高校图书馆“迎新季”服务营销活动探析

张华艳

(曲阜师范大学图书馆　山东 曲阜　273165)



高校图书馆“迎新季”服务营销活动探析

张华艳

(曲阜师范大学图书馆山东 曲阜273165)

大学图书馆应注重“首因效应”，在新生入学之际利用市场营销中的4Rs理论(关联Relevancy、反应Reaction、关系Relation、回报Reward)，策划系列满足读者心理需求的、具有人文服务模式的迎新活动，探索吸引读者认识图书馆、利用图书馆、爱上图书馆的新途径。

大学图书馆；迎新季；迎新服务；营销活动；4Rs理论

高校图书馆是知识的天堂，是学生的第二课堂，更是读者心灵的栖息地。对于读者而言，大学期间，谁利用好了图书馆谁就找到了通往成功大门的金钥匙。因此，高校图书馆的根本使命应该是在加强资源建设、完善各项服务的基础上进一步提高服务意识，通过各项活动全面宣传图书馆的资源与服务，引导读者充分利用图书馆，达到提高图书馆服务效益的目的。近几年来，各高校图书馆都在拓宽服务方式方面进行了不遗余力地探索，如：世界读书日的阅读推广活动、毕业季的系列活动、数字资源的宣介活动、新生入馆教育活动等等。这些活动的开展在一定程度上吸引了读者对图书馆的关注与利用，但多数情况下还是图书馆自娱自乐，读者的参与度与热情度不高，没有达到预期的效果。因此，如何提高图书馆的服务效能，引导学生学会合理利用图书馆并热爱图书馆，从而逐步养成自主学习与终身学习的良好习惯，是高校图书馆亟待解决并不断探索的问题。笔者认为，高校图书馆应重视“首因效应”[1]，在新生入学之际，运用市场营销理念，策划系列满足读者心理需求的具有人文服务模式的迎新活动，是吸引读者认识图书馆、利用图书馆、爱上图书馆的有效探索。

1　高校图书馆迎新营销活动内涵与意义

营销是企业界所引进的一种经营哲学，它能在兼顾组织目标的情况下，同时有效地满足消费者的需求。高校图书馆营销的内涵从本质上说是制造一个生产者和消费者之间、图书馆和读者间彼此“双赢”的机会，使读者更能感受到图书馆为其生活中不可缺少的一部分，同时也更能增强图书馆服务的效能。新生入学伊始是学生认识图书馆及接受阅读教育的关键时期，高校图书馆在迎新季开展迎新服务营销活动是对新生的首次服务活动，应抓住新生求知欲、好奇心强等特点以及对大学生活还比较茫然的有利时机，通过活动开展使新生全面、深入地了解图书馆，培养新生与图书馆之间的感情，引导新生在眼花缭乱的大学生活伊始就能走进图书馆、利用图书馆，并初步制定自己的阅读计划与目标。同时，也让他们真正认识到图书馆才是他们寻求的精神家园，并有效树立图书馆在新生同学中的良好形象，为今后图书馆各项活动的开展打下坚实的基础。从而达到既能使读者利用图书馆资源汲取知识、丰富自己又能使图书馆的价值得以体现与认可的双赢效果。

2　高校图书馆迎新营销活动的具体实施

就迎新活动而言，笔者通过浏览图书馆网站栏目、新闻和微博的方式对部分高校图书馆开展迎新季活动相关问题进行了调查。调查显示，目前很多高校图书馆都在开学季迎新活动方面做了很多有益的尝试与探索。如馆内视频滚动播放图书馆介绍短片、开设内容丰富的新生专栏、现场咨询体验、集中开设培训讲座、印制并发放《读者指南》等，但多数都没有脱离常规性的入馆教育培训工作范畴。总体而言，高校图书馆迎新活动缺少人文关怀性质的主题活动。因此，如何在迎新活动中直击读者心理情感需求，拉近读者与图书馆之间的心理距离是高校图书馆迎新营销活动应该努力的方向。对此，根据目前市场营销的4Rs(关联Relevancy、反应Reaction、关系Relation、回报Reward)理论笔者提出了自己的一些思考。

2.1先入为主，做好入学前与新生的关联工作

关联(Relevancy)指的是与顾客建立关联。在市场竞争机制下，企业要想赢得自己稳定的市场必须在最佳时机以最有效的方式在业务和潜在需求方面与顾客取得关联。对于入学前的准大学生们而言，十年寒窗终换得今朝金榜题名，虽算不上功成名就，但也算是人生的一次华丽转身。或许部分学生通过不同的途径对大学生活有所了解，但多数同学对真正的大学生活的认识基本为零。因此，这个时期的准大学生具有很强的可塑性。对于高校图书馆来说，这是做好图书馆服务营销工作、挖掘读者潜在需求的最佳时机。高校图书馆应该做好迎新营销工作的第一步，利用各种有效手段第一时间与读者取得关联。举例而言：图书馆可以精心设计并印制有关该校图书馆基本情况的精美宣传手册，宣传手册的基本内容应包括：(1)图书馆致大学新生的一封信，信的内容不宜太长但要精炼清晰地告诉他们：大学生活应从图书馆开始；(2)图书馆历年开展宣传、服务活动的精选图片，通过图片的形式给学生以直观的感觉，让其意识到，图书馆是大学生活的第二课堂；(3)图书馆的微信二维码、博客和图书馆主页的网址，方便大学生利用闲暇时间通过网络形式初步了解图书馆的相关服务及活动；(4)馆长、馆员、学长的殷切寄语，让学生通过那些热情洋溢又温情厚重的肺腑之言感觉到图书馆是大学生心灵栖息的精神家园。另外，也可以设计并印制一款或几款以该校图书馆为背景且印有读书名言的精致书签，通过书签可以向学生传递阅读改变人生的正能量，并激发学生的阅读欲望。图书馆可以和学校有关部门进行协商，将宣传册和书签随新生录取通知书一并寄发给被录取的新生，使新生同学阅读宣传册之后能对图书馆有初步的了解与认识。这等于是将图书馆标注在了准大学生们绘制美好大学生活蓝图的中心位置上，取得先入为主的效果，使得正在对大学进行憧憬与向往的准大学生们能充分认识到图书馆在其整个大学期间乃至整个人生的成长过程中的重要地位和作用，从而使他们在入学伊始甚至入学之前就能感觉到图书馆的亲和力与向心力，并确立自己良好的阅读目标。

2.2灵活多样，对新读者入学时的各项需求做出快速反应

反应(Reaction)指的是指企业建立快速反应机制，对变化多端的顾客需求及时做出反应，快速满足客户需求，稳定消费群。服务营销以顾客需求为导向，以提供满足顾客需要的产品或服务为责任和义务， 以达到顾客满意为经营目的。高校图书馆在新生开学报到日开展的一切迎新营销活动也应该以满足读者需求为根本宗旨。新生开学报道是新生真正踏入大学生活的时刻，在一段时间内，面对陌生的学习环境和丰富多彩的大学生活，新生同学多少都会感到眼花缭乱、无所适从。对此，高校图书馆应该在开展常规服务的同时，充分调查新生同学现实和潜在的各种需求，以新生需求为中心，不断挖掘深层次服务，并在服务理念、服务意识和服务水平上下功夫，在迎新营销过程中注重人文关怀，细致高效，力争最大限度地感染和吸引新生。

首先，对新同学生活上的需求，高校图书馆应体现出家的温暖。如绘制简单的校园地图，或有图书馆社团成员指引新生同学尽快了解校园布局结构；在迎新流程中为其家长提供舒适安逸的休息场所；在图书馆显要位置设置“迎新服务台”耐心给新生同学答疑解惑并帮助解决他们遇到的一些小困难等等。服务力争细致入微，消除他们初来乍到的不适应感，拉近读者与图书馆的距离。

其次，面对他们的精神需求，图书馆要体现出精神家园的温馨。图书馆服务是无形的，在新生入学之初是很难将内在的服务展现给他们的。因此，我们要努力将无形的服务通过有形的东西展现给新生。所以高校图书馆应该做到环境卫生清洁优雅、欢迎横幅醒目温馨、图书馆布局结构指示牌设置活泼新颖、书刊摆放整齐划一、活动展板内容丰富真实、主页“新生空间”主题鲜明、形式新颖、具有极强的吸引力等。力求多方面多角度地向读者展示图书馆、宣传图书馆。另外，我们还可以策划形式新颖的迎新活动来吸引新生同学体验图书馆的精神内涵。如图书馆可以制作有图书馆标志的精美明信片发给新生同学供他们写下大学四年的规划和梦想，然后由图书馆妥善保管，待到他们毕业时再发还给他们以作纪念，初步引导学生制定自己的阅读计划；可以利用图书馆大厅显示器循环播放有关“名人与图书馆”图片、视频或文字资料，也可以播放有关图书馆美好生活的微电影(自己图书馆内部拍摄的更好)，用以烘托渲染图书馆的浓厚文化氛围；在图书馆主页“新生空间”内列出适合新生同学阅读的书目，并给每本书注以简单的介绍以及便于学生查阅的馆藏地址或网络地址，进一步激发读者阅读的欲望。通过以上视觉的冲击和直观的体验可以逐步使新生印证和升华自己浏览图书馆寄发的宣传册后所产生的对图书馆的第一印象，给新生同学以名副其实的感觉，让学生深切体会到图书馆是他们大学生活中无可替代的精神归宿，达到提高读者对图书馆的信任度和忠诚度的效果。

再次，图书馆应做好多样化入馆教育。新生在真正入馆借阅之前必须要经过入馆教育和培训，而新生入馆教育又是每一个高校图书馆必须开展的常规性工作。如何将新生入馆教育做到实效，使新生同学在轻松愉悦的过程中全面熟悉图书馆的资源和服务，尽早满足他们的借阅需求？图书馆应该摒弃传统的入馆教育刻板、沉闷的表现手法，适应时代步伐，采用全媒体时代大学生喜闻乐见的、满足个性化需求的用户体验形式来完成对新读者的培训活动。在这方面很多高校图书馆都做出了有效的尝试和探索。如清华大学三维全景图书馆利用3D技术立体展现图书馆全貌及其总体布局，北京林业大学图书馆采用3D导航系统，上海交通大学图书馆采用虚拟化场景导航(测试体验版)等。华东师范大学图书馆一小时新生入馆专场讲座采用酷炫感十足的新型演示软件Prezi 制作讲座课件，系统介绍图书馆的资源和服务，利用缩放、平移和旋转等功效来创造非线性的演示效果，将文本、图像、视频等演示对象流畅、清晰地表达给听众。这种耳目一新的风格可以调动新生的兴趣。另外，还有台湾大学图书馆编排推出的《早安图书馆》短片，短片由台湾当红歌手、图书馆员以及学生共同演绎，以娱乐的形式推送和展现了图书馆的资源与服务等等。这些案例都是利用现代的新技术提供给读者的最佳用户体验形式，使得读者能在直观体验过程中逐步融入到图书馆的服务中，学生在受教育的同时由衷地喜欢上图书馆，认识到图书馆是他们学习生活的良师益友，从而也使图书馆真正赢得了读者的青睐。

2.3策划服务品牌活动，巩固与读者之间的双赢关系

关系(Relation)是指关系营销， 要求企业在买卖关系的基础上建立起非交易的合作关系，以保证交易关系能够持续不断地发生。关系营销重视交易后的顾客维系。图书馆要想通过迎新活动使自身在服务过程中长期地拥有用户就不能仅在入学的一小段时间内开展服务营销活动，而应该将这种活动贯穿于其大一整个学年，使新生由一次或几次服务的读者变为图书馆长期拥有的忠实粉丝，从而与读者建立起长期而稳固的关系。图书馆应该树立品牌策略，塑造经典品牌活动，满足读者深层次学习、科研需求，强化图书馆文化阵地功能。对此，图书馆要积极了解图书馆在广大读者心目中的形象和地位，了解自身的长处、传统与风格，并且加强这方面的宣传，强化服务的导向性，扩大自己的影响，营造出自己的品牌[2]。使读者对图书馆的消费由开学伊始的满足基本借阅需求的“功能消费”逐步转化为追求精神品位的“品牌消费”，提升他们对图书馆利用的价值和内涵。图书馆创建品牌服务活动必须结合自身优势，根据用户的喜好树立起本馆所特有的服务品牌，以其高质量的服务方式全方位地满足读者。具体来说，图书馆与院系各学科老师加强联系沟通，老师在给新生的第一课时就给学生布置一项学习任务，学习任务必须通过利用图书馆文献资源才能完成，让新生同学在大学生活的第一课中就认识到，图书馆是他们完成大学学业必不可少的去处；可根据用户需求提供个性化的服务， 如“订单式”服务、开展追踪服务、新书刊的推介服务、学科导航服务、建立特色专题特色数据库等，力争把最新、最好的信息资源及时传递给读者；倡导“微笑服务”、“挂牌服务”、“细节服务”、“首问负责制服务”等人性化服务，让读者在消费图书馆温馨服务的过程中逐步形成极高的品牌忠诚度；开展丰富多彩的读书活动，通过读书沙龙、名师讲坛、经典电影赏析、优秀书评征集活动、经典著作话剧改编等活动为读者呈现一次又一次能通过多种感官感知的精神盛宴等等。品牌服务有助于图书馆提高自身的服务能力与水平，同时也能让读者在享受服务的同时得到一种审美愉悦和高尚情感体验，能够加深学生对图书馆的关注，吸引更多学生利用图书馆，从而提升图书馆存在的价值。因此，塑造品牌服务是图书馆巩固与读者关系的有效选择。

2.4加大宣传，注重回报

回报(Reward)是营销发展的动力，就是通过营销活动能给企业带来持续的经济利润，这是企业营销活动的真正目标。对于图书馆而言，在迎新季开展营销活动以期达到的真正目标是：通过活动的开展能得到读者的认可与肯定，以及自身服务能力、服务水平、馆藏资源利用率的提高。当然，也不排斥赢得学校对图书馆经费的大力支持。因此，首先，图书馆开展营销活动时为了追求产出与回报，应该在营销活动过程中利用学校内部各种媒体加大对活动进程的宣传，其实对

营销活动本身的宣传实质上也是一种营销活动，加大宣传力度不仅能更广泛地告知读者：图书馆一直在为建设读者心向往之的精神家园而努力，而且还能通过对营销活动有效的宣传加大学校其他部门对图书馆工作的肯定，以期在建设经费方面赢得学校的更大支持。其次，营销活动过程中图书馆还应注意读者意见反馈问题，有必要设计调查问卷，对大一新生进行意见、建议及满意度调查，了解新生读者心目中的大学图书馆形象，掌握他们对图书馆的诉求，更好地完善活动内容及形式，从而达到营销活动的最优化，营销回报的最大化。

3　结语

企业管理学专家鲁克曾经说过：“没有顾客，就没有企业。”同样，如果没有读者，图书馆就失去了存在的意义。图书馆要想赢得读者，就必须在其可塑性较强的入学开始通过关联、关系、反应等营销形式与读者联系在一起。同时，改变固有的服务模式，完善服务管理，提升服务理念，不断满足读者日益深化的精神需求和信息需求，逐步提高图书馆的服务效益，真正达到图书馆与读者共赢共利的效果。

[1]牛琳琳.高校图书馆开学季主题活动拓展服务研究——以“211"高校为例[J].图书情报工作,2014,58(1):96-100.

[2]王迎九.服务营销与图书馆服务理念创新[J].图书馆工作与研究,2008,(3):74-76.

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2016-01-28责任编辑：刘丽斌)