浙江中小跨境电商企业“互联网+品牌化”战略实施对策研究

黄冬梅，汤天啊

（1.浙江育英职业技术学院，浙江 杭州 310018；2.浙江警察学院，浙江 杭州 310053）

浙江中小跨境电商企业“互联网+品牌化”战略实施对策研究

黄冬梅1，汤天啊2

（1.浙江育英职业技术学院，浙江 杭州 310018；2.浙江警察学院，浙江 杭州 310053）

在激烈的价格战和同质化竞争中，传统跨境电商企业的经营模式和增长模式受到严峻考验。为了应对经济新常态，在大数据时代，浙江中小跨境电商企业应突破生存与发展的时空限制，积极实施“互联网+品牌化”的发展战略，在互联网中深化品牌建设，提升品牌核心价值和企业品牌竞争力，进行品牌创新。

中小跨境电商企业；互联网+品牌化；问题与对策

据商务部发布的《中国对外贸易形势报告（2015年春季）》指出：2015年，世界经济将延续缓慢复苏和调整态势，不稳定、不确定因素较多，国际竞争更加激烈[1]。在外部需求不振的大环境下，浙江中小跨境电商企业出口的低成本优势已经逐步丧失，产品同质化现象严重，企业之间竞相压价，传统跨境电商企业的经营模式和增长模式都受到了严峻考验，国际市场已从价格竞争、质量竞争和服务竞争转入品牌竞争的时代。各大跨境电商平台开始盯上有限的品牌资源，中小跨境电商企业也在激烈的价格战和同质竞争中逐渐意识到品牌的重要性。目前，跨境电商行业正呈现两级分化的马太效应，强者愈强，弱者愈弱，浙江中小跨境电商企业要想在激烈的市场竞争中不被淘汰，走“互联网+品牌化”的发展之路是实现其跨越式发展的重要途径。

1 浙江中小跨境电商企业“互联网+品牌化”战略实施中存在的问题

1.1 外贸品牌意识薄弱，缺乏品牌战略规划

品牌塑造具有投资大、周期长、风险高、产出相对滞后的特点，能给中小跨境电商企业带来超额品牌附加值。但受自身规模、资金实力、技术改造、人才等条件的限制，不少外贸电商企业创牌动力不足，品牌意识淡泊，缺乏品牌战略规划，没有把品牌发展上升到战略层面，甘心为外商做代工生产，宁愿在竞争激烈的贴牌加工市场拼低价格，赚取较少的加工费，获得微薄的利润，也不愿承担风险去进行品牌建设。即使有的企业创立了自主品牌，但品牌附加值不高，也只能采用代工生产方式为主、自主建设品牌为辅的经营模式，严重制约了浙江中小跨境电商企业的进一步发展。

1.2 外贸品牌核心价值定位不准，缺少品牌个性

品牌核心价值和差异化是构建品牌发展建设的基础，恰当的核心价值和差异化定位可以塑造品牌个性，满足消费者个人特性需求提高顾客忠诚度。目前，大多数浙江中小跨境电商企业品牌建设的通病在于忽视自身的经营特征、消费者的消费心理、竞争对手以及市场环境的变化等因素，不能有效深入洞察和挖掘出有竞争力优势的品牌核心价值，从而导致企业品牌核心价值和差异化的定位不准确，使得品牌缺乏独特个性和“品牌特征接触点”，品牌气质趋于雷同，严重影响了浙江中小跨境电商企业的国际市场形象。

1.3 外贸品牌附加值不高，缺乏品牌竞争力

品牌附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值，消费者通过品牌体验，可以获取超越产品本身使用价值的心理上、情感上或更高层次的满足感、信任感和荣誉感。目前，浙江中小跨境电商企业在品牌附加值方面做的不够到位，不能正确地把握品牌的内涵，产品的质量和服务脱离了品牌实质。大多数浙江品牌仅代表一个牌子和一种标志，品牌附加价值较低，导致产品价格、利润和市场占有率都无法提升，从而无法获得海外消费者的认同，品牌缺乏竞争力，难以打入国际市场。

1.4 外贸品牌推广方式单一，缺乏创新

在品牌推广方式上，浙江中小跨境电商企业普遍认为品牌营销就是做广告和参加国际博览会。因此，有实力的电商企业通常选择在国外电视、报纸上做广告，以及每年定期参加类似广交会、世博会等国际博览会；实力有限的电商企业则采取网络广告和搜索引擎等传统网络营销方式进行宣传。无论采取哪种方式，基本都是针对产品销售而言，往往缺乏对企业文化、经营理念、品牌内涵的宣传，甚至有些企业在各个网站上做网站连接广告和强制弹出式广告，根本起不到品牌推广和提升品牌价值的作用，反而容易引起用户的反感[2]。可见，浙江中小跨境电商企业对品牌推广缺乏科学的规划，营销手段比较传统单一，缺乏创新，长此以往，将不利于企业品牌形象的建立。

1.5 外贸品牌网络营销复合型人才短缺

人才是企业重要的无形资产。跨境电商企业实施“互联网+品牌化”战略时，需要既懂得计算机网络技术，又熟悉国际市场营销以及品牌管理的复合型人才。目前，浙江中小跨境电商企业由于自身条件有限，难以招聘到合适的外贸品牌网络营销复合型人才，外贸品牌推广工作基本都是由国际市场网络销售人员或业务员负责，由于缺乏品牌营销、运作的理念和品牌管理的经验，品牌转化率往往不高，这已经成为制约跨境电商企业开展品牌网络营销和实现全面发展的瓶颈。

2 浙江中小跨境电商企业“互联网+品牌化”战略实施对策分析

2.1 树立外贸品牌意识，制定品牌战略规划

名牌是通向国际市场的通行证，是企业核心竞争力的一部分。因此，在当今互联网经济时代，浙江中小跨境电商企业应该意识到低价竞争已经不再适合当今全球经济一体化的要求，必须要树立正确的外贸品牌意识和品牌观念[3]，充分利用企业网站和电商平台的大数据信息，洞察企业的目标客户和竞争对手, 结合企业自身的实际情况，明确企业品牌建立的目标；根据目标客户的需求，制定符合本企业发展的品牌长远发展规划；充分展现企业的产品特性、企业文化、企业目标与使命，并将品牌建设与企业的组织结构相协调，从而使浙江中小跨境电商企业的有限资源发挥最大效益。

2.2 构建外贸品牌核心价值，塑造与海外网上消费者需求相适应的品牌个性

品牌定位越清晰、越有个性就越能不断地吸引与品牌内涵相匹配的消费者，企业就越能获得较快的发展。因此，在“互联网+”环境下，浙江中小跨境电商企业进行品牌定位时，应从海外消费者的心理和情感入手，充分考虑国际市场格局、海外目标市场、竞争对手、文化差异、自身品牌特性等因素，通过分析互联网大数据，深度挖掘海外消费者的自我概念和自我形象，深入了解消费者的个性表现，使品牌个性与消费者自我概念和形象相一致，构建出高度差异化、能触动海外消费者内心世界、满足消费需求的、易感知、有包容性、清晰明确的品牌核心价值，与海外消费者产生情感共鸣，才能使品牌更好地为消费者所接受。同时，当这些考虑因素出现变化时，企业还应根据不同情况对品牌进行再定位和调整，这样才能保持品牌竞争优势。

2.3 开发符合互联网品牌概念的新产品，提高品牌附加值

品牌在走向国际市场的过程中，应在产品创新和质量管理上发力，以打造更高端的国际化产品，从而实现差异化竞争。因此，在“互联网+”的时代，浙江中小跨境电商企业应以满足消费者需求变化为战略出发点，一方面，通过电商平台网络针对客户需求、产品运行、用户习惯进行大数据分析，瞄准高附加值、高溢价能力，进行技术创新，设计开发出适合互联网、满足海外消费者偏好以及功能配置精准的新产品；另一方面，为了保证出口商品的高质量、高效用，应从设计、生产、检验、销售到售后服务进行全方位的质量监控和管理，贯彻实施IS09000 系列标准，这样才能从根本上维护企业品牌，提高品牌效应和品牌附加值，求得生存和发展。

2.4 改进和完善企业网站设计，打造全方位品牌展示平台

企业网站是跨境电商企业在互联网上进行网络营销和形象宣传的平台，是企业的网络名片，海外客户通过访问网站可以对企业和品牌有个直观的了解。因此，浙江中小跨境电商企业在进行网站设计和建设时，不能一味只追求网站访问率、点击率以及产品销售量的上升，还要注重对企业文化、经营理念和品牌形象的宣传和维护。首先，网站应根据跨境电商的实际需求设计网站的在线交易、沟通、售后服务等基本功能；其次，网站设计应结合企业品牌定位，从海外顾客和潜在客户的角度出发，符合目标消费群的特点；然后，网页制作要遵循简单美观的原则，注重浏览者的视觉体验，应避免使用华而不实的图片或内容文字，要突出企业产品特色和服务特色以及品牌的理念，吸引潜在客户关注；最后，网站设计和建设要注意细节的把握，增强用户对网站的信任感，要避免出现错别字、图片无法显示、无效链接、内容过期或太久没有更新等情况。

2.5 综合运用线上、线下等多种营销模式，促进品牌推广

建立品牌的知名度和影响力必须进行品牌的推广。浙江中小跨境电商企业应结合企业自身情况，采用线上、线下相结合的营销模式，宣传和推广企业品牌与品牌文化。一方面，企业可以积极利用线上网络平台资源，借助搜索引擎优化、电子邮件营销、电子公告牌（BBS）、网站友情链接、论坛、博客、微博、微信、SNS 、QQ等主流传播媒介，采用病毒营销、社区营销、数据库营销和体验营销等多种网络营销模式[4]，进行品牌推广，实现与海外消费者的“零距离对接”。另一方面，有实力的企业还可以在电视、广播、报刊等线下媒体上投放广告，对企业网站、特色产品、服务和形象进行全方位宣传。大数据时代的品牌营销不再是企业说了算，只有认识到消费者身份的转变，找准切入点，灵活运用各种新媒体，将企业品牌贯穿于各种营销信息流动中，才能提高企业品牌的信息传递效果，增强和深化海外消费者对企业品牌的认知度和忠诚度，品牌推广才会事半功倍。

2.6 加强引进和培养外贸品牌发展的复合型人才，重视品牌创新

品牌的开发、设计、营销和管理等各个环节都需要人才。因此，浙江中小跨境电商企业只有建立、健全企业人才资源开发机制和员工激励机制，建立真正的科学品牌管理系统，才能顺利实施“互联网+品牌化”战略。一方面，企业应积极组建专职的品牌管理部门，设立品牌研制开发和营销为一体的组织架构和管理机制,专门负责制订品牌发展战略规划, 参与企业品牌战略决策；另一方面，企业应着力加强引进和培养外贸品牌发展的复合型人才，建立、健全包括选拔、使用和培训等科学的人才资源开发体系，做到合理选人、用人，充分调动全体员工的积极性和创造性，激发员工热情，增加其责任感，重视品牌创新，使品牌战略真正落到实处。

3 结束语

综上所述，跨境电商行业开始进入盘整期，以草根创业和价格战为主的跨境电商已经成为过去，从长远来看，“互联网+品牌化”才是浙江外贸电子商务企业未来的一条出路。因此，只要浙江中小跨境电商企业能够审时度势、抓住发展机遇，利用自身优势制定科学的品牌发展战略、塑造与海外网上消费者需求相适应的品牌个性、进行品牌的多元化推广和品牌创新、不断完善品牌管理模式，在国际市场竞争中必然能提高外贸企业的品牌核心价值和外贸竞争力，拓展市场，促进企业不断的发展、 壮大。

[1] 中华人民共和国商务部.中国对外贸易形势报告（2015年春季）.http://zhs.mofcom.gov.cn/article/cbw/201505/2015 0500961584.shtml[EB/OL]. 2015.5.

[2] 郭玉蕾.基于网络营销的中小企业品牌建设探析[J].中小企业管理与科技，2010，(1)：29-30.

[3] 刘莹莹.我国实施外贸品牌战略的对策分析[J] .商业经济，2008，(10)：89-90.

[4] 韩小蕊，蔡军.基于电子商务的我国OEM 企业自主品牌建设研究[J].经济研究参考，2013，(44)：35-38.

Research on Implementation of “Internet + Brand” Strategy of Small and Medium Cross-border E-commerce Enterprises in Zhejiang Province

HUANG Dong-mei1, TANG Tian-a2
（1 Zhejiang Yuying college of Vocational Technology, Hangzhou 310015, China;2 Zhejiang Police College, Hangzhou 310053, China）

The operation and growth mode of ordinary cross-border e-commerce enterprises are being severely tested in the fierce price war and homogeneous competition. In this era of big data, small and medium cross-border e-commerce enterprises in Zhejiang should better tackle the new normal of economy, push the time and space limits of survival, implement the "Internet + brand" development strategy, and build Internet brand to enhance brand core value and brand competitiveness.

small and medium cross-border e-commerce enterprises; Internet + brand; problems and countermeasures

F273.2

A

1672-2841（2016）01-0074-03

2016-02-15

中国国际贸易学会立项课题：浙江中小跨境电商企业“互联网+品牌化”战略实施路径研究（15XH-603）。

黄冬梅，女，讲师，经济师，主要从事国际经济与贸易及高职教学研究。