高职院校德育品牌建设模式设计*

任　茵

(广东轻工职业技术学院 思想政治理论教学部，广东广州 510300 )



高职院校德育品牌建设模式设计*

任茵

(广东轻工职业技术学院 思想政治理论教学部，广东广州 510300 )

摘要：文化教育是高职院校提供的“服务”，德育工作本质上是文化教育的一部分。在充分解读高职院校德育品牌建设的精神文化内涵基础上，德育品牌建设可以以多种模式实施。

关键词：高职院校；德育品牌；模式

品牌是什么? 对这个问题的答案,可以说是众说纷纭。品牌营销学者认为,品牌是市场营销理论的一个组成部分，作为营销工具，常常与广告、促销、渠道、分销、定位等相提并论；战略专家认为,品牌就是战略差异化工具，作为标识，可以提供有别于同类产品的信息；美术设计人士则认为品牌就是LOGO。品牌，本质上是一种文化现象，它与文化是肉与灵的关系，需要借助文化作为填充以成其内涵。它常以独特的名称、标记或设计出现，其主要目的是使受众对其形成可与其它同类事物所区别的概念与印象，以展示其所代表的文化的独特魅力，它常常凝聚着一个组织、一种机构、一类服务等等所有内涵要素，包括质量、信誉、形象等。

文化教育，是高职院校提供的“服务”，德育工作本质上是文化教育的一部分。德育,是思想政治教育工作的简称,高职院校德育工作，本质上是通过打造高职大学生优良的道德品行和人格品质，培养真正适应社会和企业需求的综合型人才[1]，这一人才培养理念与“品牌营销”理念有诸多共通之处，因此，将 “品牌”概念融入德育建设工作，形成富有鲜明特色的德育品牌，有助于实现高职院校精神文明建设的健康持续发展，极大地提升高职院校德育水平。优质的德育品牌，是高职院校文化教育产品与服务内在品质的外在表现。打造优质德育品牌，实现从品质到品位的提升，是物质到精神的升华；从品位到品性的提升，是精神到人性的升华；从品性到品格的提升，是道德境界在品牌中的灵魂升华。

1高职院校德育品牌建设的精神文化内涵

近年来，中共中央对于高职院校德育建设工作的发展日益重视，这使得高职院校德育品牌建设与高校的生存发展有了紧密联系。高职院校德育品牌建设是高等教育市场发展的必然产物，是高职院校文化品牌战略实施的重要任务。高职院校德育品牌,是指“高职院校在德育建设工作过程中长期积淀下来、并凝结在高职院校德育品牌名称中的社会认可程度”。 其中，知名度和美誉度是判断德育品牌的两个重要维度，知名度，通俗地讲是指高职院校在德育建设上的名声,它反映这所高职院校德育建设工作在社会上和同类院校中的影响力；美誉度，是指公众对一所高职院校德育建设工作的认可程度,也就是高职院校思想道德教育工作在公众中的口碑。德育品牌的知名度、美誉度是公众对德育建设工作认识反复强化的结果，是德育品牌的基石，它既体现了德育品牌的特点，又体现了德育品牌的价值和功能，并从根本上影响着高职院校在同类院校中的影响力与竞争力。从这个角度上说，高职院校德育品牌的价值等同于其他任何生产或服务机构品牌，都是精神文化价值的体现。

高职院校德育品牌建设的内涵，主要体现为“精神文化内涵”。在多元文化背景下，德育品牌建设研究对于探索和开发高校德育的精神文化价值显得更为重要。优质高职院校德育品牌价值的发掘，可从以下三个方面入手。第一，打造典型。德育建设要形成正确的定位和鲜明的特色，使其可学可用，可推广程度高；第二，形成有效。德育实施效果好，需要形成具有持续性的规模效益；第三，获得公认。即要得到公众的认同、好感和积极参与，有相当的知名度和美誉度。高职院校德育品牌建设是理论与实践的结合，是物质与精神的统一。德育品牌文化是德育品牌的生命、是高职院校德育建设工作的内核，人才培养目标实现的基石；高职院校德育建设工作中不能没有精神文化，人才培养目标实现不能没有精神文化，没有精神文化的高职院校就没有了生命力、没有了灵魂和气质，没有精神文化的高职德育建设工作就失去了可持续发展能力，必将在工作成效上大打折扣。精神文化是催化剂，在潜移默化之中不断提升德育品牌的知名度与美誉度，赋予品牌以内在价值，并使其在品牌形象上区别于其它同类院校的德育建设工作。

因此，高职院校德育品牌建设模式设计中，如果不从根本上认识和理解德育品牌的精神文化内涵，而只把它当作急功近利的手段，如果只是为了标新立异或是谋取政绩而不注重德育品牌的内涵建设与品质打造，可能使德育品牌名噪一时，但却不可能建立起真正优质的德育品牌。品牌的建设没有捷径，需要高职院校德育工作者一步一个脚印，实实在在地下功夫，在坚实内功的基础上做好品牌定位、策划、管理、推广及延伸等一系列流程，才可能真正建成优质的德育品牌。

2德育品牌建设的几类模式

美国著名营销大师莱利·莱特曾预言，“未来的营销将是以品牌为主的竞争，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有具有市场优势的品牌将能提高市场的占有率”。 同理，优质高效的德育品牌模式，能使高职院校培养高素质毕业生、全面提升院校综合竞争力的目标得以实现。德育品牌建设模式，是在一定的理论或观点指导下、以德育实践为基础，为实现特定的德育目标而建立起来的一系列活动程序，是包括德育实施原则、策略、方法、途径等具体内容的德育实施范式。目前德育品牌建设尚属探索阶段，按照德育工作方式侧重点的不同，德育品牌建设可设计为以下几类模式。

2.1品牌目标驱动模式

品牌目标驱动模式，即以德育品牌建设实施获得成功这一目标作为德育工作的驱动力，在德育工作过程中，以目标实现为出发点作为开展一切德育活动的方向，作为判断一切德育行为正确与否的标准。在品牌目标驱动模式下，品牌建设应当成为学校文化工作的灵魂，成为全体师生共同的追求和志向。德育品牌建设中的品牌目标驱动模式设计如下：

第一，明确德育品牌创建目标——德育品牌的创建，目的是促进全体师生思想道德素质的提升，将高职院校大学生培养成为符合社会主义社会道德要求的人才。

第二，开展德育品牌创建宣传，实现高职院校全体师生对德育品牌从心理到情感的价值认同，形成正确的德育工作大方向。

第三，制定品牌实施具体方案，激发全体师生对于思想道德建设共同愿景的展望，通过师生的民主参与和管理者的科学论证，形成追求品牌目标形成的师生共同体。

第四，形成一条线、建立一张网。通过学校领导团队的组织管理、思想政治主管及教学部门等多方面的协同合作，形成教学与实践双管齐下的运行机制，将品牌目标内化为驱动力，根植于全体师生内心。

品牌目标驱动模式，是“大德育”理念的体现，需要依靠院系、社会各界多方力量协同合作，才有良好收效。

2.2理念策略驱动模式

德育品牌建设，本质上正是在“品牌”文化理念引领下的德育模式创新。高职院校德育品牌建设中的理念策略驱动模式设计如下：

第一，在物质层面，品牌文化始源于图腾文化，代表了品牌的精神面貌，处于品牌文化的最外层，集中表现了一个品牌在社会中的外在形象；在精神层面，品牌文化具有其独特的艺术及审美性，代表着品牌的名誉和声望，并体现品牌的寓意和情怀，它与无形的资源如文化习俗、意识形态、制度规则等相联系，是品牌软实力的象征[2]。

第二，以品牌文化理念策略为核心，制定制度规则。德育品牌建设需以制度规则作保障，而理念策略则是制度规则背后的精神。制度规则是显性的，理念策略是隐性的。如果说用来约束行为的刚性制度规则是品牌建设的外在支撑，那么理念策略则是品牌建设的逻辑导向，它将德育品牌创建理念渗透到高职院校教育教学管理的日常点滴中，用具体、细微、生动的方式将品牌建设细则推行和传播；以制度规则引领德育品牌文化建设。不断完善德育建设制度规则，以保障品牌理念驱动作用得以充分发挥，同时加深全体师生对创新高效的德育品牌理念的理解和落实。

2.3战略规划驱动模式

德育品牌战略规划驱动模式，即通过制定具体的战略思路和行动设计，进行德育品牌建设部署。高职院校德育品牌建设中的战略规划驱动模式设计如下：

第一，德育品牌战略规划包括四阶段：一是德育品牌目标创建体系规划。二是德育品牌课程适应体系建立。三是德育品牌教学实践体系设计。四是德育品牌评价实施体系完善。德育品牌战略规划方案必须兼顾科学性、可操作性和实效性，要在对高职院校德育工作进行整体分析的基础上， 从教育教学管理实际出发认识德育工作自身的优势和特色，找准自身的最佳增长点。不但要有目标上的高度，更要把握每一个阶段进展的适度。

第二，在进行德育品牌战略规划驱动模式设计时，需要注意：德育课程体系的创建途径应以学校教育为主阵地，重视家庭教育，充分发挥社会实践和校外教育基地的作用，充分利用好网络资源；课程设计上注重难易度的循序渐进与学生的年龄梯度差异；教学实践上实现理论与实操的充分结合；评价实施上力求确保客观公正。

战略规划驱动模式重在确保方案制定合理性，这直接关系到德育品牌建设进程是否顺利及效率高低，影响着高职院校德育品牌建设的成败。

2.4行为创设驱动模式

行为创设驱动模式，其理论基础为：通过德育活动开展转化德育行动方式，使学生得到德育体验，最终取得德育实效。高职院校德育品牌建设中的行为创设驱动模式设计如下：

第一，进行有价值的行为设计。有价值的行为设计是迈向目标的一个个助推器，又是实现目标的一层层台阶。德育品牌建设“需要智慧的支撑”，需要拥有一支对德育品牌有深刻的理解、并具有奋斗精神的智囊团队。每一项行为的设计和创意，其达成度要尊重规律，不可滞后和超越阶段性目标的要求，同时又要有创新和可操作性。

第二，在行为载体设计中，关注学生的年龄特点和成长阶段，尊重学生的主体意识，创设有利于学生体验感悟的活动形式和内容，把培养学生良好的道德行为习惯作为主要教育目标，并重视学生的道德行为体验内化。

第三，在行为创设驱动模式的德育品牌建设中，环境选择是极为重要的因素，作为无声的育人方式，环境育人于潜移默化中将显性的行为活动与隐性的教育相结合，使二者相得益彰，让德育教育生气勃勃、充满活力和感染力[3]。

2.5师生评价驱动模式

在理论上，评价是重要的教育引导方式，如果不能评价，就不能控制；如果不能控制，就不能管理；如果不能管理，就不能提高。高职院校德育品牌建设中的师生评价驱动模式设计如下：

第一，制定一套完善且良好运行的教育评价体系，使评价活动本身具有能引起评价对象变化的作用和能力[4]。

第二，评价过程常常分为：预设性评价、形成性评价和终结性评价，评价者(可为师生双方)通过对德育品牌阶段性建设的评价，充分发挥评价所具有的导向、激励、诊断、调节、强化和监督作用，使德育品牌建设得以健康科学发展。

第三，德育品牌建设是一个长期和动态的过程，评价需要兼顾重点和整体、阶段和终结、预设和生成等。并且，在师生评价驱动模式的德育品牌建设中，既要注意对外显的创建成果的评价，更要重视德育品牌创建对学校文化带来的隐形影响，并避免使用终结式评价的评价方式。

综上所述，高职院校德育品牌建设模式主要有五种类型，这些模式的科学设计与实施能给高职院校德育工作带来两个重大变化：一方面，走出传统德育模式的价值困境，在学校形象上进行整合，实现德育工作质量水平的巨大提升；另一方面，增加高职院校办学品质和软实力，强化院校在同类院校中竞争力和社会认可程度，实现高职院校德育品牌建设可持续性发展[5]。

著名学者余世维认为：“个人的改善对组织的影响是一倍的效果；部门的改善对组织的影响是十倍的效果；组织文化的改善对组织的影响是一百倍的效果。”德育品牌建设是高职院校精神文化建设的重要组成部分，它使高职院校走出一条品牌文化建设的创新之路，在充分解读高职院校德育品牌建设的精神文化内涵基础上，打造优质的德育品牌，就是通过赋予德育工作丰富的精神文化内涵，使高职院校德育建设工作具有新的附加值，形成品牌效应，实现高职院校德育建设工作的品牌竞争力，这一探索意义重大。

参考文献：

[1] 刘社欣．思想政治教育合力研究[M]．北京：人民出版社，2013.

[2] 王静.关于学校德育品牌创建的思考[J].青岛职业技术学院学报,2012,25(3):22

[3] 李辉．现代思想政治教育环境研究[M]．广州：广东人民出版社，2005.

[4] 徐建军，郑永廷．大学生网络思想政治教育理论与方法[M]．北京：人民出版社，2010 .

[5] 王淑玲.德育模式论[J].河南教育：基教版， 2006(21):39.

The Pattern Design of the Brand Building of Moral Education in Higher Vocational Colleges

REN Yin

(Guangdong Industry Technical College ,Guangzhou 510300, China )

Abstract:Cultural education is a “service” provided by higher vocational colleges, and the moral education is essentially a part of cultural education. In making full interpretation of the spirit cultural connotation on the basis of moral educational brand construction , brand construction of moral education can be conducted in a variety of patterns.

Key words:higher vocational colleges; moral educational brand; pattern

中图分类号：G711

文献标识码：A

文章编号：1672-1950(2016)01-0019-04

作者简介：任茵(1980—)，女，讲师，硕士。

*基金项目：广东省教育厅2015年德育创新项目 “高职院校思想舆论领域品牌建设”(2015DYYB041)；广东轻工职业技术学院校级哲学社会科学项目“高职院校德育品牌建设研究”(SK201403)

收稿日期：2015-01-10