翻译生态学视角下的食品广告语翻译探讨

王晓艳 , 叶　华

(1.安徽科技学院　外国语学院，安徽　凤阳　233100；2.安徽科技学院　食品药品学院，安徽　凤阳　233100)



翻译生态学视角下的食品广告语翻译探讨

王晓艳1, 叶华2

(1.安徽科技学院外国语学院，安徽凤阳233100；2.安徽科技学院食品药品学院，安徽凤阳233100)

随着世界经济全球一体化的发展以及食品国际贸易的不断增长，越来越多的食品企业和学者开始关注食品广告及其翻译所带来的经济价值和语言价值。翻译生态学是一门研究翻译与其周围生态环境之间相关作用的规律和机理的新兴的边缘学科。本文介绍了翻译生态学及其限制因子理论，并以此理论为指导，分析了食品广告语翻译的实例，以期望从新的视觉角度对食品广告语的翻译提供建议。

翻译生态学;限制因子;食品广告;英语翻译

食物是人们赖以生存的物质基础，是人体维持生命和健康的主要资源。随着社会经济的不断发展和食品科学技术的不断进步，食品由最初的初级农畜产品逐渐发展成丰富多样的加工产品，这些加工产品已占据了广大消费者的餐桌。当前，我国食品生产加工企业有数十万家，而食品企业为了在竞争日益激烈的国内外市场中提高自己的产品市场占有率，他们在注重提高食品产品的质量和安全的同时，开始关注广告给企业带来的经济效益。所谓广告是指商家通过简洁生动的语言向潜在客户推销产品，以达到增加产品销量、获取产品利润和树立企业形象的目的[1]。由于世界经济全球一体化的发展趋势凸显，食品国际贸易随之不断增长，食品英文广告的经济价值和语言价值越来越受到食品企业和专家学者的关注。食品英文广告对提升企业形象、扩大产品销量、提高经济效益一定程度上有一定的促进作用。

目前，虽然有关翻译及广告语翻译的研究报道越来越多[2-5]，但是对食品广告语翻译的研究直到近几年才有报道[6-7]，而利用翻译生态学有关原理探讨食品广告英语翻译更是鲜有报道。本文在介绍翻译生态学及其限制因子定律的基础上，从自然生态环境和社会生态环境两个角度分析了食品广告英语翻译实例，希望利用翻译生态学的有关原理更好地指导食品广告英语的翻译。

1　翻译生态学概述

翻译生态学(Translation Ecology)，顾名思义，是融合了翻译学和生态学两方面的理论而发展起来的具有其独立的科学体系和观点以及特定的研究对象和任务的一门新兴交叉学科。它的产生是翻译学和生态学相互渗透的结果[8]。翻译生态学最早由爱尔兰著名翻译理论家Michael Cronin于2003年在其著作《Translation and Globalization》中提出。他指出，随着全球一体化态势的不断发展，地球上语言生态系统的惊人脆弱性和一些语言前所未有的消亡速度逐渐突显。因此，他认为翻译应该在维护语言多样化的同时，发挥其在传递自身文化和语言的独特性方面的价值[9]。天津理工大学许建忠教授受此启发，在此基础上对翻译生态学进行了系统性探索，并于2009年出版了《翻译生态学》专著。许建忠教授创造性地将生态学的研究成果引入翻译研究，他不但系统地分析了翻译生态的自然环境、社会环境和规范环境等外部环境因素，而且研究了个体的生理和心理等内在的环境因素，并从生态学的角度审视翻译、研究翻译，探究各种层次和类型的翻译现象、特征和规律。同时他还建立了限制因子定律、耐性定律与最适度原则、花盆效应、翻译生态位原理、翻译生态链法则、翻译节律、翻译生态系统的整体效应、翻译生态系统的边缘效应等一系列基本原理。翻译生态学不仅架起了自然科学与社会科学以及人三者之间的桥梁，还为翻译理论提供了一个全新的视野，为其发展奠定了坚实的基础。

1840年，德国化学家Baron Justus Liebig基于其研究营养物质对植物生长的影响结果上，提出了最小因子定律。他认为当植物所需的营养物质降低到该种植物最小需要量以下的时候，这种营养物质就会限制该种植物的生长。许建忠教授受此启发，从而提出了翻译生态学的限制因子定律这一原理。从生态学角度上讲，限制因子是指当生物在一定环境中生存而必须得到其生存发展的多种生态因子，但限制因子不等同于主要作用因子。如果某种生态因子不足或过量时，这种因子就会影响生物的生存和发展。任何一种自然生态环境都包含许多限制因子，各种因子对生物产生的作用不是孤立的，是相互关联作为一个整体综合发挥作用。同时，各种因子也不是固定不变的，而是相对的、局部的和暂时性的。许建忠教授将限制因子从自然因素扩展到社会因素和精神因素。他认为在翻译的生态环境中，几乎所有的生态因子都有可能成为限制因子，翻译生态学不论是研究个体生态、或是群体生态；不论是翻译生态的小系统，或是大系统，限制因子是客观存在的[8]。在翻译生态环境中，限制因子一方面可能由于某种生态因子的量太少，低于临界线而产生限制作用，另一方面也会因为某种生态因子的量太大，高于负载上线时起限制作用。不论量大量小，如果生态因子质的规定是有害的，那它就会起限制作用，只是限制的程度大小不一而已。徐光霞等人[10]将翻译生态学理论运用到汽车广告语翻译中，分析并确定了汽车广告语翻译的限定因子。张铃[11]利用翻译生态学的限制因子定律原理分析了食品广告翻译的四个限制因子：经济效益性限定因子、文化适应性限定因子、创意能动性限定因子和美感体现性限定因子。

2　食品广告语翻译的自然生态环境

食品广告英语不仅要充分体现食品产品本身的特性，而且要迎合消费者群体对营养、健康、安全、天然的心理需求。考虑到自然环境、社会环境等方面的因素，消费者对食品商品的认知视角、思维方式、审美体验等方面有或多或少的差异。因此，食品广告英语的翻译应该在自然环境和生态环境因素的前提下，将原文最大化地传达给接受者。

自然生态环境与人类的生存密切相关，既是人类生存和发展的基本条件，又是人类认识、利用和开发的对象，对于翻译会产生直接或间接的影响。食品广告英语翻译的自然生态环境一般包括食品的自身特性，如色、香、味等质量特性以及营养安全和场地环境等要素。因此，在食品广告英语翻译中，必须要考虑到翻译的自然生态环境。一般情况下来说，食品广告英语涉及到自然生态环境方面因子的翻译应当尽量保留原文意思，译文要做到准确、明确。比如说：雀巢咖啡的广告词 “味道好极了！”展现的是咖啡的美味，可直接译成“The taste is great!”；M & M’s巧克力的广告语“只溶在口不溶在手！”突出的是产品的优越品质，其对应的英文“Melts in your mouth not in your hand.”充分表达了原文的含义。美国蔬菜什锦饼(vegetale pie)的广告语We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.则展现的是天然的生态环境，因此我们可以用中文这样表达：“我们在您意想不到的地方，珍藏了满园的蔬菜，就在一个小小的馅饼里。”

3　食品广告语翻译的社会生态环境

社会生态环境在食品广告英语翻译中同样有着重要的作用。因为翻译活动本身就是一种社会活动或社会现象，具有鲜明的社会属性。一般来说，翻译的社会生态环境包括政治环境、经济环境以及历史环境等。笔者认为食品广告语翻译的社会生态环境也必然包含了一个国家的自己的语言和文化特点。所以在翻译时，要充分了解和理解他们的价值取向、思维方式和风俗习惯等等方面的因素，将广告源语的本意和言外之意充分地表达出来。比如蒙牛集团的广告语“只为点滴幸福”想要表达的意思是“一点点的幸福也是重要的，也是有意义的。”然而其英文译文“little happiness matters”却没有充分表达其真正的意思。因为little表示“少的”或者“基本没有”，相当于否定的意思，所以这样的翻译却表达了相反的意思“幸福并不重要”、“幸福没什么价值”。这就违背了原有广告语的初衷。出现这种情况的主要原因是英文广告语是典型的中国式英语，翻译者并没有从西方人的思维方式进行翻译。另外，祁门红茶在对外宣传时起英语表达方式为“Keemun Black Tea”。 我们大家都知道“绿茶”的英文表达为“green tea”，但是红茶对应的翻译确是“black tea”而不是“red tea”。这主要是因为在国内我们茶的颜色是根据泡茶后茶水的颜色来进行区分的。而在西方国家则是根据茶叶本身的颜色来进行区分的，而红茶在加工过程中，茶叶越来越深，逐渐变成黑色，所以中国的红茶翻译成“black tea”，这样的翻译充分体现了东西方思维方式的差异。

4　结语

翻译生态学是近几年新发展起来的一门交叉边缘学科，其理论和体系仍在不断完善之中。虽然翻译生态学的建立时间不长，但是她的出现已经受到了越来越多的学者的重视。通过以上实例分析说明，翻译生态学的有关理论对食品广告的翻译具有很好的指导和借鉴意义。食品广告作为一种高商业价值的实用文体，其翻译过程实际上是一种跨文化交流过程，从而它的翻译不仅具有经济价值，更具有一定的文化价值。因此，我们在利用翻译生态学的理论对食品广告语进行翻译时，要做到以下几个原则：(1)准确把握翻译生态系统的基本要素及动态情况；(2)高度重视食品广告语的商业价值；(3)深入了解食品企业和广告语的文化内涵；(4)充分理解食品产品本身的特点，遵循广告语翻译的基本要求；(5)坚持做到翻译语言简洁、深刻，有吸引力。

[1]汤一昕．生态翻译学视角下的广告语翻译[J]．东南大学学报:哲学社会科学版，2015，17(增刊)：143-145．

[2]张万年，李小曼．语料库视域下的翻译显化策略研究[J]．安徽科技学院学报，2014，28(2)：71-73．

[3]施惠平．广告语的文化属性与相应的翻译策略[J]．江南大学学报:人文社会科学版，2002，1(3)：81-84．

[4]王瑛．广告语篇中的双关语翻译策略[J]．中国科技翻译，2009，22(4)：20-22．

[5]刘婷，李炎．翻译伦理观照下英语广告语的汉译[J]．外语学刊，2016(2)：94-97．

[6]饶凡，王斌，吕小玲．食品广告语特点及其翻译探析[J]．湖北经济学院学报:人文社会科学版，2014，11(8)：115-116．

[7]杨士花，黄雁鸿，姜梅，等．食品广告语的语言特色及翻译技巧[J]．英语广场，2015(7)：32-33．

[8]许建忠．翻译生态学[M]．北京：中国三峡出版社，2009．

[9]CRONIN M. Translation and globalization[M].London: Routledge, 2003.

[10]徐光霞，王文铃．从翻译生态学的角度探究汽车广告语翻译中的限定因子[J]．海外英语，2012(6)：160-161．

[11]张铃．从翻译生态学限定因子理论探究食品广告语的翻译[J]．网友世界·云教育，2014(7)：78-78．

(责任编辑：郭万红)

Translation of Food Advertising from the Perspective of Translation Ecology

WANG Xiao-yan1,YE Hua2

(1.College of Foreign Languages, Anhui Science and Technology University, Fengyang 233100, China;2. College of Food and Drug, Anhui Science and Technology University, Fengyang 233100, China)

With the rapid development of world economic globalization and international food trade, food advertising translation, especially with its economic and linguistic value, is drawing more and more attention from food enterprises and researchers, but the translation ecology is seldom put into consideration in this field. Translation ecology is an interdisciplinary subject which studies the interactive characteristics and mechanism between translation and its ecological environment. This paper analyzes the instance of food advertising translation from the perspective of translation ecology, in order to provide a new angle to food advertising translation.

Translation ecology; Limiting factor; Food advertising; English translation

2016-01-02

安徽省社科规划项目(AHSKY2015DA108)。

王晓艳(1984-)，女，陕西省安康县人，硕士，助教，主要从事教学法及翻译理论研究。

H315.9

A

1673-8772(2016)04-0116-03