借船出海：中国媒体“走出去”战略背后的公共话语

孙皖宁翻译： 赵文才; 校译： 郭镇之



借船出海：中国媒体“走出去”战略背后的公共话语

孙皖宁1翻译： 赵文才2; 校译： 郭镇之3

中国希望通过其媒体“走出去”战略实现什么样的目的和使命？该战略在道德和知识层面的合理解释是什么？在当前中国“走出去”政策的审议过程中，有过哪些重要的建议？此外，这些建议与中国以往的政策相比，是在多大程度上的一种延续或是背离？本文通过对一系列政策声明以及发表于中国的学术研究成果进行分析，就以上问题进行探究。首先，笔者对中国公共外交政策的衍变程度加以研判，并着重关注其随时间发生的延续及流变过程。中国正通过媒体扩张以提升其全球形象，笔者对在此过程中曾被提出的一些重要建议予以概括。此外，中国在实施媒体扩张的过程中采取了多种方式来调用不同道德和知识资源，以对其媒体的全球化举措提供驱动力与合法性解释，文章的最后部分对这些资源的调动方式加以详述。

中国;公共外交;媒体;走出去;政策

DOI10.16602/j.gmj.20160012

一、 引言

目前，在有关中国软实力的文献资料当中，无论是英文文献，还是中文文献，都已经意识到在“中国如何看待自我”与“世界如何看待中国”之间存在显著差异。《中国软实力》(Soft Power in China)一书的编辑王坚对此进行了简明扼要地总结(2008)，王坚认为，中国当前在国际舞台中所面临的挑战主要体现在三种“主流认知”中存在的偏差：第一种是中国的自我认知与世界对中国的认知之间存在的偏差；第二种是国际社会对中国作为一个政治体所产生的认知和对中国的文化社会所产生的认知之间存在的偏差，前者饱受争议，后者则备受推崇；第三种是中国对美国的认知与美国对中国的认知之间存在的偏差，前者多为一种积极性认知，后者则多呈现消极性。

中国已经清醒地认识到了这些偏差，事实上，这些认知偏差正是中国实施公共外交政策最重要的动因。中国最早意识到这种偏差的时间可以追溯至20世纪90年代，但直到2008年，这种偏差意识才真正受到关注，引起这种关注的原因既包括北京奥运会的成功举办，也包括中国在向西方传播其对西藏的领土主张过程中的屡屡受挫，以及中国在处理涉藏人权问题时受到西方世界的不断质疑。此后，中国的公共外交政策及其目的开始变得愈加精细化与明确化，媒体在公共外交中所扮演的提升中国国际形象这一角色，也渐趋明朗(Xiang, 2003)。2009年，中国政府决定实施其媒体“走出去”战略，并为此提供约60亿美元资金支持(Hu & Ji, 2012, p.33)。作为此项战略组成部分之一，中国已经开始投入资金，努力推动其公共外交活动进入“高速”实施阶段(D’Hooghe, 2008)，并着力提高其媒体的全球占有率与影响力。这一切的主要目的就是减少乃至消除这些认知偏差。

然而从另一方面来看，中国的这一系列举动，反而成为引起西方焦虑的新缘由。但这或许也并不令人意外，因为这些举动似乎强化了西方对于“中国威胁”的恐慌。中国推动其媒体全球化的努力被解读为一种推动海外宣传扩张、输出共产主义和抢占自由世界符号空间的幌子；中国希望拓展其影响力的渴求，被认为是包含帝国主义预谋的企图，目的是独霸全球并“统治世界”。

与这种“中国威胁论”的夸张相比，另一种思维方式则较为公允客观。这种思维方式主张与中国交好，并且已广泛为西方国家领导者所接受。正如美国前副国务卿罗伯特·佐利克(Robert Zoellick)在美中关系全国委员会上致辞时所说：“未来一个民主的中国值得我们为之努力，而当下一个不断发展的中国同样值得我们与之合作。”(Zoellick, 2005)

迄今为止，人们很少去思考造成这些认知偏差的原因及其生成的过程，也很少思考有哪些策略和方案可以消除这些偏差。事实上，我们甚至对中国的政策制定者是如何理解和探讨这些问题的都不甚了了。简而言之，我们现在面对的，是一个系统性问题的症状与病根，实属双重挑战。这些认知误差的持续存在，既不是中国在媒体全球化过程中所设置的议程，也非西方在与中国接洽时所设置的议程。这些认知误差，是政策研究领域的一个断层。

与此同时，中外学界和媒体界针对中国官方宣布的目标及发展纷纷著书立说，予以回应。尽管这些回应不尽相同，但它们都有以下几个共同的主题：(1)都指出了中国的软实力尚不足以与其经济强国的地位相匹配;(2)都承认中国“走出去”战略的实施，主要依靠的是媒体与传播机构，而非其他类似于学术交流、语言教学、体育运动或者教育培训(比如孔子学院)的文化活动;(3)都表示如果中国的最终目标是让世界以中国的视角“知道并了解中国”，那么，中国政府与国外媒体及记者的紧张关系，则是实现这一目标过程中最为薄弱的环节。

当然，中国与西方之间针对这一问题发表的研究结果还是存在显著的差异。西方的研究会对中国“走出去”战略的作用及其未来成功的可能性加以评估和预测。国际关系学者以及部分政治学学者对中国的软实力及国际关系的发展颇为关心；而媒体与传播学者关注的焦点则是中国媒体的发展和扩张。这些研究指出了中国在其媒体“走出去”战略的实施中所面临的主要障碍和挑战，从总体看来，其预测并不乐观。

相比较而言，那些以中文成书、发表于中国国内的研究文献对该话题所持的态度则要温和得多，这点并不让人意外，因为其中大多数作者是受到政府资金支持的学者，他们来自大学、政府研究机构或者政府所属智库，其出版发行的研究成果通常以国内公众为目标读者群，出版的形式主要包括专题论文、汇编书卷以及由中国知名出版社所出版的会议论文集。人们很快发现，这些出版的成果中包含了过多政府声明、官方意见以及政策制定者的观点。另外，关于该话题的学术作品也会以研究文章的形式出现在一些中文学术期刊中，比如《当代传播》《新闻与传播研究》《新闻大学》以及《中国记者》。

这些文章的形式主要为“学术分析+政策建议”，尽管并不是所有的建议都能以政策的形式准予实施，但其中的某些建议的确会得到采纳。正是因为学者的建议有可能被认真考虑甚至予以实施，因此，这些研究成果也能证明学者的公共影响力。这些成果通常以中国所面临的挑战为出发点(如本文之前所列举的三种认知偏差)，进而给出技术、战略、方案和方法层面的建议。应用这种传统研究路径的例子包括关于中国媒体全球化实施中所面临挑战和机遇的研究(Zhao, 2013; Sun 2010)，或者体制、基建及其他物质性视角下的中国全球媒体扩张(Wang, 2011a; Zhang, 2011; Zhu, 2012)。

但在本文中，笔者将从另外一个角度对该问题进行探究。尽管来自中国政府的政策声明难免冗长，中文期刊中的学术讨论也有一些研究缺乏批评，但笔者并未对其采取不予理会的态度，而是认为——应将其视作重要的研究实证加以分析，从中我们可以对中国实施媒体“走出去”战略的意图和动机有一个更为深刻和细致的了解。

在本文中，笔者在对中国的相关政策声明和建议进行研读时，希望回答以下问题：中国通过实施媒体全球化战略所要达成的目标和使命是什么？它们在道德和知识层面的合理性解释有哪些？在迄今为止中国的政策审议过程中，有过哪些重要的建议？与中国过去的政策相比，现行政策又在多大程度上是一种延续或者背离？笔者将分两部分对这些问题进行探究：在第一部分，笔者对中国公共外交政策的演变进行了研究，并着重关注其一直以来的延续性和变化情况。在第二部分，笔者列举了中国通过媒体扩张以提升其全球形象过程中曾被提出的一些重要建议，并思考了中国在实施媒体走出去的过程中，为对其媒体全球化行动提供驱动力与合理性解释而调用不同道德和知识资源的方式。

本文还将就公共外交、文化外交以及媒介外交这三者在概念上的联系与区别加以探讨。首先，是笔者所发现的公共外交与媒介外交的区别：政府官员通过媒介外交企图在谈判中影响外国政府官员，以促成双方利益的实现；而公共外交则是指国家或非国家行为体通过媒体或其他传播渠道，影响国外社会公众的意见，进而达到促成本国利益的目的(Gilboa，2008)。根据这一区分可以明显看出，尽管笔者在文中对媒体进行了重点关注，但本文的研究中心是中国的公共外交。第二组要区分的概念是媒介公共外交与通常所说的文化外交。文化的概念要比媒介更具包容性，但人们在讨论文化外交时，鲜有将媒介领域所做的努力包含在内的。事实上，人们很少认识到其实借助媒介来实现的公共外交与文化外交之间有很强的共生关系。由此看来，媒介外交应被视作文化外交的一个方面。如同文化领域中的表演艺术或视觉艺术，一个国家或民族的日常经验、价值体系以及身份认同也会在媒介所建构的一个重要的符号和话语空间当中得到阐释和表达。本文认为，应尝试对中国公共外交中隐含在公共话语背后的文化、道德和知识资源加以审视，以打破突出媒介作用的公共外交与文化外交之间的人为界限。

二、 从对外宣传到对外传播

尽管类似于“软实力”“公共外交”“公共关系”和“印象整饰”这类表述在最近几十年间才进入中国的政策话语中，但中国共产党自成立之初就意识到了向世界解释中国的必要性。早在20世纪30年代，中国共产党就曾发行过数份以西方国家为目标受众的报纸。中共对培养与西方记者(如埃德加·斯诺)以及西方亲中人士(如白求恩)友好关系的重视，表明已深切意识到向世界说明中国共产党革命愿景的必要性。到了20世纪40年代初期，在宣布成立中华人民共和国之前，中共就已经在延安通过新华社开设了英语广播电台，而新华社目前仍是中国唯一的国家通讯社。可以理解的是，这些早期的活动未具规模、不成体系、效果有限(Qu, 1998)。

1949年中华人民共和国成立以后，中共清楚地知道尽管赢得了革命，但并不意味着赢得了国际社会的支持。那些环绕在新中国周边的国家，对共产主义虎视眈眈，对新中国的合法性也不予承认，那时的中国亟须向世界说明自己。1955年，毛泽东对新华社难以深入国际公众公开表示不满，并表示中国的驻外记者太少，由中国记者写的关于中国的报道也太少。他要求新华社尽快向世界各地派出驻外记者，传播中国自己的新闻，让世界能够听到中国的声音。毛泽东以大气、夸张的毛氏语言，归纳了他对新华社的期望，让新华社迅速行动，“把地球管起来”(Mu, 2013)。

虽然毛泽东60年前的这句话在今天的全球行动中，是一句极佳的战斗口号，但中国国际传播的目标、重点以及方向都已经发生了巨大变化。一些中国学者(Tang, 2013a; Wang, 2011b)认为，从新中国成立到今天的国际传播可以划分为三个阶段。在第一阶段(1949—1965年)，中国的广播电台、出版社以及外文书刊的发行渐具雏形。在第二阶段(1966—1976年)，也正是“文化大革命”时期，大部分的海外业务拓展计划被搁置，学者们形容，在这一时期，极左意识形态和浮夸宣传大行其道。这一时期的特点是，一方面过度关注正面新闻；另一方面未能对国际受众和国内受众加以区分(Tang, 2013a)。第三个阶段(1977年至今)，中国迫切地想要融入世界，并开始大力发展对外传播能力。

三、 重要转折

尽管如此划分这三个阶段可能略显武断，但至少基于此，我们能够窥探中国的政策思维当中几个重要的转折节点。在第一个阶段，中国意识到需要从向国际社会推广革命转变为向国际社会推广新中国。然而，在前两个阶段当中，中国却并没有意识到国内受众和国外受众分属不同的“解释社群”，应该区别对待。直到第三个阶段，中国的政策研究者才开始认识到对内宣传和对外宣传是两个不同的、离散的过程。这并不仅仅是一个认知上的转变，这种转变具有重要的启示意义，尤其对中国政府宣传部门的结构设置，以及不同宣传部门的日常运行和协作关系等方面更是如此。在中国经济改革的初期，尤其是20世纪80年代到90年代，“外宣”这一表述被广泛提及，用以表述所有以向海外宣传中国正面形象为目标的活动。

在新中国成立后的很长一段时间里，媒体仍按照宣传控制的模式运营，在这一模式中，媒体一般为政府所有或政府运营，其主要功能是做“党的喉舌”，而将“新闻自由”和“媒体自主权”视作“西方”和“资产阶级”概念，不予理会。在经济改革的三十年里，中国已经进入商业媒体和党政媒体并存的时期。在近些年，私人媒体机构也开始尝试涉足新闻生产领域。在过去的十年左右，“宣传”这一概念引发了众多讨论。许多学者已经意识到，按照西方的思维方式，宣传是一个“肮脏词汇”，因此他们建议中国不应继续再使用宣传这一表述，而应将其称之为传播。事实上，在许多支持这一转变的文章中，有一篇只是简单的设题为“从宣传到传播：关于电视对外宣传的研究”(Li, 2013)，但在政府高层领导的政策声明中，这一术语的改变则具有重要的意义，它暗示着政府对外工作重心的转变。2008年12月，在对中国媒体从业者的一次讲话中，时任中央政治局常委李长春要求中国的媒体要发展“传播能力”，“要加快‘走出去’步伐，加强外语国际频道建设，推动电视节目海外落地”(Li, 2008)。

中国国务院新闻办前主任王晨把中国政府将传播作为工作重心的理由作了进一步阐释：“当今世界，谁的传播技术先进、传播能力强大，谁的思想文化、价值观念就可以更广泛地流传。”(Wang, 2011a, p.xv)

工作重心从宣传到传播的转变不应被简单解读为仅是用词上的变化，它还决定着传播手段的使用、政府部门权力和责任的分配以及对现实发展道路的考量。有趣的是，在20世纪80年代到90年代的一二十年间，由于对西方自由思想的抵触，在中国的大学里，人们一直以怀疑的眼光看待传播学研究。但在今天，即便是政府官员，也都对西方的传播学理论有基本的了解。

从单一的宣传到对内和对外宣传的区分，再到以对外传播为重心，这种转变的实现需要对目标受众有细致入微的了解。但正如中国学者所说(Chen, 2011a)，仅知道内外有别，区分国内和国外受众还不够，外外有别同样重要，要知道国外受众并不是单一实体，不同国外群体之间也存在巨大差异。在第一个阶段，中国开展宣传的个体和目标受众主要是对中国存有共鸣或支持中国的国家，尤其是非洲和拉丁美洲的发展中国家，中国将其视为盟友。相反，现在中国开展传播的目标受众是整个世界的普罗大众，其中西方国家，“尤其是美国”(Zhou, 2011, p.xix)，是重点传播对象。然而，尽管现在“对外传播”已经取代了“对外宣传”，但“宣传”一词仍是中国的知识和政治群体对中国通过媒体开展公共外交的简称。

四、 持续争鸣

尽管学术界和政策制定者似乎都认可目标及受众的这一转变，但就以下两点看法仍然存有分歧。第一点是关于中国作为国际传播舞台上一名参与者，如何进行自我定位的问题。许多人认为，中国进行媒体扩张的主要议程，是促进自我故事的讲述能力，让尽可能多的人听到中国的故事，以此对抗西方对中国的霸权性表征(Guo, 2003; Zhang, 2005; Hou and Guo, 2013)。另一种更为小众的观点则对中国在国际传播体系中的定位有着更具雄心的愿景。这种观点认为，中国共产党领导的中国希望其媒体能成为真正的全球参与者——既能与美联社和路透社这样的国际主流通讯社一争高下，也能在影响力和公信力方面与BBC、CNN以及《纽约时报》这类主要媒体机构分庭抗礼。按照这一观点的逻辑，中国媒体不应只是世界上与中国相关内容的主要来源，只影响世界对于中国的看法；还应该是报道国际新闻事件的核心竞争者，无论这些事件是否与中国相关。中国学者经常会引证半岛电视台，将其作为值得中国媒体效仿的标杆(Yu, 2011)。归根结底，这两种议题关注的问题是，中国的国际传播是否应该仅仅只是以中国为中心；还是应该效仿全球性媒体机构，报道国际事件，采用国际通用的新闻采集、筛选和写作规范，成为全球性媒体竞争者。

就这一问题达成共识的难点，与这场争论第二种观点所突出的政策性讨论有直接相关的联系：如果将“传播”而非“宣传”作为中国媒体的海外核心业务，那么媒体是否还应发挥“党的喉舌”这一职能？

中国的领导层、政策制定者以及学者都接受约瑟夫·奈的论述，认为软实力是“以故事取胜(而非以军力取胜)”(Nye, 2005)。因此，中国媒体当前的首要任务是提高其吸引力。当下中国的领导层也已经指出，中国媒体必须提高影响力、亲和力、感染力和公信力。正如李长春所说：“要深入研究国外受众心理特点和接受习惯，贴近中国和世界发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯。利用现代传播技巧，运用国外公众听得懂、易接受的方式和语言。”(Li, 2008)

然而，截至目前却并没有人指出，对外传播需要媒体彻底地从对外宣传的政治原则束缚中解放出来，并且需要按照国际体例进行新闻报道。在公共话语当中，围绕该问题不同的观点，体现着不同的含义，在这些观点当中，一种关注的是如何确定未来发展的大体方向，而另一种关注的重要问题则是如何确定资金投入的优先级。

这其中的理论难点在于，如何解释党在国际传播中的角色。毛泽东在指示新华社“把地球管起来”并参与到国际传播竞争中时，他的前提是十分明确的：媒体就是中国共产党的宣传工具。但当毛泽东时代结束之后，毛对媒体角色的概念认知在改革时期仍得以延续并大行其道。在20世纪80年代，中国向西方敞开国门之始，邓小平就曾不无后悔地指出，中国迫切需要加强对外宣传，以改变其“动辄发动政治运动，社会动荡混乱”的国际形象(Wang, 1998, p.2)。在20世纪80年代，邓小平一再重申毛泽东关于媒体的观点，认为媒体，包括对外宣传，首先必须是党的工具。尽管每一代领导集体都留下了历史遗产——从邓小平思想到江泽民的“三个代表”(Shambaugh, 2008, p.111)，一直到习近平的“中国梦”——但关于媒体与政党关系这一问题似乎一直是对外传播中需要厘清的问题，未曾有所提及。在20世纪90年代，江泽民针对对外宣传作出的多项指示再次确定了新华社是“党的喉舌，承担对内和对外宣传的双重责任，其任务是宣传中国共产党和中国政府的政策”(Qu, 1998, p.204)。而不久之前，习近平在中宣部的一次讲话中再次强调，与中国共产党的立场保持高度一致，是新闻和宣传工作的基本原则(People’s Daily, 2013)。

赵月枝也认为中国软实力的最大障碍，是难以将其全球雄心与国内的政治分隔开来。中国外宣系统的核心机构之一，中国外文局局长周明伟将这一问题归结为一种中国话语体系与世界话语体系的不匹配。作为一名坚守中国中心论的传播学者，他表示：“我们是否真的应该完全遵从西方的话语传统，主动放弃我们自己的话语自主权？”(Zhou, 2013, p.5)

五、 借船出海：主要策略

在深刻认识到这一困境之后，中国已经开始认真探寻能使官方媒体“走出去”的替代性方式。中国媒体“走出去”的目标很难仅以通过将中国官方媒体推向海外这一策略来实现，这点已经得到广泛的理解；因此，中国需要找到一种能代表中国有效传达信息的媒介载体。在一些中文的政策研究文献中，各方意见最为一致且最经常被提及的一种关于中国公共外交策略的表述是“借船出海”。但是借谁的船呢？这条船又该驶向何方？

六、 借谁的船？

在中国的一些研究性文献以及书刊中，关于上述问题的答案已经初露端倪。近些年，一些传播学者已经就如何增强“两级传播”的效果进行了深入思考。“两级传播”的第一级被称为“直接传播”，是指中国媒体报道中国；第二级被称为“间接传播”，是指外国媒体充分利用(转载)中国媒体的内容材料。在中国的学界和媒体从业者之间被广泛接受的下述三种观点更加强调这一理论立场：第一种观点，如凤凰卫视总裁刘长乐所说，是中国的官方媒体正遭受公信力缺失，在与西方进行沟通的过程中面临即便不是不可逾越的但也是巨大的障碍(Liu, 2013, p.8)；第二，通常来讲，通过国外媒体机构，包括国外记者的涉华报道来传递中国声音，比与西方进行直接沟通更为有效(Cheng, 2011a, p.165)；第三，如果中国媒体能成为国际涉华报道的主要新闻源，就能在设置新闻议程、塑造报道框架方面占据更为有利的位置(Tang, 2013b)。

总体看来，中国的学者已经发现了能够传达中国国际传播内容的四种载体。中国的学者将前两种载体称为“直接传播”载体(Cheng, 2011b)，其中第一种是由明确承担中国“对外宣传”职责的官方媒体所设立的国际分支机构，这些官方媒体包括《人民日报》《中国日报》、中央电视台、中国国际广播电台、新华社、中新社和外文局。许多学者认为，这些媒体应该积极制定战略，以提高其影响力。按照有效性递减的顺序，这些战略包括：完全收购外国媒体公司、保持对外媒的绝对控股权、持有部分外媒公司股权以及通过内容共享与外媒形成伙伴关系。前三种战略于中国而言具有很多实施上的阻碍，其中一些阻碍难以逾越，因此许多学者建议，这些官方媒体，应积极探索开拓海外合作伙伴的方式(Li, 2013)。至于实际报道，一些学者，比如Tang认为(2013b, p.69)，这些媒体应该做到凡是中国新闻，都争取首发，力争成为国外媒体国际新闻的重要新闻来源。

第二种载体是指官方媒体对外宣传议程之外的传播媒介。由于传播技术的泛国别化以及传播渠道的多样化，这些媒介很可能会对中国在世界上的形象产生决定性影响。这些媒介包括：中国的网络、社交媒体以及中国的商业媒体。此外，还包括游客、留学生以及商务人士等，都能有助于扩大中国对外宣传的格局，促进“大外宣”。有人建议说，如果驾驭得当，这些媒介足不出户就能有效实现对外宣传(Cheng, 2011a, p.80)。在这种思路的指导下，协助进行对外宣传已成为中国互联发展的首要任务。一位中国的互联网学者对这一政策进行了归纳：

“我国对外传播在加强总体规模和实力的情况下，迫切呼唤一种能在一定程度上穿透国界封锁、与西方差距不大、实力相近又对受众具有重要影响的新型媒体。只有这样一种媒体，我们才能打破传统的国际传播格局，在国际舆论形成中与西方国家平等竞争，至少应能够达到中国的形象由中国媒体塑造的效果。”(Wang, 2011b, p.32)

的确，建立和加强主要国家主要媒介组织的网络覆盖已成为重中之重(Wang, 2011a)。同样，作为“政府上网工程”的一部分，所有的中央政府部门和一些省级政府的对外宣传部门也已经实行了“网络新闻发言人制度”，以提高政府管理的透明度(Hou, 2013)。但是正如人们所知，网络是一把双刃剑。中国政府经常对网络内容进行审查并对外媒加以封锁，由此看来，互联网超越国家界限的特点也可能会成为其弱点(Sun, 2014c)。

学者们指出的第三种和第四种载体，主要用于实现“间接传播”的目的。尽管这些载体更加难以驾驭，但人们认为它们的作用举足轻重。一种载体是外国驻华记者。他们通过在中国进行采访和调查，进行与中国相关的报道。但到目前为止，按照中国学者的观点，想要外媒驻华记者在中国公共外交中发挥作用几无可能。例如，Tang(2013b, p.66)认为“外国驻华媒体是一支不容小觑的力量，他们已经成为中国对外报道最大的竞争对手”。人们形容外国驻华记者(尤其是西方驻华记者)对华报道时所用的词汇从“不准确的”“选择性的”“存有偏见的”“偏袒的”以及“片面的”(Hu & Ji, 2012, p.32)，到彻头彻尾的谴责，批判外国记者歪曲事实、妖魔化中国和恶意攻击(Li et al., 1996；Wang, 2011, p.xvi)。

尽管外国驻华记者“并不友好”，但中国政府毕竟无法将其拒之于国门之外，人们对如何与其和谐相处，有着不同的观点。中国学者认为，中国政府要对造成这种尴尬局面负责。北京大学新闻与传播学院副院长程曼丽研究发现，这些外媒驻华记者是西方公众最为直接的信息来源，但中国的外宣机构却将其视为妖魔鬼怪，唯恐避之而不及(Cheng, 2011a, p.101)。程曼丽曾表示，这些外国记者能在多大程度上得到有效管理，直接决定了外媒对于中国的报道方式。她认为，这一问题的关键在于，要摒除当前这种通过行政官僚控制外国记者的机制，因为行政官员对新闻的专业常识往往知之甚少(Cheng, 2011b)。但一些部门的官员倾向于对外国记者采取强硬措施，一旦这些记者违反了规则，则诉诸于“邀其谈话，发出警告”这类处置方式(Zhang, 1998, p.190)。

尽管中国政府施行了许多关于放宽对外国驻华记者限制的政策，但中国政府和外国驻华记者之间的关系仍被形容为一种“合作对手”间的“持续性冲突”，双方互不信任，却又必须彼此依存 (Zhang, 2008)。外国记者对中国政府发言人制度的不信任实在是极大的讽刺。本来，政府发言人制度旨在消除外国记者对中国政府的不信任，并呈现一个开放合作的政府形象，但有时，这一制度反而会加强外国记者对中国政府的不信任。换言之，尽管中国政府提出了一些举措，以求对外国记者呈现一个更为合作、友好的政府形象(Sun, 2014a)，但并没有证据表明这些举措产生了效果。这些外国记者不但没有成为一艘可以让中国政府放心用来向海外传递信息的船，反而仍是一大不利因素。最近，中国采取了一项新的策略，雇佣外国记者为中国媒体工作，至于这一举措是否能达到预期的效果，还有待进一步观察(Sun, 2014b)。

第四种被认为可以促进中国国际形象的载体是国际媒体本身。这些媒体有可能基于从中国媒体所获取的信息来生产关于中国的媒介内容。在程曼丽教授看来，第三种载体和第四种载体只是潜在的而非实际意义上的载体。目前，外国记者是根据一种与中国媒体不同的新闻议程进行操作的，这种议程通常会将中国呈现为一种负面的形象，而中国媒体在国外媒体的报道当中，也很少被用作其国际报道的新闻来源(Cheng, 2011a,b)。然而，中国希望“借”国际媒体这艘船来实现其“间接传播”的目的。两级传播当中，第二级传播的目的就是以一种“迂回”的方式，进入西方主流的公共符号空间。

作为第四种载体的补充，或是其细分化的方式之一，许多人指出，由中国人经营，以外国华人为目标受众的海外中文媒体也是中国进行全球传播的重要媒介和关键节点，能够起到中继、转播中国对外宣传内容的作用。与西方媒体相比，海外中文媒体是中国媒体“走出去”战略更为甘愿且顺从的合作伙伴(Liang, 2009； Jin, 2009； Sun, 2013， 2014b)。海外移民是中国媒体国际受众当中最大的人口组成部分(Guo, 2003)，尽管这可能证明中国在动员海外华人团体方面是成功的，但这也意味着中国政府难以深入西方主流公众，而他们才是其真正的目标受众。

增加国外媒体对中国媒体的引用频率和篇幅已经是中国明确提出的目标。然而，中国对如何实现这一目标却并未给予充分思考。这将我们带回到先前提出的问题：在不违背中国共产党领导的前提之下，中国媒体的吸引力和影响力能否得到有效提升呢？中国政府是否正在逐渐允许CCTV国际频道录用西方记者，并像半岛电视台英文频道一样接受西方媒体的新闻价值和新闻体例？尽管在中国会有一些赞赏半岛电视台的声音，但却几乎没有证据表明其发生的可能性，至少短期之内没有。

七、 政策制定中的道德与知识性探讨

在中国的政策探讨当中，会频频出现“西强我弱”这一表述，出现的频次如此之多，以至于人们已将其视作一个不言而喻的事实，这一表述阐释了中国对于当前全球媒体和传播业态的理解，以及中国在其中所处的位置。另一个被频繁提到的表述是“被动挨打”，从许多中国学者的文章和官方的声明当中，可以看出一种根深蒂固的愤愤不平。事实上，通览在媒介和传播学领域中关于这一问题的中文文献，可以清楚地发现带有这种委屈、不满意味的言辞极为普遍，且充斥着一种受到西方“不公对待”的情绪。提及这些学术著作的目的更多是为了证明中国之弱势和西方之强势或许更为准确。郑永年是一位出生于中国，现居国外的学者，他对中国被他民族(西方)所定义和讲述表示深切的担忧。他将中国描述为在认知与意识形态方面都“被殖民”的状态(Zheng, 2012, p.12)。

这些中国研究者的观点对于西方的左派媒体研究学者而言，可能算不得惊奇，因为他们也将其职业生涯倾注于对西方媒体强权地位的批判当中。然而，这些观点却可以为中国目前正在推行和实施的政策提供道德层面的合理解释。比如，在证明从中国的角度进行一手国际新闻报道的必要性时，中国国务院新闻办公室前主任赵启正就引用这样一份研究结果：截至2004年，CCTV的国际新闻报道当中，有80%的新闻源自美国(Wang, 2011b)。一份研究结果发现，四大西方通讯社——美联社、合众社、路透社和法新社生产了世界上80%的新闻(Wen, 2010)，而这一结果将为中国政府实施“走出去”战略，与西方强势媒体一争高下提供支持。上海外国语大学国际舆情研究中心(2008)也发现，在所有关于北京奥运会的国际报道当中，只有30%的报道持中立或“客观”立场，另外70%的报道持负面立场。

在另一项研究中，研究者对美国四大报纸(《纽约时报》《华盛顿邮报》《芝加哥论坛报》和《洛杉矶时报》)的涉华报道进行了分析，发现这些报道在很大程度上仍处于“冷战思维”的框架之中，并且报道的话题主要是以中国政府对西藏、台湾所持的立场为中心(Zhou, 2007)。除了这几个例子之外，中国还有大量相关的研究性文章，其所传递的主旨均是中国已经被剥夺了话语主权，并且在西方帝国主义媒介权力的统治之下，难以发出自己的声音。与就中国对外政策所进行的探讨类似，这些媒介传播领域的研究成果通常会对“西方似乎持续不断的挑衅和欺侮”报以激烈回应(Deng, 2009, p.65)；而激励他们的一个坚定信念便是能一雪前耻，确保纠正以往的不公之处，与其他主要大国实现地位平等(Zhao, 2009, p.255)。

在这些研究成果当中，有很大一部分基于的是源自西方的传播学视角和分析框架，其中，反对帝国主义的理论为中国学者提供了思想启示和统计学支撑(He, 2013)，但这一观点多见于西方学者的著作，比如盖尔顿(Galtung)和鲁奇(Ruge)(1973)，以及马特拉(Mattelart)(1994)。还有许多研究则是借鉴了马克思主义批判学派媒介学者的观点，比如文森特·莫斯可(Vincent Mosco)和乔姆斯基(Noam Chomsky)，他们对美国媒体为迎合大公司的意识形态和经济利益而“制造真相”的做法进行批判(Yao, 2007； Wang, 2011a)。许多中国的学者是在西方的大学学习传播学和媒介学，在适当情况下，他们对传播学理论，尤其是后殖民主义视角下传播学理论的应用长袖善舞，因为这些都是他们从西方学来的。这些西方的观点不仅为中国对西方的批判提供了思想武器，而且为渴望在这场博弈中获胜的中国学者带来了启示。

中国的学者对由戈夫曼(Goffman)(1974)提出的框架分析理论和由公共舆论学者李普曼(Lippmann)(1922)所开创的议程设置理论饶有兴趣。在众多关于西方媒体涉藏报道的学术分析当中可以一窥中国学者是如何运用这些分析框架的。通过将定性分析与定量分析相结合，并运用一系列为媒介和传播学者所常用的研究方法，包括文本分析、批判话语分析以及内容分析，这些研究者借助丰富的数据以证明西方媒体报道“偏见”“片面”和“歪曲事实”的本质。他们(Zhao, 2004; Wang, 2011a)指出，中国之所以认为自己身处“被动”，有三大原因：第一，达赖喇嘛及其支持者一直在广泛积极地向西方自我推介，并成功设置了关于该话题的议程；第二，西方一直在将中国“妖魔化”，对中国的人权状况进行指责，并持续对各种人权信息进行收集和解读，使中国的处境更为不利；第三，西藏问题为企图煽动中国国内分裂运动的政府和国家提供了有利工具。

中国的政策制定者和学者们认为，如果中国的媒体能更为积极主动地去塑造和定义中国的行动，如果它们能在自我议程设置方面保持更为坚定的立场，中国就能取回已被拿走的东西——为自己发声的权利，进而与西方进行辩驳，通过自己的声音，讲述自己的故事。

一个受到中央政府资助的国家形象设计项目组发现：在多数情况下，关于中国的负面报道来自西方媒体。中国媒体仍不知道如何在重大事件和突发事件的报道中做到积极主动。通常情况下，在我们开始宣传时，西方媒体几乎早已将其偏见融入其中。因此我们会发现自己目前身处被动，已经失去了为自己发声的话语自主权(National Image Research Team, 2012, p.215)。

该项目研究所使用的仍是遭受不公对待的弱者一方的话语立场。这段话中所使用的即是一种委屈型表述，而非权力型表述。换言之，这种表述所传达的目的并非使中国成为一个帝国主义国家，而是促使中国进行反殖民斗争。为推动这一议程，中国的政治和知识精英不断从各个方向汲取道德和知识层面的力量，其中既包括中国在19世纪和20世纪备受西方列强践踏和欺侮的集体记忆，也包括本土主义者(包括民粹主义者、民族主义者以及马克思主义者)所秉承的反西方民粹主义情绪。这两者被认为是孪生的“新左派”兄弟(the twin of the “new left”)(Shambaugh, 2013, p.27)，其力量来源后又延伸至对西方统治及其东方主义框架的后殖民批判，并最终拓展至西方媒介和传播批判研究领域的理论视角及其研究工具和方法。

八、 结语

在媒介和传播学研究领域中，中文文献往往因缺乏批判视角、充满民族情绪、紧跟政党路线而很容易被忽略，这种感觉或许不无道理。身居加拿大的著名传播政治经济学者赵月枝指出，中国对于软实力和全球传播的追捧深刻体现出一种精英主义、技术决定主义和文化本质主义(Zhao, 2013, p.17)。然而除此之外，从本文却可以清楚地发现，“走出去”政策背后的公共话语不乏冲突和分歧，并且，这种公共话语能够被解读为知识分子和政策制定者的一种公共对话和论辩。只要对政府的公开批判或对政府决议的负面评价意在对政府决议提供支持的建设性评价，政府显然还是对其表示欢迎的。

正如前文所述，中国政府已经下定决心要挑战西方在全球媒介空间的霸主地位，尽管对很多西方媒体而言，这并不意外，但真正出人意料的或许是其背后的目的。中国开展公共外交并非如西方记者所想象的那样，是受帝国主义野心的驱使，企图建立一个“媒介帝国”(Barboza, 2009)并“统治全球广播”(Farrer, 2010)，而更多地基于一种对被西方列强欺压的愤愤不平。换言之，与西方主流观点相反，中国现在之所以实施“走出去”战略，是因为想摆脱西方的话语霸权，而不是因为想主宰话语空间。新加坡的中国软实力和国际关系专家李明江曾准确指出，中国发展软实力是出于“防御性目的”，意在构建一个更好的中国形象(Li, 2009b, p.22)。

尽管公共外交和软实力进入中国的话语体系相对较晚，我们仍然可以追寻其历史衍变谱系，一探其复杂的转变及延续过程。本文所研究的公共话语对于中国政府的“走出去”战略均持支持态度，但与此同时，这些话语也在一些未有定论的历史争议、未获解决的意识形态对立以及不同政治和社会力量之间的持续性论争中，发出了一些与政策立场相左的音调。此外，本文还揭示了一系列具备不同起源、遵循不同意识形态原则的道德和知识性资源，如同一杯混杂了新与旧、左与右、中与西的鸡尾酒。

由此也可以看出，中国媒体“走出去”政策的背后，并没有实现意见的内部一致和妥善协调。作为中国国际舆论的主要研究者之一，郭可曾尖锐地指出，尽管中国已经花费了大笔资金，但中国对其“走出去”战略的有效性到目前为止仍然不甚清晰(Guo, 2011, p.37)。中国媒体全球化战略的目的是，使媒体按照中国共产党所规划的一个清晰蓝图，成为一台运行协调流畅、整齐划一的宣传机器，但现在的事实可以清晰证明，这一目标还远远没有实现。事实上，邓小平对中国经济改革提出的著名建议“摸着石头过河”，可能是更为贴切的一个评价。正如赵月枝所说，尽管中国政府是在反帝反资本主义的社会革命时期成立，拥有历史和群众的合法性基础(Zhao, 2008, p.177)，但同时期的中国也是一个矛盾的集合体，艰难挣扎于互不相让的官僚利益、种类庞杂的社会力量以及对中国未来现代化的不同规划当中(Zhao, 2008, p.11)。

当然，西方可能不会对这些政策话语和立场产生共鸣，而且，并不是所有关于战略和技巧的建议最终都能被中国政府所采纳。然而，这些建议却能为我们呈现可供参考的角度，基于此，我们便可以对中国的主流形象加以评估。中国的政府高层、宣传部门官员以及知识精英围绕该话题的言论构成了重要的公共话语。这些公共话语让我们更多地了解到支撑中国“走出去”战略的哲学信仰、道德愿景以及思想动力。换言之，本文之所以认为应该对中国知识分子的论述认真对待，并不是天真地以为只要中西双方能做好准备，了解彼此的想法和言论，那么上述的几种偏差和不相匹配就能迎刃而解；而是想说明重要的一点：知道对方“由何而来”是双方交往的第一步，只有如此，才有可能减少民族中心主义的影响，对对方的希望、抱负、恐惧以及焦虑有一个更为细致入微的了解。

本文英文版首发在《International Journal of Cultural Policy》，中文版已获T&F UK期刊许可。

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(编辑：周庆安)

Slow Boat from China:Public Discourses behind the “Going Global” Media Policy

Wanning Sun

(FacultyofArtsandSocialSciences,SchoolofCommunication,UniversityofTechnologySydney,Australia)

What mission and objectives does China want to achieve through its project of globalizing Chinese media? What are its moral and intellectual justifications? What key recommendations are being made in its policy deliberations so far and to what extent do they represent continuity with or departure from China’s past? I pursue these questions in this paper through an analysis of a range of policy statements and scholarly research published in China. First, I examine the extent to which China’s public diplomacy policy has shifted, paying particular attention to both continuity and change over time. I then outline the major policy recommendations that have been proposed as part of China’s efforts to improve its global image through media expansion. Finally, I consider the ways in which various moral and intellectual resources have been marshalled to justify and propel such initiatives.

China; public diplomacy; media; going global; policy

1. 孙皖宁:悉尼科技大学传播学系教授。

2. 赵文才:清华大学新闻与传播学院硕士研究生。

3. 郭镇之:清华大学新闻与传播学院教授。