模因论视角下英语商业广告语的研究

2016-03-17北京工业大学外国语学院闫梦梁梅红

中国商论 2016年8期

北京工业大学外国语学院　闫梦　梁梅红

模因论视角下英语商业广告语的研究

北京工业大学外国语学院闫梦梁梅红

摘要：随着商品经济的快速发展，广告己经渗透到人们生活的方方面面。近年来，随着模因理论的逐渐发展引起了许多广告人的注意，在模因的作用下广告语言也产生了社会化的效用，模因成为广告设计者们频频运用的手段之一。本文用举例分析法，从模因论的视角来研究英语商业广告语，根据何自然提出的模因分类标准对英语广告语言模因进行整理和归纳，并最终分析英语广告语言成功模因的原因，旨在丰富英语广告语言模因的内容，使消费者从模因复制和传播的角度更好地了解和欣赏广告语言，为英语广告创新者提供有力的广告创作理论依据，为将来的广告语言设计者提供一些有益的启示和借鉴。

关键词：模因论商业广告语传播方式传播原因

随着我国市场经济体制改革的不断深化,商品经济得到了前所未有的快速发展,“酒香不怕巷子深”的陈旧观念已在人们的脑海中渐渐消失,更多的是注重商品的宣传效应。如今,各类英语商业广告铺天盖地,充斥着人们工作与生活的各个方面。提高商品知名度的有效方法之一是做好商业广告并不断宣传,此方法也是促进商家快速占领市场的关键因素,因而国内外商家都试图创造能够吸引消费者眼球的广告来占据市场,以便获取最大的商业利益。然而,广告语言在商业广告中具有相当重要的作用,英语广告语言所体现的不仅仅只是商品信息,它还是整则广告的灵魂与精髓所在。

自从20世纪末模因论的出现,研究者便致力于应用模因论对各种语言现象进行深入研究,并逐渐形成了较为成熟的理论体系。商业广告语言作为语言现象的一种,在模因论指导下,也得到了一定的发展。前人的研究已有很多,特别是2007年以后对模因的研究更是突飞猛进,许多学者都阐述了模因与广告语言的关系,对英语商业广告语进行了分类,有的学者也提出了一些更适用于消费者接受的语言模因广告设计策略,但对将模因论与英语商业广告标语相结合进行深入研究并分析其产生强势模因原因的研究较少,对根据行业不同采取不同模因类型的研究更是少之又少,因此这些成为了本文研究的重点。

1　模因论与英语商业广告语

1.1模因论

模因理论的基础是达尔文生物进化论,它也是解释人类文化进化规律的理论。1976年,英国牛津大学的著名生物学家道金斯撰写了《自私的基因》一书,道金斯在研究基因自我复制的过程中,在试图探明相互竞争能够促进生物进化时第一次正式地提出“模因”这一基本单位。道金斯认为,人类文化像生物一样,也是在一个递进向上的程度内且在不断进化,人类文化中也有像能够推动生物进化的基因一样的复制因子。模因是模因论的核心概念,但其中不同之处在于模因的传播方式为模仿,而基因的繁殖方式为遗传,通过模仿进而得以传播的事物都可以称之为模因[1]。大陆学者中最早提到模因的是桂诗春教授,他在为南京师范大学顾祖嘉教授主编的《语言与文化》(2002)撰写的序言中联系到我国的语言实际,指出现代商业广告和炒作都进一步说明了模因的影响和作用。之后语言模因研究的越来越多,学者们把模因论引入不同的领域,如单纯对理论进行探讨、语言学领域、语用学领域、翻译学领域、教学领域等,其中模因论在语言学、语用学领域的研究最多。

1.2国内对商业英语广告语的研究

广告的划分标准有很多,如广告发布的媒介、广告对象、广告目的、广告的传播范围和广告是否盈利等,其中根据广告是否盈利可划分为商业广告和公益广告,本文主要研究对象为商业广告,更加注重商业广告的正文部分研究,即广告标语,它是广告之魂,是最具概括力与表现力的语言。陈琳霞(2006)在《广告语言中的模因》一文中肯定,广告语的广泛流传就是模因的作用所致,模因的复制、传播为丰富广告语提供了一条快捷、有效的途径。熊晓灿(2007)在《从模因论分析商业广告中的互文性》一文中,将模因论作为理论支撑,将广告的互文性作为研究对象,分析了互文性与模因论之间的关系,探讨了互文性产生的深层机制,指出模因论的出现为回答互文性产生的深层机制提供了新的思路。李执桃(2007)在《熟语模因:广告文化的守望者》一文中,以国内外模因学的研究成果为依据,分析了熟语模因被复制与广告语言的运行方式,认为熟语模因在传递人类广告文化方面起着重要的作用,是广告文化的守望者。

2　英语商业广告语的传播类型

何自然教授经过多年的研究提出语言模因信息的复制和传播方式可以分为基因型和表现型两大类型的观点,即内容相同而形式不同的基因型传播和形式相同而内容不同的表现型传播。

2.1基因型传播

2.1.1相同信息直接传递

相同信息直接传递是指内容上不做任何变化,进而以一种直接的方式传递,有时不同语境下的直接使用会促使其实际意义产生一定的变化,如某书店广告“Studies serve for delight, for ornament and for ability”。读书足以怡情,足以博彩,足以长才。该书店直接套用英国文艺复兴时期著名学者培根撰写的“Of Study”这篇短文中的名句,精练简要地描述出读书的作用,鼓励莘莘学子用功读书,许多读者被该广告语切入的视角所吸引,一下感觉到读书的好处并为之振奋,从而产生购买的欲望。

“Yes you can”为美国通信公司Sprint的一则广告,此广告引用了Jewel Kilcher的歌曲《Yes You Can》,属于基因型模因,Sprint为美国第三大运营商,当看到此广告时人们会想到《Yes You Can》这首歌曲,给人以青春焕发、精力无限的感觉,同时此广告也反应了此公司的文化,继续努力,永葆青春与活力。

2.1.2相同信息异形传递

在商业英语广告传播的过程中,人们总是会借助语言的特点,不断突破语言的规定性和创造性来使用语言。相同信息异形传递是指以复制信息内容为主,并以纵向递进方式进行传播,复制信息内容并不是指相同信息直接传递,而是指在复制传播的原始信息意义不变且发音相同的情况下,传递相同的内容,不一样的形式。如“Flesh up with Seven-Up”,此广告为七喜饮料,想要表达“君饮七喜,提神醒脑”之意,内容并无变化,只是在传播复制的过程中出现了信息变异,与原始形式有所差异。

2.2表现型传播

2.2.1同音、近音异义传递

同音、近音异义的传播方式指的是将一些关键性的字或词语换成相同发音但不同意义的词,且将原有的结构固定不变。如某免税店门前广告“Have a nice trip, buy-buy.”该广告表面看似一句道别语,实际是一则劝购的商业广告,创作者利用buy-buy与bye-bye发音相同的特点,在bye-bye的基础上创作出buy-buy的模因变体,通过同音类推的方式取得一语双关的效果,既吸引顾客注意力、激发起想象力,又能避免直接劝购而招致顾客反感,达到委婉劝说顾客购买其产品的目的。

2.2.2同形联想传递

同形联想传播是指形式不改变的情况下,意义随着时代以及语境的不同而有所改变,一般不局限于此种语言模因的字面意义,而是更加注重这种模因的联想意义。如“An Apple a Day Keeps Windows Away”是苹果公司的一则广告,此广告是模仿了谚语“An apple a day keeps the doctor away”,属于表现型模因,最初是指“每天吃一个苹果,医生远离我”的意思,当人们读到此广告,即会联想起谚语,但广告设计者要表达的意义却和此谚语的意义有所不同,苹果公司借助此谚语使宣传更具有创新性和竞争性。

3　英语商业广告语言得以强势模因的原因

语言的发展离不开模因,同样模因的发展也离不开语言的传播,商业英语广告语是语言的一种,因此它与模因有着紧密的联系。有些英语广告语言随着社会的发展,时间的流逝抑或不具时效性渐渐消失,甚至部分广告语言完全没有被消费者接纳,但有许多广告语从被设计出来至今都广为流传,对社会产生部分影响并且可能会一直延续下去,家喻户晓,此类广告语属于强势模因的范畴。英语商业广告语言得以强势模因,主要有以下两个原因。

3.1广告语言设计具有特色

一般而言,广告语言简洁有力,能够通过简简单单的几个词或者一句话来表达主题,吸引人们的目光,广告语言所具有的新颖独特性和趣味性让消费者能够抓住重点,因感兴趣而接纳广告语言,理解的同时口口相传,促使语言也随即跟着发展,在一定程度上也扩充了语料内容,促进了语言的传播。有时广告中经常引用名人名言,借助某些名家的话语使语言产生双关效应,当人们在看到广告语时似乎也在温习某些名人名言,在人们更加熟悉名人名言的情况下,结合广告要突出的产品特色来选择产品,达到用名言来辅助消费的目的。这些广告语言特色的运用,给广告语言得以长久传播提供了条件。

3.2广告语言采取顺应策略

广告语使用的语言特色使广告更加吸引人,除此之外广告设计者在设计广告时采取的顺应策略也给广告语言得以强势模因提供了有力的保障。广告设计者试图以贴合消费者情感需求和顺应文化需求为目标,一方面尽力了解消费者在不同场景下情感的不同,进而根据不同情感设计不同的广告标语,增加人们的接受程度;另一方面,广告语的设计跟整个时代的文化环境息息相关,不能顺应时代文化的广告语和完全紧追文化步伐的广告语相比较,后者更能存活的长久些,当人们关注某些不顺应时代需求的广告语,可想而知这些广告语也只会在人们的脑中匆匆闪过,不会成为流行性高的广告语言。

4　结语

本文以模因论为理论支撑,研究英语商业广告标语,旨在揭示广告语言的复制传播途径,指出英语商业广告语言得以强势模因的原因,充实语言模因理论,丰富英语广告语言模因的内容,为广大受众解读和欣赏广告提供了方法论上的帮助,使消费者从模因复制和传播的角度更好地去了解和欣赏广告语言,试图为广告创作者设计成功的广告语提供新的思路。但本文的研究也具有局限性,针对模因类型所举出的例子不够充分,针对研究对象所适用的最新理论发展也没有提及,这也是笔者今后需要努力的方向所在。