版式设计中视觉要素的心理现象分析

A Preliminary Research on Mental Phenomena about Visual Elements in Layout Design

撰文：母春生



版式设计中视觉要素的心理现象分析

A Preliminary Research on Mental Phenomena about Visual Elements in Layout Design

撰文：母春生

[摘要]版式设计是视觉传达体系中的一部分。以人的普通心理为出发点来寻找隐藏在版式设计中的受众心理，以视觉的三要素图形、文字、色彩作为切入点，认识和研究视觉要素的构成，思考视觉元素在版式设计中隐藏的思维方式及心理现象，加深对现代版式设计的理解，促进版式设计在这一程度上得到提高，趋向成熟。

[关键词]版式设计；视觉要素；心理

[Abstract]Layout design is a part of visual communication system. This paper searches for hidden mental phenomena in the layout design from the psychology on the three basic elements of visual graphics, text, color as a breakthrough point. Then it understands and studies the formation of visual elements, thinking about the thinking way and psychological phenomenon of visual elements hidden in the layout design. It can deepen the understanding of the modern layout design and promote the layout design to the mature.

[Key words]Layout design; Visual elements; Psychology

图1　《字体与书籍艺术》中的环衬设计

在现今的信息化社会，网络的出现使得地界的限制逐渐消失，交流更加顺畅。国内外设计理念不断地交流、融会，现代版式设计也孕育而生了。但由于中国设计起步晚，加上设计类教育体系尚未调整完善，瞬息万变的市场无法给予设计太多的磨合时间，无论在量还是质都无法得到满足，导致“拿来主义”变得顺理成章。

在现今信息交流频繁的有利条件下，为设计界革新、为版式设计都带来了新的契机与发展。栅格化系统最早起源于20世纪20年代盛行构成主义的西方，但作为我国版式设计一个新兴引进的理论系统，对其了解还停留在理论及尝试性的运用上。如何将新的版式设计系统与中国自身的文化内涵相结合、从版式设计受众们的心理出发寻找版式设计的出路。成为改变“拿来主义”的关键，真正的将属于我们的设计推向国际，使版式设计走向成熟。

一、版式设计中受众的读图心理

受众是在视觉传达过程中接收信息的对象，亦是整个视觉传达过程中的主体，视觉传达的效果必须以受众取向为中心。而版式设计已不仅仅是指出版物版面的排列及设计，其包括了出版物的封面设计、扉页版式设计、前言版式设计、目录版式设计、内页版式设计（图1）等。[1]在现代视觉传达设计中，版式设计理念具有了进一步的衍生，包括图形平面广告、招贴、包装、卡片以及网页的版式设计，进一步说明版式设计在现代视觉传达设计中的地位是越来越重要。图形作为视觉三要素之一，在版式设计中有着不可或缺的位置。[2]要使版式设计中的图形满足读者的求知和娱乐需求，那么就要把握住现今的这个图像时代，才可能将版式设计做得更加“人性化”，并且让受众们喜爱，达到视觉传达的目的。

（一）追求直观的视觉享受

版式设计作品的吸引力强弱，取决于受众能否从视觉作品中获得享受。现代社会，人们没有大多的时间去看书和阅报，复杂的符号、标志相对于简单直观的图片接受度较低，导致很多实体书店倒闭，人们更喜欢在手机终端上进行阅读，现代人更加趋向于快速读取和传播。因此，现代版式设计更需要注重时尚、简单，以图片的方式简单、形象的传达信息，在版式设计中要多使用图形、图片说明问题或使文字图形化，使版式设计更加受到受众的青睐。

（二）选择性阅读

人们每天都会面对着很多让你视觉丰富的内容，包括书籍、网络新闻趣事、电视节目等，海量的信息通过各种媒介传递给每一个人，人们往往只是短暂的、简单的了解所阅读的内容，信息是否健康、是否具有时效性、是否有价值，这些都是影响版式设计的因素。版式设计如何才能抓住受众的眼球、站稳脚跟，要求要有自身鲜明的立场、传达健康的信息等（图2）。

（三）求新猎奇心理

人天生有一种猎奇心理，对世界充满好奇心，在现代设计中，很多创作者非常青睐少数民族文化中的元素，独特的民族艺术与现代设计相交融，作品更加自然简约、新奇独特、脱颖而出，版式设计达到创意独特、简明异动、情感动人、真实可信的境界，这不仅是求新的结果，也是符合大众猎奇的心理特点（图3）。新事物的出现吸引观赏者的眼球，激起他们的好奇心，更好地向受众传递信息。

图2　以抗震救灾“我们在一起”为主题公益广告设计征集宣传

图3　全球图形设计《gallery》

二、文字符号满足受众的心理现状

文字符号是版式设计视觉的三要素之一，具有独特的魅力，虽然没有图形那么直观吸引人的眼球，但却是版式设计中一个不可缺少的部分。

每年都会有数不清的充气娃娃被塞进报废机，戴菲儿只是其一。工厂需要推陈出新，他们绝不允许任何一个充气娃娃活过十九年。新出厂的充气娃娃更加漂亮更加窈窕更加妩媚更加性感更加精通取悦男人之道，她们源源不断地走上大街，与购买她们的男人神奇地邂逅。而可怜的她们还认为，这就是爱情。

(一)画龙点睛的标题

受众接受信息的量是具有限度的。因此想使其抓住受众的眼球，留住受众的脚步，就要达到五个方面的要求：第一，标题使受众能够获得满意的欲望；第二，标题能激起人们的好奇心，想象力；第三，标题还要新颖、时尚，诱导人们深入了解广告的正文；第四，标题也需简明概括；第五，标题的内容信息要真实可信。展示在版式设计上的标题既要与其产品的消费群体的购买欲望相统一，又要与产品对号入座，版式设计中的标题犹如门店的名字，好的名字就可以吸引顾客来消费，标题也是同样的道理。

（二）通俗易懂的说明文

好的说明文是由日常用语所构成，文笔流畅、内容真实可信（图4）。因为人们的心理认知过程是感知—知觉—观察—记忆—思维—思想，那么越通俗的说明文更能使受众记忆，与受众所处的环境匹配，所以说明文字数越简洁越好。

（三）顺口易读的标语

标语相当于广告语，要求顺口易读、有韵味、有魅力、指向明确、涵义完整、现代感强，例如移动通信的广告语：“一切皆有可能”，韵味十足令人印象深刻。这也符合受众心理感受过程的原理，朗朗上口的标语更能进入受众的知觉深处。同时，在标语版面上会出现一些小的文字元素，包括企业名、时间、地点等，在版面上形成大小、空间错落有致，具有韵律感。由于受众都具有求知心理，只要版式上吸引了受众，那么就会有一种深入了解的兴趣去探知一切，不会因其小而被人忽视掉。

图4　慢生活

三、版式设计中色彩对受众的心理影响

色彩具有唤起观赏者心里情感的力量，色彩是作品形成美感的重要部分，美感既是由感官刺激激起的一种情感响应,而设计的目的就是引起人们的情感共鸣。色彩作为视觉三要素之一，在版式设计中有感情依托，表达情感、感动观赏者。

（一）色彩对受众内心情感的影响

色彩的冷暖是一种最普遍的知觉现象，这是人们对事物的观察经验得来的，鲜明的色彩刺激着观赏者的视觉。最具有热感的色彩是橙红、红色（图5）与偏橙的黄色；而暖色具有温馨的情调与刺激兴奋的力量，例如可口可乐运用大量的红来表现激情；绿、青、蓝则是典型冷感色彩，会使人具有一种清凉、镇静的感觉。由色彩冷暖对比引起的情感更加细微，与观赏者内心产生共鸣，所以在版式设计上要巧妙运用色彩冷暖，表达出一种情感，则更能激起观赏者欲望与好奇心。

色彩具有扩张与收缩感、空间感与重量感，五彩缤纷的色彩给人的内心感受是：浅和亮的色彩具有扩张感；冷色、深暗的色具有收缩感，同时色彩也有反差效应，在处于同一位置上的不同冷暖色彩，会造成不同反差的印象。一般互补色反差较小，可以给人很弱的视觉冲击，使版面空间感强、韵律足，具有节奏感。

（二）色彩使受众产生联想与象征

色彩一般会受性别、年龄、阅历、兴趣和性格等因素的影响，所以会因人而异，但还是有一定规律可循的。英国实验心理学家C.W瓦伦丁（C.W.Valentine）将色彩联想分为三种类型：第一种为下意识联想，例如我们看到浅蓝感到愉悦之情，已不需再想到蓝色的晴空因为这已经深入人们脑海；第二种为一般联想，这是由我们生活经历的积累而产生的，如看到绿色会想到植物，看到红色会想到血液、信号灯等；第三种为个别联想，这与个人偏好有关，就是我们每个人所经历的事情不同，对于一些颜色就有不同的感受。[3]

在版式设计中，色彩的联想心理可以准确掌握观赏者的心理，同时可以将作品表达的更为准确，被其接受。色彩不但具有联想还具有象征意义，如中国古代方位的色彩：东—青龙，南—朱雀，西—白虎，北—玄武，这些方位形象和色彩已成为中国传统文化符号体系中的重要组成部分。色彩的象征意义为版式设计提升了价值，犹如一块神奇的璞玉，一经雕琢，其价值无可限量。现代中国的版式设计应该结合中国本土文化元素，这样更容易国际化，而另一方面可以利用色彩的象征意义，了解观赏者的心理，使其在版式设计上能够发挥它特有的魅力。

图5　英国共和党海报

四、总结

版式设计不是目的，而是为了更好地传播信息。成功的版式设计，首先必须明确传达信息、受众的取向、心理特点，根据要求深入了解、观察、研究与设计有关的各方面。从版式设计受众的心理特点出发，研究成功之道。

美的创造体现着创造者的素质。[4]版式设计工作者在参与塑造各种版式的同时也在塑造着自己,了解版式设计中视觉要素的心理现象使版式设计工作者更加正确、有效地将自己的构思、创作灵感传达给受众，与外面的世界进行良好的沟通，准确地掌握、了解版式设计中隐含的心理现象，使版式设计艺术家更简单、直白地呈现心灵的语言，创作出成功的版式设计。

参考文献：

[1]古大治,师申,仁命著.色彩与图形视觉原理（第一版）[M].学出版社,2000(08).

[2]柴智、阎宏编著.版式构成[M].建美术出版社（第一版）,2003(09).

[3]R·L格列高里著,彭聃译.视觉心理学（第一版）[M].北京师范大学出版社,1986.

[4]刘雅莉.浅析平面广告设计的美学思想[J].芒种,2012(07).

母春生

阿坝师范学院美术系讲师