乡村旅游形象的影视传播策略探析——以河南省为例

韩启振



乡村旅游形象的影视传播策略探析
——以河南省为例

韩启振

摘要：近年来河南乡村旅游业蓬勃发展，但宣传营销工作明显滞后，主要表现为营销意识欠缺，传播手段和传播内容简单。各地应利用多元化的影视表达手段，丰富景点的传播内容，采取有效的内容制作策略，精心策划多层次的传播策略等途径提升河南乡村旅游各景点的知名度。

关键词：乡村旅游；影视手段；营销

近年来河南省各级政府积极实施“百村万户”旅游富民工程，启动美丽乡村建设工作，大力发展乡村旅游。河南乡村旅游资源丰富，全省有62个传统村落被列入国家保护名录，其中51个列入中央财政支持范围；在住房和城乡建设部和国家旅游局公布的三批 “全国特色景观旅游名镇名村”示范名单中，河南入选28个。目前，全省共有国家级休闲农业与乡村旅游示范县6个，国家级休闲农业与乡村旅游示范点13个，成规模以上休闲农庄672家、农家乐12 784家，51.4万农民从事乡村旅游经营活动。[1]但目前，河南乡村旅游的宣传工作还跟不上整体发展的步伐。因此，本文拟从影视角度来探究如何提升乡村游景区的营销效果。

一、河南乡村旅游形象的宣传现状

总体来说，河南乡村旅游缺少知名度，急需宣传推介。尽管河南乡村旅游收入近年来不断增长，但是跟江苏、浙江、湖南、云南等省份相比，差距依然很大，主要表现为整体形象还不够突出、缺少知名品牌、在全国知名度低。在旅游业竞争激烈的大环境下，宣传促销是旅游景点发展中的重要一环。河南省旅游局2013年出台的《关于加快发展乡村旅游的意见》指出：“加大乡村旅游宣传营销力度。”当前的宣传推广工作成果非常有限。2013年河南省旅游局信息中心建立了河南乡村旅游网，主要栏目有《美丽乡村》《在线预订》《游记攻略》》地图导航》《旅游资讯》《投诉建议》。其中美丽乡村又有《特色村庄》《归园田居》《农家乐》《满摘而归》《风味美食》等子栏目。同年，河南新生活旅游文化传媒有限公司建设了河南乡村旅游网上公共服务平台。该网最大特色是分省辖市展示景点，《美食》《交通》《住宿》《特产》栏目一应俱全，但是很多景点的相关信息不全，还达不到网上销售的条件。2014年9月至11月，由河南省旅游局等单位联合发起“老家河南——发现美丽乡村”大型旅游推广活动，从30个入围乡村中评选出2014年度“河南十佳美丽乡村”。参与这次活动的有河南日报、河南电视台、大豫网、河南乡村旅游网、官方微博、网络达人微博、微信等媒体。《河南卫视·新闻联播》《河南日报》都对活动进行了专题报道。河南电视台公共频道《爱上生活榜》栏目，播出30集《发现美丽乡村》专题节目。大豫网使用官方微博、微信、大豫论坛、新闻报道、硬广等方式，立体跟踪宣传。河南乡村旅游网及《旅游新生活》杂志设置活动资讯头条、开通投票专题，引起了不小的反响。多角度、全方位的新闻轰炸发挥了急速效应，提高了美丽乡村的知名度和美誉度。此外，各地市旅游局网站也有对本地特色乡村和休闲农庄的介绍。

二、河南乡村旅游形象传播过程中存在的问题

虽然河南省乡村旅游的媒体宣传工作取得了一定的成绩，但是还有很多急需改进之处。

(一)乡村旅游形象传播信息过少

目前的营销推广活动、各大官方和商业旅游网站只提到了几十个乡村景点，很多有特色的景点不为人知。例如，河南乡村旅游网上的《美丽乡村》栏目只是举例式列出了几个乡村。知名自助游网站“蚂蜂窝”上几乎找不到河南乡村游的信息。就是具体到单个景点的宣传，信息也不全面，游客难以找到吃、住、行方面的有用信息。

(二)旅游产品展示手段简单

目前主要的展示手段还是文字和图片。文字描述往往不够直观，图片虽然直观许多，但是很多都是随手而拍，画面美感不足。这两种静态的形式也不足以引起游客的游玩兴趣。河南旅游视频网上虽然有一些推介各省辖市旅游产品的视频，但是数量少，专门宣传乡村游的视频就更少。此外，土豆网、优酷网也有有关各地景点的视频，遗憾的是多为游玩者自己拍摄的旅游花絮。

(三)传播内容不够深入丰富

大多数景点的宣传工作还处于新闻报道式的初步营销阶段，主要是前期造势、印象宣传。内容多集中于自然风光和村落农庄，各地独特的美食、文化、民间工艺、特色农事等没有得到展示。有些景点营销信息重点不够突出，所发的图片不是当地最具特色的景观。

(四)各个景点缺乏主动传播

目前各地的宣传活动主要由各地政府旅游部门组织实施，景点自己的营销行为还不多。尽管在乡村旅游发展初始阶段，政府有从规划和布局角度来宣传旅游蓝图、旅游信息的义务，但随着乡村旅游向纵深发展，各个景点本身应具备自主发展能力，营销应该成为一种自觉行为。然而据笔者统计，2013年农业部确定的河南46个“美丽乡村”中仅有1个有官方微博，有官方微信公众号的也不多。

总体来看，河南乡村旅游的宣传工作刚开始起步，各个景点的宣传投入还需加大、服务还需细化。要想宣传到位，就要有丰富多彩的内容来展示，因而必须加强宣传推介的内容制作，这是河南乡村旅游营销突破发展瓶颈的关键点。学界研究方面，刘静[2]、余昌凤[3]、王秋明[4]等学者提出政府和景区要运用微博、微信等互联网新媒体营销，完善旅游信息系统。营销必须有好的内容，而在好内容如何产出这一点上却少有人关注。因此，无论是现实需要还是学界研究，内容产出都是一个重要问题。而影像作品恰是内容制作的重要形式，本文拟聚焦影视内容的产出及传播。

三、河南乡村旅游影视传播策略分析

(一)利用多元化的影视表达手段

影视传播是乡村旅游宣传推介的重要手段。影视语言是视听综合语言，对旅游目的地“拟态环境”的塑造和传播具有多方面的优势。首先，影视作品声像俱备，形象逼真。影视是直接诉诸形象的艺术，影像和声音是与实物最为接近的符号系统，是被摄对象的形象再现。其次，影视作品具有审美性。影视语言表现力强，能够突出乡村景物的美学特征。影视创作者和摄影创作者能借助景别、角度、镜头运动、光影、色彩、构图的变化和组合，把乡村古镇中最美的景色挖掘出来，作为审美对象提供给受众。再次，影视作品可理解度高，传播效果好。相比其他符号，受众对影像的解码更容易。有艺术美感的影视形象能带给受众生动的审美享受，形成期待，从而大大增强了进行旅游活动的可能性。乡村旅游可采用的影视表达手段是多元的，主要有摄影、形象片、专题纪录片、旅游专题节目、影视剧套拍、综艺套拍、微电影、MV等形式。

摄影是塑造静态形象的艺术，是旅游推广的最常用的手段，通过唯美浪漫的摄影照片可建构出充满诗情画意的形象，如焦作云台山的峡谷山水形象、山西平遥的古城形象、江西婺源的古村落油菜花形象。这些地方陆续举办了各种摄影节和摄影展、摄影论坛，用摄影作为营销手段和包装方式，将景点推出“深闺”。目前河南省乡村旅游可见影像内容大部分为摄影图片，但是这些照片制作水平较差，大多是非专业人士用普通相机、手机拍摄的，审美构图水平、视觉吸引力都有待提高。拍摄旅游宣传照片，必须在景别、景深、拍摄角度、色彩、明暗变化、构图和光线等方面精心设计。具体来说，应该较多地使用远景系列景别，多使用广角镜头来展现全景式的美，拍摄时应选取景区内的最佳摄影点，这些地方一般视野开阔、视线较佳，适宜采用俯拍角度；最好采用对称的构图方式来表达；从光线的角度来看，宣传的照片应多采用暖色作为基调，在色调、色相、对比度和饱和度等方面要饱满。[5]

旅游形象片是近年来常见的一种旅游推广形式，其目的在于吸引眼球、引起注意，争取受众的良好第一印象，常见的有国家形象片、省域形象片、城市形象片，乡村旅游形象片还不多见。形象片在摄影的基础上采用推拉摇移等拍摄手法，加上剪辑技巧，配上音乐、画外音等视听语言，能给观众带来强烈的视觉冲击和审美感受。借鉴城市形象片的制作思路，乡村旅游形象片应抓住景点的特色，或优美风光，或百年村落，或特色美食，或历史名人，找准主题，突出个性。特色定位准确后，就要选取恰当的视听语言，辅之以精妙的创意，制做形象片。搜索河南乡村旅游网以及百度视频后发现，大多数景点没有形象片，有些景点就是有质量也不高。更多的片子是民间爱好者自己拍摄的，在视听语言的运用和审美传播效果上均不佳。因此在形象片制作这一块，各个乡村旅游景点还需加大投入。

专题短片是指展示人文地理的短纪录片。如果乡村旅游形象片是为了给受众留下良好的印象，专题短片的任务则是满足受众进一步深入了解的认知需求。每一集专题短片可分别集中于一个景点、一道美食、一门手工艺、一种习俗，为适应互联网受众碎片化阅读的习惯，篇幅不宜过长，以5—8分钟为宜。专题旅游短片宜多用中近景、特写镜头展现细节，必要时还要配上人物故事，以体现人文性、情感性。目前河南乡村旅游比较成功的短片有主打美食的《襄城味道》，该片借鉴《舌尖上的中国》讲述了襄城县王洛猪蹄、豆腐泡、焖面等美食，网上点击率高达20万次，有效宣传了襄城的旅游形象。

乡村旅游各景点还可以与电视台合作，推出旅游专题节目。央视及各省综合电视台的旅游节目、专门的旅游频道、农业频道、旅游网站的视频栏目都是可以合作的部门。电视台旅游节目一般制作专业、精良，拥有一批比较固定的观众，如果是央视、省级电视台，推广能力不可小觑。CCTV-7《美丽中国乡村行》是央视唯一一档纯粹的乡村旅游节目。2014年、2015年先后播出《信阳——画里郝堂》和《田园新县》使信阳的郝堂和西河古村落的知名度得到大幅提升。

乡村旅游的宣传还可与影视、综艺剧组合作。很多景点接待一些影视剧组，成为影视剧外景地，影视剧的热播无形中提高了外景地的知名度。2013年以来，综艺亲子节目《爸爸去哪儿》为乡村旅游影视营销开辟了一个新思路。[6]该节目选择到各地的特色乡村拍摄，并设置了很多体验游戏，取得了很高的收视率。其拍摄地威海鸡鸣岛、海林雪乡、武隆天坑、黄河石林等地也得到了宣传。如果乡村旅游地能够争取到剧组或综艺节目来取景，肯定会大大提高关注度，激发游客的旅游欲望。

影视剧拍摄的资源毕竟太少，短时放映、短周期制作和小规模投资的微电影恰好可以弥补这一缺陷。具有完整故事情节的微电影适应了“碎片化”的信息接收方式，在人们的各种时间碎片中传播。在这个变革的时代，乡村也有很多鲜活的故事，可成为微电影的内容之源。各个乡村旅游地可以与微电影制作者合作，作为微电影的拍摄外景地、故事发生地来“曲线”宣传。

此外，MV也是推广乡村民歌的一种很好的手段。例如，信阳新县民歌《打补丁·表哥表妹》是一首旋律优美、细节生动的乡村爱情曲，可惜却没有一个好的MV来表现，需进一步开发。

(二)丰富景点的影视传播内容

乡村旅游的多种产品适宜用影视手段来展示和推广，主要有自然风景、村落农庄、饮食文化、传统民间工艺、农村特产、观光农业、历史文化等。在对河南乡村旅游网(http://xiangcun.hnta.cn)、河南乡村旅游网(http://www.hnrta.com)、河南旅游文化网(http://www.hntac.com)以及信阳、南阳、洛阳、新乡、焦作等地旅游局的官网统计后发现，目前宣传乡村旅游的影像图片，大约45%是自然风景，40%是村落农庄，剩下的才涉及特产和美食。每个景点展示的图片数量不多，很多景点甚至仅有一张图片，这很难打动消费者。因此，今后的内容制作应该坚持以下两条：一是提升有关自然风景和村落农庄的影像质量，增强视觉吸引力；二是加大对饮食文化、传统民间工艺、农村特产、观光农业、历史文化的影像制作力度，让旅游者对目的地有更深的了解。

(三)采取有效的内容制作策略

针对河南乡村旅游宣传现状，在影视内容制作时要注意以下策略。刚开发的景点以制作摄影图片、形象片为主；较为成熟的景点则要加强专题片制作，努力与影视剧组、电视节目组联系，争取更多的合作和上镜机会。处于建设期的乡村旅游景点大多资金短缺，无法在宣传营销上大投入、大手笔。为节省资金，一要培育本土摄影队伍；二要与大学的传媒学院、美术学院合作，争取让景点成为他们的实习基地，邀请学生来摄影、写生、拍片。本土摄影队伍的优势在于能够及时拍摄当地的特色景致。短片《襄城味道》最初由在校大学生自发拍摄，而后襄城县委宣传部主动寻求合作，既锻炼了大学生的制作能力，又宣传了襄城饮食文化，对于学校和襄城来说这是双赢行为，这种模式值得推广。较为成熟的景点在资金宽裕时，可以寻求专业的广告公司来制作高质量的影像作品，策划有影响力的推广活动。

(四)精心策划多层次的传播方案

运用好的影视手段制作出精良的影像内容，还得考虑如何传达给潜在的消费者，因而影视推介策划也需要高度重视。就推介媒介而言，主要有互联网、电视、户外媒体、公交媒体等。重点在互联网，包括微博、微信群、300公里以内县市的旅游局网站、地方论坛、旅游论坛、大学校园论坛、视频网站等。各个景点应建立自己的微博、微信甚至官网，有代表性的景色特产要置顶或放在显眼处，内容要经常更新。鼓励游客微信转发、微博晒旅游照片。此外，景点也可以跟途牛网、去哪儿网、蚂蜂窝网等商业旅游网站开展合作。

影视推介要注意策略。营销的不同阶段应投放不同深度的内容。景区营销早期因侧重于形象宣传，提高认知，激发兴趣，应投放形象宣传片、摄影图片；中后期为吸引游客付诸行动，则要细化宣传的内容，投放专题片，同时侧重于吃、住、行信息的提供。新景区重点在印象宣传，成熟景区则要深化宣传内容；新景区的营销重点在临近县市，成熟景区则逐步向外延伸。

总之，目前河南乡村旅游的宣传营销工作刚开始起步，远远赶不上乡村旅游的迅猛发展态势，需要在影像内容制作、网络渠道传播等方面开展深入细致的工作。

参考文献：

[1]蓬勃发展的河南乡村旅游业[N].河南日报，2014-09-16(8).

[2]刘静.对河南乡村旅游市场营销的思考[J].合作经济与科技，2014(16):73-74.

[3]余昌凤，许武成.乡村旅游的营销策略研究[J]. 旅游纵览：下半月，2015(7):33.

[4]王秋明.农村生态旅游发展对策研究：以辽宁省本溪县为例[J].农业经济，2015(4):15-17.

[5]刘彬,甘巧林.Web2.0时代下的旅游摄影与婺源旅游地形象研究：基于旅游摄影照片的内容分析[J]. 旅游论坛，2015(2):54-60.

[6]赖晓华,赵淑容.乡村旅游营销创新探析：以《爸爸去哪儿》为例[J].安徽农业科学，2015(18):198-199.

(责任编辑周军伟)

基金项目：2015年河南省软科学研究项目“河南古镇乡村旅游的影视推介策略研究”(152400410570)。

作者简介：韩启振，文学博士，许昌学院文学与传媒学院讲师(许昌 461000)。

doi:10.13892/j.cnki.cn41-1093/i.2016.02.006

文章编号:1006-2920(2016)02-0032-04