数字媒体与社会——超级链接时代的影响

韬睿惠悦公司（Willis Towers Watson）合作撰写张关林/译

信息技术

数字媒体与社会
——超级链接时代的影响

韬睿惠悦公司（Willis Towers Watson）合作撰写
张关林/译

节选自世界经济论坛报告 2016年

概 述

技术创新，尤其是数字媒体的创新，正在改变人们利用媒体、娱乐和信息（MEI）的方式。不仅如此，日常生活的基本要素也在改变。人们在以不同的方式互动。人们的鉴赏力与心理特征在发生变化。私人生活与职业生活之间的界限逐渐模糊，希望得到即时信息的热切心理使人们不断延长在线时间。对个人与数字媒体之关系的信任，日益成为突出问题。在某些方面，新一代在引领行为的变化，而在其他方面，老一代在快速地“追赶”。

世界经济论坛启动项目“确定数字媒体对社会未来的影响”，是为了提出对如今的媒体、娱乐和信息消费者的看法，同时就数字媒体使用对个人、组织乃至社会的影响提出看法。《数字媒体与社会》（Digital Media and Society）作为这个项目的一部分，旨在发现数字媒体可以促成的机遇。本报告也指出了需要解决的可能的负面结果——有些需要个人和家庭来解决，有些需要机构（学校、公司、地方政府、国家）来关注。

《数字媒体与社会》的基础是书面研究、项目研讨、专家访谈和在线调查所收集的证据。虽然范围很广，但并不打算包罗万象。本报告旨在提供数字媒体的演变情况，以便引起关注，激发深入讨论，推动MEI行业与决策者在两个重要方面进行合作：一个是促进数字媒体使用的正面意义，另一个是解决、随后修整可能的负面影响。

用户行为、偏好与担忧

人们花在网上的时间越来越多。2015年的数字大体如下：

——互联网用户有30亿；

——社会媒体的主动用户有20亿；

——移动社交账户超过16亿。

虽然笔记本和台式电脑仍然最普及，但移动设备正在快速取而代之，使人们参与数字媒体的方法发生重大变化。在新兴国家，数字的移动使用发展得尤其迅速，那里的消费者从“不用数字”直接跳到“数字的移动使用”

本报告根据在5个国家的调查，发现在线联系时间增加的主要促成因素，似乎是工作或寻找信息，其次是社交和娱乐需求。数字媒体消费的私人动机和职业动机日益交融起来，因为个人使用数字媒体是频繁地在工作与私人目的之间转来转去的。

内容分享已经成为很重要的使用数媒的动机，用户往往分享有趣的、有新闻性的或吸引人的内容。数媒也使得数亿在线媒体消费者能参与内容创建。2015年10月进行了“数字媒体含义调查”，有1/3的应答者说他们，或者每天，或者一周好几次在社交网站上贴出书面内容、图片或视频。

如今消费模式的主要特征可概括如下：

——移动性：人们现在平均每天花两小时在移动网络上，占上网总时间的1/3，新兴国家的千禧一代和数字媒体用户引领着移动革命。明显的优势是：移动方式较少依赖地点和时间，设备比笔记本和个人电脑更便宜。

——社交互动性：社交是最流行的在线活动，平均每天1.8小时，或占每天上网时间的30%。

——灵活的个性化：与传统媒体相比，用户具有更主动的作用，更能控制所使用数字媒体的内容。用户账号和电脑文件可根据用户的特征和使用方式来定制展示的内容。

——快速、即时和方便：快速互联网与新技术（硬件和软件）使登录和使用更容易，使内容更丰富。

——内容更多：随着内容创建和传播越来越简单，可以接触更多的内容和服务了。内容更为多样，但消费可能更集中于内容的宽度和深度，因为能力有限。内容过滤、精选和推荐是越来越重要了。

——集体性：联系、分享、推荐和交流的可能性，产生了一种集体体验，这个集体体验不仅影响行为和偏好，而且形成了被分享信念、理念和道德态度的一种集体意识。

——分隔性与多渠道：大量的渠道和大量的内容创建者，使得内容更具有分隔性。用户从各种不同设备登录各种不同平台，因此内容要适应各种不同平台就很有必要。

——数字媒体的使用率越高，付费的意愿就越大：联系增多，数字媒体的使用更频繁，有利于该行业的收入，但用户体验的创新是关键，因为有证据表明，传统的数字广告正在失去吸引力。

但新的消费模式，加上这个市场出现更多参与者与创造者，带来了挑战。由于对下列因素的担忧，消费者信任受到了挑战：

——内容的真实性，由于量大，创建者与来源众多，需要更清晰的过滤机制；

——公司/消费者价值交换的公正性；

——个人数据与数字身份不受网络犯罪损害的安全性，因为这类信息涉及到消费者的职业、财务和社交的幸福性。

用户参与

通过数字媒体使用户参与，需要做的远远不止向他们简单地推出营销内容或服务。消费者已经成熟，不会再关注无处不在的广告，他们开始越来越多地使用阻断广告的软件。

的确，要让用户参与，需要提供能满足用户对信息、便利性和娱乐性的需求的有价值内容，以推动内容分享，把消费者“拉”入囊中。对任何品牌或服务而言，拉用户参与战略的关键要素如下：

——通过数字媒体与消费者进行谈话；

——让雇员通过他们的社交媒体活动来宣扬公司；

——显示出对社交负责的行为，尤其涉及对用户私人数据的使用和掌控时。

数字媒体对个人、组织和社会的影响

如今数字媒体的广泛使用，正在改变人们的日常生活及其在广泛的社交圈、在工作上和在市民社会中的联系和合作方式。本项目对不同地区的5个国家进行调研，认为这是一种全球现象。大量使用数媒的基本影响，是有益于个人和社会的。数字媒体授权于人，使人们在数字革命引起的变革中，不再是消极的旁观者或接受者，而能主动影响数字媒体及其对社会的意义。

大量使用数媒对个人和社会具有如下好处：

——推动社会互动，授权于个人，志同道合者能广泛相互联系，而且能使由于社会、经济、文化、政治、宗教和意识形态的障碍而分隔的人们相互联系。

——提供了加强公民参与的手段，促进共同利益集团的产生。

——提高了工人与雇主的灵活性，推动了生产率，加强了工作和生活的融合程度。

——推动了教育和终身学习，以便获得技能。

大量消费数字媒体的主要风险如下：

——可用于恶意宣传，煽动追随者。

——具有歧视嫌疑的能瞄准特定人群发送特定信息的内容过滤机制，其结果会影响人的决策。影响效应是通过信息分享或信息操控（在选举过程中，这叫做“选区数字操控”）来实现的。

——数字技术引起的劳力市场混乱和对不同技能的需求，可能引起短期的不平等。

——孩子与成人花在网上的时间增多，造成社交技能和共鸣感发生变化。方便欺凌、骚扰和诽谤，反映了离线世界能看到的威胁方式。

——如果上网时间太长，可能会影响精神和身体健康。例如紧张，对上网产生上瘾，或很少花时间进行身体活动。如果上网不受监控，对青少年会产生健康和成长的风险。

前景与诉诸行动

本报告的调研表明，如果不同社会行为者采取行动，可使人们在频繁使用数媒的同时，减少相应的风险：

——公私部门应该为多重权益方的协调而合作，以便推动着眼于本报告所列举之效应的行动。世界经济论坛可促进公私部门的合作。监管者和行业可与学术界和非政府组织合作，以便在制定和实施新的具有社交责任的MEI行业规定或公共政策时，可结合调研发现和新方案。

——公共部门可帮助更新、推广和强化基于证据的标准和规范，以便促进数媒和创新方案的优势，减少负面影响。也能促进产生有利于个人与民营部门的社会制度和程序，使他们在教育、工作和公共生活中营造更健康的数字文化。例如，欧洲委员会的DG Connect集团就有一个人专门负责数字社会及其信任和安全。

——每个政府机构都应该为国家和地区创建类似资源。但任何指导和支持模式都要适应市场和用户行为的变化。

——民营部门，尤其是这个行业，在设计平台和服务时，或者在创建内容时，应该考虑对个人的含义。民营部门可进一步努力来建立与消费者的信任关系，例如让个人数据的使用更透明，显示公司对社交的负责精神。一个有效做法是资助能帮助促进数媒有益使用的国家组织和非营利组织。从雇主的角度看，组织应该制定战略，把数字媒体和技术整合进工作流程，应该前瞻性地考虑由于加强联系所带给企业和员工的机会和陷阱。

——最后，鼓励个人提高数字知识和技能，鼓励他们负责地使用数媒。这样个人就能保护自己和他人，尤其是保护能力不够的人。个人也可参与对他们生活有影响的数媒问题方面的市民组织和非政府组织。

导 言

媒体、娱乐和信息行业的数字化，为人们通过大量设备和平台，在任何时候任何地点能消费、分享和创建媒体内容创造了新的机遇。今天的媒体内容分布在网上，通过社交网和数字平台进行传播。参与数媒越来越方便，用于内容、平台和服务的时间相应增多。新的平台和不断变化的消费模式影响了个人的日常生活和社会互动，改变了做事方式，影响了学习和公民行动。

不断变化的数字媒体消费模式及其对社会的影响，是第四次工业革命的直接结果。世界经济论坛致力于帮助公私领域的组织驾驭这种根本变化。“确定数字媒体对社会未来的影响”项目，是论坛的许多举措之一，旨在激励多重权益方合作应对第四次工业革命对社会的某些影响。具体而言，该项目关注的是媒体、娱乐与信息行业（MEI）在这次革命中的一个作用。

“数字媒体与社会”报告是这个论坛项目的组成部分，其目标是提出对如今新出现的MEI消费者的看法，重点放在数字媒体使用中决定个人行为与偏好的因素上。另外，这个报告把这些变化同对个人、组织和社会的更广泛影响结合起来，着重指出机遇和好处，同时指明风险和可能的消极面。

数字媒体在经过“疯狂的儿童期”之后，现在到了“成熟期”。这个行业，国家部门以及个人，必须担起培育数字媒体提供的机遇的责任，同时要致力于缓解它对个人、组织和社会的负面影响。

第三部分 数字媒体对个人、组织和社会的影响

好处与机遇

1.数字媒体便于社交互动，加强了人们的自主权

数字媒体以史无前例的方式使人们相互联系，使用户能远距离、跨时间地保持友谊。它使那些隔绝社交的或远离周围社区的人，能与同道人或同地位的人产生联系。数字媒体也促进了跨越社会、经济、文化、政治、宗教和意识形态等障碍的互动，加强了相互理解。

许多人登录社交媒体来表达同情，并接受朋友和家庭的支持，例如在情绪不好的时候。这就丰富了人际关系，加强了接触的能力，使朋友和家庭能发现并帮助需要抚慰的人。根据皮尤调研中心（Pew Research Center）2015年的调查，社交技术的使用同具有大量亲密朋友有关，也同具有多样化的大型社交圈有关。皮尤中心的另一项调研表明，57%的青少年说他们在网上交了新朋友，83%的人说，社交媒体使他们觉得更了解朋友的生活了。

社交媒体有助于加深关系，促进形成相互扶持的圈子——68%的青少年社交媒体用户情绪不佳时在这些平台上受到支持和抚慰。

沃恩·贝尔（Vaughan Bell）及其同事的调研发现，在成人使用社交网络方面，对那些使用数字社交媒体来处理社交挑战的人来说，强化了现有的友谊，提高了关系质量。但那些使用在线社交网来避免社交麻烦的人，则往往感到幸福度下降。

数字媒体通过促进社交互动，减少了某些用户的紧张程度。皮尤中心2015年对1801名美国成人的调查发现，数字媒体用户的紧张度不比其他人更高。这是有道理的，尤其是那些从事知识性工作的人，数字媒体使同事们经常登录，加上能接触更多信息，使他们获益匪浅。皮尤调研人员还发现，数字媒体事实上缓解了妇女的压力，她们使用推特（Twitter）、电邮和手机进行图片分享，相互建立了关系。但这个调研也发现数字媒体使有些人更了解他人生活中的不顺事件，导致更为紧张的结果（数字媒体消费对紧张程度的其他负面作用，放在本报告的后面讨论）。

2.数字媒体使人们有了发言的场所，提高了公民参与度，促进了社群的创建

虽然传统媒体长期以来都是向民众通报并使之关注特定议题的主渠道，但数字媒体却有助于扩大对人道主义危机的反应，有助于支持那些受危机损害的人。在2011—2012年的“阿拉伯之春”期间，数字媒体充当了动员资源、组织抗议、引起全球关注的工具。2015年尼泊尔地震时，全球用户通过数字媒体，仅在2天内就为受害者募集了200万美元。叙利亚战争的难民把谷歌地图和脸谱网等集团当作信息来源，这不仅有助于他们拟定逃亡路线，而且使他们避开了人贩集团。

数字媒体也加强了全球的信息共享，使人们了解了更多的事实、数据等等，使这类信息能快速传播。这不仅使人们能实时应对逐步演进的事件，还有助于揭露政治腐败和不公正企业的做法。例如，一家医药公司制定计划要逐步把某种药品的价格提高5000%以上时，愤怒情绪迅速在网上传播，迫使该公司改弦易辙。

数字媒体也能使全球的人建立社群，组织行动，发表对许多问题的看法。整个网络世界的人都能通过在线请愿和慈善活动，根据自己关注的事业而行事。帮助个人发起请愿、推动其事业发展的Change.org网站，根据该网站的说法，已经使196个国家的1.23亿以上的用户，在近15000个问题上达到了自己的目标。Avaaz.org网站是另一个例子，这个平台的目标是使人们能在全球的、地区的和国家的紧迫问题上（如腐败、贫困、冲突和气候变化等）采取行动。全球成千上万激进分子和公民，通过一些网站得到了安全地、道义地、有效地使用视频的培训和支持，目的是暴露人权弊端，为改革而奋斗。对于目前涌向欧洲的难民来说，refugees-welcome. net、refugee-action.org.uk以及workeer.de等网站有助于协调分散在各地的人们的行动。

同样，数字媒体也有助于人们在财务上支持喜欢的事业。根据非盈利的软件和服务供应商布莱克保德（Blackbaud）的报告，在线馈赠日益发展，尤其在对人道主义灾难的反应上。#GivingTuesday、YouCaring.com、JustGiving.com 和DonorsChoose. com等网站已经从几百万捐赠者那里把捐赠传输给了捐赠者喜欢的事业。当然，个人和组织在不同问题和危机上建立联系、传播看法的便利性，也产生了长期支持无法维持的风险，因为用户在许多问题上不断收到求助信息，超过了他们的能力。再者，一个用于良好事业的工具，也能用于不良事业。

探索数字媒体对公民参与有何影响的调研，得到的发现有好有坏。加拿大麦科文大学（Grant MacEwan University）的雪莱·波良纳（Shelley Boulianne）在2015年进行了一次深度调查，目的是探索社交网对离线行为的影响。调研发现，虽然使用社交网同竞选参与之间的关系不大，但同公民参与的关系很大。不过调研显示，社交媒体上的讯息，能大大影响投票模式。对2010年美国大选选举日朋友推荐的、张贴在脸谱网上的讯息有何影响进行了调研，发现“直接增加了6万名投票人，间接增加了28万人，总共增加了34万张选票”。这说明在线政治动员很有作用，但也引起了对数字媒体用户及其政治行动可能进行操控的问题，虽然数字媒体平台也能提供机会，发现和质疑操控的事例。

本报告研究了数字媒体对公民参与的影响，也发现结论好坏参半。虽然在中国和巴西的“数字媒体影响调查”中多数应答者说，数字媒体对他们的公民参与性总体具有积极影响，但在南非的调查中，如此回答的人数所占百分比较少，在美国和德国，如此回答的人更少。

同样，巴西（47%）和中国（36%）的应答者，对由于在社交网上看到什么而对政治或社会问题采取行动的可能性，比南非（22%），德国（25%）和美国（12%）的应答者更大。在这5个国家，约1/5的应答者一周数次使用社交网来分享政治信息，或鼓励就政治问题采取行动。

3.数字媒体正在改变做事的方式，提高了生产率，增加了工人和雇主的灵活性

内容和数据的数字化，以及新的数字通信技术，为何地、何时、靠谁、如何完成工作提供了新的机会。它正在改变雇佣关系的性质。由于有了数字数据，高速互联网和更高级的发送信息、视频和音频的技术，许多工作现在可以在任何地方、任何时间做。

皮尤中心在2014年对美国成人的一项调研，发现在全日制和非全日制工人中，有21%的人几乎每天在工作场所之外干活，有59%的人至少偶尔这么做。

数字化是这个趋势的主要推动力，有一半人说，互联网和移动设备对他们远程干活是“非常重要的”，另有24%的人说，这些工具“比较重要”。

这个调研也发现，有46%的受雇的互联网用户觉得他们的效率由于使用互联网、电邮和智能手机而提高了；只有7%的人觉得效率下降。使用互联网的工人有一半说这些技术增加了他们与之联系的公司外的人数；39%的人说他们的工作时间更灵活了；35%的人说增加了工作的时间。

这些发现证实了“数字媒体影响调查”的结果，在调查中，应答者认为数字媒体对他们的工作比对他们的私人或公共生活有更积极的作用，尤其对他们找工作、做工作、职业发展和与同事合作大有裨益。

在皮尤中心的2014年调查中，推特、脸谱网和领英等社交网并不是在线工人的重要工具，但职业交流和合作平台却具有很高的未来潜力。例如，苏格兰的皇家银行最近推出了“在工作的脸谱网”，以便“鼓励合作，让员工能更快更有效地交流”，因为它促进了不分等级的交流和讨论。

近来最有价值的新办企业之一的Slack目前每天有170万主动用户，充分说明几乎所有与工作有关的知识、信息和数据可以在一个平台内管理。其用户声称削减了几乎一半的电邮数量，大大改善了透明性和离线文化，总体效率提高1/3。

工作人员要求其工作通信工具具有同私人通信工具一样的可用性和性能。

“数字媒体影响调查”的结果反映了这些发现：近70%的参与者认为，工作上使用数字媒体发展得很快，还会继续发展。

数字化和数字媒体引起的工作变化，为工作人员和雇主以及全社会带来了诸多好处。除了提高效率之外，数字媒体带来的灵活性可使工作与生活的融合更佳——这是使工作人员有效扮演工作者与顾家者的不同角色的关键因素。在更大的范围，提高工作灵活性有利于使住在边远地区的、移动性较少的、或住在欠发达或经济不振的国家的人，有平等的工作机会。

组织可以而且应该使用数字媒体同雇员打交道。企业的社交工具要很好地适合在公司内发展社群的需要。但美国咨询公司韬睿惠悦（Willis Towers Watson）公司的调查发现，只有56%的老板使用数字媒体与员工就组织文化、团队建设或创新等问题进行交流。

管理人依然是员工可持续参与的最重要动力之一，他们应该有权使用社交性业务和合作工具来提高员工效率和参与度。

Upwork、Topcoder 和Tongal等人才平台，正在促进自由代理人介入公司，使公司有额外的做工选择。在新兴“零工经济”国家，工人也许不再有固定的全日制工作，但可以在特定时间内受雇去做特定的工作。

即使数字化使工作更加民主化，但也偏重于某类工作（尤其是涉及开发、操控和利用技术和数据的工作）。麦肯锡公司的调研表明，到2020年，全球的雇主可能要面临短缺3800万～4000万熟练工、而多出9000万～9500万非熟练工的局面。

这些“摩擦点”产生了获得人才的新方法。2011年，全球22%以上的劳力无法归类（即不是传统意义的雇员）。根据“自由职业同盟”的最新调查，在2014年，美国劳力中有1/3是自由职业者。另外，根据“牛津经济”（Oxford Economics）与SAP的全球调查“2020年的劳力”，有一个发现（可有多种解释）表明，高达83%的应答公司使用下列人员：无法归类者（41%，即独立承包人，兼职工，临时的或租来的员工），咨询师（34%），非长期雇员（35%），或实习工（40%）。

这说明雇主和工人都发生了真正的变化，工作和人才可以流进流出，这就提高了灵活性，增强了效率和竞争力。随着越来越多的工作超出了传统的雇佣关系，组织不可避免地变得更灵活，更具合作态度，对外联系更密切，更具渗透性，更可能让最合适的人来完成工作——不管这些人是全日工、兼职工、自由职业者，还是外包商的员工，都没有关系。

这种变化对整个社会都有影响。麦肯锡公司最近的分析指出，诸如上述的人才平台，到2025年可以使全球GDP增加2.7万亿美元。增加部分的最大份额可能来自目前被动人群更多参与劳动，以及兼职工的延长工时。其余部分则来自就业率的提高，就业率的提高是因为在线人才平台使岗位匹配进行得更多更快，并提高了生产率。

4.数字媒体能促进教育和终身学习，为未来积蓄人才

世界经济论坛的“教育新视野”项目确定了21世纪所需的关键技能，并探索了通过数字平台填补这个空白的方法。

劳动市场越来越需要高端技能，即超常规的分析和人际关系技能。信息和通信技术知识，以及创造性解决问题和协作的能力，是最重要的技能。另外，适应性、社交与文化悟性等性格因素，也需要发展。从早年开始培养数字技能，为成功驾驭人生、改善受雇能力、积极参与社会提供了机会——这有助于产生一个更美好、更公平的世界。大量使用数字媒体正在推动这个变化过程。

原文标题：Digital Media and Society Implications in a Hyperconnected Era