浅析新常态下如何做好卷烟品牌培育工作

李进

摘要：随着烟草行业经济发展新常态的来临及卷烟营销市场化取向改革的不断深入，大品牌、大企业、大市场格局已逐步形成，而品牌培育工作作为卷烟上水平的集中体现和卷烟经营的核心业务，其水平的高低，直接关系着“双十五”品牌的排位。本文归纳探讨了品牌培育中的几个共性问题，并结合现有工作经验，提出了新常态下做好卷烟品牌培育工作的几点思考。

关键词：品牌 培育 问题 建议

随着卷烟营销市场化取向改革的深入推进及烟草行业发展新常态的来临，以烟草行业两个“前15”为主的大品牌格局正在加速形成，在此形式下，做好卷烟品牌培育工作，不仅是卷烟营销上水平的必然趋势，也是巩固烟草行业发展成果、保持良好发展态势、深入推进大企业大市场战略的内在要求。

一、当前品牌培育工作中存在的主要问题。

（一）品牌引入退出随意性大

品牌的引入和退出应根据当地市场实际及品类、品牌规划，在充分的市场调研和市场定位下进行，但在实际工作中，这些过程往往被省略或忽视，甚至一些新品的引进仅凭主观意愿，造成了个别品牌适销性不强，为投放市场后的培育工作造成一定困难。

（二）品牌培育营销策略单一

在培育新品上，商业公司往往只片面的追求上柜率，缺乏对新品卷烟卖点、文化、工艺等方面的宣传引导及投放市场后有效的跟踪调查，导致客户库存消化较慢，对卷烟品牌培育工作的配合度原来越差。

（三）商户主动营销意识不强

部分零售客户对卷烟经营不够重视，对品牌培育认知度不高，往往是“消费者要什么就卖什么”的被动营销，缺少主动推介意识，再加上部分品牌的吸食口味、价格定位并不被市场认可和接受，商户看不到利润空间，也就没有品牌培育的积极性。

二、关于新常态下卷烟品牌培育的几点建议

（一）坚持立足市场这一根本要求

市场既是品牌培育的前沿阵地，也是企业实施品牌战略的强大后盾。商业企业必须立足市场实际，顺应市场规律，努力促进品牌培育上水平。一是要建立完善信息采集机制。充分挖掘市场潜力，明确品牌培育目标群体，必须准确掌握品牌真实的市场状态。要充分利用现有信息技术，通过精选采集样本、规范采集内容、构建工商“双线采集”模式等措施，建立综合信息数据库，及时准确的掌握不同品牌、不同规格、不同类别卷烟真实的量、价、存情况，努力做到信息采集的真实、客观、精准。二是创新完善需求预测机制。品牌培育要尊重市场规律，首要的就是要尊重零售客户的需求提报。商业公司要改变以往“自上而下、层层分解”的预测模式，建立基于市场真实需求的“自下而上”的全新预测流程，最大限度地消除地域壁垒和行政干预，还原市场真实需求，充分调动零售客户卷烟销售和品牌培育积极性。

（二）明确发展规划这一基本思路

凡事预则立，不预则废。制定品牌发展规划，明确发展目标，理清工作思路，是提升品牌培育工作的首要任务。制定品牌培育规划，要全面梳理现有品牌。

1、发现优势品牌，使之成为品牌培育的“增长点”

优势品牌一般拥有较高的市场份额与绝对的市场竞争力，是满足卷烟零售市场消费需求的主导品牌和核心品牌。要把优势品牌作为重点培育对象，不断巩固和稳定其市场地位，保持强大的生命力和发展活力，以带动其他卷烟品牌实现更快更好发展。

2、挖掘潜力品牌，使之成为品牌培育的“后备军”

潜力品牌是卷烟零售市场的新鲜血液，也是开展品牌培育的增长点和切入点。要高度重视并善于挖掘潜力品牌，按照品牌的自身特色、市场定位以及消费层次等，明确品牌培育的突破口与发展方向，努力构建起以优势品牌为主、潜力品牌为辅的品牌发展体系。

3、找出滞销品牌，使之成为品牌培育的“减压阀”

卷烟品牌参与市场竞争本身就是一个优胜劣汰的过程，也是一个不断新旧交替实现良性发展的过程。对于某些不能适应当地市场的卷烟品牌，该调整的要及时调整，该退出的要坚决退出，尽力为其他品牌卷烟发展提供空间，优化品牌结构，减轻品牌竞争压力。

（三）用活零售终端这一战略资源

市场决胜，“得终端者得天下”。零售终端作为企业联系消费者的纽带，是商业企业进行形象展示、品牌宣传、信息采集的重要载体，是品牌培育的战略资源。提升零售客户品牌培育积极性，商业公司应注重“三性”。

1、货源组织的适销性

“货好卖、能赚钱”是保持品牌对零售客户吸引力的主要因素。在货源组织工作中，要充分尊重和满足零售终端的选择，真正组织适合本地烟民口味及消费水平的卷烟货源，有效解决供大于求、供不应求、供非所求等问题，让客户感受到“烟好卖，货好订，能挣钱”。

2、市场价格的稳定性

卷烟价格稳定是维持零售终端卷烟经营利益的重要保证。商业公司要在综合评价品牌属性、购进规模、需求强度和客户业态、类型、规模、出样能力、市场贡献度等指标的前提下，通过制定合理的货源分配政策，实现品牌和客户在市场中的精准配对，维护良好的市场状态，保证零售客户合理的利益水平。

3、客户库存的合理性

客户经理在平时拜访中要时刻关注客户卷烟库存情况，尤其要做好重点品牌和节假日期间的库存盘点，做到卷烟不滞销、不脱销，确保客户库存处于合理状态。

（四）强化提升服务这一重要手段

始终为零售客户提供优质服务，既是商业企业的根本任务，也是市场化取向改革的题中要义，更是我们提升品牌培育水平的重要手段。商业公司要扩展品牌培育的广度和深度，通过精深的服务促进品牌培育良性发展。首先要增强服务的深度。客户经理要由参谋向管家、保姆转变，积极帮助客户分析市场环境与经济形势，帮助他们算好经济账、利益帐，切实提高客户盈利水平，让零售客户有利可图，真正形工、商、零三方共赢的互动联盟。其次要增强服务的广度。要积极开展“为弱势客户送温暖”、为客户站柜台、帮客户布置店面等多种形式的亲情服务活动，用细腻的感情沟通客户的心灵，用细微的关怀赢得客户的信任，用细心的帮助解决客户的困难，用细致的工作达到客户的满意，用客户的满意促进品牌培育工作的推进落实。