企业商战的“利器”——商标

渤海船舶职业学院 戴薇



企业商战的“利器”——商标

渤海船舶职业学院 戴薇

摘 要：商标，是企业展示自我的皇冠，参与市场竞争的武器。好的商标必须体现以下文化特色：情感诉求、巧妙翻译、独具匠心的设计、体现企业文化、修辞与形象的借用、体现产品特征等。企业经营者应充分利用商标这一“利器”，提升产品的文化内涵，激发消费者的购买行为，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

关键词：商标 商战 企业

商标文化是中华民族文化园中绽放出的一朵奇葩，随着市场经济的繁荣，日益引起人们的广泛关注，伴随着商标文化的日益崛起，商标已不仅仅是“一种企业用来使自己的产品或服务区别于其他企业的标志”，而是成为企业产品或服务的一种象征，是企业展示自我的皇冠，是参与市场竞争的武器。各类企业在运用商标战略、策略方面有了很大转变，他们开始重视商标文化建设，商标名称成为了一个研究热点。

社会在发展，商标作为社会产物也留下了时代的烙印，从新中国时期到现在，商标经历了由俗到雅，由实用到精致的演变过程，从中可以看出当时人们的心理和思想倾向。商标名称的内容涉及广泛，有鸟兽鱼虫、花草树木、山水胜迹、图形人物，还有传递美好祝福的词语来“讨口彩”，以便吸引消费者。实际上被根植到顾客心目中的根本不是产品，而是产品名称，它成了吸引潜在顾客亲近产品的标志。对消费者而言，商标名称是引起其心理活动的刺激信号，它的基本心理功能是帮助消费者识别和记忆商品。商标名称的好坏给消费者的视觉刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大，从而对生产企业的认知感也不同。

当代营销大师阿尔·斯里曾说过：“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”一个好的名称便于消费者记忆，使人产生联想，引发好感，促进购买，同时节约传播费用。反之，一个不恰当的名称不能很好地表达企业的主张，因此会浪费很多传播费用，也会极大地影响消费者购买。南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”；国内著名的“大象”牌电池，在欧美国家备受冷落；“狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区不得不改为“喜盈门”，这些案例值得我们深思。正所谓“名正则言顺，名不正则言不顺”。商标作为一种特定的社会文化现象，它的命名并不是单纯的个人或企业行为，它要充分考虑到社会背景、宗教背景、经济背景、文化背景以及消费者等因素。理想的商标名称应该体现以下文化特色。

1　诉求情感

用发自内心真诚意愿的词句，直抒胸臆，赋予美好愿望，表明对世人的承诺与思想理念。“爱立信”，以爱立信，受到年轻人追捧。“上好佳”在中文里是“最好”的意思，用这个词为企业和产品命名，蕴含着“上好佳”希望所有产品都能表现出非凡的品质，上好的口味，被广大消费者所钟爱、接受的美好愿望。“伊利”中，伊：有我、你的意思，利代表利益。伊利寓意为大家的利益，让消费者印象深刻。“金六福吉祥珠宝”，金六福吉祥：寓意“幸福美满，欢乐喜庆”，整体形象以“金六福吉祥如意、金玉满堂”演绎而成，金：喻尊贵、坚固！六福：寿、富、康、德、和、孝！吉祥：吉利、祥和、祥瑞！意在打造珠宝时尚、典雅、吉祥的生活，寓示金六福吉祥来表达人们对现实和未来生活的礼赞和美好祈望。

2　引经据典，赋予真挚情感

巧妙引用古典文化中的诗词语句和典故，借用情景与故人意愿，勾起现代人的情感，收到如临其境、如闻其声的效果。“杜康”，引用曹操《短歌行》诗句：“何以解忧，惟有杜康”，借此抒发雄心壮志，喝了“杜康”老酒，遂生曹操之雄风，有荡气回肠之快感。于是便有了“杜康酒”。“杏花村”借用杜牧诗句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，借此情、境、意融为一体，给人以美好的味、视、意等多觉感受。于是有了“杏花村酒”。日本丰田公司的LEXUS(凌志)汽车，取自经典名句“久有凌云志，重上井冈山”，赋予了品牌一种激励人们树立凌云壮志，努力奋发图强的意韵，表达了一种意气风发，任君驰骋的豪迈之情。再如：Revlon被译为露华浓，源于李白《清平词》中描写杨贵妃的名句：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”给人雅致秀美的感觉，符合女性化妆品的特点。凡此种种，皆由渗透着文化氛围的商标而来。

3　巧妙翻译，寄予美好意义

将行业相关的外语单词音译成现实中没有的，但可以赋予一定的字面意义符合中国人习惯的中文词汇。Safeguard译成“舒肤佳”，可谓是极佳的名字。舒，是舒服；佳，是最好的。字面意义可以解释为“让皮肤舒服的最好的产品”。Benz翻译成“奔驰”，奔表示跑，驰代表快，很好地诠释了产品特点。Nestle有舒适安卧的意思，又有巢的意思，译为雀巢，寓意雀巢奶粉健康又营养。Trust-mart好又多，简单明了，揭示了超市的商品又好又多。“奇瑞”是英文单词cheery(中文意为“欢呼地、兴高采烈地”)减去一个“e”而来，表达了企业努力追求、永不满足现状的理念。Highsense是高清度的意思，音译成海信，被培育成我国驰名商标。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”，暗寓口感好，使人舒心快乐。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。

4　独具匠心，体现企业文化

“北京同仁堂”是全国中药行业著名的老字号，其百年的制药精华与特色在国内外医药市场上享有盛名。同仁堂的商标采用两条飞龙，在有着悠久历史文化的中国，龙是至高无上的象征，代表着源远流长的中国医药文化历史。“同仁堂”作为主要图案是药品质量的象征，整个商标图案标志着北京同仁堂是国之瑰宝，在继承传统制药特色的基础上，采用现代的科学技术，研制开发更多的新药造福人民。

“七匹狼”，狼是集智慧、机灵、团结、拼搏奋进于一身的形象，与“挑战人生，永远不回头”、“相信自己，相信伙伴”的企业精神紧密联系。七匹狼展现了一种智慧与勇猛顽强、忍耐执着、自信沉稳、积极主动接受人生挑战的狼文化，成功与男人的本色接轨。七匹狼体现了一种“奋斗中男人”的形象，一种奋斗无止境的精神，一种品位和一种生活方式。因此，很快得到了30～40岁消费群体的认可和喜欢，从而有效地开辟了目标市场。

德国大众汽车公司生产的“奥迪”轿车的商标是四环相连，它是其前身——汽车联合公司于1932年成立时即使用的标志。4个圆环表示当初是由霍赫、奥迪、DKW和旺德诺4家公司合并而成的，每一环都是其中一个公司的象征。半径相等的四个紧扣圆环，意喻公司成员平等、互利、协作的亲密关系和奋发向上的敬业精神。

5　借用动物形态，增加人的喜爱度

著名的辽宁“盼盼”安全门门业公司，利用我国特有的“大熊猫”的形象，给人以可爱的印象，同时又有“盼望回家，安居乐业”的意义。上述的“七匹狼”是利用狼的形象，给人以启迪。

6　结合神话故事，给人以悠远的遐想

我国北宋时期山东刘家功夫针铺在其生产出售的缝衣针商品上使用的“白兔儿为记”商标，是神话故事月里嫦娥的玉兔在杵药的画面，上面的文字是：“济南刘家功夫针铺，认门前白兔儿为记”，这是我国最早的商标。“金猴皮鞋”商标是《西游记》里孙悟空形象的化身。北京亚当夏娃保健中心以人类产生的原始神话中的人名为名，给人们以原始的、本质的、美的享受。

7　提示产品的特点

“苹果”，许多人是又爱又恨，它的产品让人着迷，但它的价格却不是谁都能买得起的。苹果的标志就是它的名字，一个被啃了一小口的苹果，它的产品如同它的名字般诱人，华丽的外表，智能的机身，它带给人的不仅是一种时尚，也是一种享受。

此外，商标取名时还应注意：首先，名称要简洁明了、通俗易懂，简单易记是很重要的一点，人类在记忆初次识别的产品的时候，简短有特点的名称更容易被记住，这便于商标更好更快地传播；其次，商标名称要把握特征，突出重点，这种突出，或侧重于展示技术，或侧重于展示用料，或侧重于展示价值，或侧重于展示效用，或勾画形象，或表达品类；最后，要把握好市场定位，企业在设定产品的时候都有个市场预期和消费群体的价值定位取向，商标名称就需要去体现出这种定位和价值，命名要考虑消费对象心理，才能赢得市场。

商标是一件艺术作品，它是文化和审美的结合体。我国的商标文化林林总总，形式多样，内容丰富，随处可见。大到宇宙，小到一叶；远自农耕社会，近至市场经济；包罗万象，无所不在，无所不有。一个好的商标名将会极大地促进企业产品的销售以及服务的提供。企业经营者应充分利用商标这一“利器”，提升产品的文化内涵，激发消费者的购买行为，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献

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中图分类号：F715

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2016)01(b)-139-03