品牌外译中的文化无感与文化自觉

辛广勤

（深圳大学外国语学院，广东深圳518060）

品牌外译中的文化无感与文化自觉

辛广勤

（深圳大学外国语学院，广东深圳518060）

品牌外译中，对译入语文化过度迎合，而对品牌自身的文化价值、所蕴含的中华文化进行传播缺少相应的关注，即文化无感。反之，在关注受众接受的前提下，注重品牌自身的文化内涵、彰显文化自信的品牌翻译则体现了文化自觉。当下中国，品牌外译应反省文化无感、加强文化自觉。

品牌；品牌外译；文化；文化无感；文化自觉

引言

随着中国综合国力的日渐上升和全球化步伐的加快，越来越多的中国企业开始走出国门到广阔的世界舞台施展拳脚。伴随着这些全球扩张步伐的是这些企业自身品牌的外译问题。因为现在英语是当之无愧的世界普通话，所谓外译主要是英译。王斌华、简汀滢调查发现目前中国品牌英译的实际方法有八种，包括：无翻译、拼音法、直译法、音译法、音义结合法、意译法、使用字母或数字、使用非英语翻译［1］。本文认为品牌外译（英译）实质是给自己的品牌匹配一个外（英）文名字，以便产品（含实物、服务，有形无形，各级各类产品）立得住，走得远，被广泛接受。应该说里面既有翻译问题也有命名问题。已有文献皆主要从技术层面讨论译法问题［2-3］，对于所涉文化自觉自信问题则较少提及，更罕有文章从中西文化互动的大视角，尤其在目前中国综合国力日渐上升、软实力建设讨论热烈、中国文化要走向世界的大背景下探讨或反思中国品牌外译问题。故本文选择从一个极小的品牌英译个案即“狗不理”的译名切入，解剖麻雀，以小见大，以窥斑见豹。尔后过渡到“华为”个案，以反思当前中国品牌外译/译名中存在的文化无感与文化自觉的问题。

一、品牌外译中的文化无感

（一）Go Believe还是Goubuli

2007年中华老字号著名的天津“狗不理”集团公司面向全球征集其品牌“狗不理”的英文译名，得“Go Believe”。现百度百科和维基百科都显示“狗不理”的英文名是Go Believe，或反过来百度“Go Believe”，称是狗不理的英文名。但时下“狗不理”官网却已无Go Believe的影子。2014年10月笔者借赴津开会之机，专门到“狗不理”门店，发现已无“Go Believe”，而是拼音译名“Goubuli”。7年前轰轰烈烈的译名，现在了无踪影。于此本文无意追讨个中过程，而主要是从理论方面讨论为何Go Believe作为译名欠妥，当时却又被接受，为何Goubuli要优，以及与此有关的品牌外译中的文化无感与文化自觉问题。

我们需先看看“Go Believe”的问题。2008年网上反对声音认为“Go Believe”不好，有如下原因：英文不见两个动词连用，go是“去”而非“来”等等，主要是语义学的角度看问题。其实两个动词连用，并不构成问题，英国火车上可见“Go eat”的说法。问题是用作品牌名字，欠妥。技术层面，还可以从品牌命名学（branding studies）［4］、语音学、形态学等角度探讨。就品牌命名而言，语言经济度、符号辨识度等皆重要影响因素［4］。符号应醒目，所占空间要少，一般以一个词的形式出现，以免增加传播记忆负载。Go Believe两个词三个音节占用空间较大，相对的，Goubuli也是三个音节占用空间却少。国际知名品牌鲜见两个单词分开的情况。例子俯拾皆是，如美国的Nike，Apple，Microsoft，KFC，日本的SONY，Toyota，Toshiba，CANON，Nikkon，英国的Burberry，Puma，德国的BMW，Siemens，Audi，韩国的LG，Samsung，Hyundai等。即便是由两个以上的词构成，通常也会有连字符连接，如FedEx，Rolls-Royce，P&G，7-up，等。这些世界知名品牌从语义、形态方面看都易学易记。从语音学角度看，Go Believe与狗不理的发音确实相像，但这是相对于知道中文“狗不理”的受众而言，对于不会发“狗不理”三个音的受众而言，并无实质意义。从语言学角度看，一个中文品名变成了两个英文单词，对英文读者或受众确有透明性，而Goubuli则具模糊性。但使用两个英文单词，原有的中文差异与独特性丧失殆尽，其“中国印记的无形标识”［5］亦了无踪迹。既不符合韦努蒂Venuti所强调的翻译的“差异伦理”，也不合美学的陌生化原则。

同时，“狗不理”译成“Go Believe”，貌似目的语取向，尊重受众便利，但对于不知“狗不理”为何物的初始受众，“Go Believe”并非不需解释，除了貌似易发易记的音，依然需要解释。我们设想，对未曾食用过狗不理包子的外国客人，如无实物，则说：“‘Go Believe’is a kind of time-honored food from China”。这和用“Goubuli”介绍并无实质差别。而对亲自品尝过的客人，则可以直接介绍：“This is our Goubuli baozi”。如果客人还感兴趣，则可接着介绍其历史由来。该问题还可以从另外一个角度来看。我们对其他世界知名品牌的认识也是一样，如SONY，Microsoft，Apple等，没有直观应用感受时，只是符号。当然用的人多，传播者众，没有用过的也可能知道它们是名牌，如乔布斯创设的苹果系列。但它们的传播效率应该与其质量服务等有更直接的关系。

另外，“Goubuli”比“Go Believe”更佳还可从保持语言文化多样性的角度来看［6］。就目前而言，英文强势，世无其匹。“Go Believe”只会进一步增强英语受众的语言自豪感或惰性，不愿多学多了解其他不同于英语的各种语言。作为极微个案它自然不会影响整个语言文化交流的生态，但设想若中国所有品牌都如法炮制（确有此迹象），设置类似的（不伦不类的）英文名字，无疑只会进一步加大英语的强势地位。

最后，“狗不理”作为百年老店，理论上，既有能力也有必要做大做强。作为中国第一包，应有信心成为全国乃至世界以包子为主业的食品行业标杆。其拼音译名Goubuli（baozi）所代表的不只是美味、健康，还应是行业方向和旗帜。它完全有可能从一个专名演变成一个类名（genericterms），如英语中的jacuzzi（按摩浴），scotch（胶带）等，二者皆是从专名转化成的行业类名。

（二）Go Believe中的文化无感

“Go Believe”有上述种种理由不适合做“狗不理”的洋/译名，但为何当年却获认可而被接受为注册的译名呢？除了当时认为的“音谐意好”，有很多其它因素值得进一步考量。提出此译名的人可称为译者，借用勒菲维尔（Lefevere）的理论，还有公司作为赞助者（patronage），而当时所谓的专家小组则扮演诗学把关人的角色。三者皆起了作用，但所谓专家可能不专，亦无法确认当时哪些人组成了专家组。除此，似乎还有其它方面几个更重要的因素：当时国内的社会大气候，参与译事者对译入语即英语及其文化的认知，对自身文化价值的认识，对自身品牌质量和服务的信心等。

首先，2007年中国经历经济上的“蒸蒸日上”，即将召开奥运会，全球性金融危机尚未爆发。很多国人信心满满，而长期的失败者心态或自卑心理却又未完全消除（至今仍存），软实力的概念还少为国人所关注。但因奥运来临，中国吸引了来自全世界的目光，本着欢迎各国宾朋的心态，希望宣传自己，也希望得到更多的理解和欣赏，也就有了起“洋名”的冲动和活动。

其次，既然是洋名，就须是译入语，如英语。而拼音一开始就很可能不被认为是“洋名”。这里所谓的译者和专家对译入语及其文化存在明显的认知偏差。实际上汉语拼音是我国法律规定的在外文中拼写中国专有名词的法定形式［7］。希望走国际化道路的企业、品牌在此全球化时代设置译名天经地义，如联想的Lenovo，美的的Midea。但有些内销企业或者山寨他人产品的皮包公司或小作坊，也设置不伦不类的所谓洋名，做法像极毛思慧所批评的房地产广告，即挂“洋”头，卖“噱头”［8］。里面明显有过度逢迎译入语受众的痕迹，甚至不乏自我殖民的味道。当然亦可能是资本无孔不入的力量在作祟，但对自身文化和自己产品价值的不自信显露无疑。

对自身文化价值的不自信是选择“Go Believe”的另一层可能原因。作为一家企业、商业品牌追求利润无可厚非。但在全球化的过程中，如果对自己产品充分自信，就可以在考虑受众接受心理、受众文化差异的同时，考虑尽量保持自身文化价值，尤其是已经历了长期历史积淀的文化品牌。就“狗不理”而言，选用英文单词Go Believe，如前述，中国痕迹殆尽。在此，笔者不同意王、简之说：采用拼音译法，“这些品牌的文化内涵在英译中无一例外都消失了。因此，拼音法不一定能准确传达中国品牌的读音，也不能传达中国品牌的文化含义和意象。正如He&Xiao（2003）所说，拼音法并非真正的翻译，只能算转写”［1］。然而，如果我们看看近邻韩国和日本的做法，则看得更清楚。出自同一文章，王、简指出：“从2011年开始，韩国食品企业在出口产品和各种国际活动中把韩国所产酱油的英文名由‘Soy Sauce’改为‘Ganjang’，目的是‘为了宣传韩国酱油的优秀和味道’。另外，韩国餐饮界呼吁尽快把能‘代表韩国的酒’推向世界。此前，韩国将韩产白菜的英文名由‘Chinese Cabbage’改为‘Pickled Cabbage’”［1］。明显是“去中（某）国化”，加大“韩国化”力度。日本食品如寿司在英文里一直是sushi，刺身是sashimi，芥辣是wasabi，日本特色显明，没有人说是转写。中文食品类名皆应依此处理，如baozi，jiaozi，zongzi，mantou等。因为这样处理，彰显的是明确的汉语拼音即中国所特有的东西，而且中国所独有的东西并不总是意味着低劣。要在全球化的舞台上立足，企业名称、各种产品品牌化是必然。这种翻译时主要关注对方，如非用译入语不可或认为拼音是转写等，而对自身文化、文明、传统的忽视与传播，甚至不自信可以定义为文化上的无感。“Go Believe”的胜出主要便是因为译者、赞助者和代表译入语诗学把关人的所谓专家组对自身文化的无感甚或自卑。全球化时代、中国文化走向世界的时代，品牌外译者及其他参与者更多需要的是文化自觉与自信。

二、品牌外译中的文化自觉

“狗不理”轰轰烈烈的翻译个案让人想到另一个著名的中国现代品牌：“华为”。华为于1987年在深圳正式注册成立。这家主要经营无线电通讯的民营企业2015年《财富》世界500强中全球排名第228位，2015年年营业额达608亿美元。这样一家企业似乎与“狗不理”不搭界，但其全球化的理念应是所有中国企业学习的榜样。从其官网及百度百科皆可发现，其外文名称清楚地写着其拼音名字HUAWEI。28年的历史发展中未见其外文名称的变化。其网站中、英、德、俄、日、西班牙、阿拉伯文页面皆可见其企业外文名称HUAWEI。这一译名和其徽标已融入企业血液并在世界各地传播流转。即便是华为开始介入消费类电子产品，如手机等，其子产品的品牌仍然以华为开头，如华为P7-P9，华为荣耀，相应英文翻译为HUAWEI Ascend P7-P9，HUAWEI Honor等。这里一方面有其对自身产品的自信，也有对身为中国产品文化品牌的自信。一直坚持使用拼音译名体现的是一种文化自觉。全球任何集体或个人消费者都一定很快会知道这是来自中国的产品，其内涵正如其企业理念所言，“丰富人们的沟通与生活”，靠的是其持续坚守的优秀品质。

根据王、简对中国576个品牌的调查，“共275个品牌英译使用了拼音法，占总样本数的47.74%，是最常用的品牌英译法”［1］。其中不排除有企业偷懒，用拼音对上的可能，但如果其拼音译名不会造成文化误会，或太长，则皆值得鼓励（汉语品名自有问题或会引起文化误会的另当别论）。仍以包子为例，“使用汉语拼音标注‘包’不仅保留中国包子原有的文化和地域特色，而且使之成为一种带有中国印记的无形标识”［5］。拼音并不纯粹是拼读的问题，而是涉及文化、语言主权，以及文化传播的问题［7］，是文化自信在品牌外译中的体现。拼音在外文中是一种差异，而非强化“中华中心主义”，可以体现全球化时代多元共存、“和实生物同则不继”的文化自觉理念。正如外文专名进入中文世界，也大都保留其异域特色，如威士忌、肯德基、麦当劳、劳力士等等。

其实文化自觉是个很大且极其重要的命题。中国著名社会学家、人类学家费孝通先生曾讨论过文化自觉的问题。他认为“文化自觉”是指“生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’，明白它的来历，形成过程，所具的特色和它发展的趋向，不带任何‘文化回归’的意思，不是要‘复旧’，同时也不主张‘全盘西化’或‘全盘他化’”［9］。云杉在《红旗文稿》2010年第15、16、17期提出，要以文化自觉、文化自信和文化自强的视角、态度和思路，来认识文化和推动文化发展。所以，任何参与全球化文化互动与交流的人士，都应注意以下情况，即一方面是对自身文化文明传统优秀成分的自觉与弘扬，另一方面是对异外文化文明传统优胜方面的觉知与吸纳。就翻译而言，两个方面同等重要。罗选民和杨文地在讨论中华经典外译时强调要注意文化自觉的问题。而品牌外译貌似是个小问题，但其实里面蕴涵着文化产业、文化自觉与自信的大乾坤。尤其在当下中国需要提升自己的文化软实力，改变中国当代文化低劣无质的面貌的语境下，所有翻译工作者更应反省外译工作中对自身文化文明的无感，加强文化自觉与自信。

结语

商业考虑之外，文化自信与自觉的问题在品牌外译中意义重大。避免文化无感在品牌外译中已是当务之急。品牌外译/译名在很多情况下，并非找到一个英文对等词或寻求洋名就是最佳选择。恰恰相反，除了那些可能造成文化误解、假朋友的情况（如众所周知的White Elephant电池，Fangfang牙膏等），汉语拼音作为相应的外文名称能够更好地起到保留中国特色、强化差异认知、增进文化专有而共享的效果。狗不理和华为的例子分别从正反两个方面说明了此点。正如拉里·萨姆瓦所言，“词语的意义在人而不在于词语本身”［10］。即便是Dragon这样在英语文化里含有较多负面意涵的词仍然能够作为中华民族的象征物“龙”在世界传播，因关键在其所代表对象的内在，而非词本身的历史负载［11］。品牌译名起决定作用的不仅仅是名字本身是否新颖、亲切、醒目等（当然也起作用），更关键的是产品自身的质量及相应的配套服务。

毋庸讳言，本文仅以“狗不理”和“华为”两个孤立个案讨论品牌外译中的文化无感与文化自觉的重大命题，其说服力有待加强。同时，本文主要是从文化角度进行反思，未及调研相关公司当事方，其中恐有需进一步实证之处。

［1］王斌华，简汀滢.中国品牌英译的调研报告［J］.外语教学，2013（3）：97-105.

［2］纪翠萍.从“好日子”的英译名由Gooddays变为Richdays谈我国品牌与企业名称的对外英译［J］.河北理工大学学报（社会科学版），2009（3）：157-159.

［3］范志慧，张成.从奈达的翻译理论探讨中国品牌的英译之路［J］.中国成人教育，2010，（12）：180-181.

［4］贺川生.美国语言新产业调查报告-品牌命名［J］.当代语言学，2003（1）：41-53.

［5］王海峻.谈包子的英译规范［J］.中国科技翻译，2003（3）：49-50.

［6］Golden，Sean.The Perils of Ethnocentricity and the Pursuit of Ethnodiversity［L］，seminar of TRSS（HK），Hong Kong Baptist University，2010-07-15.

［7］辛广勤.汉语姓名英译（汉拼）的标准问题［J］.外语教学与翻译，2003（6）：29-33.

［8］Mao，Sihui（毛思慧）.Translating the Other.Discursive Contradictions and New Orientalism in Contemporary Advertising in China［J］.The Translator，2009（2）：261-82.

［9］费孝通.反思·对话·文化自觉［J］.北京大学学报（哲学社会科学版），1997（3）：15-22.

［10］萨姆瓦·拉里.跨文化传通［M］.陈南等，译.北京：三联，1988：63.

［11］葛岩，秦裕林.Dragon能否表示龙-对民族象征物跨文化传播的试验性研究［J］.中国社会科学，2008（1）：163-176.

Cultural Indifference and Cultural Consciousness in the Outward-translation of Chinese Brands

XIN Guang-qin
（School ofForeign Languages，Shenzhen University，Shenzhen，Guangdong 518060）

In the outward-translation of Chinese brands，over-catering to the target culture and inattention to the cultural values embodied in those brands and their promotion，constitute cultural indifference.By contrast，cultural consciousnessismanifested in the translationswhere the cultural valuesand cultural confidence are promoted while the reception of such brands on the part of the target audience has been reckoned with.In the context of Chinese culture and brands going global，what is urgently needed is the heightening of cultural consciousness and the examining of cultural indifference on the part of those who carry out the translationsat issue.

brand；brand outward-translation；culture；cultural indifference；cultural consciousness

H059

A

1674-831X（2016）04-0088-04

［责任编辑：刘济远］

2016-04-21

辛广勤（1968-），河北承德人，深圳大学外国语学院副教授，硕士生导师，主要从事翻译研究。