平面广告中的色彩心理对女性受众的影响及广告策略

张明霞

(唐山学院，河北 唐山 063004)

平面广告中的色彩心理对女性受众的影响及广告策略

张明霞

(唐山学院，河北 唐山 063004)

以色彩和色彩心理的相关理论为基础，结合女性受众的色彩心理和消费特征，分析平面广告中的色彩心理对女性受众的影响，提出了针对女性受众的平面广告策略。

色彩心理；女性受众；广告策略

The Effect of Color Psychology in the Print Ads on Female Audience and Advertising Strategy Research

色彩心理的运用是平面广告设计的一个重要方面。作为平面广告作品中一个先入为主的视觉元素，色彩的视觉冲击力是广告发挥作用的基础。在二十一世纪，广大女性群体是消费的主力军，她们拥有较强的购买力而且趋于感性消费，平面广告中色彩的合理运用更容易对她们产生影响。

对于平面广告中色彩理论，前人研究出了诸多优秀成果。日本学者潼本孝雄、藤沢英昭的《色彩心理学》一书中就色彩原理，色彩理论发展史，色彩对人类心理的影响以及色彩应用、流行色等问题都进行了系统阐释，是研究平面广告色彩心理的基础；韩国学者金容淑的《设计中的色彩心理学》一书中详细介绍了色彩心理学在各方面的应用，涉及到了平面广告的色彩设计；卞中阁《广告色彩对消费者的影响》一文中指出了广告色彩可以表现情感、吸引注意的作用，强调了广告色彩的重要性，虽然比较宽泛，但有很强的借鉴意义；韦秀英的《女人要懂点色彩心理学》一书中从性格、搭配、着装、应用等各个方面阐述了女性和色彩的微妙关系。但有关平面广告中的色彩心理对女性受众的影响并未提及。其他的一些平面广告色彩心理的研究大多集中在搭配设计方法上，提及广告策略的成果较少。

就目前来看，平面广告中的色彩运用并没有很好地结合目标受众的色彩心理和消费特征，针对性不是很强。在这个女性消费需求日益膨胀的时代，把女性作为平面广告的特定受众人群进行研究有其必要。

一、色彩心理的特性

不同的色彩，色彩的不同明度和纯度都可以引起人们不同的心理变化。色彩心理的变化是一个复杂但又有规律可循的心理活动过程。心理学相关研究表明，色彩心理的特性主要包括共性和个性、单一性和多向性以及演变性三个方面。

色彩心理的共性和个性就像矛盾的普遍性和特殊性一样，在我们的现实生活中是共存的。色彩心理的共性是人们对色彩的共同认知，是经过长时间的生活实践后得到某个群体普遍认可和接受的色彩特征。比如每个国家都有自己民族偏爱的颜色，希腊人偏爱蓝色，阿拉伯国家偏爱绿色，中国人偏爱红色。这种整个国家和民族对色彩的偏好就代表了色彩的共性。但是由于人们的生活阅历、性格喜好都不尽相同，因而每个人对色彩都会产生个性化认知。红色虽然被中国人普遍接受，但并不意味着每个中国人都对红色情有独钟。单从性别角度来说，男性更容易接受蓝、灰色系的色彩，而女性则更钟爱于白色、粉色、红色等，这可以说是色彩心理的个性化体现。

色彩的单一性和多向性也可以通过中国人对红色的认识说明。红色通常被中国人默认理解为喜庆、兴奋的象征，这种默认的理解就表明了色彩心理的单一性。但是，当红色被运用到不同的场合就会代表不同的含义，例如红色在化妆品广告中出现，可以表现出艳丽、尊贵、豪华，而在某些公益广告中出现又可以代表警示、危险、血腥等含义。色彩这种在不同条件下具有不同心理含义的特性就是色彩心理的多向性。色彩心理的特性是平面广告中色彩运用的基础，在平面广告设计中应当准确把握色彩心理的特性，灵活地进行色彩设计，引导受众产生积极的心理活动。

二、色彩在平面广告中的功能

马克思说：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式”。一则恰当运用色彩的平面广告，不仅能提高商品的销量，还可以塑造良好的品牌形象。因此，色彩在平面广告中的功能不容小觑。

(一)注意功能

中国人常说的“七分颜色三分花”“远看色彩近看花”虽然是用来形容花朵的，但也足以说明色彩具有吸引受众注意的功能。色彩的注意功能在平面广告尤其是户外广告中最能体现。

(二)告知功能

通过色彩传达商品信息，让人们更加容易理解和信任平面广告中所表达的内容和图像。

(三)美化功能

平面广告中通过色彩传达出来的商品信息会更容易让消费者接受，甚至具有美感的色彩设计可以把一则平面广告作品变成一幅艺术品，给人留下深刻的印象。

三、女性受众色彩心理分析

人有视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉五种感觉，这五种感觉分别由不同的器官感受，它们之间相互作用引起复杂的心理活动被称为联觉。色彩的联觉主要有色听、色味、色嗅、色触等。色彩的联觉作用常常被运用到女性消费品的平面广告中，尤其是化妆品、食品、服装、家纺等产品广告中。

色听联觉是指色彩和音乐的交互感觉，即看到某种色彩后能感受到某种声音或者听到某种声音想到某种色彩。英国著名音乐家马利翁曾说过：“声音是听得见的色彩，色彩是看得见的声音。”平面广告中，很好地运用色听联觉可以使整个画面具有跳跃感。色味联觉是看到某种颜色仿佛品尝到了某种味道。通常我们看到黄色、绿色会联想到菠萝、柠檬，这时候我们的舌尖不禁会有酸酸的感觉，这是通过我们常年来视觉、味觉的经验积累，是无意识地看到这些颜色所引发的味觉感受。色嗅联觉和色味联觉比较相似，也是通过经验积累使我们看到某种颜色时瞬间能闻到某种气味。实验心理学相关研究表明，深褐色容易使我们联想到焦焦的咖啡气味，橙色和黄色常使人想起哈密瓜、柠檬的香气。色触联觉是指看到某些颜色引起我们触觉上的感受，主要表现为色彩的冷暖感、轻重感、软硬感。红、黄这类由太阳衍生出来的使人感受到温暖的色彩被称为暖色，给人的感觉稍微重些；蓝、绿这类使人联想到大海、树木而感到寒冷的色彩被称为冷色，显得比较轻盈。明度低的色彩常使人觉得坚硬，反之会给人柔和的感觉，女性比较偏爱。

四、女性受众的消费特征

根据心理学分析，女性的消费行为一般会受到爱美心理、攀比心理、求廉心理、冲动感性等心理特征的影响。

(一)爱美心理，追求时尚

爱美心理可以说是在现代女性群体中一种比较大众化的心理状态。在消费过程中，女性会特别注意通过广告所表现出来的产品是不是新颖别致，还有产品包装、产品本身是不是符合自己的气质、个性，有没有装饰性，能不能美化生活。

大多女性都追求潮流，以流行时尚为美。时尚涉及到她们生活的各个方面，如衣着、化妆、情感表达、思考方式等，表现在女性消费上就是她们会较多地购买化妆品、衣服和饰品等来提升自身的美。在现实生活中，那些通过平面广告表现出来的具有美感的产品很容易刺激女性受众的视觉神经，对她们形成积极的心理引导，为促成其购买行为奠定基础。

(二)认知细腻，想象丰富

女性消费者的认知细腻表现在她们购买商品时对商品细节的注意上，她们对各种广告信息、产品信息都很敏感，会反复询问商品的使用方法，通过反复比较从各种细节捕捉自己想要了解的信息。

女性在消费过程中会带有丰富的想象力，包括对商品品牌的寓意，产品款式、色彩、功能等产生的联想都会经过她们的大脑，引发各种积极的或消极的回忆，然后产生喜欢或厌恶的情绪，影响她们的购买决定。

(三)攀比心理，盲目从众

有很多女性消费者购买商品，除了满足她们的基本需求以外，还存在着攀比和炫耀的心理，这源于她们较强的自尊心和虚荣心。为了显示身份地位的高贵和个性气质的与众不同，她们会去购买一些高档、知名的产品，而不在乎商品是否实用。因此，在平面广告设计中有必要根据产品的目标受众选择合适的色彩，满足不同阶层女性的需求。

女性的攀比心理还会表现为从众消费。女性在平时会留心观察身边朋友的穿着打扮，打听别人的购物信息，在自己消费时进行对比或模仿。在消费时，女性通常会跟随大众的意识，跟随流行，比较容易选择周围人都在使用的商品，看到大家都在抢购的东西，也会冲动购买。如今各种针对女性受众的网络团购愈演愈烈，正是基于这种普遍存在的从众心理。

(四)求廉心理，价格敏感

女性的求廉心理表现在她们爱占便宜，喜欢讨价还价，哪怕一元两元的价格落差也会让她们觉得很有成就感。往往她们为了得到一件物美价廉的产品，总是会不厌其烦的坚持货比三家。在快节奏的生活背景下，网购在一定程度上满足了女性既追求便利又要反复货比的需求。在网购过程中，她们对各种低价促销信息更为敏感，很容易产生为减少运费而一次性购买多件产品的行为。

目前电子商务平台的商品介绍大都以静态展示为主，消费者了解产品的途径只能是通过商家的产品展示、广告宣传和他人的评价，因此在产品“物美价不廉”的情况下，如何更好地通过平面广告吸引女性购买就显得更为重要。

(五)感性消费，购买主动

女性消费者是经常产生情绪化购买的群体，她们遇到感兴趣的商品，很容易受商品外观、产品包装、广告引导等直观印象的诱惑，迅速形成购买决定。最明显的是女性在网购过程中，各种平面广告的视觉刺激很容易促使她们产生购买行为。天猫商城2012年双十一、双十二的促销活动就是很好的证明，数据显示一半以上的交易额都是女性消费者的功劳。

在中国，大多数家庭消费品的购买大都是由女性发起并购买的，她们会发掘自己、亲人及朋友的需要，主动搜索产品信息并做出购买行为。时玛诺旗舰店是一家专营箱包用品的天猫商城，该店女性消费品占73.2%，男性消费品占26.8%，根据该商城的管理人员调查显示，2013年4月前来消费的94.4%都是女性消费者，其中有72%的消费者都会在自己消费的同时给家人或朋友购买产品，有16%的女性是特意去为身边的朋友或家人购买产品的。

五、色彩心理对女性受众的影响分析及广告策略

(一)吸引女性受众的注意

平面广告中的色彩可以吸引女性受众的注意。往往女性在消费过程中，看到某款商品的广告展示，会下意识地首先从色彩角度进行评价，判断自己是否喜欢。如果有多种色彩可以选择，她们会直接把目光停留在自己喜欢的那个色彩上。

女性受众的第一印象往往并不是很关注产品本身的功能和实用性，而是产品或广告本身所表现出来的美感，所以许多以女性为目标消费群体的商家会不惜重金进行广告宣传、包装设计来吸引女性的注意，满足她们的爱美之心。

(二)表现女性受众的情感

平面广告中的色彩可以表现女性受众的情感。按女性的共性色彩心理来说，她们在心情抑郁或追求沉静时会容易接受蓝色，在气氛活跃或热情奔放时更容易接受红色。她们对广告中色彩的认同既是其个性的自我表达，又表现着她们对色彩的一种强烈追求。例如每当春夏来临，追求时尚的广大女性就会想方设法用各种色彩来彰显自己个性，表达自己的情感。

女性消费者有着细腻的情感和丰富想象力，不同的色彩会让女性受众产生不同的联想，要把握好消费者的心理特征，在产品广告中恰当运用色彩，准确表现女性受众的情感。

(三)加强女性受众的记忆

平面广告中的色彩可以使女性受众形成较为深刻的印象和持久的记忆。通常女性消费者看到自己心仪的商品广告就会牢牢记住，并且对它念念不忘，直到自己得到这件商品或者由于某种原因不再喜欢它为止，才可能将其从记忆中过滤掉。在这个过程中，广告本身会在女性消费者脑海中存留很长时间，但是她们记忆的内容会有选择性。相关心理学实验证明：“人的视觉器官在观察物体最初的20秒内，色彩感觉占80%，形体感觉占20%；2分钟后，色彩感觉占60%，形体感觉占40%；5分钟后，色彩感觉和形体感觉各占一半，并且这种状态将持续下去”。可见，色彩不仅能迅速给人留下印象，还有增加认知记忆的作用。

在平面广告中要灵活运用各种色彩搭配技巧，充分发挥色彩的艺术渲染力，引发女性受众对色彩的积极联想，使她们形成较长久的记忆，在无形中培养她们的消费欲望。

(四)影响女性受众的审美

女性爱美又联想丰富，常常受到外界因素的影响，容易产生冲动购买。虽然女性会很敏感地留心要购买的商品是否具有美感，但她们很容易被广告中所传递的观点所说服，然后幻想当自己拥有这件产品时的样子。这在女性网购过程中表现得尤为明显，当她们看到某件衣服的平面模特展示很漂亮，某个模特在使用某款化妆品皮肤变得白皙水嫩，就会联想到自己穿上那件衣服或者使用那款化妆品之后是不是也有同样的效果。

女性在消费过程中常常会不自觉地以广告中所展示产品的色彩、款式、功能为标准，下意识地优先选择和广告中相同或相似的产品进行购买。因而，广告这种广而告之的消费引导方式，对女性消费观和审美观的塑造起着不可低估的作用。

(五)引导女性受众的消费

平面广告中的色彩有时会对女性消费者的购买行为产生影响。有调查显示，大多数女性都曾因为花花绿绿的色彩刺激而购买过自己本身不太需要的商品。当平面广告中用到受女性青睐的流行色时，基于女性追求时尚的心理，她们会很轻易产生主动随潮购买行为。反之，当平面广告中的某种色彩不被女性消费者认同，或者被她们认为是忌讳的色彩时，会使她们觉得没有安全感，甚至感到厌恶，根本无法促使购买行为的发生。

女性消费者的审美观和消费观在一定程度上支配着消费流行趋势。女性受众在潜意识里会认为广告中所展示的颜色就是比较主流的、受大众欢迎的，久而久之，平面广告在一定程度上就引导了色彩的流行时尚和女性的消费流行趋势。

不同国家和地区有不同的色彩文化背景，不同年龄的女性有着不同的色彩偏好，每个人的不同的经历和个性特征都使得她们对色彩有着不同的认知和情感。平面广告中的色彩心理影响着女性受众的整个消费心理过程，因此，针对女性的平面广告色彩设计要全面考虑女性受众的消费心理，充分把握色彩心理的特性，了解色彩运用的场景，做到有针对性地选择色彩进行搭配，有效引导女性消费。

ZHANG Ming-xia

(Tangshan University, Tangshan 063004, China)

Based on color and color psychology related theory, combined with the color psychology of the female audience and consumption characteristics, this paper analyzes the impact of color psychology in the print ads on female audience, puts forward the print advertising strategy aiming at the female audience.

color psychology; female audience; advertising strategy

2015-11-01

张明霞(1966- )，女，大学，唐山学院心理学教授，从事心理学教学及研究工作。

J524.3

A

1671-3974(2016)01-0038-04