试论孝文化资源产业化的价值及基本思路——以孝感市为例

彭桂芳

(武汉轻工大学 艺术与传媒学院，湖北 武汉 430023)



试论孝文化资源产业化的价值及基本思路
——以孝感市为例

彭桂芳

(武汉轻工大学 艺术与传媒学院，湖北 武汉 430023)

摘要：孝文化资源是历经千年的传承和演变，能够被我们开发利用，并产生经济效益和社会效益的各种孝文化元素。孝文化资源的产业化是中华孝文化创造性转化与发展的重要路径，具有社会性和经济性的双重价值。从核心层、相关层和外围层三个层面考察孝感市的孝文化资源产业化，其基本思路是孝文化的产业化和产业的孝文化化。

关键词：孝文化；文化资源；产业化；孝感

孝文化资源的产业化是中华孝文化创造性转化与发展的重要路径，研究孝文化资源的产业化，首先必须明确三个主要问题：孝文化资源是什么，为什么要将孝文化资源产业化，如何将孝文化资源产业化。本文拟对此做一些初步探讨，以求抛砖引玉之效。

一、孝文化资源的概念

孝文化是中国传统文化的重要组成部分，探讨孝文化资源的概念，首先必须明确文化资源的概念。文化资源是一个广义的概念，它既不能仅被看作是人类创造的物质成果及其转化，也不能简单地等同于文化遗产，它理应包括人类创造的一切文化成果。从某种意义上来说，文化资源是指人类所创造并能为人们从事文化生产或文化活动所利用的物质文化、精神文化、行为文化、制度文化的总和。据此，我们不妨对孝文化资源做出如下界定：所谓的孝文化资源是指历经几千年的传承和演变，能够被我们开发利用，并产生经济效益或社会效益的各种孝文化元素。宏观上，我们可以将孝文化资源分为孝文化物质资源、孝文化精神资源、孝文化行为资源和孝文化制度资源。微观上，我们可以将孝文化资源分为孝名、孝址、孝俗、孝艺、孝物、孝子、孝德等。孝文化资源作为中国传统文化资源的重要组成部分，具有很大的开发价值。

二、孝文化资源产业化的价值

关于孝文化资源产业化的价值，简言之就是能够使孝文化的作用发扬光大，影响到更多的人和事，获得更大的社会效益和经济效益。以下我们从社会性和经济性两个维度进行具体阐述。

1.社会性维度分析。

(1)积极应对老龄化的需要。第六次全国人口普查结果显示，我国老年人口在2020年将达到2.48亿，2050年将达到4.4亿左右，占总人口的31%，仅60岁以上的老年人口将超过美国人口总数，成为世界老年人口第一大国。为了应对老龄化的问题，《中国老龄事业发展“十二五”规划》将老有所养、老有所医、老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐作为老年事业的目标。这一目标显然尚未完成。要完成这一目标，不仅需要强有力的物质保障，也需要完善的精神保障。我国属于“未富先老”国家，社会化保障系统尚未完全建立，目前处于社会养老、家庭养老和老人自主养老的多元养老模式，且以家庭养老和自主养老为主。然而随着家庭结构的变化，重物质轻精神，重关爱下一代轻关心上一代现象比较普遍，不少人以忙于工作为由在卸下物质养老责任的同时也淡化了孝道意识。时下“啃老”司空见惯，如果老人不愿“被啃”或没有能力“被啃”，子女可能心生怨恨，不仅恶言相向，甚至出现打骂老人、遗弃双亲等失范行为。因此，倡导孝文化，营造一种尊老敬老爱老的孝道氛围显得尤为迫切。

(2)以德治国的需要。孝道是德治的思想基础。孔子曰： “夫孝，德之本也。”蔡元培认为：“人之令德为仁，仁之基本为爱，爱之源泉，在亲子之间，而尤以爱亲之情之发于孩提者为最早。……夫至以继志述事为孝，则一切修身、齐家、治国、平天下之事，皆得统摄于其中矣。故曰，孝者，始于事亲，中于事君，终于立身。”[1]以德治国要求每个人先能以德治家，爱岗敬业需要先爱家敬老。孝经中有“居家理，故治可移于官”，古语有“求忠臣必于孝子之门”，古往今来，无数事实证明，国之忠臣皆孝子。古代社会“家国同构”，鼓励“移孝入忠”，把对父母的孝心孝情升华为对人民的仁爱，对国家的忠诚。“孝生忠廉”的文化意蕴不仅会激发人们忠于祖国、热爱人们的情感，而且还会为人们廉洁自好、出淤泥而不染提供某种心理支持。[2]正如曾子所说：“身者，父母之遗体也。行父母之遗体，敢不敬乎？居处不庄，非孝也；事君不忠，非孝也；莅官不敬，非孝也；朋友不笃，非孝也；战陈无勇，非孝也。五行不遂，灾及乎亲，敢不敬乎？”孝道观可以成为约束人行为的道德准则，使得“善事父母”这一伦理义务向血亲之外的社会拓展，成为以德治国的重要精神保障。孝文化的价值在以德治国、反腐倡廉、构建和谐社会的政治语境下进一步增值。

(3)孝文化传承与交流的需要。任何一种文化都需要借助一定的方式进行传承，一般来说，物质文化主要通过物化的形式得以流传和显现，精神文化主要通过神话传说、文学艺术、精神感染等形式对人们产生持续的影响，行为文化主要通过言传身教、风俗习惯等得以延续，制度文化则通过典章制度得以规范。以孝感市为例，孝感孝文化得以延续至今，就在于孝感孝文化有着不同的存续方式。如二十四孝中董永的孝亲故事不仅以楚剧、黄梅剧、善书、剪纸、楹联、传记、漫画以及诗词歌赋等多种文艺形式广为流传，而且保存了董永故里碑、董永湖、董永墓等实物。然而，我们必须认识到传承是一个不变与变的过程，不变的是文化的基本精神与内涵，变的是不同时代需要有不同的传承形式。只有与时代特征相符合的传承方式才是最有效的方式。

随着生产力的发展，孝文化的代际传承发生了显著变化。长久以来，中国人的孝道观的传承主要靠中国传统典籍的学习、长辈的言传身教和家庭、社会孝道氛围的熏陶。然而，这种孝道传承机制在当今社会的效果不尽如人意，在知识大爆炸和新媒体日新月异的今天，传统典籍的学习被逐步边缘化，家长的关注重点也从老人转向了孩子，家庭与社会的孝道氛围被淡化。因此我们迫切需要寻找一种既能传承孝道，又能符合大众接受习惯的传承路径。无疑，孝文化产业成为理想之选，这是由文化产业的功能和特点决定的。

此外，孝文化具有普世价值，不仅中国人讲究孝道观，外国人也有孝道意识。西方为大家所熟知的“父亲节”与“母亲节”其实传承的就是孝文化。“父亲节”与“母亲节”所创造的节日经济其实就是孝文化资源产业化的重要典范。事实证明，西方文化价值观常通过文化产品传播，既潜移默化且效果好。在新的历史条件下，随着全球化和信息化的发展，世界文化更加开放和多元，西方的价值观念和意识形态伴随着优先发展起来的文化产品不断地影响着我国的青少年。我国的优秀传统文化虽然博大精深，如果不借助大家普遍能够接受的文化产业形式进行国际交流，就只能止步于神秘和高深，难以真正地被认知，不利于我国软实力的提升。

2.经济性维度分析。

(1)孝文化自身具有一定的行销价值和广泛的需求市场。孝文化资源的产业化过程中，孝文化自身的行销价值不容忽视，因为孝本身就是中华文化的一张名片，不少孝文化故事妇孺皆知、耳熟能详，任何孝文化的元素都无形中带有满满的正能量，给人以亲切感和认同感。这是孝文化传承千年的魅力所在，是任何品牌广告无法替代的。无论是华人圈中的孝文化产品营销还是在其他文化圈进行孝文化产品营销，孝文化本身所蕴含的善意、温暖、诚信等精神价值无形中可以增加彼此情感的认同和对产品的信任。

人人皆有父母，人人皆为子女，人人终会老去。因此，孝道成为了每个人最基本的道德要求。中国有重阳节，国外也有“母亲节”、“父亲节”，可见孝亲尊老是人类具有普适性的价值观，具有广泛的受众基础。不仅如此，孝文化还具有可持续性。虽然孝文化随着时空的转换可能存在着内容与形式上的变化，然而，只要人类存在，就有代际的延续，孝文化就必然存在。因此从某种意义上说，孝文化资源是一种可再生资源，取之不竭用之不尽。

(2)孝文化产业化有利于产业结构和环境的升级。当今社会正处于产业结构升级的关键时期，文化产业化进程在经济结构转型中发挥着越来越重要的作用，它可以使强势的文化转化为巨大的经济动力，改善国民经济的运行质量和效益。孝文化作为中国传统文化的闪亮品牌，是一种无形的优势资源。它不仅可以作为一种资源用来开发文化产品和服务，而且它作为一种精神动力可以刺激文化消费，既可以充实生产环节，又可以拉动消费市场，蕴含着巨大的商机和效益，在整个国家和城市的产业结构升级中发挥着不可替代的作用。

孝文化作为一种资源只有进行产业化方能实现向文化资本的转化，并最终实现经济效益和更大的社会效益。在这个转化过程中需要诸多平台的搭建和产业环境的优化，平台的搭建主要包括资金平台、人才平台。产业环境的优化包括硬环境和软环境，硬环境包括孝文化遗址的修复，孝文化景观的打造，城市整体规划和建设；软环境包括孝文化氛围的营造，国民孝道意识的提高，政策法律制度的保障等。

(3)孝文化产业化有利于老年人文化消费市场的培育。长期以来，老年人被认为是弱势群体，被逐步边缘化，商家大多针对女人和小孩开发各种产品以吸引消费。但事实上，银发消费市场的开发潜力巨大，不少发达国家的老年人消费意愿和实力都不容小觑。目前，中国老年人消费市场疲软，原因大致有二：一是供给市场不足，缺少满足老年人心理需求的文化产品；二是消费意愿不强，这一方面是因为中国老人长期秉持勤俭节约的习惯，重储蓄轻消费，另一方面是因为社会养老体系不完善，致使老年人缺乏安全感，不敢过多消费。孝文化产业化不仅在促进人们孝道观形成方面具有重要意义，同时能促进老年人的文化产品供给市场和消费市场的形成，培育老年人文化消费市场。

三、孝感孝文化资源产业化的基本思路

中华孝文化名城的魅力是文化，亮点则应是文化与产业的结合。孝感孝文化资源的产业化是孝感建设全国孝文化名城的必经之路，要想“以孝招商”、“以德引资”，给孝文化资源插上“经济的翅膀”，就必须确定明确的思路，高瞻远瞩，方能使孝感这座孝文化名城走得更远，影响力更大。

笔者以为孝文化资源的产业化不能简单地等同于发展孝文化产业，而应具有更广泛之义。具体说来，我们不妨将孝文化资源的产业化分为三个层次，即核心层、外围层和相关层。其中，核心层即孝文化产业，包括孝文化出版业、孝文化会展业、孝文化影视业、孝文化动漫业、孝文化旅游业等；外围层即养老敬老产业，包括老年食品业、老年服装业、老年礼品、老年文化娱乐业、养老院、保健院等；相关层即孝文化附体地方经济，即孝文化+农业，孝文化+工业，孝文化+第三产业。

在以上框架体系下，实现孝感孝文化资源的产业化，大致可以遵循两种思路，即孝文化的产业化和产业的孝文化化。

1.孝文化的产业化。孝文化资源的核心层可以实现孝文化的产业化，大力发展孝文化产业。目前，学界普遍认同文化产业是内容为王，故事第一，认为文化产业包括文化创意、体验价值和规模生产三个构成要素。其中文化创意是一种以内容为中心的创意，是以无形的精神为核心的内容集成，它包括明星、故事、活动、设计、信息、节目、音乐等各种内容，而人的思想、精神、智慧和人格等是各种文化创意的灵魂。[3]文化创意允许“无中生有”和 “有中生优”。这恰巧可以发挥孝文化资源内容丰富、故事性强的优势，解决目前孝感孝文化资源残缺、零散、可观赏性差、实证性不足等问题。

在经济与文化日益融合的今天，人们的需求逐渐从功能导向向价值导向转变，好的内容只是整个运行模式中的一环，人性化的运营渠道和满足不同体验需求的衍生品也是必不可少的。孝文化产品包含了审美、教育、心理慰藉等要素，本身具有人性化的传播特质和良好的情感体验价值，可以成为很好的创意产品。

规模生产代表着技术层面的标准化制造和运营层面的市场化营销。孝文化产业的规模化生产意味着同类的孝文化资源可以通过产业链的建立，获得增值开发，从而取得持续性的收入。因此，孝感孝文化产业完全可以成长为高文化含量、高关联效应、高附加值和长期盈利回报的产业。

孝艺在孝感民间存续已久，孝感素称楚剧之乡、剪纸之乡、皮影之乡。以董永七仙女为题材的楚剧就有《槐荫记》、《百日缘》、《天仙配》、《白莲台》等，然而因为楚剧受众面窄，使得这些剧目的经济影响和社会影响都有限。反观2015年暑期上映的《大圣归来》，同样是以传统神话故事为题材，以现代动漫电影的形式，15天就收获了6.17亿元票房和无数的口碑，在青少年心中打下了深深的烙印，这就是文化产业的魅力。结合孝感孝文化资源的实际，我们可以围绕“五个一”展开孝文化资源的产业化。(1)一本书。一本集合孝感孝子孝亲故事的书，可以分为动漫版和文字版，动漫版主要针对青少年，文字版主要针对成年人。(2)一首歌。以孝亲和感恩为主题创作一首歌，这首歌可以成为孝感的市歌，在孝感任何重大活动上都可以播放，也可以成为孝感各大网站的背景音乐。(3)一部动漫电影。以“孝”为主题，以“天仙配前传”为故事梗概，亦实亦虚，塑造典型的动画形象，聘请专业的动画电影制作团队，取景孝感董永故里，借助动漫电影，既可以带动旅游，也可以进行服装、玩具、礼品等衍生品的开发。 (4)一个园。一个以孝文化为主题的公园，将孝感的经典孝文化故事呈现在园中，将孝感的主要孝俗在园中传承，增加参观者的体验性和参与性。(5)一个展会。现代展会的概念包括展览、会议、节事活动和奖励旅游。孝感发展孝文化产业，要善于利用武汉这个大靠山，充分发挥武汉“1+8城市圈”的优势，加强与武汉养老产业博览会的联系，开好孝文化研讨会，办好孝文化节，做好孝子代表的奖励旅游。一旦这“五个一”的品牌价值形成聚集效应，建设孝感孝文化名城指日可待。

2.产业的孝文化化。孝文化资源产业化的外围层和相关层则需要走产业的孝文化化之路。文化产业不仅是一种资源节约型和环境友好型产业，而且它也可以作为一种方法，促进各种产业的“文化化”。产业的孝文化化一方面可以促进孝文化元素和孝文化艺术创意的跨界应用。比如用孝文化的动漫故事、电影电视剧反向带动孝文化传统玩具的销售，用主题公园来带动孝感旅游业的发展等。另一方面用孝文化来改造和提升某一种行业，可以实现孝文化特色农产品开发、孝文化旅游产品开发、孝文化工业产品开发等，鼓励孝商做孝文章，围绕孝文化开发产品，在产品的设计、包装、命名、广告营销等各个环节渗透孝文化，全面打造孝感孝文化品牌。比如可开发“黄香草席”、“孟宗笋干”等，如果能用故事行销的方法，会使人们感受到购买这些产品不仅获得了它的功能性价值，而且获得了一种孝心的体验。一旦我们将产品功能与文化体验进行深度结合，就能实现产业的高附加值。目前比较成功的有孝感麻糖、孝感米酒、天仙啤酒、云梦鱼面等。

孝文化作为我国传统文化的重要根脉，是我国文化软实力的潜在资源。贯彻十八届五中全会提出的创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，拓展孝文化创新性转化的路径和载体，加快其产业化开发，有利于使人们在孝文化消费和体验中感受和传承民族精神，在潜移默化中提高国民素质和文明程度。孝感作为全国孝文化名城，应抓住机遇，实现理念和发展方式的创新，最大限度地发挥孝文化的“溢出效应”，使孝文化资源为两个文明的协调发展做出新的贡献。

[参考文献]

[1]蔡元培.中国伦理学史[M].北京：人民出版社，2008：15.

[2]肖波，丁么明.弘扬中华传统文化 构建现代和谐社会——中外学者论“中华孝文化名城”建设[M].武汉:湖北人民出版社，2008:65.

[3]张立波.文化产业项目策划与管理[M].北京：北京大学出版社，2013:24.

(责任编辑：祝春娥)

中图分类号：G124

文献标识码：A

文章编号：2095-4824(2016)01-0024-04

作者简介：彭桂芳(1982-)，女，湖北宜昌人，武汉轻工大学艺术与传媒学院讲师，博士。

基金项目：武汉轻工大学重点社科项目(2015d11)

收稿日期：2015-10-06