我国数字出版产业的发展现状及其瓶颈

孟　晖

(1.复旦大学　新闻传播学博士后流动站,上海　200433；2.上海社会科学院　新闻研究所，上海　200235)



我国数字出版产业的发展现状及其瓶颈

孟晖1,2

(1.复旦大学新闻传播学博士后流动站,上海200433；2.上海社会科学院新闻研究所，上海200235)

近年来，我国数字出版产业迅速崛起，但从规模和影响力等方面看，仍处于初级阶段。当前数字出版业面临的问题主要是：内容掌控力较弱，科技和文化创新水平有待提升，缺乏清晰的商业模式，图书品牌研发能力不足，数字标准制定和数字版权保护任重道远。

数字出版；新媒体；出版社

近年来，随着互联网技术、数字技术的飞速发展，我国的数字出版产业迅速崛起，出版业的内容生产、传播渠道、融资方式、经营管理等都经历着重大变革。数字出版凭借其存储量大、检索方便、成本较低等优势不断占领国内图书市场，已成为“新闻出版业的战略性新兴产业和出版业发展的主要方向，也是国民经济和社会信息化的重要组成部分”[1]。但是，从规模和影响力等角度看，我国的数字出版业仍处于初级发展阶段，在快速发展的同时也面临着许多亟待解决的问题，值得研究者进一步关注和探究。

一、 数字出版业兴起的背景

出版业与计算机技术、通信技术、网络技术的结合，使得数字出版这种新兴的出版业态得以面世并走向繁荣，“其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化”[2]。数字出版的产生、发展与“媒体融合”密切相关。一般认为，“媒体融合”(Media Convergence)这一概念产生于20世纪80年代的美国，简而言之就是把那些原来属于不同类型的媒介结合在一起。进入21世纪以来，随着数字技术日新月异的发展，尤其是近两年“移动互联网”时代的来临，新媒体与传统媒体之间的差异渐趋淡化，传媒产业进入媒体融合时代。据此，已有学者指出：“‘任何人’在‘任何地点’和‘任何时候’获取‘任何想要的东西’，这是所有媒介在数字化时代发展的内在驱动力和终极目标，由此带来了传统媒体和新媒体、传统传媒产业和其他产业之间的交融，形成了融合化的‘大媒介’产业形态。”[3]

受众群体的不断扩大，是数字出版繁荣的基础。近年来，我国网民尤其是手机网民数量剧增, CNNIC于2016年1月发布的第37次调查报告显示，截至2015年12月，中国网民数达6.88亿，其中手机网民达6.20亿。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至90.1%。不同的媒介语境催生出不同的产业，数字出版作为一种新业态，其发展势头引人瞩目。在媒体融合的语境下，受众可以通过各种传播渠道获得大量信息和资源，使文化产品的传播手段表现出极大的丰富性。新媒体与传统媒体并不是互斥的关系，而是日益显现出互相借鉴、融合发展的态势。

二、相关政策支持及产业发展概况

为了推动我国数字出版产业的快速发展，国家相关部门陆续颁布了一系列鼓励性的政策，如《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》《数字出版“十二五”时期发展规划》等。可见，政策带动了产业变革，科技与出版的融合加深，政府对数字出版行业投入进一步加大。继2013年评定出首批70家传统出版数字化转型示范单位后，国家有关部门大力推进传统新闻出版单位的数字化转型升级。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对新形势下如何推动媒体融合发展提出明确要求，作了具体部署。2015年，国家先后出台了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》《关于促进大数据发展的行动纲要》等政策，进一步推动了数字出版产业的发展。

进入21世纪以来，我国数字出版产业呈现飞速发展的势头。相关资料显示，2006年，数字出版产业总收入达到213亿元，2007年增长到362.42亿元，2008年的总收入达556.56亿元。2009年，数字出版总收入已达到799.4亿元，比上年增长了50.6%，2010年达到1051.79亿元。2011年是实施《新闻出版业“十二五”时期发展规划》的开局之年，全国数字出版营业收入达到1377.88亿元，同比增长了31%，在新闻出版行业中位居第三。而2014年我国数字出版产业收入达到3387.7亿元，比2013年增长33.36%，数字出版产业收入占新闻出版产业收入的总比由2013年的13.9%提升至17.1%。

据统计,2014年互联网期刊收入14.3亿元，电子书45亿元，数字报纸10.5亿元，博客33.2亿元，在线音乐52.4亿元，网络动漫38亿元。移动出版和网络游戏的收入分别为784.9亿元和869.4亿元，在数字出版总收入中所占比例分别为32.17%和25.66%，两者合计占比48.83%[4]。网络游戏和移动出版仍是数字出版产业收入大幅增长的主要推动力量。可见，我国的数字出版产业虽然发展很快，但呈现出低层次繁荣的情况，娱乐化产品所占比率过大；与传统出版业密切相关的领域，如互联网期刊与电子图书在数字出版总收入中的比重较小。这表明，单纯地将纸质出版物数字化不能取得好的效果，缺乏原创内容就难以在市场中立足，数字出版的创新能力依然不足。

三、我国数字出版内容平台的发展现状

随着数字出版业的发展，有更多跨行业的制作单位、渠道提供商等融入到这一产业中。数字出版内容平台是以分销投送数字出版内容为主营或兼营业务的网站和客户端。数字出版内容平台是数字化时代新闻出版企业为读者提供优质、便捷服务的重要渠道。鉴于数字出版内容平台在整个数字出版产业链中的重要地位，一些实力较强的企业纷纷涉足其中。国内数字出版内容平台建设的主要方式如下。

1．传统出版单位在数字化实践中建立平台

传统出版企业在内容生产方面有其长处，面对新媒体的冲击也在积极进行数字化转型。如中国出版集团计划在“十二五”期间，完成“中国出版集团公司数字出版资源总库”的建设，并推广集成式按需印刷系统和中国数字出版网(大佳网)的建设与运营。大佳网已在2011年5月上线，拟建设成为中国数字出版第一门户，聚合全国优质出版资源。2014年5月，中国出版集团公司与中国移动公司签署战略合作协议，双方将在数字阅读内容形态创新、模式探索、运营推广等领域深入合作，推动数字阅读产业的发展。2015年，中国出版集团数字化收入达到8.77亿元，同比增长30.74%。又如，时代传媒的全资子公司时代新媒体出版社，开展了电子书包、有线节目、手机动漫、手机阅读等业务。长江出版传媒则创建了阅读门户网站“现在网”，以网络原创和在线教育为特色。“现在网”主要包括7个子频道：现在新闻网、现在网读书、现在故事网、现在网教育、现在网论坛、现在网原创、现在进行时。“现在网”原创频道举办的“长江杯网络小说大赛”产生了较大影响。

2.互联网出版内容提供商建设内容平台

这一类型平台中影响较大的有盛大文学的“云中书城”，2011年2月上线，包括了盛大旗下众多文学网站的数字内容，目前签约第三方作品数近8.5万种，拥有藏书上百万部，内容囊括了原创文学、传统图书、传统期刊、数字报刊等几大类。用户可以通过手机客户端、Wap站、iPad客户端以及盛大锦书(Bambook)阅读器下载和阅读书籍。“中文在线”是国内较早涉足数字出版行业的企业，且积极与通信运营商合作，2008年成为中国移动手机阅读基地的运营合作伙伴，共同建设亚洲最大的手机阅读平台。“中文在线”已于2015年1月正式挂牌上市，成为国内数字出版第一股。“百度书城”系百度公司推出的无线阅读产品，号称致力于为作者提供国内最好的稿酬待遇，并将为读者提供多样的阅读优惠福利，不定期开展丰富的限时免费看书活动、包月活动、返券活动、专题活动等[5]。可见，数字出版并非完全依赖于传统的出版资源，传统的出版内容资源只是它海量内容的一部分。

3.通信运营商涉足数字出版内容平台

为积极推进手机阅读产业，2008年底，中国移动公司在浙江开启了手机阅读基地建设，2010年5月开始在全国进行商用；2014年，中国移动正式推出了“和阅读”品牌。“和阅读”网站日均点击量超过6亿次，合作伙伴飞速增至近600家。“和阅读”与互联网公司、终端厂商、APP市场、第三方阅读网站等合作发行内容，计划投入2亿元进行WAP以及客户端产品推广。中国电信建立了天翼阅读基地，推出了“天翼阅读”这一超大规模的数字阅读平台，截至2015年5月，图文阅读产品超过35万册，注册用户突破2.4亿，并且推出了有声版图书。

4.电子商务企业涉足数字出版内容平台

亚马逊公司在电子书市场拥有巨大影响力的原因，主要是用户可以在各种平台的Kindle应用中阅读相关产品，既便利又经济。Kindle此前以较多精力用于内容资源建设以占领市场，而现在影响力提升后，又致力于改善电子书排版问题等所谓的“短板”。2014年，Kindle技术团队在亚马逊首次技术峰会上推出了132种电子书排版样式。国内著名的网上商城当当网、京东网等也推出了电子书分销平台。“京东出版”运用大数据技术分析了京东图书销售数据与用户消费，并且与出版社合作出版自有品牌图书。当当网CEO李国庆介绍，2013年当当网数字书销售下载量超过2000万册，未来5年有望超过纸质书销量。为了进一步将数字出版做大做强，当当网拟与更多的作者和出版机构结盟，并在适时推出网络原创的开放平台[6]。该网发布的《2015当当中国图书消费报告》显示，2015年当当网纸质书销售量逼近5亿册，与此同时，2015年“当当读书”客户端的数字书下载量同比增长近50%[7]。

5.一些独立的互联网数字出版内容平台

这类平台如中国知网等。中国知网数字出版平台是国家“十一五”重点出版工程，该平台建有学科专业数字图书馆和行业图书馆，个性化服务平台包括个人数字图书馆、机构数字图书馆、数字化学习平台等。中国知网还推出了“政府门户网站信息内容支持系统”，对政府门户网站建设起到智力支持作用。

四、媒体融合语境下数字出版产业面临的主要问题

出版社转企改制整体完成之后，机制创新被提上议事日程，传统出版业的数字化转型也成为热门话题。尽管我国数字出版业发展迅猛，但依然存在不少需要解决的问题，如数字出版的盈利模式不清晰，有影响力的数字出版平台不多，数字出版优质内容缺乏，以及数字出版产业娱乐化产品所占的比重过大等。国家新闻出版广电总局副局长孙寿山指出：“发达国家的大型出版集团，数字出版已占其总收入的50%以上，而我国的传统出版单位目前做得最好的，数字出版收入只占到总收入的15%左右，距离到‘十二五’期末我国数字出版总产出力争达到新闻出版产业总产出的25%这个目标，还存在相当的差距。”[8]

1.内容的掌控力较弱

这主要表现为数字出版的内容资源远远不够，已有资源中适合数字终端呈现，可以带来收益的内容不多。我国的出版机构普遍规模不大，与国外出版企业相比成立时间也不算长，内容资源积淀较少。大牌作者的数字版权一般由其自身掌握，引进海外的图书则需要重新授权。一些拥有授权的作品多已到期，却未能及时补签相关协议。我国不少出版社实力较小，内容资源不够丰富，且同质化现象很严重，原创的图书精品少，有思想深度的作品少。一些出版社乐于跟风炮制畅销书，缺乏具有鲜明特色的优质资源，在与数字图书运营商谈判时自然处于劣势。此外，国外出版行业巨头的快速成长与扩张，也给国内数字出版企业以极大压力。

2.科技和文化创新水平有待提升

当前，我国 “出版企业的先进技术转化能力普遍偏低，科技创新整体水平有待进一步提升，同时数字出版产业链各环节的壁垒尚未完全打破，传统出版单位的数字化转型呈现出较为明显的两极化状态，转型力度有待进一步加大。数字出版已有的商业模式往往同质化严重，缺乏创新性，成熟商业模式有待进一步的探索。”[9]谈及数字出版，往往给人们的印象就是将纸质的图书电子化，即“搬运文字”到网络上。但随着竞争的加剧，不少传统出版企业开始探索数字技术自主的道路，由内容提供商向信息服务商转变。如凤凰传媒深度发掘职教和早教的数字化呈现，中南传媒推出的电子书包项目颇有成果。

一些出版集团的高层人士认为，数字化转型是个复杂而又庞大的工程，传统出版企业在人才、技术、资金等方面依然存在很大的缺口。数字化转型的风险比较大，且需要投入大量的资金。在数字出版领域，技术占据了十分重要的地位，数字内容平台建设方面，通信公司和IT企业在技术上无疑具有天然的优势，出版企业与之竞争不占先机。此前曾出现过部分出版企业自建平台却只能在企业内部运用，或成了电子版的“宣传册”而无法在市场上推广的现象。可见，出版企业应该扬长避短，实行差异化竞争策略。在开展特色服务方面,出版单位应积极开发与自身优势结合的数据库资源，以及开发在线教育平台。

3.缺乏清晰的商业模式

在新媒体的冲击下，传统图书出版业发展遭遇瓶颈，数字出版产业发展势头强劲。但从目前来看，很多图书出版单位对传统出版数字化升级转型缺少紧迫感，在数字化过程中经常处于被动状态，市场意识较为淡薄。一些出版社虽然也积极与技术商开展合作，但缺乏实施内容构建和市场布局的战略眼光及手段。图书的出版、发行目前还是出版单位的主要盈利模式。以三联书店为例，据介绍，该社掌握数字版权的书共有2500种以上，但只有不足200种进行了数字出版的尝试，所占比例不到10%。这和西方发达国家形成了极大反差。在欧美，很多出版社电子书的收入已经超过了纸质书[10]。国内众多的出版社还未探索出适合互联网时代需求的数字产品，尚未开发出快捷有效的数字出版物销售渠道，相应地也就很难在数字出版领域中盈利。

目前看来，数字出版在短期内还无法完全取代传统出版。随着数字出版对传统出版的不断改造，两种不同的业态将相互促进并在融合中共同发展，单一媒体所能获得的受众市场越来越小。传统出版机构应该充分吸收和采用先进技术，大力发展以内容生产网络化、传播数字化为主要特征的新媒体。进入媒体融合时代后，优质的内容无疑仍是出版产业得以发展的决定性因素，但同时信息服务也值得重视。出版、传媒、教育、服务的行业界限正在被打破，数字出版业如何融入这一理念也应引起足够重视。近年来，以微信为代表的移动互联网社交工具越来越受到人们的重视，创造出了全新的营销模式。微信服务号的推出，带动出版业的微信营销进一步升级，从分享信息向沟通服务方向发展，同时微信的支付服务也有效培育了用户的手机付费习惯。传统出版在继续保持其内容优势的同时，应积极利用新媒介、新渠道、新模式进行数字化转型，推进与新媒介的融合发展。

4.图书品牌研发能力不足

品牌蕴涵着产品品质、内涵等核心理念，与市场细分和差异化竞争策略等密不可分。在多年的发展中，我国出版社形成了自己的专业分工，这种分工尽管主要是由行政指令造成的，但客观上为出版企业打造品牌提供了有利的条件。如外研社在外语图书出版方面形成了自己的品牌特色，不仅有工具书、教材辅导、外语期刊等优势产品，还有文化服务性产品——对外汉语、文化传播等。二十一世纪出版社则在少儿书刊、精品绘本、青春小说出版方面成果斐然，策划和引进出版了不少精品少儿图书，如《噼里啪啦系列》《麻辣女孩》《冒险小虎队》《皮皮鲁总动员》等，都深受广大读者喜爱。但是，一些原创文学网站上的网络文学、手机小说等主要以玄幻小说、灵异小说、言情小说、宫斗小说等为主，题材脱离现实，且低俗化、娱乐化现象严重，吸引了大量学历和文化层次较低的读者。这些作品内容程式化，文字粗糙、逻辑混乱，并且宣扬不劳而获、男尊女卑、为达目的不择手段等错误的价值观和思想意识，甚至含有色情和暴力内容。网络文学表面上的“繁荣”与内容上的贫乏苍白形成鲜明的对比，不能不让人担忧。

伴随着出版产业与数字技术、信息网络技术等的融合发展，数字出版的地位越来越重要，数字出版与传统出版齐头并进的发展格局将成为现实。国家新闻出版广电总局也在研究对参与数字出版与数字传播的企业采取分类管理的办法，在给予传统出版单位数字出版资质的同时，也鼓励民营数字技术企业的发展，使更多的民营企业参与到传统出版单位的数字化转型中来。

5.数字标准制定和数字版权保护任重道远

数字出版业在快速发展的同时，也出现了质量参差不齐、市场无序竞争、企业跟风投入等问题，业内一直呼吁制定相应的标准。我国互联网的发展相对滞后，有关的中文标准欠缺，目前文件格式的混乱就是一个典型例子。国际上较为通行的数字图书文件格式是PDF格式，但国内却有着CEBX、EPUB、SEP等几种不同的文件格式。数字出版商设计研发出自己的产品，往往采用不同的格式，因此用户必须要安装不同的阅读器才能进行阅读。此外，图书的重复加工使得成本急剧上升，也造成了资源浪费，并且大大影响了读者购买的积极性。数字出版的标准化，将有助于数字出版链条上的参与各方实现利益均衡和分工合作，降低整体成本，提高读者的阅读满意度。

由于种种因素的影响，数字作品的版权目前尚不能得到充分保护，著作权人的权益常常受到损害。标准化之所以不能实现，也与知识产权保护欠缺有关，出版和发行单位为了保护自身利益而采用了独特的技术标准。编辑出版学专家郝振省指出，“传统媒体反映突出的问题集中在转载付费过低、网络盗版猖獗、擅自扩大合理使用范围、维权成本过高、侵权赔偿过低等方面”[11]。近几年来，作家的维权意识已有很大提高，有关数字版权的诉讼案件数量大幅增长。此外，我国尽管有着数以亿计的网民群体，但是在互联网发展过程中人们往往习惯了“免费的午餐”，版权保护意识和付费获取数字资源的观念是比较淡薄的，这也影响了数字出版业的健康发展。

[1]数字出版“十二五”时期发展规划[EB/OL].(2011-04-27)[2016-06-15].http://www.chinaxwcb.com/2011-04/27/content_2206 43.htm.

[2]数字出版“十二五”时期发展规划[EB/OL].(2011-04-27)[2016-06-15]. http://www.chinaxwcb. com/2011-04/27/content_220643.htm.

[3]欧阳志荣．媒介融合时代的传统出版业：焦虑与应对[J]．出版科学，2011(4):56.

[4]魏玉山.2014—2015中国数字出版产业年度报告[EB/OL].(2015-07-21) [2016-06-15]. http://www.chuban.cc/special/26138/2614 7/201507/t20150714_168515.html.

[5]百度书城手机应用低调上线[EB/OL].(2014-05-12) [2016-06-15].http://tech.sina.com.cn/s/2014-05-12/14349373760.shtml.

[6]李国庆.当当网数字书销量未来5年将超纸质书[EB/OL].(2014-07-16) [2016-06-15]. http://tech.sina.com.cn/i/2014-07-16/13149497605.shtml.

[7]《2015当当中国图书消费报告》展现国人阅读江湖[EB/OL].(2016-01-26) [2016-06-15].http://www.chuban.cc/yw/201601/t2016012 6_172159.html.

[8]中国数字出版呈低层次繁荣 娱乐化产品占比大[EB/OL].(2014-07-18) [2016-06-15].http://news.xinhuanet.com/book/2014-07/18/c_126768037.htm.

[9]数字出版业有望再迎政策扶持 概念股望爆发[EB/OL]. (2013-07-10) [2016-06-15].http://finance.qq.com/a/20130710/003759.htm.

[10]陈熙涵．李昕:中国数字出版未找到盈利模式[EB/OL]. (2013-04-18) [2016-06-15].http://biz.xinmin.cn/2013/04/18/19801932.html.

[11]左志红．数字出版融合发展刚起步 四大难题待解决[N]．中国新闻出版报，2015-01-22.

(责任编辑安然)

10.3969/j.issn.1008-6382.2016.04.012

2016-05-28

孟晖(1977—)，女，山西晋城人，复旦大学新闻传播学博士后流动站博士后，上海社会科学院新闻研究所助理研究员，主要从事新闻传播史及新媒体传播研究。

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1008-6382(2016)04-0067-06