食品电商植入动漫元素的价值分析

安徽新华学院动漫学院　　卢梦圆　　郑　妮　　丁明明

食品电商植入动漫元素的价值分析

安徽新华学院动漫学院卢梦圆郑妮丁明明

近几年，电子商务的营销模式正在迅速向国内各个行业扩散。与国民生活息息相关的食品行业中，各商家面对电商化的浪潮，正在探索适合自身的电商化运营方式。本次暑期社会实践，笔者所在学校的动漫学院聚焦食品行业巨头“三只松鼠”的发展历程。本文以“三只松鼠”为例，从品牌定位、品牌形象建设、品牌传播与维护方面，分析动漫元素对食品电商的作用，以促进食品电商发展。

三只松鼠 食品电商 品牌传播

一、“三只松鼠”的品牌形象建设及定位

品牌是一个企业身份的象征，优秀的品牌定位能为企业树立良好的品牌形象。互联网时代，企业的品牌应更加体现个性化、贴近化与服务化。企业 Logo 的设计、企业宣传语、产品的定位、消费者的定位等，从形式到内容都应处处体现企业的品牌形象与定位。“三只松鼠”能有今天的成绩，不仅是因为有一支极具生命力和挑战力的年轻团队，它的品牌萌营销战略更是发挥了积极的作用。“三只松鼠”的萌营销通过品牌卖萌、产品卖萌、客服卖萌、网站卖萌等手段，寻找富有营销魔力的萌点，加强与消费者的互动，取得了提高品牌忠诚、增加传播效果、提升价值空间等成效。“三只松鼠”的LOGO体现了“萌”，它以三只松鼠扁平化萌版设定为主体，突出企业动漫化。“三只松鼠”利用当前直邮广告拥有网络用户和手机客户端的优势，结合公司自身的经营理念，有针对、有目的地向受众群体宣传产品。

1.产品定位。首先松鼠作为啮齿类动物，主要以坚果为食，所以企业巧妙地将松鼠作为其产品的品牌形象，让消费者听到名字就能了解到“三只松鼠”的产品定位。

“三只松鼠”主要以坚果系列产品、干果系列产品、花茶系列产品为主。“三只松鼠”首推“森林系”食品的理念，力求让消费者品尝到绿色、新鲜的坚果。

2.消费者定位。 “三只松鼠”针对的顾客主要是年轻的消费群体以及慢食生活的人群，此年龄段的消费者是网上购物的主力军。正是基于这样的消费者定位， “三只松鼠”从产品包装、漫画形象到企业客服等处处都体现出青春活力、萌萌的氛围，尤其是可爱的松鼠漫画形象让年轻的消费者倍感亲切。

二、三只松鼠的品牌传播

在电商竞争日趋激烈的今天，一家名不见经传的坚果公司异军突起，创造了坚果类食品的奇迹数字。卖萌只是手段，“追求极致的用户体验”才是核心。产品的内外包装、企业客服以及售后服务处处都体现着“三只松鼠”以顾客为核心的主张。

1.产品包装。“三只松鼠”的包装箱以原木色为主色调，印有松鼠的笑脸，箱子下角配有“主人，快抱我回家”的对话框，给人一种大自然寄来的包裹的感觉。打开包装箱，里面每一袋食品都用牛皮纸袋独立包装。不同的食品，包装袋上的松鼠漫画形象不同。不仅如此，包装箱内还配有服务卡、果壳袋、湿巾、食品夹，基于用户体验至上的所有配备一应俱全。

2.销售客服。打开“三只松鼠”的天猫旗舰店，每位客服以萌鼠自居，他们亲切地称呼每位消费者为 “主人”，将传统的卖家与买家的关系转化为宠物与主人的关系，这样有趣的购物体验是每位年轻的消费者无法抗拒的。

三、“三只松鼠”的品牌维护

1.坚持原产地、原生态、未经深加工的产品。“三只松鼠”在全国范围内寻找产品原产地，统一采取订单式合作。

2.坚持产品的质量和新鲜度。为保证食品的新鲜度和质量，“三只松鼠”尽量缩短供应链。“三只松鼠”的供应链管理采取的是核心环节自主，非核心环节外包合作的方式。生产出的半成品被送回三只松鼠的封装工厂中，存于0℃～5℃的冷库中，或保存在20℃恒温的全封闭车间中，以此保证商品从生产出来到卖给消费者之间不超过一个月。这一点，对于食品，尤其是像坚果类产品的质量和新鲜度非常重要。

3.给产品增加故事，给客户情感体验。“三只松鼠”的每一款产品都配有精心设计的故事和相关配图。

4.包装的创新。专利创新坚果包装。

5.产品信息可追溯化。产品信息可以追溯到源头，建立产品信息的系统化机制。

四、怎样看“三只松鼠 ”

1.带来了互联网新鲜食品的革命。新鲜是互联网食品软肋，“三只松鼠”整合供应链资源、科学的储藏方法以及快速的物流服务，成功实现了新鲜这一主题。

2.用户体验的革命。从“主人文化”到“真好剥”坚果的加工，再到小礼品的赠送以及一对一的用户服务，包括其在微博上与客户互动，“三只松鼠”建立了以消费者为中心的服务体系，给消费者带来前所未有的用户体验。

五、“三只松鼠”——“互联网＋”零食现象级公司的启示

“三只松鼠”是2012年创立并迅速崛起的互联网零食品牌，笔者将三只松鼠的成功归纳为以下几方面原因：首先定位精确，以年轻的团队服务年轻人；其次包装精美，通过动漫营销抓住年轻消费者的心；第三抓细节，通过配套赠品、拟人化客服、树洞微信等先锋自媒体，打造潮感交流体验；第四产品好，多元化拓展零食花茶及坚果各品类。互联网为食品饮料企业提供了全新的渠道，传统企业渠道优势淡化，为新企业提供了发展机遇，促进企业快速发展壮大。互联网时代下，产品本身更加重要。互联网的营销定位和营销模式是对企业的较大考验。

[1]汤 飚．“三只松鼠”萌营销探究[J]．新余学院学报，2016

[2]彭继媛，杨文剑．品牌形象建构下的网络视觉设计研究[J]．浙江农林大学，2015

[3]张 伟．网络营销下小电商企业的营销战略分析——以电商“三只松鼠”为例[J]．管理观察，2015

（本文系安徽新华学院2016年暑期三下乡社会实践“动漫+”项目实践成果）

ISSN2095-6711/Z01-2016-11-0234