优衣库营销策略对中国服装企业的启示

孙鲁宁

广西大学商学院

优衣库营销策略对中国服装企业的启示

孙鲁宁

广西大学商学院

经济新常态下，随着中国经济生产方式的转变，服装行业已经由生产型为主向营销策略为主转变，优衣库就是其中代表之一。不到30年的时间，优衣库从一间小作坊式的服装店发展成世界认可的服装品牌，使得人们开始关注它的营销策略。希望通过本文的研究，能对目前我国经济新常态环境下的服装企业有一定的帮助。

优衣库；营销策略；服装企业

1.引言

时尚快到一定程度，也就是我们所说的“快时尚”。“快时尚”是近年来的流行产物，发展迅速，概念较新，对于像优衣库这样的快时尚品牌的研究较少。本文系统性的剖析了中国服装企业的现状和存在的问题，并从优衣库营销策略的视角提出了几点建议以供新常态下的中国服装企业进行参考和借鉴。

2.中国服装企业现状和存在问题

2.1中国服装企业现状

中国正走在成为全球最大服装市场的前进道路上，随着城镇化不断转型，消费结构逐渐改变，中国的消费者不再单一注重款式的新颖，更注重面料的舒适程度。目前，中国服装企业总体上呈上升趋势，但由于许多国际潮流品牌进入O2O领域，使得中国服装企业面对的市场竞争更为激烈。近年来中国服装企业的品牌意识不断加强，知名品牌会获得更多顾客的青睐，品牌对购买趋势的导向作用愈加提升，因此国内出现了鄂尔多斯、波司登、雅戈尔等名牌服装品牌，但缺乏真正意义上的国际服装品牌，并且盈利能力低，品牌规模小。

2.2中国服装企业存在问题

1.缺乏自主品牌。很大一部分中国服装企业生产的服装以代加工为主，缺乏自主品牌，品牌附加值低，国内中高端服装品牌大多被国际品牌占领。

2.传统设计管理模式。我国服装企业设计周期长，导致新款开发周期长，新品上市期推后，与ZARA、优衣库等国际品牌新品上市存在时间差，易产生滞销。

3.库存积压多。由于国内服装企业新品更新速度慢，生产规模大，产量多，易导致库存积压多，进而影响资金周转。

4.销售渠道单一。近年来出现了柒格格、茵曼、韩都衣舍等线上销售品牌，但数量较少。大多数服装企业仍旧是线下销售，销售渠道单一，支付高额的店铺租金和各种管理费用，利润薄弱。

3.中国服装企业应如何借鉴优衣库的营销策略

3.1服装品牌，要注入文化内涵

重视品牌建设，调整品牌识别系统。目前，国内服装企业在服装品牌建设方面仍处于初级阶段，缺乏企业文化内涵。优衣库把日本的细致服务带到中国，并在中国继续发扬，使得消费者好感倍增。此外，优衣库的门店的统一设计易于消费者识别，在看到红白相间简洁的UNIQLO标识时就能识别出是优衣库的门店。

中国服装企业在塑造服装品牌时要充分注入文化内涵，而不是一味的追赶国际时尚潮流去模仿国际品牌的服装设计，在借鉴优秀的品牌服装设计的同时结合中国人的审美特点，设计适合中国人的服装。在门店识别系统方面可参考优衣库的优秀设计，统一全国门店设计，从门店橱窗展示与商品陈列、销售人员服务提供到店内的灯光、音乐都统一细致化设计。

3.2服装生产，发挥产地优势

发挥产地优势，实施成本领先战略。中国是优衣库的主要生产工厂，优衣库利用相对低廉的中国劳动力和丰富便宜的面料在中国生产服装来降低成本。

中国服装企业也享有与优衣库同样的条件，随着中国东部沿海地区劳动力薪资水平升高，中国的服装企业可以向优衣库学习，寻找东南亚劳动力、面料更为低廉的而优质的东南亚发展生产。

3.3服装质量，注重面料品质

注重服装质量，塑造优质品牌形象。优衣库拥有HEATTECH的核心技术，对面料要求高，保证服装品质是优质产品。

在经济新常态环境下，中国服装企业应重视服装的面料品质，无论线上线下的商品品质都要相同，拒绝使用劣质面料生产服装。聘用优秀的能够结合国人情况独立自主设计的设计师。参考优衣库的统一店面识别设计，规划本企业门店的店面识别体系，积极塑造良好的品牌形象。

3.4服装供应链，简化中间商环节

有效控制供应链，提升库存周转速度，提高决策机制效率。优衣库采取“从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售，所有过程全程100%的控制策略，将顾客与生产者直接链接”。并且优衣库的平均库存周转速度是83.72天，比中国服装企业平均库存周转速度快一半以上，采用直营店模式实时采集销售数据，积极跟进商品库存数，店铺向总部提案反馈决策机制效率高，有利于获取每种商品的销售信息，易于达成零库存策略。中国服装企业生产链过程控制力弱，库存积压多，反馈决策机制效率较低，中间商环节多，当季新品上市较国际品牌慢。

目前中国服装企业面对的不仅仅是国内竞争者，还面对国外进驻中国的服装企业，建立快速的决策机制迫在眉睫，去掉不必要的中间商环节减少中间环节产生的费用，有力控制商品的生产链，及时根据变化情况调整服装产量。决策机制效率的提高和中间商环节的减少能够及时跟上国际时尚的脚步，减轻库存压力。

3.5服装销售渠道，线上与线下销售配合

线上与线下互相配合，合理运用O2O。2014年优衣库再次参加天猫双十一，优衣库当天线上营业额2.6亿元，超过H&M与ZARA，位列全类目中服饰企业的第一名。优衣库还设计了独特的品牌APP，只有通过品牌APP才能使用二维码优惠，有效避免优惠券的浪费，优衣库的O2O是理智而稳健的。中国服装企业进入O2O领域，开发企业品牌APP的少之又少。

中国服装企业可以借鉴优衣库“先装APP，再开店”的思路，通过企业品牌APP实现品牌价值观渗透，获取更多用户消费数据，销售渠道不断向二、三线城市扩张，扩大知名度。线上销售与线下销售互相配合，线上导向线下，运用时下流行的微信、微博等平台，促进服装销售。

［1］赵胜楠.西班牙品牌ZARA的营销策略分析和给中国企业的借鉴［D］.上海外国语大学，2013.

［2］周景艳.日本优衣库（UNIQLO）服装经营之道［J］.吉林省经济管理干部学院学报，2010，06：7-10.

［3］张东亚，邓攀.优衣库逆袭秘籍［J］.中国企业家，2014，05：62-66+11.