基于知识图谱的国内品牌延伸研究的可视化分析*

吉小叶， 杨　丽， 冯　睿， 陈红斌， 张红兵

(1. 中北大学 经济与管理学院， 山西 太原 030051； 2. 中华女子学院 管理学院， 北京 100101)



基于知识图谱的国内品牌延伸研究的可视化分析*

吉小叶1， 杨丽2， 冯睿1， 陈红斌1， 张红兵1

(1. 中北大学 经济与管理学院， 山西 太原 030051； 2. 中华女子学院 管理学院， 北京 100101)

摘要:以CNKI数据库收录的1994年～2013年期间789篇有关品牌延伸研究文献为研究对象， 采用文献计量分析、 社会网络分析和引文网络分析等方法， 对国内品牌延伸研究的基本态势、 研究机构、 热点及前沿等方面定量分析。 研究发现， 国内品牌延伸研究的发文量整体呈上升趋势； 核心作者间合作较少但关系较固定； 研究机构合作较少， 限制因素较多， 较难建立关系。 今后研究热点和方向主要集中在“老字号”品牌、 产业集群品牌和品牌态度等方面。

关键词:品牌延伸； 文献计量分析； 社会网络分析； 引文网络分析； 知识图谱

近年来， 随着市场竞争日益激烈、 广告成本逐渐提高以及新产品进入市场的壁垒增加， 越来越多的企业在母品牌(Parent brand)的基础上采用品牌延伸(Brand extension)策略推出延伸产品(Extension product)， 以便节约其推广费用并迅速提高新产品的知名度。[1]品牌延伸问题的研究开始于20世纪70年代末， Tauber于1979年首次提出系统地研究品牌延伸问题。 随后在20世纪80年代， 品牌延伸问题引起国外学者们广泛关注， 品牌延伸理论得到进一步发展。[2-3]国内有关品牌延伸的理论研究开始于20世纪90年代中期， 检索CNKI数据库可知， 韦福祥在《品牌延伸， 福耶祸耶》(1994年)一文中最早提到了品牌延伸。[4]此后， 卢泰宏等在国外相关研究的基础上， 综合分析了影响品牌延伸成败的各种因素[5]； 李蔚等以茅台、 长虹、 五粮液等具体案例为研究对象， 探讨其品牌延伸问题[6-7]； 王建玲等在A&K模型的基础上， 对服务品牌延伸进行了研究[8-9]； 陶骏等以同仁堂和云南白药为例， 探讨了中华老字号品牌延伸的复兴之路[10]； 孙平等运用FUZZY-AHP及回归分析等方法对高科技品牌延伸问题进行了实证研究[11-12]； 王寒等认为延伸契合度包含品牌和产品两个层面， 并认为不同类型广告对延伸契合度和延伸评价的影响不同[13]； 郑春东等从产品使用方式属性切入， 研究消费者对原产品与延伸产品的使用方式认知上的一致性对品牌延伸的影响。[14]学者们的研究推动了国内品牌延伸相关研究的发展。

通过对已有文献回顾可知， 大多学者从品牌延伸的影响因素及评价展开研究， 很少有学者系统梳理近20年来国内品牌延伸的相关理论、 研究热点及研究前沿。 基于此， 本文运用文献计量分析、 社会网络分析和引文网络分析方法， 从国内品牌延伸研究的基本态势、 研究团体及机构、 热点主题及研究前沿等方面定量分析， 以期对我国品牌延伸的深入研究具有重要参考价值。

1数据来源与研究方法

1.1数据来源

文献来源于中国学术期刊网络出版总库( CNKI)， 检索关键词为“品牌延伸”， 来源类别为核心期刊， 发表年度为1994年～2013年， 检索条件为精确， 共检索到文献802篇， 操作时间为2014年10月12日。 剔除征稿启事、 领导发言等不符合要求的论文后， 有效文献为789篇。

1.2研究结构与方法

本文运用引文网络分析、 文献计量分析和社会网络分析等方法进行分析。 分析程序为：首先， 进行数据收集。 从CNKI数据库上下载文献， 运用CiteSpaceIII进行格式转化， 之后将文档内容合并。 其次， 进行数据分析。 运用文献计量学研究软件 Bibexce得出国内品牌延伸文献的年代分布、 发文数量、 研究团体和研究机构等统计结果。 再次， 进行数据可视化。 通过社会网络分析软件UCINET、 可视化软件 NetDraw和引文网络分析软件CiteSpaceIII揭示研究趋势、 研究前沿、 作者与机构合作关系等知识图谱。 最后， 得出国内品牌延伸研究进展。

2国内品牌延伸研究的时空分布情况

2.1品牌延伸研究的时间分布特征

由图 1 可知， 国内品牌延伸研究的发文量整体呈上升趋势， 1994年～1996年为品牌延伸研究的起步阶段， 1997年进入迅速发展阶段， 并在2007年达到最高， 年发文量为96篇。 由于学者们对相关研究进行反思、 沉淀及进一步深化研究， 需要时间的支撑， 所以在随后几年国内品牌延伸研究的发文量有所下降。

图 1　年发文量变化趋势图

2.2品牌延伸研究的空间分布特征

对品牌延伸相关文献的期刊、 机构及作者等空间分布特征进行研究， 可以更清楚地了解国内品牌延伸研究的发展现状。

2.2.1主要研究力量

表 1 为1994年～2013年发文量前20位的高产作者， 其中前 2位均来自天津大学， 郑春东是最高产的作者， 发文量为12篇。 分析可知， 相关论文的作者来自管理学、 经济学、 情报学、 新闻传播学等不同的专业， 说明品牌延伸受到各方的关注和重视。 表 2 为发文量前17位的核心机构， 山东大学的发文量最多， 为 17篇， 其次是天津大学， 为16篇。 由表 1， 表 2 可知， 国内“985”， “211”的知名高校及其研究团队具有较强的科研能力， 是当前国内品牌延伸研究的主要力量和知识集散中心。

2.2.2高被引文献

一般来讲， 文献被引频次越高， 说明其作者的影响力越大， 所受关注程度越高。 表 3 为1994年～2013年国内品牌延伸研究领域前10位的高被引文献， 主题主要涉及品牌延伸评估模型、 品牌关系研究、 品牌竞争力研究等领域； 从来源期刊来看， 高被引文献多发在经济类、 管理类的期刊上； 从发表时间来看， 高被引文献几乎均来自高速增长阶段1997年～2007年(除2009年1篇)。

表 1　1994年～2013年发文量前20位的高产作者

表 2　1994年～2013年发文量前17位的核心机构

表 3　1994年～2013年前10位的高被引文献

2.2.3学科分布

由图 2 可知， 品牌延伸是一个多学科交叉的前沿领域， 学科分布主要涉及企业经济、 贸易经济、 出版、 工业经济、 新闻传媒等领域。

图 2　文献的学科分布图

3国内品牌延伸研究的知识图谱

3.1核心作者合作网络分析

运用Bibexcel进行频次统计后， 本文选取大于2的49位核心作者， 构建共线分析矩阵， 再运用社会网络分析软件UCINET将其转化后， 使用NetDraw软件绘制知识谱图， 如图 3 所示。

由图3可知49位核心作者的合作关系， 其中， 节点与连线表示作者及合作关系， 49位核心作者间合作关系共20对， 无合作关系节点共15个； 整个合作网络分为14个子网， 其中2人构成的合作子网为 9个， 3人构成的合作子网为4个， 4人构成的合作子网为1个。 4人构成的合作群体的作者分别为王寒、 郑春东、 马珂和唐建生， 他们均来自天津大学； 3人构成的合作群体中王启万、 王兴元和孙平均来自山东大学， 刘思锋和王建玲均来自南京航空航天大学， 雷莉、 马谋超和王詠均来自中国科学院心理研究所， 裘晓东和赵平均来自清华大学经济管理学院。 由此可见， 国内品牌延伸研究的核心作者间合作较少但关系较固定。

图 3　核心作者合作网络图谱

3.2核心机构合作网络可视化分析

运用上述方法， 本文对1994年～2013年发文量在2篇以上的机构进行合作网络可视化分析， 如图 4 所示， 其中， 节点与连线表示研究机构及合作关系， 98个核心机构间合作关系共7对， 无合作关系的节点共35个(由于篇幅原因， 仅列出部分)。 两个研究机构合作1次的关系有5对， 合作2次的关系有3对， 说明国内品牌延伸研究机构合作较少， 主要由于限制性因素较多， 较难建立关系， 合作深度需要提高； 省内高校、 科研院所之间存在较多合作， 如武汉理工大学经济学院、 武汉理工大学管理学院和华中科技大学管理学院的合作关系， 清华大学经济管理学院、 北京大学国家发展研究院和北京航空航天大学经济管理学院的合作关系， 南京大学商学院、 南京航空航天大学经管院和南京财经大学营销与物流管理学院的合作关系。

图 4　核心机构合作网络图谱

3.3高频关键词词频、 共词分析

运用Bibexcel词频统计软件， 本文共得到789篇论文中涉及有效关键词10 145个， 选取前40位的高频关键词进行列表， 如表 4 所示， 这些高频关键词代表了国内品牌延伸研究的代表性词语， 很大程度上显示了研究的热点。 品牌延伸、 品牌、 延伸品牌、 品牌核心价值及原品牌出现的频次位于前5名， 是该研究领域的主要关键词。

表 4　前40个高频关键词列表

为了进一步揭示国内品牌延伸研究热点， 本文运用Bibexcel进行频次统计分析， 选择频数高于3的122个关键词为研究对象， 采用3.1节类似的方法， 绘制国内品牌延伸研究领域的共词知识图谱， 如图5所示。 其中， 节点和连线表示文献关键词及共现关系。 分析可知， 图的网络密度为7.91%， 中间中心度为67.851%。 节点的大小与关键词词频相关， 节点围绕品牌延伸、 品牌、 延伸品牌、 品牌核心价值及原品牌等形成较密集的圈层。 图5中节点的中间中心度排名前15位的分别是品牌延伸(91.000%)、 品牌(28.000%)、 延伸产品(36.000%)、 品牌核心价值(39.000%)、 原品牌(29.000%)、 品牌定位(24.000%)、 原产品(26.000%)、 已有品牌(18.000%)、 核心品牌(29.000%)、 品牌联想(22.000%)、 多品牌策略(25.000%)、 品牌延伸策略(17.000%)、 品牌竞争力(14.000%)、 品牌联合(19.000%)、 金利来(20.000%)， 网络连线表示节点的共现关系， 如“品牌延伸—影响因素—产品属性—经营战略—多元化—核心竞争力”、 “策略—经营—产品定位—目标市场”、 “品牌运营—品牌—品牌战略—创新”、 “延伸产品—消费者评价—原品牌—品牌个性—品牌文化”等。

图 5　共词网络分析图谱

4前沿趋势分析

图 6　国内品牌延伸研究前沿时区视图

运用CiteSpaceIII软件的前沿时区视图分析2004年～2013年国内品牌延伸研究的热点主题的交互关系和演变路径， 可以更好地了解其研究领域的前沿趋势， 如图 6 所示。 本文将2004年～2013年分成10个时间段来处理， 并设置阈值为(2,3,15)， (3,3,20)， (3,3,20)， 取Top20节点作为分析对象， 运行得到关键词的共被引网络， 包含118个节点， 229条连线。 在图 6 中， 一个圆形节点表示一个关键词， 且圆形节点的大小表示该关键词被引频次的多少， 即圆形节点越大则代表该关键词被引频次就越高。

由图6可知， 从2004年起品牌延伸一直是学者们关注的热点课题。 在品牌延伸领域， 学者们主要从以下几个方面进行研究：①品牌延伸的反馈效应研究。 如陶晓波[15]将反馈效果归纳为正面的反馈效果、 负面的反馈效果和同时具有正负面的反馈效果； 孙国辉， 韩慧林[16]从品牌延伸对总体绩效的影响和品牌延伸对母品牌的影响两个角度进行分析。 ②影响品牌延伸的主要因素分析。 如邵云水[17]从产品的关联度、 品牌的核心价值、 产品的个性差异和品牌的延伸边界四个方面进行研究； 谢庆红[18]从产品的关联性、 母品牌的价值、 子品牌的定位、 延伸成本、 竞争环境等五个因素进行分析； 孙国辉， 韩慧林[16]从消费者、 产品、 品牌及其他因素四个层面展开分析。 ③品牌延伸评价研究。 如孙习祥[19]运用DEA模型对品牌延伸的有效性进行评价； 刘勇[20]运用模糊层次法(FUZZY-AHP)对品牌延伸进行综合评价。

2005年～2007年， 多品牌策略、 品牌资产、 品牌竞争力、 核心品牌、 品牌忠诚度、 品牌特色、 品牌体验、 品牌联想、 品牌形象和品牌管理等成为主要的受关注点， 这一时期， 打造和培育自己的品牌成为企业间竞争的主要手段之一。 企业通过培育消费者的品牌忠诚度， 获得消费者的支持与信任， 进而在激烈的竞争中立于不败之地。 品牌忠诚度对于企业而言， 既是财富的源泉， 又是品牌资产的核心内容。 这一时期的研究不仅仅从企业层面上关注品牌延伸问题， 而且从消费者的角度出发探讨如何进行品牌延伸及在品牌延伸过程中消费者的影响等。

由图6可知， 从2008年开始出现品牌生态学， 其是借用生态学原理与方法研究品牌问题的一门新兴学科。 在2008年～2011年间主要通过案例探讨企业品牌延伸路径， 围绕农产品、 电视节目、 电视栏目等关键词进行研究。

2012年～2013年， 中华老字号、 “老字号”品牌、 产业集群、 品牌复兴、 产业集群品牌和品牌态度等成为热点前沿， 这些前沿与之前的研究热点有一定程度的联系， 如品牌联合与产业集群品牌、 品牌复兴与原品牌、 “老字号”品牌与品牌老化等密切联系， 说明这些研究前沿热点具备成长性、 动态性和历史性等特点。 其中， 老字号品牌作为中国民族文化特色的品牌， 在激烈的竞争中受到严重的冲击， 因此研究老字号品牌的延伸问题， 不仅丰富了品牌延伸的相关理论， 而且为老字号品牌延伸实践提供了理论参考。 随着经济的快速发展， 产业集聚现象越来越普遍， 研究产业集聚品牌问题具有一定的实践意义。 值得关注的是， 学界出现消费者品牌态度、 品牌态度等热点词， 品牌态度表现出消费者对品牌的总体评价， 并且一旦形成就不容易被改变。 企业要想使自己的品牌长久， 就必须与消费者建立情感联系， 用品牌态度与消费者进行沟通。

综上所述， 我国品牌延伸研究若进一步深入发展， 在未来几年中， 民族品牌、 中华老字号品牌、 品牌态度、 产业集群品牌等将成为国内品牌延伸研究领域的重点和热点。

5结语

本文从文献年代、 期刊来源、 机构及作者、 研究前沿等角度分析了1994年～2013年国内品牌研究的进展， 发现： 国内品牌延伸研究的发文量整体呈上升趋势， 1994年～1996年为品牌延伸研究的起步阶段， 1997年进入迅速发展阶段， 并在2007年达到最高， 在随后几年有所下降； 国内品牌延伸研究核心作者间合作较少但关系较固定； 研究机构合作较少， 限制性因素较多， 较难建立关系， 合作深度需要提高； 论文中有效关键词品牌延伸、 品牌、 延伸品牌、 品牌核心价值及原品牌出现的频次位于前5名， 是该研究领域的主要关键词。 目前， 国内品牌延伸的热点和方向主要集中在“老字号”品牌、 产业集群品牌和品牌态度等方面。

参考文献

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Visualization Analysis of Domestic Brand Extension Based on Knowledge Mapping

JI Xiaoye1， YANG Li2, FENG Rui1, CHEN Hongbin1, ZHANG Hongbing1

(1. College of Economic and Management, North University of China, Taiyuan 030051, China;2. College of Management, China Women's University, Beijing 100101, China)

Abstract:Using the bibliometric analysis, social network analysis and citation network analysis methods, this paper analyzes 789 papers from 1994 to 2013 published in China National Knowledge Internet (CNKI) about brand extension, and explores the basic situation of domestic brand extension, research institutions, hotspots and frontier. The study shows that, the number of research papers on domestic brand extension is increasing on the whole; the relationships between core authors are less but fixed; because of many restrictive factors, cooperation research institutions are difficult to establish relationships. In the future, the research fields mainly focus on “old” brands, industrial cluster brands and brand attitudes.

Key words:brand extension; bibliometric analysis; social network analysis; citation network analysis; knowledge mapping

中图分类号：F760.5

文献标识码:A

doi:10.3969/j.issn.1673-1646.2016.01.012

作者简介：吉小叶(1989-)， 女， 硕士生， 从事专业： 企业管理。

基金项目：山西省社科联2012至2013年度重点课题研究项目： 科技创新促进山西转型跨越发展的途经研究 (SSKLZDKT2012079)

*收稿日期：2015-09-28

文章编号：1673-1646(2016)01-0053-07