中日动漫文化接受行为研究

方 亭

（西安石油大学人文学院）

中日动漫文化接受行为研究

方 亭

（西安石油大学人文学院）

作为中国青年亚文化的重要组成部分，日本动漫是大学生群体关注、喜爱、消费的文化类型。从内容喜好、传播现状、文化接受、媒介选择、消费途径等方面对大学生动漫趣缘群体做问卷调查，喜爱日本动漫轻视国产作品、偏重剧情与人物设置、动漫衍生品消费理性、热衷动漫主题活动等现状值得关注。日本动漫产业链的形成有赖于产品制作精良、人才培养有序、海外传播有效，因此，提倡分众传播、转变剧情编制理念与开发动漫周边市场为国产动漫的创新发展提供进路。

日本动漫；大学生；族群传播；文化接受

一、研究背景

随着国家大力发展文化产业的时代契机，动漫产业作为新兴的创意密集型产业在弘扬民族文化、提升文化软实力、传播国家形象方面扮演着重要角色。“动漫”最早是动画和漫画两种表现形式的合称。随着融媒时代的到来，动漫作品开始以游戏、网络轻小说、周边产品为载体扩散传播，统称为ACG（动画、漫画、游戏）。目前，国内习惯把动漫亚文化产品及其相关的周边产品开发统称为“动漫产业”。

自1926年中国首部无声黑白动画《大闹画匣》诞生以降，经历近百年的跨越，诸如美术片时期的《大闹天宫》《鱼童》，“白银时代”的《哪吒闹海》《阿凡提》，20世纪80年代后期的《舒克与贝塔》《葫芦兄弟》等优秀作品在不同的历史阶段大放异彩，成为一代人的童年记忆。直至当下，动画早已不是单纯的儿童娱乐，而发展成为大众化的具有强大的商业潜力的文化产业。有研究者将“日本动漫在中国大陆的传播进程大致划分为三个阶段：官方大众传媒传播时期、盗版商人掌控时期和爱好者群体传播时期。”[1]与国产动漫的后发不足相反，早在20世纪90年代的电视播放时代，日本动漫海外传播大量占领中国市场，电视观看习惯培养出一代稳定的受众群体。新媒体时代的到来，日本动漫更依托字幕组、论坛、视频网站、APP和网络云盘等线上传播方式，伴随着动漫文化节、cosplay表演、动漫主题餐厅等线下活动，形成蔚为壮观的亚文化趣缘族群。因此，对中日动漫文化接受现状做定量研究，有利于了解中国青少年的文化选择倾向与消费心理，更能够拓宽国产动漫产业的发展进路。

二、问卷调查情况

在研究样本的选取方面，青年亚文化的盛行以族群传播为主要形式。族群原先是地缘学术语，后被英国文化研究学派借用为青年亚文化研究的重要术语，在亚文化研究中以种族、阶级、女性为族群视角对边缘群体考察研究。族群传播是伴随网络社会兴起出现的概念，意指分众化、小众化、交互性强的传播方式。针对中日动漫接受行为的考察选取大学生群体作为研究对象，能够限定亚文化传播的消费族群，同时符合中日动漫传播的接受现状。本文所指的大学生群体泛指整个大学阶段，包括本科、硕士和博士在内。

问卷采用网络投放的形式，发布于“问卷星”网站。自2014年9月1日发布至2014年9月15日关闭，回收共409份。为了避免问卷调查受到地域、专业和文化差异的影响，同时贴近青年群体倾向使用网络获取信息的习惯，有效完成问卷填答的主要来自问卷推荐服务（约50%）、手机提交（约34.5%）、互填问卷（约11%）与衔接（约4.5%）。受访者中男性229人，女性180人。本科学生占七成以上，有少量硕士和博士也参与了调查，范围涵盖整个大学生群体，调查反馈数据较为客观。

三、结果与分析

（一）关注人群：动漫并不是未成年人的专利

数据显示，从初中、高中、大学开始关注动漫的人数基本持平，而小学或更早的时候开始关注动漫的人数占32.5%，从不关注的人只占4%。这和20世纪90年代《灌篮高手》《圣斗士星矢》《机器猫》等日本动画的引进和普及有着密不可分的关系。虽然当下日本动漫已然进入趣缘群体传播阶段，但是当代大学生在幼年时期大多接受了20世纪90年代日本动漫的“养成教育”，事实上在日本动漫的电视和盗版传播阶段，可靠而稳定的受众群体日趋形成，且逐步成长为具有一定消费能力的青年族群。

关于大学生对动漫的基本看法，3/4的学生认为动漫“是适合全年龄段的文化产品或正在向此方向发展”，表明大学生认可动漫并不是未成年人的专利，在对待动漫作品的态度上，表现出了明显有别于传统“低龄论”的观点。早期的动画作品一度被认为是“小孩子看的”，以至于国人提到“动漫”便归类于“幼稚”“低龄”。但事实上，日本动漫产业的成功与其创作意识中的全龄化有关系，日本动漫早已从被视为是稚子玩物的“玩具时代”发展为青少年族群沟通交往的 “记号时代”，比如，日系动漫中的萌系、腐系、宅系、同人系列都是成年人观看分享的文化产物。分众化的创作和传播模式不但使日本动漫在国内蔚然成风，也实现了海外售卖盈利的可能。

值得关注的是，国产动漫的低龄化倾向是其止步不前的重要原因之一。虽然国产动漫在创作的层面上开始深挖成人题材，重视青少年受众，晚近也创作出都市轻动漫题材的《泡芙小姐》、暗黑灾难类的《尸兄》、古装故事类的《秦时明月》和日系热血风格的《魁拔》，但是国人在动漫认可层面依然将《神笔马良》《九色鹿》《黑猫警长》作为其经典标志，或者将《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等电视播放产品视为扛鼎之作。“中国动漫产业对受众的低龄化定位，主观上没有认识到动漫的文化底蕴与功能价值，客观上与市场脱节，造成的不仅仅是中国动漫产业的市场危机，更蕴含着严重的文化危机与创新危机。”[2]事实上，与本文的调查数据相统一，中国动漫产业报告也揭示了这一现象。“根据《中国动漫产业发展报告2010-2011》的数据，中国的动画电影观众中小学生、初中生等未成年人的比例远比社会传统认识中的要低，反而是成年人占据主导地位。”[3]因此，受众定位偏差与动漫消费群体的预估失衡成为制约国产动漫产业发展的桎梏，导致具有动漫消费习惯的稳定青少年受众大量流失。

（二）接受习惯：喜好度高，偏重剧情与人物设置

就动漫接受习惯而言，20世纪90年代动漫电视传播阶段的稳定受众，均已成长为青少年，喜爱观看动漫的大学生所占比重超过90%，随着年龄增长而放弃关注动漫的人群不足10%。绝大部分学生表示对动漫的喜爱会“持续一生，以后和孩子一起分享”，相当比重的持续关注意味着动漫产业的发展繁荣并非明日黄花，依然在创意型文化产业中举重若轻。

日本动漫人才培养机制有序、创作团队优良、制播体系成熟、海外输出成功，形成全民热爱动漫、创作动漫的文化传统。日本动漫在内容设定上贯穿古今、连通东西，既有对日本文化的解读，如《怪话猫》之浮世绘文化、《NANA》之现代青春，也有对他国文化的借鉴，如《十二国记》之中国风尚、《叛逆的鲁鲁修》之欧美风情，共同构成日本动漫异彩纷呈的想象空间。就动漫内容接受而言，调查结果表明，最受欢迎的类型分别是：日常搞笑类、热血团队类、悬疑推理类。在“对日本动漫新番选择倾向”的问卷中显示，有接近半数的大学生认为剧情是首当其冲的要素，优秀的剧情是一部动漫的灵魂；有26%的学生认为人物非常重要，“出众的人物性格和令人喜爱的属性特征是观剧的动力所在”；有23%的学生首先关注画风，或精致或独特的风格才能起到引人入胜的效果；只有非常少数的学生将声优作为追剧的动力；而特定的动漫制作方这一项则无人问津，说明大学生动漫爱好者并不追捧诸如“小学馆”“少年周刊JUMP”这些大的动漫制造商。

日本动漫产业竞争激烈，对剧本的要求精益求精，新番风评欠佳就后发乏力，面临断播的风险。日本动漫之所以成为中国青年亚文化圈的重要组成部分，得益于其剧情模式符合青少年受众对世界的认知和理想的建构。对于青年群体而言，日常搞笑类作品满足其休闲娱乐的观看心理。《银魂》《海贼王》类作品剧情轻松明快、人物语言幽默，符合现代青年文化快餐式的消费习惯。而以《圣斗士星矢》《犬夜叉》《妖精的尾巴》为代表的热血少年类则可谓是日本动漫的 “经典模式”，早已形成以练级打怪、团队合作为核心的通用主线，挑战强权的剧情设置满足青少年粉丝对权威、主流的隐性抵抗，而珍重友情的情感主线则暗合青春期的理想与信念。“少年动漫提倡‘友情、努力、胜利’三大主题，这些更加恰到好处地契合了当代青少年在成长中的对友情和人生理想的需求。”[4]《名侦探柯南》《少年金田一事件薄》等悬疑侦破类的动漫作品则体现为日本现代侦破小说在二次元图像世界的延伸，得益于稳定的“推理迷”的拥趸。同时值得关注的是，一些比较小众的同人耽美、暗黑暴力或者成人动漫则不同程度地折射出青少年的猎奇心理与窥视欲望，而诸如《夏目友人帐》《虫师》等清新的治愈系作品则彰显出对青春期躁动状态的安慰与净化。

（三）文化定位：媒介素养高，网络渠道为主流

随着日本动漫在国内的流行，社会生活中出现了大量的动漫流行语，比如吐槽、卖萌、腹黑、食草族、干物女等。这些词语已经内化为中国青年亚文化的一部分，“动漫流行语更集中体现了青年亚文化的心理特点和症候。诸如‘萝莉’、‘伪娘’、‘宅男/宅女’等动漫流行语不仅是一种创造性语言的狂欢，更折射出中国青年一代的心理状态、生存境遇与交往方式”。[5]38.5%的调查对象认为，这些流行词汇“活泼且生动形象，经常用”。55%的被调查对象仍表示，他们对于动漫化语言“懂得一些但是不刻意使用”。

日本动漫中的积极因素在全世界范围内被普遍接受，“大和精神”集中体现在动漫作品中以柔性传播的方式不断建构日本的国家形象。日本文化输出战略成效斐然：“一是向海外宣传日本文化的魅力,努力使世界各国的人们自觉地形成亲日意识。二是接纳来自海外各个领域的人才,将日本作为文化创造的据点。三是将日本自古就有的‘尊重’及‘共生’原则,作为普遍价值观向世界传播,使其成为‘多样文化和价值之间的桥梁’。”[6]75.5%的调查对象表示被日本动漫中“执着梦想，努力奋斗”的精神所感动过。此外还有热血动漫中团队精神与抗争意识、搞笑题材中乐观态度与现实讽喻、宫崎骏动漫电影中的人文主义与环保理念等都深入人心，甚至在中国大学生中掀起日本旅游热、留学热，在一定程度上都证明对日本国度的亲善与文化认同。

值得关注的是，日本动漫在很长一段时间被主流文化排斥是由于历史积淀、文化差异与过度商业化等原因。“相当暴力和血腥”与“不正常的低级趣味”分别以接近半数的比例被认为是日本动漫中会对青少年造成最恶劣影响的因素，耽美同人和带有恶趣味的作品也会影响部分青少年的婚恋观念。相反，国内主流文化中特别警惕的日本动漫中的军国主义思想事实上并不在日本动漫的主要消极影响之列，大学生普遍认为，“扩张思想与对中国文化的肆意改编”不但不会混淆视听，反而会引发反感而放弃追剧。由此可以看出，新媒体时代中国大学生的媒介素养逐步提升，能够分辨虚拟真实，可以判别善恶美丑，对日本动漫的接受不代表民族自觉与文化信仰的缺失。

从媒体载体上看，大学生对动漫的媒介选择由于生活圈以学校宿舍为主，几乎所有的受访者都选择网络作为动漫接受的主要媒介类型。“网络媒介的前所未有的开放式、无边界、多媒介的物理空间和相对平等、自由、开放的精神空间为中国当代青年文化的分化和亚文化提供了全新的平台。”[7]具体而言，动漫下载论坛（27%）、动漫视频网站（37.5%）、APP（13.5%）与网络云盘（22%）均占据一定的份额，其中，动漫论坛主要为新番的下载，视频网站上能够搜寻到人气最高的动漫作品，APP主要阅读动漫连载，云盘资料则以存贮经典已完结的动漫为主。网络平台中视频网站所占的优势份额表明正版动漫逐渐占据主流，而依靠爱好者论坛、字幕组等交流的小众动漫群体传播随着日漫播放的合法化逐渐退出历史舞台。从调查数据资料可以看出，动漫电影尚能获取13.6%的受众选择，而电视媒介基本淡出了大学生的视野。由于国产动漫通常寻找电视台作为首播平台，其受众多为低龄群体，这一现象从侧面反馈出国产动漫不被青少年所青睐的一大原因。

（四）国产动漫：认可度低，前景乐观

相对日本动漫而言，国产动漫无论是从整体质量或者从市场影响力来说都呈现出明显疲态，在大学生对动漫认可度的调查问卷中显示，“清楚了解并持续关注”的比例只有12.5%，与上文中所得出的数据大相径庭，说明绝大多数青年受众对于动漫的喜爱与关注主要集中在日本动漫上，国产动漫目前仍受到人才受限、创意不足、推广乏力、盈利微薄等不良因素的困扰，在大学生中的认可度与影响力有限。对当前国产动漫所存在的问题，青年群体认为是“缺乏创造力和新意，很难让人眼前一亮”的占到70%。目前，“我国动画的创作仍然停留在对传统神话传说和故事的改编上,对古典文学著作的演义上,或者是无厘头的搞笑上,反映出动画编剧在选题上缺少创新,普遍存在着吃起老祖宗没完没了的现象。而在科幻的、现实题材的原创上却少之又少,把经过市场上销售相对走俏的漫画改编成动画片的更是少”。[8]除此之外，认为存在“制作水平低下，很多作品画面不堪入目”的有超过半数的比重，“缺乏诚意”的有39.5%，“产业链不成熟”与“限制较多”占三成，“配音糟糕”有18.5%。这些数字说明在大学生受众眼中，国产动漫所存在的问题是多方面的。《中国文化品牌发展报告(2012)》指出，目前国内动漫企业有85%处于亏损状态。优秀作品太少、播映收入过低、衍生品开发不足等严重困扰着本土动漫企业的进一步发展，大量动漫企业依靠补贴维持运转，完整产业链的形成依然困境重重。

令人欣慰的是，在“对于国产动漫的看法”调查中，70%的调查对象表示，“虽然对现状不满，但对未来充满希望”；彻底“失望麻木”的比例仅占9%。由此可见晚近国家对于动漫产业的大力扶植以及中国动漫创作者的不断开拓创新还是在日韩、欧美动漫的主流之外开辟了国产动漫的一片天地，期待度有所提升。比如被漫迷们称为“最接近日本动漫”的国产动漫《魁拔之十万火急》描绘了主人公魁拔由弱到强、心存善念、超越自我的历程，且不乏卖萌搞笑的元素，虽然画风略显粗糙，但对日系热血动漫元素的借鉴还是受到了国内青年受众的广泛认可，《魁拔》第三部已于2014年国庆档在院线公映。制作方表示将推出四部‘魁拔’系列动画电影，还要制作长篇的系列动画片、网络游戏和主题公园。《魁拔》在院线热映不仅说明动漫题材创新的可能，同时印证国产动漫在衍生品的开发上同样可以推广盈利，以动漫为载体，创意为核心的“开发-出版-传播-营销”的产业链模式日趋完善。

（五）动漫消费：选择趋于理性，周边潜力巨大

动漫衍生品的开发对完整的产业链的形成意义非凡，大学生群体由于大多属于靠父辈供养的消费者，对于动漫衍生品的消费显得较为理智。其中“经常”购买的人数占16%，“有时，会结合经济条件购买”的人数占40.5%，仅有10%的被调查者表示“从来不会购买”，可见动漫衍生品市场潜力巨大，但大学生的消费能力有待提升。接近半数的学生每年动漫周边的购买费用不足100元，仅有5.3%的学生年度消费金额到达500元以上，大学生对动漫的消费大多停留在获取免费资源上，对收费产品则并不热衷。高端手办的消费，则集中在爱好者通过海淘代购等方式来满足收藏的需要，此类购买形式并不具有普遍性。最受欢迎的产品类型仍然是传统的“玩具公仔”（55.5%）和实用便宜的“文具、卡贴”（49%）和“手机壳、电子产品配饰”（31.5%）等类型。这就意味着针对大学生市场并不适合生产过于精细的高售价手办，动漫公司在产品设计时应当充分考虑到学生的消费能力，以生产平价类日常衍生品为主，以推广动漫衍生品带动动漫作品传播为主要意图。

“周边产品主要购买渠道”的问卷显示，购物网站所占比例为59.5%，是大部分动漫爱好者的主要选择。有23.5%的学生选择在动漫展销会中购买手办，其陈列出售的衍生品多为平价商品，质量一般，仿品较多。虽然有39%的受访者表示习惯在商场或商店消费，但此种渠道同样存在货品不全、真伪难辨的情况；相反，周边产品专卖店类型齐全、质量上乘，但价格相对昂贵，占大约24.5%的市场份额。中国的动漫周边市场并不规范，对于产品开发商来说，盗版周边使盈利大受损失。“由于没有统一标准,网络、动漫小店、展会等各种途径出售的商品品质、价位参差不齐,普通消费者难以识别,对动漫衍生品的价位、品牌、质量,乃至整个经营行业都产生疑问。”[9]官方订购虽然能够解决以上这些问题，但官方渠道推广不足、售价偏高，仅有14.5%的爱好者会选择这一渠道。若动漫官方选择在各大购物网站建立自己的产品专卖店，节省中间流通环节，一则对盗版周边有所遏制，二则以买赠或者定时优惠的形式让利于动漫爱好者，可以大力增进青年群体对特定动漫作品的持续关注。

目前，大学生消费群体对于动漫衍生品的购买主要是用于自己使用或收藏，这个比例占到了调查总数七成以上，另有15%是作为礼物赠送朋友。动漫衍生产品是动漫角色“从荧幕上走下来”亲近观众营造价值的一种途径，而情感需求是大学生群体购买动漫衍生品的最重要的影响因素。“动漫衍生产品有表达内心情感的作用,反映出人们追求简单娱乐和自我价值的精神理念。事实上,动漫衍生产品是人们生活水平发展到一定层次时为满足自我心理需求而诞生的产物。”[10]由于国产动漫在青年群体中影响力有限，连带动漫周边市场让利于国外动漫产品。国内成熟的动漫形象大多为《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等类型，此类动漫周边仅形成针对低龄受众的父辈购买模式。由此可见，国产动漫的发展必须明确产品创作与衍生品开发同等重要，仅仅依靠剧集播放创收难以盈利，动漫手办展览、主题乐园建设、cosplay推广等全方位的营销才能满足青年人的兴趣模式，真正带动整个动漫产业的发展。

四、结论及启示

中日动漫接受行为的问卷调查结果显示：大学生群体对于动漫的整体态度是喜爱、持续关注的；内容上首选剧情优秀作品，尤以日常休闲或热血悬疑类型为甚。对于日本动漫在中国蔚为大观，持包容的、理智的态度：一方面接受日本动漫中活泼生动的流行词汇，积极向上的情感表达；另一方面能够分辨其中恶趣味的价值观念、军国主义与歪曲历史的演绎。同时，虽然对国产动漫的角色设定、剧情主线、衍生品开发等方面存在异议，但依然愿意力挺国产动漫的优秀作品，认为其前景乐观。对于动漫衍生品的消费，则体现出情感喜好与经济能力相结合的理性消费模式。

通过对中日动漫接受状况的对比为国产动漫的发展提供参照。日本政府将动漫文化的海外输出提升到外交战略的高度，比如环保意识、团队精神、尊重共生、礼仪之邦等日本文化中的核心范畴都通过动漫产品传播至海外。“日本动漫在推销更深层次的日本文化理念,即日本人的历史观、价值观和审美情趣。”[11]比如《名侦探柯南》虽然剧情模式单一，但其对日本天文地理、日式风光、民居民俗、歌舞能剧、俳句典故的展示促进“大和风貌”深入人心；《银魂》中对“武士道”精神的全新描摹则极大地改变了日本自第二次世界大战以来军国主义的刻板印象；《怪化猫》中奇异瑰丽的浮世绘风格，将日本的传统文化推向世界。日本动漫的成功以柔性传播的方式推动了日本文化的全球传播，促进国家形象的传播与文化软实力的提升。

相反，国产动漫则产出乏力，对文化产业巨大市场的发掘仅为冰山一角。通过中日动漫接受行为的调查研究得出以下几点启示：首先，在传播层面，国产动漫的制播过程需要考虑分众传播，除了关注低龄受众之外，青年群体的需求和影响力不容小觑。其次，在内容范畴，剧情设置上注重提升自我创新力，中国传统历史故事中有大量蓝本可以改编成鲜活的动漫作品，同时还可以起到寓教于乐的作用。在画风上除了对日韩系、欧美系的借鉴之外，可以大胆使用水墨山水或者工笔花鸟的技法，将中国风格推广出去。特别重视声优即配音演员的培养，部分日本动漫粉丝是追捧特定声优而追剧的，而中国的动漫配音单调刻板、乏善可陈。最后，在营销领域，动漫周边和衍生品的开发在国产动漫中比较成功的是低龄化的“喜羊羊”系列，青少年消费群涉足尚浅。因而树立品牌意识，重视衍生品市场，借助新媒体平台以实现艺术价值与商业价值的结合，方能成就国产动漫良性循环模式。

[1]陈强、滕莺莺．日本动漫在中国大陆传播分析[J]．现代传播，2006（04）：78-81．

[2]刘华、黄金池．中国动漫产业受众定位低龄化的危机与应对[J]．北京社会科学，2014（08）：4-11.

[3]盘剑．中国动漫产业发展报告[R]．北京：中国社会科学出版社，2012：36-37．

[4][6]姚悦月．“友情、努力、胜利”：日本少年动漫在当代青少年成长中的影响[J].中国青年研究，2010（01）：51-55．

[5]方亭．从动漫流行语解读中国青年亚文化的心理症候[J].中国青年研究，2011（01）：78-81．

[7]徐铮．2011中国动画电影产业发展报告[A]，收录于卢斌主编《中国动漫产业发展报告（2012）》[C]．北京：社会科学文献出版社，2012：66．

[8]马中红．新媒介与青年亚文化转向[J]．文艺研究，2010（12）：104-112．

[9]赵路平．国内动漫衍生品市场的现状与前景[J]．西南民族大学学报，2007（09）：158-160．

[10]丁玉来．我国成年人情感需求的动漫衍生产品设计研究[D]．江南大学，2013.

[11]李娟、李月敏．日本动漫文化输出战略[J]．河北大学学报，2007（04）：122-125.

Research in Acceptance Behavior of Japanese and Chinese Anime: Based on a Questionnaire of College Students

Fang Ting
(College of Humanities, Xi’an Shiyou University)

ract: As an important part of subculture for Chinese youngsters, Japanese anime is a type of culture closely observed, loved and consumed by college students. We do the survey on the students who are interested in animation from the perspectives of contents, the current situation of transmission, cultural acceptance, modes of media, and ways of consumption. When Chinese college students enjoy the Japanese anime, they prefer Japanese anime to Chinese anime. Besides, they are biased towards the plot and characters. Also, they consume animation and comic products rationally and are fond of the related thematic activities, which all deserve our attention. The constitution of Japanese animation and comic chain lies in the well-made products, finely-trained anime talents and effective oversees transmission. Therefore, in order to make innovations for the development for Chinese anime, we should transmit Chinese anime according to different types of audience, change the traditional anime design concept and develop the market for anime products.

rds: Japanese Anime; College Students; Transmission among a Group; Cultural Acceptance

D621.5

A

1006-1789（2016）04-0026-06

责任编辑 曾燕波

2016-05-04

本文系国家社会科学基金“新媒体时代日本动漫文化传播研究”的阶段性成果，项目编号：13XXW011。

方亭，西安石油大学人文学院，副教授，博士，主要研究方向为新媒体与青年亚文化。