产业融合背景下泰州乡村旅游转型升级发展分析

王 慧

(泰州学院 经济与管理学院，江苏 泰州 225300)



产业融合背景下泰州乡村旅游转型升级发展分析

王 慧

(泰州学院 经济与管理学院，江苏 泰州 225300)

产业融合是乡村旅游转型发展的重要路径。通过分析泰州市乡村旅游业的发展现状，梳理了旅游需求、市场供给及政策引导等方面是泰州市乡村旅游在产业融合背景下转型升级的动力支持；同时针对泰州乡村旅游业发展中存在的问题，提出在产业融合背景下，泰州市乡村旅游需抓住机遇，开拓创新，从观念、产品、生态、营销、人才等角度转型升级，带动泰州乡村地区经济的发展。

产业融合；乡村旅游；转型升级

随着经济的发展，旅游市场多元化、跨界发展的现象日趋明显。乡村旅游以其独特生产生活方式、优美的田园风光、浓郁的乡土文化成为了一种新的旅游产业形态，在解决城乡二元结构与“三农问题”、建设社会主义新农村、缩小城乡收入差距等城乡统筹发展方面发挥着十分重要的作用。农业部透露，2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次，营业收入超过4 400亿元，从业人员790万人，其中农民从业人员630万人，带动550万户农民受益[1]。乡村旅游就业门槛低、关联性高、综合性强，不仅带动了国内旅游业的发展，还成为农村地区繁荣经济的优势产业。在我国早期研究中，乡村旅游作为旅游业与农业等其他产业融合的经典模式。2016年中央一号文件《关于落实发展新理念 加快农业现代化 实现全面小康目标的若干意见》强调，要使乡村旅游成农村新兴支柱产业，这是国家自2014年以来连续三次将“农业现代化”写入标题的中央一号文件，乡村旅游在农业现代化过程中的特殊重要作用和地位十分明显。

1 概念界定

1.1 旅游产业融合的研究

产业融合是由产业合并引申而来的一个概念[2]。国外对产业融合的研究开展较早，对产业融合的动力因素、融合类型、融合模式等方面提出了有价值的结论，其中对旅游业与农业、旅游业与房地产业融合的研究较多，对融合的意义与价值、融合过程管理及后续管理都进行了研究。国内学者对旅游产业融合的概念、动力机制、融合障碍、融合类型、融合必然性和融合效应等方面进行了研究，还有一些学者也围绕旅游融合的路径进行了研究。其中，陈琳(2006)认为农业旅游是第一与第三产业的融合，拓展了旅游资源类型，使农业焕发出新活力；王振如(2009)以北京都市农业、生态旅游和文化创意产业融合模式为例，表述了三者的结构优势；司玲、南宇(2016)从“会展业+旅游业”的视角，提出了从资源、市场、技术、人才、企业合作五个方面推动旅游业与会展业融合发展[3]。我国对旅游产业融合理论的研宄目前还处于起步阶段，无论理论研究还是实际案例的结合上，还需要进一步加强，探寻乡村旅游产业新出路。

经过几十年的发展，我国旅游产业已具有一定的规模。由于旅游产业关联度高，在其开放的产业系统中，每一要素的变化必然引起其他不同产业要素协同发展变化，进而演变形成一个新兴产业，其外延包括技术、市场、资本、制度等。旅游产业同农业、工业、体育、会展、医疗等行业相互融合，体现了旅游产业的这一新兴功能，不仅丰富了旅游产业自身的内涵，还外延带动了其他有相关产业共同发展，对社会经济发展起到了重要的作用，这在农村旅游发展中也不例外。

1.2 乡村旅游的研究

国外最早提出乡村旅游的Brian(2006)认为，乡村旅游即发生在乡村的旅游，简单，但明确。其他学者陆续对旅游业与乡村发展的研究体现在乡村的概念、乡村产品设计、乡村旅游规划、乡村经济与文化的影响等方面，并结合实例，从不同的角度，对旅游业与乡村的产生与发展进行定性分析与定量的研究。国内关于乡村旅游的研究，大部分从乡村旅游与农业的关系入手。从乡村旅游的界定、乡村旅游兴起的原因、发展模式并通过选取某个代表性地区为例，从不同的角度探讨乡村旅游发展现状中存在的问题。如：郭焕成、韩非(2010)指出农业是乡村旅游的根基，乡村旅游是乡村通过自身设施和旅游服务吸引城市居民观光游览，并且融合了一、三产业的新型产业[4]；胡亚婷(2016)从城镇化的视角，总结了河南常村镇的乡村旅游通过优化整合农业资源，加大农民主体参与度等方面的成功经验[5]。

从地理空间来看，乡村旅游发生地在乡村，与“三农”资源密切相关。依托农村风貌、田园风光、特色农业、农耕文化、民俗文化、农民生产活动及生活方式等展现游览观光、休闲度假、娱乐购物、科普研学、健身疗养等功能，深受城镇旅游者的喜爱和欢迎。

2 泰州乡村旅游发展现状

据统计，2015年，泰州市接待国内旅游者2 037.34万人次，比上年增长10.2%；实现国内旅游收入241.54亿元，比上年增长13.1%。全年入境过夜旅游人数3.19万人次，比上年增长6.4%；创汇2 922.24万美元，比上年增长4.7%[6]。泰州市依托良好的交通条件和区位优势，凭借着丰富的旅游资源，旅游业发展势头良好。据统计，到2015年底，泰州市共有全国工农业旅游示范点6个，国家红色旅游经典景区2个，江苏省星级乡村旅游点52个。其中，泰兴市曲霞镇印达村创成省级特色旅游景观名村，田园牧歌景区评为全国休闲农业与乡村旅游五星级示范园区，泰兴市黄桥镇祁巷村、靖江市生祠镇东进村评为中国乡村旅游模范村，姜堰区溱湖绿洲评为中国乡村旅游模范户，18家单位评为中国乡村旅游金牌农家乐[6]。

泰州市乡村旅游资源丰富，有着丰富多彩的田园风光、独具魅力的名人文化和民俗文化等，但由于泰州市旅游业尤其是乡村旅游起步较晚，乡村旅游基础配套设施相对比较薄弱，资源开发力度不够，定位不够明确，主要是乡村旅游与农业的产业融合模式，且主要停留在观光层面，旅游项目单一，低层次运行；另外，泰州市乡村旅游产品同质化现象严重，知名度较低，未能较好的发挥乡村旅游的价值，泰州乡村旅游转型升级势在必行。

3 产业融合背景下泰州乡村旅游转型升级的动力分析

随着旅游业的快速发展，“旅游+”“产业融合”已屡见不鲜。近年来，随着城镇化步伐的不断加快，“乡村+旅游”迅猛发展，从旅游需求、市场供给及政策引导等方面，均为乡村旅游转型升级提供了动力支持。

3.1 旅游需求的拉力

首先，工业化和城市化进程的加快，使得越来越多的人长期生活在喧嚣拥挤、高楼耸立、空气环境较差的城市中，紧张的生活节奏和巨大的工作压力使越来越多的城镇居民向往轻松宁静、环境优美的大自然，具备“回归自然、返璞归真”的乡村旅游产品应运而生。随着乡村旅游的发展，尤其是休闲时代的到来，城市居民除了希望感受乡村的田园风光外，同时希望在乡村度假，深度感受乡村不同于城市的生活；因此，以观光体验为主的乡村旅游定位已不能满足游客的需求，乡村度假、乡村休闲等产品前景广阔。其次，社会经济的发展刺激了游客个性及高层次的消费需求。现阶段，居民物质与文化生活日益丰富，消费能力持续增强，对乡村旅游的需求也就随之更加多种多样，呈现出个性化、多样化、高端化等现象，如原汁原味的农村文化、内涵丰富的地方民俗、生态环境较好的山水风光以及绿色健康的农副产品等。泰州地处长江下游北岸，是长江三角洲中心城市之一，与杭州、上海、合肥、南京、苏州等多个城市在300公里范围内，泰州成为了满足中心城市乡村旅游需求的好去处。因此，以产业融合存进乡村旅游转型升级成为满足旅游需求的重要战略。

3.2 市场供给的推力

从多年来的实践看，乡村旅游不仅可以使农村独特生产生活方式、优美的田园风光、浓郁的乡土文化等原本属于农业范畴的要素成为了旅游业中的重要吸引物，提高了城市与乡村信息流、人流、物流的互动频率，还带动了农村地区经济的发展；此外，乡村旅游提供的大量就业机会，从根本上解决了新城镇化建设中农民的本地化就业，在缓解“民工潮”给城市带来的巨大压力的同时，还从根本上提高了农民的生活质量。因此，乡村旅游日益引起农民的重视。截止到2015年底，泰州市共有全国工农业旅游示范点6个，国家红色旅游经典景区2个，江苏省星级乡村旅游点52个，已经形成了一定特色，得到了游客的认可。旅游与第一产业传统农业的融合发展全面繁盛了乡村观光旅游，各地开始探索乡村旅游与二、三产业融合发展的新模式。

3.3 政策辅助推力

自党的十六大以来，全国上下高度重视“三农”问题，一直致力于解决城乡二元结构，发展农村经济。党的十八大提出，“要加大统筹城乡发展力度，促进城乡共同繁荣”，加快发展现代农业，增强农业综合生产能力。2014年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中指出农村地区要“依托当地区位条件、资源特色和市场需求，挖掘文化内涵，发挥生态优势，突出乡村特点，开发一批形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品。”[7]2015年中央一号文件《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》提出“推进农村一二三产业融合发展。积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值。”这些都一再说明，乡村旅游的综合发展是新型城镇化、农业现代化及城乡一体化建设的重要路径。

泰州市政府、市旅游局为发展泰州旅游业相继出台了《泰州市旅游业发展“十二五”专项规划》和《关于鼓励和促进旅游产业发展的若干政策》《泰州市旅游业跃升发展三年行动计划(2015～2017年)》等文件，明确提出要做大做强泰州旅游产业，把泰州打造成长三角旅游休闲度假胜地和国内一流的旅游目的地，把旅游业培育成全市国民经济优先发展的重要产业和新的经济增长值。这些政策均为泰州乡村旅游产业融合转型升级提供重要支持[8]。

4 产业融合背景下泰州乡村旅游转型升级的对策分析

乡村旅游在加快新型城镇化建设及城乡一体化建设上作用明显，已成为繁荣和壮大泰州市经济的特色产业，是泰州市旅游业发展的重点。面对产业融合的趋势，泰州乡村旅游无论在旅游产业与其他相关产业间的融合，还是在旅游产业内不同行业间的融合，均需抓住机遇，开拓创新，使泰州市乡村旅游得以深度发展。

4.1 基于产业融合的乡村旅游观念升级

旅游资源是乡村旅游业发展的前提，在产业融合的背景下乡村旅游与农业密切相连。而农业的产出不仅仅是农民种植的农产品，还包含与农业相关联的第二产业，如农副产品加工、食品加工等；此外，还包含与农业融合的信息服务、流通、销售等第三产业。产业融合的理念下，乡村旅游与农村一、二、三产业间在资源、技术、市场等方面相互渗透、相互交叉、优化重组，实现乡村旅游产业链的延伸，同时扩大产业范围及产业功能。泰州可借鉴国内外成功的经验，顺应产业融合大趋势，一方面紧扣旅游与农业的融合，充分挖掘乡村旅游的多重价值，另一方面加大乡村旅游与第二产业的融合，带动旅游商品、旅游房车、旅游用品等旅游装备制造业的发展；此外，树立全域旅游的观念，重视乡村旅游与第三产业的融合，带动泰州市交通运输、金融、信息、医疗、文化等服务业发展。总之，产业融合的背景下，泰州市须调整观念，深度思考乡村旅游业的内涵，将乡村旅游的经济、文化、社会、生态等多种功能发挥出来。

4.2 基于产业融合的乡村旅游产品升级

现阶段，泰州市乡村旅游产品形式单一，主要以观光型为主，同质化现象突出，特色性不够。泰州市需以乡村为依托，以“旅游+”为融合模式，因地制宜，充分利用自然与人文资源，挖掘特色，彰显优势，深度打造乡村旅游产品。首先，明确不同乡村的发展方向。在产业转型升级的过程中，为避免浪费资源，泰州乡村旅游应该把握市场动向，错位开发，从观光到度假、休闲、研学、医疗、养老等角度，明确不同乡村地区“一村一亮点”的差异化发展路线。其次，充分挖掘乡村旅游资源内涵。一方面以农业为基础，着眼于稀缺的或有代表性的乡村自然旅游资源。泰州湖泊众多，水资源丰富，素有“鱼米之乡”“银杏之乡”“水产之乡”之美誉等。可通过打造科普园、观光园、农业创意园等形式，以“旅游+现代农业”“旅游+工业”“旅游+科技”等模式，通过展示农副产品的种植、生产加工等，满足都市人观光休闲、科普教育、休闲度假的需求，让游客的体验升级；另一方面深度挖掘农耕、民俗等人文旅游资源。泰州名贤辈出，民俗文化突出，可通过乡土建筑、节庆活动、民俗馆、乡村博物馆等，以“旅游+文化”“旅游+节庆”“旅游+民俗”等模式，展现乡村旅游的特色魅力，树立乡村旅游的品牌。此外，呼应国家新农村及现代化农业建设，在深度融入当地文化、民俗的同时，可以大胆尝试汽车营地、民宿等旅游新亮点，为泰州市乡村旅游的发展打下良好的基础。呼应新农村建设，融入当地的人文历史、风俗民情、产业亮点，丰富乡村旅游内涵，为乡村旅游快速健康发展夯实基础。

4.3 基于产业融合的乡村旅游生态升级

生态是永恒的经济，是乡村旅游可持续发展的魅力所在。在泰州乡村旅游发展过程中，由于农村经济社会发展相对落后，对村落环境及生态格局重视不够，出现焚烧秸秆、乱扔生产生活垃圾等现象。生态环境的升级强调“低碳环保”“人与自然和谐”理念，避免目光短浅的追求经济效益而忽视良好的生态环境的价值。首先，要突出乡村性。农民、农村、农业是乡村旅游的根与魂，在休闲度假项目、农业旅游景点等项目的升级打造中，突出农耕文化、农民生活、农业生产等方面，彰显农村活力，让游客感受乡村的自然、淳朴气息。其次，完善基础设施。乡村旅游业的发展需要有配套的公共卫生设施、交通和市政设施，引进环保技术，及时处理各种生产生活垃圾，提高游客的安全性及可进入性，同时为乡村旅游与农业、工业、服务业的融合提供必备条件；再次，培养环保意识。政府需引导并培养乡村居民、开发商及游客的生态保护意识，遵循旅游循环经济模式，合理处置三废问题，杜绝人为破坏乡村旅游价值的行为。总之，泰州乡村生态环境的升级，需营造合理的生态格局，维护良好的生态系统，提升乡村环境质量，是产业融合背景下泰州乡村旅游生态升级的新途径。

4.4 基于产业融合的乡村旅游营销升级

泰州乡村旅游的发展起步较晚，受地理、人才等因素的影响，营销理念滞后，造成产品乡村旅游资源知名度较低，无法与周边大都市旺盛的需求相对接，造成了泰州市乡村旅游市场失灵。产业融合视角下，泰州市乡村旅游营销的方式及手段须与时俱进，提高线上与线下的营销能力，打造品牌，优化市场结构，不断拓宽市场。首先，线上营销方面，借助于现代信息技术。为满足日益多样化、个性化的游客需求，借助于互联网的优势，通过建立或完善泰州乡村旅游官网，利用景区官方微博、微信等自媒体推介产品，拓宽营销渠道，加大营销力度；同时利用携程、驴妈妈、同城等各类0TA(Over-the-Air)技术，开展线上宣传与销售，开拓客源市场。其次，线下营销方面，采取乡村旅游创意营销模式。既可结合泰州乡村民俗节庆及农产品丰收时机，策划提升“溱湖会船节”“桃花节”“油菜花节”“板桥艺术节”“京剧艺术节”等节庆活动，打造泰州本地乡村节庆品牌；也可融入文化、时尚创意元素，如电影、摄影、露营、阅读等，创造性地与其他产业形成联合营销，尤其是文化创意产业[9]，策划主题活动，创新旅游推介形式，提高市场影响力，打造泰州乡村旅游“拳头”品牌。

4.5 基于产业融合的乡村旅游人才升级

产业融合背景下，乡村旅游与其他产业融合，是不同资源、不同技术之间交叉融合，对人才的需求呈现多方面、分层次、有梯度现象。目前泰州市乡村旅游的从业人员以当地农民为主，且农村老龄化、空心化程度现象突出。乡村旅游劳动密集型高、就业门槛低的特点，在很大程度可以吸收农村地区大量的闲置劳动力，但懂技术、跨行业的融合型人才较少。因此，一方面，通过开展专家讲座、培训学习班等形式，对乡村旅游从业人员进行项目建设与管理培训，培训相关专业知识[10]，将农民就地转化为服务人员或产业工人，提升从业人员的管理水平；另一方面， 注重校企合作，深化产学研合作，订单式培养乡村旅游所需的融合性人才，吸引在外工作的年轻农民工和大学生回乡发展，从根本上解决人才短缺的问题。

5 结语

随着游客旅游需求的日益增加及泰州市旅游业的快速发展，泰州乡村旅游发展前景良好。在产业融合理念的引导下，泰州乡村旅游应顺应时代发展的趋势，更新理念，积极与农业、服务业等产业融合，不断延伸其产业价值链；同时明确定位，以“乡村旅游+”为融合模式，充分利用自然与人文资源，挖掘特色，彰显优势，深度打造乡村旅游产品；另外，还需从生态、市场营销、人才培养角度，突出创意，做精做细，创立品牌，推进乡村旅游产业融合的发展。乡村旅游的转型升级发展并非易事，需要政府及有关部门多方面的配合，树立全域旅游的观念，还需从信息技术、文化、养身、研学等方面开展深度融合，带动泰州乡村地区经济的发展。

[1]新华网.2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超22亿人次[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2016-05/09/c_128968441.htm，2016-05-09.

[2]刘雪婷.中国旅游产业融合发展机制理论及其应用研究D.四川：西南财经大学(硕士学位论文)，2011.

[3]司玲，南宇.产业融合视角下会展旅游发展对策研究J.资源开发与市场，2016(32)：1010-1013.

[4]郭焕成，韩非.中国乡村旅游发展综述[J].地理科学进展，2010(12)：1597-1605.

[5]胡亚婷.新型城镇化背景下乡村旅游发展模式——以河南常村镇为例[J].辽宁农业科学，2016(6)：53-57.

[6]泰州市统计局.2015年泰州市国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http://www.taizhou.gov.cn/art/2016/3/17/art_27_565202.html，2016-03-17.

[7]人民网.国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见(全文)[EB/OL].http://politics.people.com.cn/n/2014/0821/c1001-25510494.html，2014-08-21.

[8]王德刚.乡村旅游是解决三农问题的重要途径[EB/OL].http://www.ctnews.com.cn/zglyb/html/2014-02/21/content_86080.htm?div=-1，2014-02-21.

[9]陈凌凌.新型城镇化背景下河南乡村旅游的转型升级研究D.河南：河南大学(硕士学位论文)，2014.

[10]王鑫庭，赵捷，方世敏.新型城镇化背景下美丽乡村旅游开发问题与对策——以湘潭市梅林桥为例[J].湖南农业科学，2016(6)：90-93.

Analysis on the Rural Tourism Transformation and Promotion Under the Background of Industrial Integration in Taizhou

WANG Hui

(CollegeofEconomicsandManagement,TaizhouUniversity，Taizhou225300,China)

Industrial integration is an important path for the development of rural tourism. By analyzing the current development of Taizhou rural tourism, combing the tourism demand, market supply and policy guidance and other aspects of Taizhou City rural tourism integration in the industry under the background of the transformation and upgrading of power support. At the same time, for the development of Taizhou rural tourism problems, under the background of the industry integration, we proposed that Taizhou rural tourism should need seize the opportunity, innovation, from the concept, product, marketing, personnel, ecological aspects of transformation and promotion, drive the economic development of Taizhou rural areas.

industrial integration; rural tourism; transformation and promotion

2016-08-05

江苏省哲学社会科学研究基金指导项目“新城镇化建设中的旅游产业融合研究——以苏中为例”(2014SJD770)；泰州学院校级课题(TZXY2015BKT008)。

王慧(1982-)，女，湖北石首人，讲师，硕士，研究方向：旅游管理。

F592.7

A

1009-9735(2016)05-0088-04