探究体验式商业对历史文化街区改造的影响与融合

朱涛

（甘肃省建筑设计研究院，甘肃 兰州 730030）

探究体验式商业对历史文化街区改造的影响与融合

朱涛

（甘肃省建筑设计研究院，甘肃 兰州 730030）

中国现阶段快速城市化进程呈现出一种传统与历史决裂的“大跃进”状态,城市空间所承载的丰富的历史文化内涵正在被遗忘。在城市文化振兴的当今，历史文化街区的兴盛来源于旅游业与商业的跨界融合，市场化已成为历史街区改造的重要动力；而商业项目的发展如果结合了当地的传统建筑或者历史文化也是相当具有感染力的。如何打造保有市场生命力的历史文化街区项目，在此以成都远洋太古里为案例分析进行相关总结。

文化街区；体验式商业；古镇开发；体验式消费

成都远洋太古里是太古地产与远洋地产携手开发的体验式购物中心，于2015年正式开业。在项目成熟后期，计划每年贡献租金收入超12亿人民币，目前90%的商业面积已出租。现今，成都远洋太古里的地段、人气、招商、影响力均处于市场领先地位，作为一个成功入市的历史街区改造案例，不断带给我们关于历史街区、古镇开发的思考和启发。

1 体验式商业在市场中的存在因素

1.1 市场的需求

伴随手机与网络的飞速发展，电商对旧有购物模式的商业市场造成巨大冲击。旧有购物模式引导下的购物商场以商业面积最大化为盈利基准，商业空间内部往往设有一个主要环道，商业空间沿主环道向两侧延伸，环绕在主环道两侧的主力店铺空间最好，租金最高。现今层出不穷的网络应用使消费去地域化，便捷的服务为消费者拓宽选择机遇，消费者不再只为购物消费而赶赴商场，他们更注重优质的消费体验[1]。由体验式消费主导的商业空间内，不再一味强调商业面积最大化，或局限于购物环节，而更在于感受和体验生活乐趣，以商业空间特色鲜明、空间舒适人性化、品牌齐全、出租率高及人流量大等因素做为判断商业成功与否的标准,体验式商业已成为购物中心及商业街的生存发展趋势。

1.2 消费者的需求

在80后逐渐成为消费核心群体的当今，普通的室内商场、传统连锁店已不能满足他们的消费需求，他们更加需要展现表达自身生活品味、生活方式的新事物。装修新奇的主体餐厅、咖啡吧、室内溜冰场、游乐场及电影院等都已成为体验式商业的重要业态构成，做为消费者彰显生活方式及生活品味的主要吸引点。

1.3 零售商的成熟

体验式商业的成功离不开品牌多样化与本土文化创意店的兴起。在零售商未发展成熟时代，购物中心首要面临的问题是店铺租赁问题。以上海新天地为案例，当时将其定位为上海顶级体验式消费中心。这需要招商很多有情调的店铺、特色设计师店等，但当时资源匮乏，最后只能从境外引进特色餐饮店。在自我意识觉醒的当代，优质设计工坊层出不穷，特色品牌旗舰店趋于成熟，有大量优质酷炫的本土品牌餐厅、酒吧、艺廊、设计师店等，均为打造成功的体验式商业创造了条件。

2 历史文化街区改造的两大关键因素

2.1 项目区域定位

历史文化街区的前身多数是住宅街巷、集市、庙会、漕运码头、工业城市的厂房遗址所在地。随着时间的流逝，业态变迁，根据区域甚至城市功能重新为历史街区做整体功能定位转换，定位不同改造方式上就有了区别[2]。定位成功与否决定了改造后的历史街区是否能提升现代城市功能，重新焕发生机。

2.2 改造原则

太古里中西式餐厅入驻百年老宅的案例比比皆是。如何平衡古建筑与现代功能需求之间的冲突,在保持历史建筑原真性时,为社区、城市创造一个可持续的活化空间,甚至进一步传承古建筑的历史、文化价值[3]。改造是将这个区域的历史身份继续发展下去，不能只讲修旧如旧，不谈文化发展。因此，改造时可将原有建筑形态、空间结构、装饰特征,与场地环境与商业经营需求相互结合，在冲突中寻找平衡统一，融于现代而又保有特点。

3 体验式商业与历史街区改造融合的开发要点

3.1 历史街区改造的理念创新

历史街区曾被视为城市脏乱差的一隅，被人们忽略遗忘；后来被视为城市文化的象征，被保护开发视如珍宝。这些古建筑经历了极度被遗弃又极度被保护的过程，两者均未为历史街区赋予新活力，因此需要重新审视历史街区对于现代城市发展的意义与价值。历史街区保护对城市的意义在于记录与延续城市文化，对于城市来说更像是一种标志与引导，引导市民重新找回对于这个城市的文化记忆与归属感。城市对历史街区的改造内容不应只是修复保护，更应提炼衍变一种建筑符号、文化符号，甚至是生活习惯。城市有义务让历史街区以一种新身份重新回归于现代城市、生活及消费模式。正如太古里让商业有了文化，让文化有了发展生机，让更多成都市民了解到老成都以前的生活空间，“慢里”的生活状态及感悟，影响了更多市民与游客对成都的城市文化认知。

3.2 多样化的城市功能

历史街区改造应以保留其历史价值为主还是商业化改造为主，一直是改造问题的争议点，但在历史改造过程中商业化本身不一定是问题[4]。中国的城市本身就有很大的包容性，能将不同的功能融合在一起。建筑本身的功能，如果能够随时代的需要而改变，且不破坏原本的结构，这个才是最可持续的做法。如太古里中古建筑欣庐，始建于清末，是四川经典的三合院，在不变动房屋结构的前提下，其功能发生改变，下层用于商铺，可能100年以后，它还会变成其他的用途。

太古里改造过程中综合考虑了里巷的历史价值，建筑价值，社会价值三种价值，对其建筑功能进行延续衍生或重新赋予意义。如始建于民国初年的广东会馆，曾用于成都地区广东人聚会场地。在设计方与业主沟通后，保护的同时选择延续其功能，同样作为交流中心，并把功能进行延伸，成为一所设施齐全的多功能活动场地，可举办时装表演、音乐艺术表演、文化艺术展示等。而其他几栋古建筑基本为住宅，如果继续延续住宅的作用，那一定改造成精细的豪宅，但成为私密性强的豪宅，就与成都市民之间产生了阻隔。因此，将其功能定义为商业、博舍酒店的入口大堂、SPA中心甚至是精致的餐饮场所。

3.3 业态内容置换

传统商业业态配置特点是重于零售购物，辅以餐饮、娱乐，无差异化特征。而太古里别于传统商业购物模式，逐步提升餐饮体验店业态配比，其业态组合中零售、影院等占比70%，餐饮和时尚生活占比30%左右。成都太古里还首次引入 “快里”、“慢里”的生活概念，其中“快里”由三条购物街贯通东西两个方向，聚集人潮的广场，在整个街区里国际一线品牌设立独栋旗舰店；“慢里”则是围绕大慈寺精心打造慢生活里巷，以慢调生活为主题。太古里强调消费者的生活品味及生活体验，为消费者提供各个年龄层级、不同消费理念之间的丰富选择，如品牌旗舰、轻奢时尚、高端会所、趣味生活创意店等轻松吸引了众多目光，成都市民与游客纷至沓来。

3.4 成熟的经营管理

国内现存众多政府主导的历史街区和古城古镇改造项目，多数存在重视形式、忽略经营、疏于管理的状况，导致古城镇很难持续发展。经济基础决定文化形态，没有盈利模式的历史街区改造是不可能成功的。盈利不只是满足主导开发方的经济利益，也应提升市民生活品质。一个商业项目如果越能提升市民生活品质，那它的发展以及长远的投资回报就会越高，这不只是双赢，还是多赢[5]。

成都太古里除开发方前瞻性的多赢理念外，其强大的品牌号召力也为太古里带来了成都商业市场的资源整合，招租品牌极其丰富，满足各类人群生活体验服务。招租品牌极具特色，如米其林星级餐厅、鼎泰丰等多家餐厅首次亮相成都；星巴克位于西南地区第一家拥有金质服务标准的“全黑围裙店”与哈根达斯上海之外的第一家酒吧概念店；成都本土创意品牌创意设计师旗舰店、装修品味独特的方所书屋等都为成都带来全新消费体验。

成都远洋太古里作为一个让成都人民期待十几年的商业改造项目，成为成都的传统、历史、文化、现代生活的结合体。这个体验式商业改造项目在成为成都市民喜爱的城市中心点时，也为成都市民找回了属于自己的地方。成都远洋太古里是一个体验式区域型购物中心，但从身份认同、文化认同方面来看，它以成为成都商业的代表与国内顶级商业一拼高下。当历史街区遇上体验式商业开发，其意义不仅是改善区域功能与优化环境，更代表了一个城市的生活文化交流中心。

[1](美)约瑟夫派因,詹姆斯吉尔摩.体验经济时代的来临[J].哈弗商业评论,1998(4):7-8.

[2]张松.历史文化名城保护的制度特征与现实挑战[J].城市发展研究,2012(9):5-11.

[3]高蕾,唐黎洲;商业开发模式下历史建筑保护策略的思考——历史文化街区保护实践问题探究[A];中国近代建筑史国际研讨会论文集[C].2008.

[4]周畅.传统历史文化街区的保护与可持续发展[J].建筑学报,2004(11):5-6.

[5]杜亚书.城市商业中心历史街区改造模式研究—以成都市大慈寺街区“远洋太古里”为例[J].房地产导刊,2015 (9).

TU984