公共外交、公众外交，还是别的什么？

郭镇之



公共外交、公众外交，还是别的什么？

郭镇之

本文从近期一次外交官与新闻总编的争论说起，探讨作为公众外交的新闻传播与传统外交之间的观念差异。文章分为四个部分。首先，介绍中国外交学者的观点：由于“外交”学科界定和研究视野的过于宽泛，导致对“外交”本身与“涉外事务”之间认知上的混淆；其次，本文梳理了“公众外交”概念在美国出现的历史脉络，点明传播学界的“公众外交”实质就是人们熟悉的“对外宣传”；第三，在对概念进行辨析的基础上，本文主张将“公共外交”的用语改译为“公众外交”。最后，本文提出，对于国外概念的引进和使用，学者要有足够的话语考量。

涉外事务;公众外交；公共外交； 对外传播

DOI10.16602/j.gmj.20160022

最近，资深外交家吴建民与《环球时报》总编辑胡锡进之间的一场争论引起了海内外公众的广泛关注和网络热议(海外网，2016；赵明昊，2016)。吴先生认为，《环球时报》经常发表一些“很极端”(其实，从全球情况看，可能算不上“很”极端，只能算“比较”极端)的文章，总编辑胡锡进搞不清楚状况(实际上是不明外交沟通和谈判的内情)。胡先生则表示，《环球时报》确实经常发表一些与“外交部基调”不太一样的文章；但他认为，媒体永远会比外交“鹰”一些，全世界都这样，西方更是善于利用这一点，中国外交官应该善用媒介资源，把媒介舆论与“外交辞令”之间的距离变成中国外交的新空间。他还说，“每个人的认识都有局限，不同人的更多视角加在一起，才会带来认识的丰富、全面和准确。(海外网，2016；赵明昊，2016)”笔者认为，在关于外交活动“鹰”“鸽”之争的背后，是对两种不同的涉外活动的认识和实践。这两种意见从不同的立场和视角出发，有各自的意义和价值，都值得我们思考。

导致意见分歧的关键在于：吴建民先生持外交家的观点，而胡锡进先生则是从媒介和传播的角度看问题的。吴建民先生主张的是一种真正的外交活动；而胡锡进先生践行的是一种涉外的传播活动，亦即对外传播。在学术界，涉及国际交往的对外传播行为有时被称为“公共外交”(Public Diplomacy)。正是因为“公共外交”这个提法，使外交界人士对媒介的期待有了依据。

Public Diplomacy(PD，国内通译“公共外交”)是一个产生于20世纪60年代的美国自创词，自2010年后开始流行于中国。首先，本文介绍了外交学者对现状的担忧：接纳了美国概念的中国，由于PD领域的“外交”界定和过于宽泛的研究视野，导致对“外交”本身与“涉外事务”之间认知上的混淆；其次，本文梳理了PD在美国出现的历史脉络，点明传播学界的“公众外交”实质就是“对外宣传”(本文中所有的“宣传”一词都是客观描述，不含贬义)；第三，在对概念进行辨析的基础上，本文进一步主张，“公共外交”的用语不尽准确，似应翻译为“公众外交”；最后，本文提出，对于国外概念的引进和使用，学者要有足够的话语考量。

一、 传播：外交或涉外事务？

本文的出发点是中国文化的海外传播创新研究。研究国际间的文化传播，历来存在两大路径。一个是跨文化传播，讲究平等、和谐、共赢，注重国家和人民之间的友好来往、文化交流。这是一种追寻梦想、建构未来的理想主义路径。另一个是研究国际传播的路径，延续国际政治、国际关系的政治学传统，包括美国学者约瑟夫·奈的大量作品提出的系列概念，如“硬实力” (hard power)、“软权力/软实力”(soft power)、“巧用力”(smart power)等(郭镇之、冯若谷，2015)，更多地体现出一种竞争权力和控制关系的现实主义路径。正是通过国际关系、国际传播这一路径，我们走到了PD这个领域。

不过，由于采用了外交(Diplomacy)这个词，却引起了更多的认识分歧和学术争议。张清敏在评论2015的外交学研究进展时，认为清华大学赵可金的《非传统外交导论》是“没有外交部的外交”；而北京大学王逸舟的《中国外交的转型》则采取了社会转型与外交转型这种“大外交”的概念。张清敏指出，“外交”的概念有广义与狭义之分。狭义的外交指外交实践，即对外政策的落实；而广义的外交可以指一切涉外活动，即英文的foreign affairs。该文认为，虽然传统上也有人把外交学与国际关系或国际政治当作一回事，但外交学与国际关系和国际政治的研究并不相同，而是有自己的发展轨迹和思想传统，有独立的学术群体和学术刊物的研究领域(张清敏，2016)。

由此可见，虽然“外交”听起来非常“高大上”，但传播学面对的，却不仅是狭义的外交事务，而是泛化的、涉及对外交往的广义活动——国际政治、国际关系、国际传播，亦即涉外事务(foreign affairs)。从这个意义上说，传播学者只能是外交学的“偷猎者”，我们不是研究特殊的外交，而是研究与对外交往相关的特定活动——传播。PD就是打着“高大上”的外交招牌从事的普通涉外活动；对传播学界而言，这种活动就是国际传播，或称“对外宣传”。

二、 PD与国际传播

PD是一国政府动员本国公众对外国公众进行的有目的的传播活动，是公众以普通人(非外交官)身份和各种合法行为(留学、访问、旅游)进入他国，有意无意进行的广义“传播”或者说“宣传”的行为。

1965年，塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院院长爱德蒙德·古利恩(Edmund Gullion)在创建爱德华·默罗公共外交中心(Edward R. Murrow Center of Public Diplomacy)时首次合成了这个词(许静，2012)。默罗正是负责领导美国对外传播、致力于“向世界说明美国”的美国新闻总署的前署长。据说肯尼迪总统曾托付他“告诉世界关于美国的故事”。据加州大学公众外交研究中心①的介绍：PD的起源就是为了给对外宣传换个招牌。古利恩提出新概念的部分原因，就是让美国政府的海外信息传播活动与带有负面含义的propaganda(中文“宣传”)一词保持距离②。此外，提出publicdiplomacy也是为了与对内的publicaffairs(公众事务)作出区别——专门针对海外传播的1948年“史密斯-蒙特法案”规定，为了避免美国人民抗议自己被洗脑，禁止宣传色彩浓厚的对外广播“美国之音”“自由亚洲”电台对美国国内进行广播。可见，PD与外宣之间存在斩不断的关系，甚至可以说，它们本来就是一回事儿。

按照美国学者的解释，PD的使命是：主权国家通过透明(transparent)的方式与其他国家进行公众交流，旨在告知(inform)并影响(influence)海外受众，目的是推进本国利益，实现外交政策目标。PD致力于改进“信息发出”国的国家形象和声誉，以便在“信息接受”国中塑造更广泛的有利政策环境，因而是国与国外交活动整体的一部分。这不就是对外传播(宣传)吗？

当然，PD的对外传播方式更隐蔽，手法更“光明正大”。哪些活动属于PD呢？据南加州大学公众外交研究中心的解释，学者和学生之间的教育交流项目、互访项目、语言培训、文化活动与文化交流、广播电视…… PD代表了外交的公众和互动维度，本性上是全球的，但又涉及多个层面的网络群和行为者，PD是各国之间培育互信和多产关系的关键机制。

随着新的信息技术和传播媒介一一出现，新的公众话题与传播语境不断变化，新的PD趋势是转型。转型表现在新的领域：传播学、历史学、国际关系学、媒介研究、公共关系、区域研究；而概念的革新也是一种新的现象，如以“品牌”“声誉”补充国家形象的塑造，采用“软实力/软权力”等系列概念加强策略性，等等。该研究中心目前新开发的研究领域包括：社交媒介“公共外交”、互联网“公共外交”和数字媒介“公共外交”(social media PD，Internet PD，Digital PD)。然而，翻译过来已然成为通用概念的“公共外交”，可能含义并不准确。

三、 公共外交还是公众外交？

虽然PD算不上真正的外交，但既然与外交沾上了边，自然可以进行一些对比。Diplomacy是国与国的外交，亦即官方外交，是以主权国家的正式代表(国家领导人和外交家)的秘密(不公开)沟通为特征的；而Public Diplomacy是由非国家代表——公众参与的公开活动。

PD与传统外交的区别就在public这个词。PD的关键，说来说去，就在于对public的理解。Public有两个比较主要的含义：公众和公共，公共指性质，公众指对象。

就概念辨析而言，“公共”作为性质，是“集体的”“共有的”之意，相对于“私人的”“独享的”含义。作为“公共”理解的public，其对应词应为individual、private。应该说，外交作为国与国之间的关系，天然具有“公共”代表的属性——传统外交难道不是公共的(国家的)政治吗？

作为概念的“公众”指普通公民，相对于国家和政府。在这里，public的对应词应该是state, government。在PD中，公众既作为行为的主体，又作为施动的对象。公众是区别传统外交与非传统外交的基本元素：作为行为者，有官方代表(限于国家领导人和外交家)与普通公民(公众)之别；作为行为，有政治家之间私下、秘密的互动与动用本国公众面向别国公众的公开、透明活动之别。这正是PD与传统外交的根本不同。

可见，按照继承与发展的观念，传统外交与非传统外交(PD)都具有“公共”的含义。“公共”不能区分这两种“外交”行为。而从差异的角度看：政府与公众、秘密与公开、官方仪式与非正式活动、政治性与社会性，其中关键的区别在于——是政府的行为还是公众的活动。在这里，“公众”是决定性的区分概念。因此，本文认为：PD的中文概念，应该是——“公众外交”。

Public一词还有“公开”的意思，相对于传统上部分的“秘密外交”，说公众外交是“公开外交”也有意义。但是，传统外交除了秘密谈判之外，也有公开的社交活动；而当今的现代外交，还存在不为众人所知的一面(这也就是胡锡进等“搞不清楚”也无缘得知的“状况”)。因此，“公开”不足以代表新时代、新品种“外交”的特征。此外，“公开外交”并不意味着公民参与的“外交”，而公众参与的“外交”则必然意味着信息等方面的公开，用民众的“公开外交”为PD作界定，就凸显了官方“秘密外交”的存在，也是不甚妥当的。

“公众外交”的特点是：公开透明、面向社会、公众参与、塑造国际形象与建构国家声誉——这一切都与信息有关，这一切都基于信息之上。于是，穿过概念的迷雾，我们又回到了“国际传播(国际宣传)”的老话题上。

四、 作为话语的概念引进

概念也是话语。主张并强调PD的“公众外交”定义，是为了说明，我们的一切对外传播活动，都要立足于公众。动员国内公众，面向国外公众，这未必是传统外交活动的主要目标，但的确是“公众外交”的基本目标，也是对外传播的根本任务。

引进的概念是一种修辞，也是一种话语。话语是本意与表达方式的策略性分离，是言说的技巧性表达，特别是目的的合法化包装。例如，就“公众外交”提出者的初衷而言，是希望为美国的“国际宣传”寻找一种可被接受的观念。

在现代化进程中身为后来者的中国，乐于也惯于引进概念。但运用话语的初衷是智胜对手，而不是自乱阵脚。实际的情况常常是——对话语的误解和言说者的愚蠢却往往绕糊涂了自己。例如，媒体在大张旗鼓地宣传“软实力”时，言说者以为弱化了概念的进攻性；实际上，在自认为安全地使用中文“软实力”一词的时候，传播者却正在造成中国追求霸权的外界印象——因为国外公众是按照“软控制”和“柔性权力”的原意来理解英文soft power的。作为美国国际传播学者约瑟夫·奈合成的词组，soft power具有“软权力”(施为的效果)和“软实力”(既定的资源)两种含义。“国际社会”在使用这个词时，表达的含义也是不尽相同的。差异就在话语——用在美国身上，它是一种不无赞赏的有效策略；用在中国身上，它是一种含而不露的隐约指控。而概念的翻译，特别是引进话语的使用，重要的不在于自己的解释，而在于别人的理解。从事国际传播者不能不小心。

回到本文开头援引的例子，或许澎湃新闻评论员的意见是值得重视的。在提及美国前国务卿希拉里·克林顿强调美国外交必须重视用好“公民力量”之后，评论指出——中国外交的“社会化”转型任重而道远。用传统外交的观念看外宣，会担心对外传播不合外交“口径”；对外传播如果受制于“外交”纪律，也很难充分施展传播的潜力。所以，应该分清“外交”和“外宣”(哪怕打的是“公众外交”的旗号)两种活动之间的区别，在一个既有联系又有距离的空间发挥媒体的独特作用。

对于从事对外传播理论探讨的传播学界而言，广泛汲取“外交学”“国际政治”“国际关系”等领域的研究经验和理论思路十分必要。但在同时，学者也应重视、更应强调国际传播(包括对外宣传)、媒介研究等自有领域的理论和实践创新——这才是我们的安身立命之所。

本文是国家社科基金重大项目“中华文化的海外传播创新研究”的阶段性研究成果(项目批准号：14ZDA056)。

注释

① 南加州大学公众外交研究中心(http://uscpublicdiplomacy.org/publications/publications-cpd-perspectives-public-diplomacy)目前是研究public diplomacy的头牌阵地。

② http://uscpublicdiplomacy.org/page/what-pd

郭镇之、冯若谷(2015)：“软权力”与“巧用力”：国际传播的战略思考，《现代传播》，第10期，19-23页。

海外网(2016年4月7日)：吴建民批环球时报常发极端文章 胡锡进强硬回应，获取自http://opinion.haiwainet.cn/n/2016/0407/c345439-29811830.html

许静(2012)：论公共外交中的国家品牌化策略传播，《南京社会科学》，第6期，106-112页。

张清敏(2016年1月14日)：外交学研究与外交的本质——2015外交学研究的喜与忧，《中国社会科学报》，获取自http://www.cssn.cn/zzx/wztj_zzx/201601/t20160114_2827820_1.shtml

赵明昊(2016年4月8日)：吴建民、胡锡进“鹰鸽”之争反思：中国需要什么样的外交官？澎湃新闻，获取自http://www.thepaper.cn/www/v3/jsp/newsDetail_forward_1453910The USC Center on Public Diplomacy(南加州大学公众外交研究中心)，获取自http://uscpublicdiplomacy.org/publications/publications-cpd-perspectives-public-diplomacy

(编辑：戴佳)

Public Diplomacy: Concept Analysis

Zhenzhi Guo

(SchoolofJournalismandCommunication,TsinghuaUniversity)

This paper discusses the different notion of media communication, in the name of public diplomacy (PD), from that of diplomacy proper, starting from a recent dispute between a diplomat and a newspaper editor. The paper is divided into four parts.First, it introduces the confusion perception of diplomacy acdemics caused by way of labeling foreign-affairs-related activities (journalism for instance) as diplomacy-from their perspective, these activities are different in nature, with different visions. Next, through PD’s naming and development, the paper indicates that the so-called PD in journalism is actually international communication which people are too familiar and more easy to understand. Then, after concept analysis, the paper argues that the “public” in PD means people—both as actors and targets in communication, not characteristics—common and collectivity. So it is more proper to translate PD as公众外交 (people and people interaction), instead of公共外交 (common or collective actions). At the end, this paper suggests that Chinese acdemics take discourse into consideration in introducing new concepts.

foreign affairs; public diplomacy; international communication

郭镇之:清华大学新闻与传播学院教授。