CCTV原创栏目《运动大不同》传播价值研究

张 军

（中国中央电视台体育频道，北京 100038）

CCTV原创栏目《运动大不同》传播价值研究

张 军

（中国中央电视台体育频道，北京 100038）

本文运用文献资料法、案例分析法、数据分析法、现场调查法和专家访谈法等研究方法，对CCTV原创栏目《运动大不同》进行研究。研究认为，《运动大不同》栏目针对我国全民健身运动发展中的问题，以问题为导向，以新型的电视传播方式为载体，开辟了全民健身科学化发展的新路径；以现代传媒的方式很好地把体育和医学的元素进行融合，推动我国“体医结合”的发展进程；通过线上与线下相结合的方式，提供科学亲民的群众运动健身科普平台，促进了人民大众科学运动意识的提升；以同类卫视栏目竞争度为零的100%原创风格，开创中国原创类电视节目的新模式；通过广告、线下活动、版权开发等方式，在一定程度上拉动了传媒与体育产业的发展。综上所述，《运动大不同》栏目取得了良好的社会效益，并形成了一定的传播价值。

运动大不同；CCTV；电视节目；传播价值

2014年12月，习近平总书记在江苏省镇江市调研时明确指出：“没有全民健康，就没有全面小康。”中国中央电视台（China Central Television，以下简称CCTV），是中国综合影响力最大的电视媒体，在全国具有广泛的传播力。《运动大不同》是CCTV原创栏目，宗旨在于通过传播科学健身理念与方法为中国人强身健体保驾护航，自2014年4月30日立项以来，已经在社会中引起强烈反响。作为中国最大电视媒体的原创运动健身类栏目，《运动大不同》如何通过电视媒体实现为中国人强身健体保驾护航的理念？传播价值体现在何处？无论是对传媒领域还是体育领域，都是非常值得研究和总结的。

《运动大不同》栏目有2个非常重要的特点：其一是栏目作为CCTV首个运动健康类科普节目，它是具有自主知识产权的原创栏目，版权等级三级（可无限开发），从2015年5月创建之始，台编委会确定为每年25期，每期45min。它在CCTV-5体育频道中出现，直接影响着全中国广大民众的运动健康观，对全民健身科学运动理念的传播具有重要意义；其二是该栏目作为CCTV原创，目前在中国所有卫视中的竞争度为零，即在全国范围的卫视媒体中，没有类似的电视节目，也可以说是媒体在一个领域的新尝试，具有重要的创新价值。因此，本研究的意义主要体现在：第一，研究《运动大不同》在全民健身中的传播价值，总结经验，实现更好的创新，为中国人民科学健身和国家全面健身事业发展更好地服务。第二，通过对本原创栏目的研究，为中国本土原创类电视节目发展积累经验，推动中国电视媒体栏目创新和内容创新。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

CCTV原创栏目《运动大不同》的传播价值。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法 通过文献资料查阅与整理为本文提供必要的研究基础支撑，本研究中涉及的参考文献主要来自3大检索平台，即中国知网（CNKI）学术文献总库、谷歌学术搜索（http：//scholar. google.com）和北京地区高校图书馆文献资源系统（涵盖北京体育大学、清华大学、北京大学、中国人民大学、中国政法大学等北京市20余家高校图书馆及国家图书馆的馆藏目录）。

1.2.2 案例分析法 《运动大不同》中每一期栏目都有特定的主题，如《是“人老腿先老”吗？》《平板支撑》《广场舞运动自我保护N招之“五十肩的故事”》等，在分析栏目的同时须结合特定的案例进行分析，以此探讨栏目的传播价值。

1.2.3 数据分析法 通过CCTV科学的统计系统（索福瑞媒介研究统计），获取栏目运营的一手资料，如收视率、覆盖人群、观众反应等指标数据，对其进行统计分析。

1.2.4 现场调查法 选取与运动有关的大众热点话题，进行街头实地随机采访调查，切实了解群众需求，从而在节目中有针对性地分析问题并提出解决方案。

1.2.5 专家访谈法 访谈运动健康、新闻传媒等领域的专家或资深工作者，对《运动大不同》的内容与传播价值等进行访谈。主要访谈人员及其简介见表1。

2 《运动大不同》的创作背景

从2014年下半年到2015年初，中央政府出台多项关于体育改革发展的政策。因此，这项举措被有识之士称之为：2015年进入体育改革发展元年。全民健身，追本溯源还是关于“体能”这个根本问题，运动的目标是健康。当运动和健康这2个概念结合在一起时，乍一听起来是很合理，但仔细想一想就觉得这仅仅是一个局限化的传统观念，如果让运动和健康合理化，就必须与时俱进科学管理。因此，《运动大不同》倡导运动的生活方式和科学运动理念，其宗旨是为中国人强身健体保驾护航。谈到运动健康，势必要参与体育项目，然而任何一项体育运动都是体能与技术的结合。运动健康是在过程中获得快乐，这就是高远体验，这就是全民健身，可是现实并不乐观。2014年5月27日中午中央电视台新闻频道播出一则来自世界银行的新闻报道，题目是《慢性病高发 运动不足是主因》，内容为目前我国已经进入慢性病高发期，其主要原因是运动不足。世界银行评估，在未来10年，中国将对因运动不足导致慢性病所支付的医疗费是5 000亿美元（约合人民币3万亿）。也正是在这一系列的背景下，中央电视台为了倡导全民健身、科学运动，为打造健康社会普及知识，经过多方调研和论证，推出《运动大不同》栏目。

表1 访谈名单 n=7

3 《运动大不同》节目收视人群定位

中央电视台体育频道收视人群定位是25～54岁年龄段的观众。节目组以马斯洛人类需求5种层次的第1层次：吃、住、行、性和健康为依据，取其中的“健康”结合“运动”，以“运动健康”为节目基本定位。科学运动，运动健康，在运动过程中防伤避伤是《运动大不同》的核心。

4 《运动大不同》栏目环节与构架

《运动大不同》的栏目环节与构架主要分为节目环节、表现形式和主持模式3个方面，在这3个方面均进行了独有的设计。

4.1 栏目环节

与运动有关的大众热点话题，新闻事件发酵作为切入点。栏目环节分为调查、体验、对比、实验4各环节。（1）调查环节：大众对某一项运动的喜爱度，以及在运动过程中的误区和因误区导致的不良后果；（2）体验环节：将运动过程中的误区和因误区导致的不良后果，展现给嘉宾及现场观众。（3）对比环节：嘉宾将运动过程中的误区和因误区导致的不良后果，进行答疑解惑，并通过示范的方式对运动误区进行现场对比纠错；短短几分钟就有明显的改善；（4）实验环节：针对某一种运动方式由嘉宾用健康检测仪器或功能性运动筛查（FMS）对现场测试观众进行评估，其目的是最大限度减少运动过程中受伤的风险。其中，功能性运动筛查（FMS）主要包含7大指标，分别为深蹲、跨栏步、直线弓步蹲、肩部灵活性、主动直腿上抬、躯干稳定俯卧撑、旋转稳定。

4.2 表现形式

表现形式采用演播室与外景短片结合；主持人、嘉宾与观众互动。

4.3 主持模式

主持人采用“单人女主持”模式，发散积极、阳光、激情的活力。节目主持人为童可欣，她是权威网球赛事评论员，也参加过顶级赛事的评论工作。她的特点是观察力强、分析角度独特、稳重又不失幽默、亲和力强，自称平板支撑能做3min以上。根据每期的主题灵活多变，体验与解惑交织的即兴方式，突出主题的精彩性、饱满性，强调嘉宾的现场演示，达到主持人、嘉宾、观众的立体互动。用功能运动的方法，即有氧是主线、力量是关键、拉伸是恢复和平衡协调抗衰老的4个方面，在运动过程中的防伤、避伤是栏目的核心理念。

5 往期主题

主题的选用对节目的实用性和覆盖人群有着重要的影响，从创办初始，《运动大不同》的定位就体现在为全中国不同阶段的人群健康保驾护航。第一季的节目主题及概述如下。主题一：广场舞与五十肩的故事。主题二：平板支撑的冷思考。主题三：是“人老腿先老”吗？主题四：我爱膝关节。主题五：骑自行车能改善膝关节吗？主题六：告别“网球肘”。主题七：踢毽子如何保护脚。主题八：话说筋长与安全拉伸。主题九：健步走如何保护腰。从第一季《运动大不同》播出的九期内容来看，主题的选用基本上符合大多数人群的健身需求，具有覆盖人群广、实用性强的特点，并且在此基础上尽可能突出了时尚型和创新性。

6 栏目收视地域分析

通过第三方收视统计机构酷云EYE（http：//eye.kuyun.com，收视统计数据平台）的统计，《运动大不同》在第一季播出后，即在全国范围内引起了重大反响，收视任务迅速覆盖全国主要地区。例如，在第一季较早播出的《广场舞运动自我保护N招之“五十肩的故事”》一期节目中，观众人群已经覆盖北京市、天津市、河北省、江苏省、浙江省、安徽省、福建省、广东省、四川省、重庆市等省区，尤其是四川省在地理位置相对较远、人口构成相对复杂的情况下，依然获得了7.7341%的收视覆盖率，表现了栏目在地域上的覆盖趋势。

7 栏目收视人群分析

根据酷云EYE的统计，《运动大不同》的收视人群涵盖了现有社会的主要阶层，从体育爱好者到知识分子，从美食族到家庭主妇、从时政达人到旅行达人，从理财精英到都市白领，从科技达人到影视fans，都是《运动大不同》的收视人群。而这些人群也基本上覆盖了我们青年到中老年的主要年龄阶段，从财富收入的角度来看，从普通的百姓到理财精英基本上都有包括，说明栏目覆盖了不同阶层的社会群体。因此，可以说，《运动大不同》的收视人群基本上已经覆盖目前中国社会的主流人群，即创造社会价值最大的这部分人群。

图1 《运动大不同》节目在创新性方面的表现（%）

图2 《运动大不同》第一季收视率

8 《运动大不同》的创新价值

《运动大不同》与央视体育频道的频道契合度100%，同类卫视栏目竞争度为零，即100%原创。它的创新之处在于从体能入手，科学预防伤害、避开伤害，具有一定的创新价值。具体来说，分为形式创新和内容创新。节目形式的创新是跑步机、功率自行车、健康体质检测仪、功能性运动筛查（FMS）等进入演播室。节目中角色设计，一位功能运动专家和一位运动康复专家，为了更接地气，与大众更具亲和力，现将2位专家统更名为“超级辅导员”。在对观众进行的创新性评价测评中，80%的观众认为《运动大不同》节目具有创新性，其中35.0%的观众认为该节目“内容、形式新颖，让人耳目一新”，45.0%的观众认为该节目“内容、形式具有一定的创新性，在同类节目中表现较好”。总体来看，观众对节目的创新性给予较高的肯定（图1）。

综上所述，《运动大不同》栏目以“为中国人强身健体保驾护航”为宗旨，倡导积极的运动生活方式和科学运动的健康理念为节目定位。打破了同类栏目固有的呈现形式，让大众在运动中享受生活，在生活中享受运动的快乐，让人们更阳光、更健康、更有活力，具有良好的创新价值和实用价值。

9 栏目自身的经济效益

《运动大不同》栏目是针对大众健身过程中的各种误区（运动伤害），由嘉宾进行答疑解惑及纠错，并有针对性地传授科学的运动方法排除运动误区，使从事运动的人们获得优质的运动效果，提高生命质量的节目，与目前各卫视播出的健身节目不同。也就是说，同类节目没有竞争。因此，在第一季播出时，《运动大不同》就获得了良好的收视（图2）。

第一季的节目收益主要分为广告、线下活动等。其中，广告主要是产品置入：健康检测仪器、运动器材、嘉宾服装、观众服装、饮料、保健品等。线下活动包括：进入社区，嘉宾辅导正确使用“健身路径”，解决关于“健身路径”运动中的误区。而“健身路径”本身也是产品置入。2015年11月第二季开始，栏目已经由观致汽车独家冠名，朗万科技、福特汽车特约播映，直接广告收入1 300万人民币，影响力进一步提升。

10 结 论

《运动大不同》作为央视独家打造的原创运动科学栏目，提出“有氧是主线、力量是关键、拉伸是恢复、平衡协调抗衰老；以运动过程中的防伤、避伤为核心”的理念，对我们全民健身事业的发展具有重要的意义。在栏目设置方面，根据每期的主题灵活多变，体验与解惑交织的即兴方式，突出主题的精彩性、饱满性，强调嘉宾的现场演示，达到主持人、嘉宾、观众的立体互动，开创了同类节目的创新模式，具有一定的创新价值。栏目的收视人群覆盖广泛，促进了人民大众科学运动意识的提升，并形成了较高的传播价值。

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G80-05

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1674-151X（2016）11-003-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.22.002

投稿日期：2016-10-11

张军，硕士，二级导演，中央电视台体育频道《运动大不同》栏目制片人。研究方向：全民健身与运动干预及改善慢性疾病。