网络负面舆情对旅游目的地的作用机理研究——以海南省为例

鲍富元

(三亚学院 国际酒店管理学院，海南 三亚 572000)



网络负面舆情对旅游目的地的作用机理研究
——以海南省为例

鲍富元

(三亚学院 国际酒店管理学院，海南 三亚 572000)

网络负面新闻对旅游目的地的形象造成严重的损害，并直接影响到当地旅游经济的健康发展。网络负面舆情对旅游目的地的影响有其自身的作用形成机理。从相关利益群体视角，研究发现旅游市场监管不力而游客过高期望、网络媒体的扩大效应与审丑心态、网民规模庞大且理性不足、涉及者刻意回避等共同造成旅游网络负面舆情的急速传播。要挽回网络负面舆情的不良影响，应加强旅游市场监管、建立网络舆情预警机制、有效组织危机公关、呼吁网民理性参与、建议媒体报道适度，以恢复游客对旅游目的地的信心。

网络负面舆情；旅游目的地；机理

海南省已成为国内外旅游的热门目的地，但近年来，有关海南省旅游的负面新闻被多次报道，使其旅游形象和旅游业的发展受到严重影响。本文基于海南旅游网络负面舆情对海南省旅游行业造成的综合影响，对其影响产生的作用机理进行剖析，并提出针对网络负面舆情的处理建议。

一、网络负面舆情对旅游目的地的影响

(一)网络负面舆情对旅游目的地的积极影响

1.揭露社会弊端，进行舆论监督

负面新闻的报道可以及时有效揭露行业弊端，发挥媒体舆论监督职能。网络新闻媒体的舆论监督作用同样也是一种社会监督，能够对社会弊端进行批评和制约，可以通过“负面事件”向公众传达正面信息，起到预防警示作用。如今社会发展日新月异，人们获取信息的渠道多种多样，可通过传播网络信息来更好地保障公民知情权，使社会更加和谐有序。

2.促进违法犯罪行为整治，缓和社会矛盾

针对新闻媒体披露的海南旅游市场问题，相关政府部门在舆论监督下，查封或勒令整顿不法企业，规范旅游行业秩序偏差，及时挽救行政管理失当等。同时也维护了人民群众的切身利益，疏导群众不满情绪，使社会更加公平公正。正如马克思所表达：媒体是社会的捍卫者，是揭露者，是维护自己自由的人民精神的喉舌。[1]互联网发展飞速的今天，网络负面新闻的曝光，对于督促行政机关依法行政、法制机关依法惩治社会丑恶、企业遵纪守法具有重大的现实意义。

(二)网络负面舆情对旅游目的地的消极影响

1.网络负面舆情损害旅游目的地形象

随着新媒介的推广，传统的信息传播方式已经迅速被网络取代。旅游网络负面新闻的传播使得游客快速知晓，让游客对旅游目的地的信心和选择意愿受到极大的打击，旅游目的地在游客心目中的形象遭受严重破坏。海南省旅游客源地几乎均是内陆、俄罗斯等异地游客，而异域网络媒体受众的心理判断大多来自相关网络信息，先入为主的心理感知让游客的潜意识里形成了对海南旅游的不良印象，再加上网络媒体极大地开放了话语权、表达权，使海南旅游负面形象遭遇更为广泛的恶性传播。

2.网络负面舆情影响游客选择行为

旅游目的地的网络负面新闻在一定时间内会形成网络负面影响，影响的传达者通常具有较强的号召力和说服力。例如，多则有关海南旅游的负面新闻都是由央视或新浪微博等较权威的国内媒体传达，信息的接收者对该类信息自然比较信服，从而影响消费者行为决策和行为转换。知晓这些负面信息后，原本决定前往海南省旅游的游客可能望而却步，也可能转游其他口碑更好的旅游目的地。

3.网络负面舆情降低旅游目的地吸引力

网络负面舆情会直接降低旅游目的地对游客的吸引力，影响游客对旅游目的地的满意度评价。据中国旅游研究院2012年对全国样本旅游城市的游客满意度调查结果显示，三亚排名倒数第三。另有三亚统计局的数据显示，该市2011年、2012年前10个月旅游接待总人数都是稳步增长，而2013年同期游客量减少了一百多万，且海外游客和港澳同胞游客接待数呈现同比负增长，间接说明网络负面新闻的出现对海南中心旅游城市三亚的旅游目的地吸引力有较大影响，而2013年有关海南旅游的网络负面新闻也是最多的一年。

二、文献综述

负面新闻是指具有新闻价值的消极的事实所释放出的信息。负面报道是对新闻报道意识形态化倾向的反拨，它常常聚焦社会反常现象，客观上反映了现实真实矛盾；在某种程度上也是对受众传播权利的满足；负面报道的取材更容易迎合受众收视需求，所以有较高的收视率。但负面报道也暴露出了很多问题，主要表现为绝对化倾向、否定性倾向、感官化和消解性倾向。因此，我们应该避免海量负面信息的增强效应，达到揭露社会矛盾和正确引导受众两方面的统一，从而实现媒介社会职责的延伸。对旅游目的地网络负面舆情的有关研究主要如下：

相关影响的研究。周舟(2011)[2]认为网络负面影响信息强度、信息质量、发送者专业程度对消费者风险感知产生显著的正向影响，而感知风险在网络负形象和消费者购买决策时起部分中介作用。李丹(2012)[3]提出从政府和媒体两个角度，为发展和掌控好新闻报道提出建设性的对策，以期有效掌控负面新闻报道。陈起文(2012)[4]指出零负团费、欺客宰客等旅游乱象时有发生，此类违规行为不仅扰乱旅游市场秩序、损害游客利益，而且严重影响海南省旅游形象。卿志军(2009)[5]研究发现游客反映导游带团的实际旅程与合同相比大幅缩水；购物中存在上当受骗、景点旅游被骗等情况；服务质量不高等现象依旧存在，对海南省旅游形象产生了负面影响。倪健(2010)[6]则建议海南在国际旅游岛发展过程中要发挥资源、政策、体制的保障作用，争取国家支持、统一全省认识、强化责任意识、加大旅游促销。

相关建议及对策研究。张轩(2013)[7]指出进入网络时代，互联网逐步成为舆论的主流媒体载体，社会敏感问题经常成为网络舆论焦点。邹徐文(2010)[8]提出政府处理网络舆情的四个原则：端正态度、及时公布信息、快速处置与解决、善于沟通与疏通。

公众对于网络负面新闻的关注度居高不下，不仅仅是因为媒体的过度渲染，而且也有当今公众言论自由度大幅提升、关注社会热点新闻、关心国家时事和自身利益等重要因素。从新闻传播方面来说，媒体的发展需要政府的扶持，也需要国家和政府的规范，媒体不能抛弃职业操守，给公众造成不良道德感受。此外，旅游乱象层出不穷，除整治停留于表面之外，也存在个别部门试图推卸责任、不良商人唯利是图、道德缺失等因素。文章以海南省为例，通过分析网络负面舆情对旅游目的地的作用机理，寻求网络负面舆情影响的控制方式，对旅游目的地的不良影响减小到最低程度，丰富和发展对于网络负面舆情以及旅游目的地处理相关事件的研究，将互联网信息传播对旅游目的地影响纳入理论范畴，完善旅游目的地形象的相关研究，将有利于提升海南重塑旅游形象、提高旅游吸引力、发展更有利的网络媒体环境。

三、旅游网络负面舆情产生影响的作用机理

(一)旅游市场层面

1.市场秩序混乱，监督不力

海南省旅游市场潜力巨大，但竞争激烈，各旅行社为谋利益恶性竞争，由此产生了一批“黑社”，扰乱市场秩序。大部分旅行社都采用“零负团费”的经营模式，导致了整个海南省旅游市场乱象丛生。此外，旅游行业市场管理受限于行政管理体制的职能划分，造成相关部门职责不清，这与旅游行业的综合性特点有关，现有行业管理体制亦无法有效满足顾客对旅游市场的需求。

2.游客对旅游目的地期望过高

为吸引游客，海南省在市场宣传推广等方面投入巨大，已经初步在游客心目中树立起海岛休闲度假胜地的形象感知，对于首次到海南的游客而言，更是在心中产生了极高的预期。但当游客结束热带风情的旅游体验之后，总是留有遗憾。例如：导游间接强迫游客购物、高价就餐消费、景区服务态度冷漠等，给游客造成巨大的心理落差，难以达到游客的心理预期，进而游客产生不愉悦或抱怨情绪，部分游客为避免他人再次遭遇类似体验，在各大旅游网站、论坛描述自身的心理落差，导致评论信息的受众也受到影响，从而引致负面网络舆情集中爆发，给旅游目的地的形象带来极大负面影响。

(二)网络媒体层面

1.网络传播对于负面新闻的扩大效应

互联网的开放性和交互性为信息的发布者和传播者提供了较为自由的空间。网络传播模式也开创了信息的双向互动，信息以文字、视频、音频等相互配合的方式传播，加速促进受众的互动欲望，使得信息进一步得以传播，再加上网络的多渠道传播更复杂多元、难以控制。游客面对涉及自身利益的旅游网络负面新闻会给予更多关注，因负面新闻的权威力和吸引力，引起众多用户的共鸣，纷纷发表个人观点，使得网络负面新闻持续保持高度关注，进而吸引更多信息未知者的参与。

2.网络媒体渲染负面新闻的审丑心理

作为新媒体代表的网络媒体专注负面新闻，热衷渲染炒作，为提升点击率和扩大网络媒体影响力，其对负面新闻的网络曝光保持高度敏感，并已经逐步演化为一种审丑心理的文化现象。对海南省旅游市场中的负面新闻，多家网络媒体借助网络进行广泛传播，真正发挥了媒体的舆论监督作用，然而过度渲染和大肆宣传负面新闻，使得道德主义泛化，弱化了社会理性，也使得网络媒体偏离了自身的使命。

(三)网络媒体受众层面

1.受众阶层广，基数大

根据中国互联网络信息中心的统计结果，截至2013年12月，我国网民数量已达6.18亿人，互联网普及率为45.8%，互联网信息的受众数量巨大。网民能够在互联网上自由快速接收到各类信息，然后在社会关系中再次传播，互联网突破了一对一的传播模式，成为多对多的网状传播模式，且阶层多样化，主要是学生、白领、工人、农民等。

2.网络民意过度表达，缺乏理性

当负面新闻披露后，会引起广大网民的关注，激起各种形式的参与讨论，形成强烈的社会影响。针对海南省旅游市场中的各种网络负面新闻，众多网民或在各大论坛、微博转发评论，或在旅游网站宣泄谴责，都是网民情绪和心理的表达。但在讨论过程中，由于缺乏理性，会逐渐偏离事件本身，甚至夸张评价事实，求取情绪宣泄，甚至严重脱离事实，演变为纯粹的不正当攻击，造成观点偏颇，传播错误情绪。网络舆情的传播初衷是希望有关部门能够对事件引起关注，及时有效整顿旅游行业秩序。但过度表达和非理性传播容易使舆情演化为在道德制高点上的批判谴责，甚至殃及普通海南民众，严重影响到其他网民的认知，不利于有效解决旅游市场问题。

(四)负面新闻当事者层面

1.官方消极应对，对负面新闻不重视

政府部门对旅游市场中的违规违法现象负有监管查处的重要责任，要从维护旅游目的地的城市形象和保护游客的合法权益的角度积极作为。但网络负面新闻事件发生后，有关部门的危机公关滞后或采取回避态度，对负面新闻可能产生的影响认识不够，导致公众的不满情绪激化。

2.涉及人员采取回避抵触态度

对于网络负面新闻的涉及人员，多数未进行正面回应，基本是回避遮掩的态度，是对于负面事件消极应对的方式，然而，在信息高度发达的网络时代，沉默的方式反而更容易让事件复杂化。媒体和公众在网络负面新闻的道德“促使”下从多方面挖掘信息，根据个人偏好臆想真相，导致事件愈演愈烈，对当事人更加不利，而执法部门也会在舆论压力下对其严惩不贷，甚至把道德置于法律之上。

四、旅游目的地应对网络负面舆情的建议

(一)加强旅游市场监督力度

关于旅游网络负面新闻的出现，根本上是旅游市场中产品及服务无法保障顾客的基本权益，甚至部分旅游企业违规违法经营，对游客切身利益造成了极大伤害。对此类问题，一方面，有关部门需加强市场监管力度，应做到防微杜渐，对日常的旅游市场进行综合的整顿，而非等问题引起较大反映时才给予处理而使自己处于被动状态；另一方面，倡导旅游市场公平竞争和诚信经营，对恶性竞争旅游企业进行查处，保证市场秩序稳定，鼓励旅游企业合法经营和不断提升自身服务质量，降低负面事件的发生概率，在游客中形成良好的口碑效应。

(二)建立网络舆情预警机制

网络舆情的导向偏离是意识形态中非理性的社会心理反映。在新媒体的舆论传播中，受众的话语权回归甚至泛滥，社会心理的非系统性、相对隐蔽性、错综复杂性、群众性等特点都要求政府及相关部门建立网络舆情预警机制，使得政府部门能够迅速掌控网络舆情。海南省有关部门应对网络信息尤其是网络负面新闻予以重视，建立专门机构对网络信息进行监管，专人负责收集信息、分类信息、研究信息，将论坛、微博等社交网站的相关动态及时汇总，在旅游行业网络负面新闻发生的初期就应加以调控，控制事态发展，早期的有效预防和处理，是杜绝事态扩大的必要之举。

(三)面对负面舆情及时公关

面对网络负面舆情的爆发，要遏制网络负面新闻的传播，一方面需有政府部门及时做出回应，开展危机公关，与媒体进行平等对话、沟通相关信息、挽回城市形象；另一方面，迅速制定对策，对游客致以诚挚的歉意，并尽快调查真相，向媒体和公众阐明事实，依据法规处理违法企业并公开结果，避免公众或媒体的猜测，促使游客和公众对海南省旅游市场能重拾信心。在对网络负面舆情公关的过程中，对于公众应诚实坦白，呈现正视问题的良好态度，切忌遮掩、堵塞言论，才能最终化“危机”为“机遇”。在整个过程中，应对容易出现舆情“一边倒”的不利现象，政府应发挥自身的公信力优势，通过及时发布权威信息将热点从问题引向对策。

(四)媒体报道应适度、忌泛滥

网络媒体在负面新闻报道中坚持适度原则，要有数量控制，把握报道的“度”和承担社会责任，报道时要坚持实事求是，持恰当立场，有正确的价值判断。同时，有关部门应主动与主流新闻网站沟通合作，使发布的信息让被网民感觉更加真实可靠。在舆论引导方面，除了网络负面新闻，也要增加正面报道，让媒体发出多元化的呼声，进一步让公众了解政府的态度和做法，从正面积极的角度报道当地政府对于旅游行违法行为的“零容忍”以及对事件处理的重视程度，为网络负面新闻的解决增强舆论支持。

(五)呼吁网民客观理性参与

互联网最大程度地回归了网民的话语权，但在缺乏理性和客观的条件下，网民话语权也容易走向“网络暴力”。网络作为信息获得重要渠道，也是大量信息的重要创造来源之一。在目前网络应用规制缺乏的状况下，公众使用网络充满了自由而缺少自律自觉，对待网络负面新闻的报道，网民应坚持客观立场、保持理性思维、有序参与网络讨论、努力营造和谐文明的网络氛围，这也有利于网络负面新闻事件的处理解决，更有利于社会的稳定发展。

[1]中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局.马克思恩格斯全集[M].北京:人民出版社，2008.

[2]周舟.网络负面口碑对旅游消费者在线预订决策的影响研究[D].华南理工大学，2011.

[3]李丹.负面新闻报道的发展与掌控研究[D].广西师范学院，2012.

[4]陈起文.国际旅游背景下海南旅游形象的塑造[J].旅游纵览，2012(15)：69.

[5]卿志军.国际旅游岛建设中海南旅游形象传播的思考[C].国家战略与国际旅游岛建设-海南省庆祝新中国成立六十周年理论研讨会论文集，2009.

[6]倪健.海南国际旅游岛发展战略研究[D].天津大学，2010.

[7]张轩.网络时代舆论引导的挑战及技术研究[D].重庆大学，2008.

[8]邹徐文.增强网络时代的舆情应对能力[J].党建，2010(10):52.

[责任编辑：毛会晶]

Research on the mechanism of the Negative network public opinion influencing tourism destination——Taking Hainan as an example

Bao Fu-yuan

(School of international hospitality management, Sanya College, Sanya, Hainan 572022)

The negative network public opinions cause the serious damageto the reputationof the tourism destination, and influence the development of tourism industry directly. The negative network public opinions havetheir own mechanismsof influencing the tourism destination. From the perspectives of relatedinterest groups,, this articlefound out that the wide spreading of the negative network public opinionson tourismresulted from the ineffective market supervision and the tourist’s high expectation, the network media’s expansion effect and patheticaesthetic mentality, the net-user’s large scale and irrationality, the relative groups’ intended avoidance etc. Thus, in order to redeem the negative influence and recover the tourist’s confidence for tourism destination, it’s necessary to strength the market supervision, establish the warning mechanism for network public opinion, carry out the crisis management effectively, call for the net-users’ rational participation and the media’s reasonable report.

negative network public opinion; tourism destination; mechanism

2016-03-04

海南省哲学社会科学规划课题“海南省旅游危机事件网络舆情研究：现状、问题与对策”(HNSK14-09)。

鲍富元(1982-)，男，三亚学院国际酒店管理学院讲师，硕士。研究方向：旅游信息化。

F590

A

1671-9549(2016)02-0030-05