关于零售企业苏宁的O2O策略研究

吴超云

（福州软件职业技术学院，福建福州350003）



关于零售企业苏宁的O2O策略研究

吴超云

（福州软件职业技术学院，福建福州350003）

摘要：互联网的飞速发展，消费者行为习惯的改变，使得零售企业需要更多的借助互联网平台，进行改革和创新。本文采取个案研究法，深入研究传统零售标杆企业苏宁面对互联网零售冲击时采取的应对措施，希望能够为其他传统零售企业的转型应对提供参照。

关键词：零售企业；O2O模式；苏宁

一、零售企业经营现状及存在的问题

根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计，2014年中国零售百强企业中网络零售的销售额是11049.3亿元，同比增速110.1%，对总的销售规模增长的贡献率82.7%，远远超过实体店销售增速的17.3%。[1]这些数据表明，互联网的迅速发展，给消费者带来新的购物便利，同时，也给零售业的销售额带来巨大的冲击。

互联网的飞速发展改变了原有的营销模式，互联网零售的冲击无疑是实体零售业发展的主要挑战之一。[2]在新的市场环境下，很多客户将实体店当成试验、体验的场所，货物满意后，再搜索同一型号从网上购买。由于受到互联网销售的巨大冲击，中国一些大的零售企业如百货公司万达，七匹狼，雅戈尔，苏宁等先后出现部分门店关店潮。由于传统零售模式一般是以商场、超市等实体店铺为载体，用折扣、赠券等促销方式吸引消费者购买的零售模式，它的渠道相对较长，产品从生产商那经过中间商的流转到消费者手上，存在传统零售商的管理运营成本较高，运营时间有限等问题。中国网络购物的迅猛发展，给传统零售企业线下业务面临巨大挑战。传统零售企业在品牌、资源、体验性、及时性等方面拥有绝对的优势。传统零售企业应该利用这些优势，进行战略的转型。电商与传统零售是渐进融合关系,而非替代关系。

二、零售企业的转型——由传统的电子商务转向O2O模式

互联网的飞速发展，消费者行为习惯的改变，使得传统零售企业不得不改变原有的营销方式。起初，传统零售企业采用传统的电子商务方式，将线下的生意搬到线上，但由此带来的线上线下的博弈冲突出现了成本高，反应滞后等弊端，已经不能满足企业的发展要求。所以，传统零售企业需要在商业模式上进行改革和创新。

O2O模式相比于传统的B2B,B2C和C2C有非常大的优势。一方面，O2O模式使得消费者在线上购买后，可以再到实际生活中去享受服务，这样消费者可以避免虚拟交易无法信任的担忧；另一方面，O2O模式的所有交易都可以通过平台查询与跟踪。正如学者邹卫新(2015)提出，零售企业进行商业模式的转变,已经是其生存和发展亟需解决的问题，线上线下融合的O2O模式应需而生，它是零售行业未来3-5年内非常关键的策略。[3]

李克强总理在2015年的政府工作报告中提出“互联网+”移动计划，提倡推动移动互联网、云计算、大数据、物联网与现代制造业的结合，同时促进电子商务、工业互联网，及互联网金融的健康发展，以及引导互联网企业拓展国际市场。强调要把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火，而O2O行业便是直接受益者。O2O模式充分利用了移动互联网的便捷性，将线上和线下的资源很好的进行了对接和融合，最大化地实现互联网信息和实物之间、网购平台与实体企业之间的无缝联结，是一个全新的商业模式。[4]

三、O2O模式概述

O2O的概念和模式最早起源于美国。O2O最初的概念是指为顾客提供线上和线下商务完美融合的购物渠道。现在，O2O的概念已经演变成Online To Offline，指的是将线下的商务机会与和联网结合在一起，这样线下服务可利用线上来揽客，消费者能够通过线上来筛选服务，并在线完成支付结算，线上与线下通过O2O被打通了。网络团购就是O2O模式的典型代表。

O2O模式相比于传统的B2B,B2C和C2C有非常大的优势。一方面，O2O模式使得消费者在线上购买后，可以再到实际生活中去享受服务，这样消费者可以避免虚拟交易无法信任的担忧；另一方面，O2O模式的所有交易都可以通过平台查询与跟踪。

四、案例研究的企业——苏宁云商

O2O的商业模式超越了传统实体零售的管理水平，大家都处在摸索阶段，亟需要有模范引领。所以本文深入研究传统零售标杆企业苏宁面对互联网的飞速发展时采取的对应措施，为其他传统零售企业的转型应对提供参照。

（一）苏宁云商概述

苏宁电器于1990年在江苏南京创立，最初是经营空调的零售和批发为主。现今，苏宁电器已成长为中国家电连锁零售企业的领先者。据中国电子报（2013）的报道，苏宁易购执行副总裁李斌对外公布了中国传统零售企业巨头苏宁的经营业绩。在2012年时，其电商业务全年完成183.36亿元，同比增长210.8%，2013年，苏宁电商业务销售额高达219亿元，同比增长43.86%。形成鲜明对比的是，苏宁门店业务的销售收入直线下降，从2012年同比下降12.38%到2013年下滑85%以上。而竞争对手京东商城2012年销售额突破600亿元，2013年达到350.9亿元。2014年中国零售百强企业中网络零售的销售额是11049.3亿元，同比增速110.1%，对总的销售规模增长的贡献率是82.7%，远远超过实体店销售增速的17.3%。[5]在这样的大背景下，苏宁正在全面布局，打造零售企业的O2O模式，为传统零售企业转型升级率先探路。

（二）苏宁云商经营策略

苏宁于2013年2月提出“店商＋电商＋零售服务商”的新的零售商业模式，并且将公司名称变更为“苏宁云商集团股份有限公司”。苏宁提出了“一体双翼”的模式，“一体”指的是以互联网零售为基础，两翼指打造O2O的全渠道经营模式和线上线下的开放平台去服务客户，具体见图1。下面详细说明苏宁云商的O2O模式布局。

图1：　苏宁云商“一体两翼”

1.组织架构的调整。2013年2月14日，“苏宁电器”正式改名“苏宁云商”，并且经过几次的组织架构调整后，苏宁形成了新的运营总部负责线下实体门店经营和线上易购的经营。设立包括红孩子、PPTV、商业广场、物流、金融、电讯等公司在内的八大直属独立公司。此外，苏宁还提出云商模式，进行全品类的扩展，全力打造连锁店面和电子商务两大开放平台，力图将线上线下完美融合。

2.苏宁O2O购物节。2013年11月11日苏宁易购开始启动第一届O2O购物节，在购物节上，苏宁门店以及苏宁易购同步参加活动。活动中，不仅互动购物，门店体验、网上店里都能下单；而且还有拉帮结派、打喵喵、抽汽车、赢土豪金5S等好玩的活动，让消费者娱乐、购物两不误。

3.优化门店布局。门店是苏宁相比于京东等企业的核心优势，它是获取流量的入口、提供用户体验的资源，同时也是低成本服务用户的载体，是O2O模式的核心。因此苏宁在近1600家门店推出“码上购”产品，通过二维码墙、电子显示屏等展示二维码，并在移动端推出声波二维码签到，线上线下支付全面打通，推出门店自提和急速达等服务。

另外，苏宁将于2005年在全国打造50家云店。苏宁云店就是苏宁易购落地线下的O2O门店。其汇聚了协同销售、体验、服务、本地化营销4大功能的。客户走进云店可以体验到全方位的生活场景。

4.推出开放平台。苏宁易购开放平台是苏宁整合了线下资源，于2012年推出的上线的招商平台，其于2013年9 月12日正式更名为“苏宁云台”。平台为了吸引更多的商家入驻，推出“免平台使用费，免保证金，免年费”的三免政策。此外，苏宁还会为商家提供免运费和免费的货到付款服务。商家可以享受苏宁统一的市场宣传和推广，简化了商家的营销流程，使其只需专注于商品销售。

5.重点发展移动电子商务端。作为连接线上线下的重要纽带、布局O2O的关键连接点，苏宁不断深入用户需求，开发升级移动端APP。

首先，苏宁移动端开发了商品码，用户既可以扫码查看商品价格、详情、评价；也可以直接在门店参加线上和线下促销和互动活动。其次，只要用户允许苏宁定位，“在身边”会锁定用户所在城市的所有门店位置，并添加了“好店推荐”的功能。最后，苏宁APP移动端，有免费的空调、油烟机清洗在线预约等“阳光服务”。

6.结盟阿里，牵手万达。2015年8月10日，阿里宣布将以约283亿元人民币战略投资苏宁，成为第二大股东；苏宁将以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里新发行股份；双方将重点布局O2O，为中国及全球消费者提供更加完善商业服务。[6]

2015年9月6日上午，万达与苏宁将发布重大战略合作。王健林和张近东将正式携手，双方将在商业业态和商管层面进行深度合作。苏宁易购云店等品牌将进入已开业或即将开业的万达广场经营。

苏宁结盟阿里，牵手万达，通过跨界合作可以让苏宁获得更多的资源和转型动力。更好的做到线上与线下相融合。

五、结论与建议

结合文章的相关结论以及苏宁云商的案例分析，本文认为零售企业开展O2O运营模式的时候要注意以下两点。

（一）适应线上线下结合的必然趋势

一方面，由于线上零售与线下实体店各有优势，而消费者的需求呈多样化，因此随着技术的推动，线上线下结合有助于零售企业更好的经营；另外一方面，在传统增长动力减弱的情况下，政府重视推动传统零售业与互联网融合。继2015年中国政府工作报告明确提出“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”之后，商务部于2015 年5月出台《“互联网+流通”行动计划》，提出支持大型实体零售企业利用电商平台开展业务，提高资源配置效率。

因此，零售企业应该认识到线上线下融合是零售业发展的必然趋势，有助于实现更优的服务、更低的成本、更高的效率，从而更好地满足消费者需求。

（二）注意线上线下的融合

O2O模式作为线下商务与线上平台相结合的新模式，其成功与否取决于企业的线下能力，而企业线下能力的高低又很大程度受到线上用户粘合度的影响。所以，O2O模式的关键在于企业线上线下的融合。首先，企业应建立好的平台，通过在线方式吸引消费者，提高消费者粘度；其次，企业应提高线下服务能力，提升消费者到线下体验消费的满意度。比如，苏宁云商一方面建立苏宁云台，通过各方面优惠举措吸引商家入驻；另外一方面又优化门店布局，提升线下服务能力。同时，又借助于苏宁云店和移动APP端去吸引更多的消费者。

综上所述，零售企业应该意识到线上线下相融合的模式是大势所趋。零售企业在开展O2O时，要注意围绕着用户、商品、场景，通过数据服务去实现线上线下的融会贯通，从而更好的满足消费者随时随地的需求。

参考文献：

[1]孙佳.重磅：2014中国零售百强图解及数据分析[EB/OL].http:// www.linkshop.com.cn/web/archives/2015/329105.shtml?from=home_ top_pic，2015-07-09.

[2]张兰芳.传统零售企业转型电子商务发展研究——以苏宁为例[J].现代商贸工业，2014，（21）：183-184.

[3]邹卫新.我国实体企业商业模式转型浅析——基于苏宁案例的探讨[J].商业会计，2015，（3）：125-126.

[4]张艳.O2O零售商业模式:内涵、运行及问题[J].北京财贸职业学院学报,2014，（4）：25-29.

[5]孙佳.重磅：2014中国零售百强图解及数据分析[EB/OL].http:// www.linkshop.com.cn/web/archives/2015/329105.shtml?from=home_ top_pic，2015-07-09.

[6]阿里巴巴集团官方微信.阿里将以约283亿元战略投资苏宁，成为第二大股东[EB/OL].http://money.163.com/15/0810/16/B0LVTH 5H00253B0H.html，2015-08-10.