾渭分明的两种产品.茯砖茶企业若要将以茯砖茶为主要原料的保健茶作为保健食品申请生产许可,则无须遵守边销茶生产许可审查规则,直接按照《食品生产许可管理办法》提交与所生产食品相适应的生产质量管理体系文件以及相关注册和备案文件.保健食品生产企业未按规定向食品药品监督管理部门备案,或者未按备案的产品配方、生产工艺等技术要求组织生产,由县级以上人民政府食品药品监督管理部门责令改正,给予警告;拒不改正的,处五千元以上五万元以下罚款;情节严重的,责令停产停业,直至吊销许可证.因此,传统茯砖茶企业在增加或转型生产茯砖保健茶的过程中应明确边销茶与保健食品许可证规范的不同规则,及时做好证照申请工作,以免出现无照的违法生产行为而面临行政处罚.

其次,食品安全标准是国家强制执行的标准.国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管.声称具有特定保健功能的食品不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害,其标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能,内容必须真实,应当载明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等;产品的功能和成分必须与标签、说明书相一致.为加强保健食品准入管理,切实提高准入门槛,国家食品药品监督管理局于2012年4月23日印发了抗氧化等保健功能的评价方法.9个保健功能评价方法包括:抗氧化功能评价方法、对胃黏膜损伤有辅助保护功能评价方法、辅助降血糖功能评价方法、缓解视疲劳功能评价方法、改善缺铁性贫血功能评价方法、辅助降血脂功能评价方法、促进排铅功能评价方法、减肥功能评价方法和清咽功能评价方法.虽然修订后的《食品安全法》采取了新措施,将我国对保健食品的管理方式从单一注册制变更为注册和备案分类管理方式.对于一般的食用保健食品原料目录之内原料的保健品只需向省、自治区、直辖市人民政府食品药品监督管理部门备案即可,不再需要经过行政部门的审批.然而,《食品安全法》规定的由国务院食品药品监督管理部门会同国务院卫生行政部门、国家中医药管理部门制定、调整并公布保健食品原料目录还未公布,因此现阶段茯砖茶生产企业如果要对茯砖茶辅助降血脂、辅助降血脂和减肥三大功能进行开发和利用,则须对茯砖茶保健食品进行注册审批,且不得超出以上9个保健功能,否则涉嫌违反《食品安全法》的食品安全标准.

最后,企业在命名茯砖茶产品时也须遵守相应的法律规定.自2015年10月1日起,为了避免误导消费者,保护公众健康,国家食品药品监督管理总局不再批准以含有表述产品功能相关文字命名的保健食品.故企业在开发茯砖保健茶新产品时不得以"茯砖减肥茶"、"茯砖降血脂茶"、"茯砖降血压茶"命名新产品.

综上,茯砖茶企业在制定开发利用保健功能的产品策略时,应对茯砖保健茶新产品开发策略和原有的茯砖茶产品策略进行一定程度上的区分,保证两种产品遵守不同的企业合法准入标准.对于原有的茯砖茶产品不进行保健功能设计,而对茯砖保健茶则将其保健功能严格限制在法定的9个保健功能之内,并履行注册审批手续,以保障合法生产.两种产品命名上,均不得含有"减肥"、"降血脂"和"降血压"等文字.

3.3茯砖茶企业销售环节法律规范及其对销售渠道策略的影响

不仅食品生产和加工(以下称食品生产),食品销售和餐饮服务(以下称食品经营)也同样适用《食品安全法》.基于"食品经营者对其经营食品的安全负责"的法律规定,茯砖茶企业营销渠道中的批发商和零售商均受到我国食品安全法律制度的规范.食品经营过程的卫生要求也属于食品安全标准.经营者未按规定注册的保健食品,尚不构成犯罪的,将面临没收违法所得、罚款和吊销许可证等各类行政处罚.除了以上需要茯砖茶批发商和零售商等遵守的食品法律规范,茯砖茶生产企业在制定销售渠道策略时,不可忽视网络营销渠道.消费者合法权益受损时,网络食品交易第三方平台提供赔偿后,有权向入网食品经营者或者食品生产者追偿.因此,茯砖茶企业在布局销售渠道策略时,应充分评估各个渠道销售茯砖保健茶的法律风险,择优选择诚信守法的销售渠道商.

3.4茯砖茶企业宣传法律规范及其对促销策略的影响

茶叶广告宣传策略是茶叶企业促销策略中深受法律环境影响的部分.法律是对广告宣传内容的合法性判定的唯一标尺.具体到茯砖茶保健功能开发语境下,企业在制定和实施合法的产品策略后,通过广告宣传,对茯砖保健茶这种新产品进行合法促销,就成了决定产品能否顺利被消费者知晓并认可的关键策略.

新《食品安全法》增加了对保健食品广告的规范条款,旨在与《广告法》对于保健食品广告的规范接轨.第一百四十条规定,违反本法规定,在广告中对食品作虚假宣传,欺骗消费者,或者发布未取得批准文件、广告内容与批准文件不一致的保健食品广告的,依照《中华人民共和国广告法》的规定给予处罚.广告经营者、发布者设计、制作、发布虚假食品广告,使消费者的合法权益受到损害的,应当与食品生产经营者承担连带责任.社会团体或者其他组织、个人在虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,应当与食品生产经营者承担连带责任.因此,在对具有保健功能的茯砖茶进行宣传广告行为时,参与宣传的各方主体,包括广告主(生产者)、广告经营者、发布者甚至是广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者等都必须严格遵守《食品安全法》和《广告法》,积极防控具有保健功能的茯砖茶在宣传广告环节的法律风险.

茯砖保健茶广告内容的违法性风险,主要包括两方面:一是保健食品广告的禁止性规定.具体而言,茯砖茶保健食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证,涉及疾病预防、治疗功能,声称或者暗示广告商品为保障健康所必需,与药品、其他保健食品进行比较,利用广告代言人作推荐、证明,法律、行政法规规定禁止的其他内容.茯砖茶保健食品广告应当显著标明"本品不能代替药物".广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者等不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布茯砖茶保健食品广告.二是不得利用茯砖茶的保健功能构成虚假广告.如广告宣传的保健功能与实际不符或使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作为茯砖茶保健功能的证明材料等.这方面要求茯砖茶企业在利用"冠突散囊菌"宣传茯砖保健茶的保健功效时应特别谨慎选取证明材料,引用一些无法验证的科研成果和调查结果以及文摘等具有极大的法律风险.此外,根据《食品安全法》的规定,茯砖保健茶广告内容应当经生产企业所在地省、自治区、直辖市人民政府食品药品监督管理部门审查,取得保健食品广告批准文件.否则,根据《食品安全法》第一百四十条规定,由于广告的经营者、发布者未尽到注意义务,导致消费者合法权益受到损害的,消费者有权利要求广告经营者、发布者与食品生产者一起承担.

[1] 季玉琴,徐正炳. 谈谈茯砖茶的加工技术[J]. 中国茶叶, 1993(2)∶ 6-18.

[2] 姜含春. 茶叶市场营销学[M]. 北京:中国农业出版社, 2010.

[3] 梁艳. 茯茶的化学成分和保健功能的研究进展[J]. 桑蚕茶叶通讯,2011(5)∶ 29-31.

[4] 黄文娟,郭雅玲. 国产注册茶保健品的分析[J]. 福建茶叶, 2010(32)∶ 2-7.

The Analysis on the law marketing surroundings of Fuzhuan Cha as a Health Care Product

HE Yi-zhou
(Xijing College, Xi'an 710123, China)

Traditionally, Fuzhuan Cha is a health care tea with Eurotium cristatum produces during the processing for border area sales. During the development and utilization of the health care function of Fuzhuan Cha, the research, production, sales and advertisement of tea companies face complicated laws which will influence the marketing strategy of Fuzhuan Cha. This article analyzed the law surrounding of the research, production, sales and advertisement of both traditional Fuzhuan Cha and Fuzhuan Health Care Tea, and also the law's influence on marketing was analyzed.

Fuzhuan Cha, Health care function, Health care food, Law marketing surroundings

S571.1

A

1009-525X(2016)02-46-50

2016-05-22

2016-06-02

何一舟(1988-),女,陕西西安人,助教,主要从事商法和经济法研究.