我国农产品产销对接的创新路径与机制研究

寇光涛+卢凤君+王文海

摘要：针对我国农产品销售市场环境有效性差、农产品流通过程信息价值低等引致的农产品“卖难”和“买贵”等现象，基于文献查阅和实际调研等方式，将目前我国的产销对接模式分为“一站式”“二站式”及“多站式”，且分别剖析了不同模式运行中亟需解决的问题。从我国产销经营主体之间的彼此需求入手，设计了“涉农强企大企+服务平台+产区联盟与龙头企业+销区联盟与龙头企业”共同参与的产销对接创新路径，并从增值共生、激励约束和推广放大等角度进行了机制设计，保障参与成员的互利共赢与创新路径的顺利实施。最后提出了相应的建议，为我国农产品产销对接模式的转型升级提供决策思考。

关键词：农产品;产销对接;创新路径;机制

中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1009-055X（2016）01-0021-07

一、引言

我国农产品市场价格起伏不定，农产品主产区经常面临“卖难”或优质农产品无法优价等问题，而大都市销区消费者却面临着农产品“买贵”的窘境，且一再对我国农产品的质量安全提出质疑，我国传统的农产品产销之间的矛盾明显。产生矛盾的主要原因包括市场的有效性差、农产品流通过程中产品信息价值较低、生产者品牌意识弱和消费者健康意识不强等。一般情况下农产品的质量越高，其销售的价格也自然越高，但是受到我国柠檬市场的影响，存在劣币贬值良币的现象，使得高质量农产品的实际销售价格远远低于理想中的价格，甚至低于生产成本，这就极大地损坏了农产品生产者的利益，传统的农产品质量与价格的关系曲线如图1所示。若生产者无法得到应有的激励，越来越多的生产者不再注重产品的质量，不利于消费者对健康的追求，造成我国农产品产销市场之间的矛盾进一步加剧。通过搭建农产品产销对接平台，创新传统产销对接模式的路径和机制，提高农产品生产流通过程中的信息价值，实现生产与消费的有效衔接，进而保障农产品优质优价，对于促进农户、商家、消费者三方共赢具有意义。

目前我国农产品产销对接的研究主要围绕产销对接现状、存在问题及采取对策等内容展开。胡定寰等（2006）针对大量分散的、无组织的小规模家庭生产同消费者优质农产品市场需求的矛盾，提出采用“超市+农产品加工企业+农户”的新型农业产业化模式，以确保农产品的安全。[1]王家显（2012）认为流通费用高、产销脱节、品牌意识弱等是阻碍河南省农产品产销对接的因素，并从政府、生产者和消费者三个角度提出了应对策略。[2]张西华（2010）从搭建产销对接平台、培育营销主体和发展新型农产品流通业态三个方面提出了浙江省实现农产品产销对接的有效途径。[3]李建平等（2013）认为目前农产品产销对接存在生产经营组织化和信息化程度低、对接模式运作不规范和长效机制缺乏等问题，构建了以合作社和龙头企业为核心的农产品产销对接新模式。[4]另外不少关于产销对接的研究大多是围绕“农超对接”模式而展开的。刘磊等（2012）提出目前很多超市仅仅基于眼前利益对合作社进行要挟，并未看到“农超对接”渠道建设的长远利益，使得在双方合作中开出严苛条件让合作社望而生畏，对合作社农产品进行压价和拖欠货款等。[5]另外，如熊会兵（2011）、程青雷（2011）、陈家涛（2011）、张国权（2013）等对“农超对接”的运行特点、存在的问题和影响因素等进行了分析，指出“农超对接”是我国农产品流通较理想的模式，但还存在合作社发展滞后、超市参与度不足、物流链不完善等诸多限制因素。[6-9]从我国传统的产销对接模式的现状出发，基于优势主产区和大都市销区的需求，以提升产销对接主体之间的信息价值、降低产销对接的成本和提升其收益为目标，进行模式创新和机制设计，强化产区和销区相关参与主体的动力和能力，逐步改善和优化市场环境，是本文需要思考与解决的问题。

二、传统对接模式及存在的问题

文献梳理和实际调研发现，我国农产品产销对接的模式起步相对较晚，相较美国、日本等发达国家十分落后，受消费者需求的多样性、政府的引导和干预及农产品产销对接主体的实力和水平等方面的影响，我国传统的产销对接模式在实践中呈现为多样化的特点。本文根据产销对接模式中的中间环节数量，将我国的产销对接模式分为“一站式”“二站式”及“多站式”模式。

（一）一站式产销对接模式

“一站式”产销对接模式是指农产品的生产者和消费者之间直接实现交易，即产地生产者，如合作社、生产企业等，通过送货上门、物流配送等方式直接把生产的农产品出售给销区消费者，或消费者利用线下或线上的方式直接向生产者进行购买或订货，即生产者直销模式。

我国不少地区出现的合作社和生产企业主导的“社区直送”模式是典型的“一站式”产销对接模式，为了满足区域性消费者的需求，在居民社区居委会、小区物业管理等单位的支持下，合作社和生产企业将产地的果蔬直接配送至居民社区，建立固定的果蔬销售点，开展订单销售、配送到家。“一站式”模式可以减少农产品的流通环节，降低物流损耗，但这种点对点的配送模式销售的农产品品种较为单一，物流成本相对较大，无法形成规模效应，也不利于农产品产地品牌的形成和市场竞争力的培育。

（二）二站式产销对接模式

“二站式”产销对接模式是伴随着大型超市、批发市场、农业龙头企业等商家的出现而衍生的，指农产品的生产者不直接与消费者进行产品交换，而是通过一个中间商将其生产的农产品进行销售。常见的表现方式主要包括：合作社→超市→消费者，合作社→批发市场→消费者，合作社→农业龙头企业→消费者等。

以家乐福超市为例，从2007年引进了农超对接采购模式，不经过任何的中间环节而向生产者直接采购农产品，还专门配备了“农超对接协调员”，帮助合作社在田间地头进行农产品质量管理。另外，家乐福依据农产品采购半径的辐射范围，分别设计了全国农超对接与地区农超对接两个系统进行产品采购。此模式流通环节少、流通损耗少，容易形成规模，物流成本相对减少，物流的效率提高。但在此模式中合作社和生产大户谈判能力较低，处于相对弱势地位，农民利益容易受到损害，不利于农民收入水平的提高。另外由于订单履约机制还不够健全，超市更加注重自身的品牌打造，不愿进行产地投入，不利于农产品优势主产区的长远发展。endprint

（三）多站式产销对接模式

“多站式”产销对接模式是在“二站式”模式上加入了产地批发市场、销地批发市场或零售市场等多个流通环节而形成的，主要表现形式有“三站式”“四站式”甚至“五站式”等。在“多站式”产销对接模式下，农产品产地的经营商收购合作社或农户的农产品后，经产地或者销地批发市场再进入零售市场出售给消费者，批发市场在整个农产品的流通过程中起着至关重要的作用，这种模式在我国的很多大中城市中比较普遍，所占的市场份额也较大。

如北京新发地批发市场是集电子结算、加工、配送、仓储、低温保鲜、冷链物流、价格生成、信息发布、检验检测等服务功能于一体的新型农产品批发市场，批发市场上连生产基地、合作社、农产品经纪人等农产品供应商，下接农贸市场、连锁超市、社区直销店，以及学校、饭店等消费大户。“多站式”模式涵盖的环节比较多，路线长，途中需要多次装卸搬运和包装，成本不断上升，中间损耗大，增加了交易费用和流通成本。多站式对接模式的交易很多是短期行为，缺乏长效的合作机制。另外由于中间商过多，受千变万化的市场行情的影响，农产品流通过程中信息价值较低，具有信息优势的一方很容易违约，造成利益分配不合理。

三、我国农产品产销对接的创新路径设计

（一）农产品产销对接创新路径形成的基础

大量的市场跟踪调研发现，若将大都市销区的龙头企业、大型超市等经营主体与产地的龙头企业、合作社等经营主体均放在农业产业链上去考虑，可以形成互补优势。农业产业链本身强调的就是生产、加工、流通和销售各环节链接成为一个有机的整体，基于对各要素的协调与控制，实现价值增值。[10]产销对接合作的基础主要表现在生产基地建设与管理、农产品质量安全、农产品生产的数量与计划性、农产品价格、渠道开拓、品牌溢价等方面，具体内容列表说明（见表1）。

通过上表的分析，不难发现产地和销地经营主体的优势互补能力十分明显，这也是产销经营主体实现互惠互利、增值共生，进行产销对接创新路径设计的基础。以黑龙江省在全国建设农产品旗舰店为例，省政府依托北大荒和黑森等农业集团，通过升级达标或新建旗舰店，构建全产业链一体化绿色食品营销渠道，进而打造东北优质农产品产地品牌。然而此时的广东恒大集团正基于大都市消费者对绿色和健康需求，预计投资1 000亿元在粮油、乳业、畜牧等领域建设或并购生产基地，其中黑龙江省为重点投资区域，来生产优质特色的东北农产品。但目前双方这种孤军奋战的方式，使得他们在各自投资的道路上困难重重、代价巨大。黑龙江“虎林模式”是目前我国产销对接模式中的典范，2011年虎林市政府与上海市政府双方达成深度合作的协议，实现了国有粮食加工及贸易企业（绿都集团）与主销区大型粮食经营资本层面（良友集团）的有效对接，将主产区的资产、基地优势和主销区的市场、资金、理念等优势进行了有机结合。绿都集团借助上海良友在沪粮食市场已建立的良好信誉和品牌优势，减少了中间环节，通过其经营的530家便利店等，以实惠的价格出售东北大米。这种模式抬高了虎林地区当地的稻米收购价格，收购价每斤高于周边2分钱，仅此一项就可增加农民收入2 000多万元。当然此种对接模式是龙头企业与企业的对接，销售的农产品相对也比较单一。如何促进产区和销区在更大范围内、更多主体和品种间实现对接，并且搭建起一座平等对话的桥梁，实现双方的协同合作与优势互补，共同去打造优质农产品产地品牌和企业品牌，这是值得我们进一步需要探索的。

（二）农产品产销对接创新路径的设计

产销对接最主要的挑战：一是需要解决产地经营主体生产的优质农产品与混杂的渠道市场和非理性消费之间的矛盾;二是需要解决销地经营主体主导的现代化零售业与传统的农户所有的生产技术和经营意识之间的矛盾。[11]要想调和产销主体之间的上述矛盾，只有在两者之间搭建起互相支撑、互通有无、平等共赢的平台，提高农产品流通过程中的信息价值，营造出良好的市场环境，实现产销的有效对接。本文从我国产销对接模式的实际情况和经营主体之间的彼此需求入手[12]，设计了“涉农强企大企+服务平台+产区联盟与龙头企业+销区联盟与龙头企业”的产销对接创新路径（如图2所示）。

1.发挥涉农强企大企的联通和掌控作用，构建产销对接服务平台，与政府共同营造市场环境

优选有实力的涉农强企大企，在政府部门的政策支持和资金引导下，由其联合相关专业化服务机构，充分利用现代信息技术手段，建立一个多功能、多层次、多品种的综合性农产品对接服务平台。这里的强企大企一般是指农业产业链的核心企业，这些核心企业可以是产地主导也可以是销地主导，或者由两者合作共同完成。只有核心企业才可以掌控全产业链的信息流动过程，将销区消费环节获取的最新的第一手信息传递给产区的生产经营主体，提高系统的运作效率，同时利用规模化和成本化优势促进现代服务业与现代农业的融合，为农资供应商、农产品生产者、加工物流企业、零售企业等经济主体带来持续的增值机会。随着农产品流通信息在服务平台的不断富集，强企大企的现代服务能力不断提升，实现产业链条整体效益的最大化，进而调优行业环境与产业环境。

2.落实服务平台的聚集链接作用，提升农产品流通信息价值，降低相关经营主体的运营成本

服务平台通过建立农产品生产信息、物流运输信息、市场交易信息、农产品消费信息等的录入和分析系统，依托涉农强企大企大幅度提高信息传递和利用的效率，实行产销之间的“订单式”生产和计划分配，平衡农产品的总量，保证生产和市场的稳定。[13]服务平台通过提供产销对接的信息服务、技术服务、人才服务、物流服务、咨询服务等，聚集和链接产区和销区的农业龙头企业、批发市场、超市、农民专业合作社、农产品物流配送中心、农村经纪人等主体。这不仅有利于生产的专业化、集约化、规模化，也有利于消费的安全性、健康性和稳定性，形成良性循环，同时能够实现规模化服务，使得服务的成本更低、服务的范围更广。所以此创新路径不同于传统意义上的产销对接多站式模式，服务平台的存在使得产销对接过程中信息的价值变高，运营的效率提升，面临的系统风险减小等。endprint

3.构建产地中小企业联盟，强化产地经营主体的基地建设优势，构建农产品产地市场网络体系，培育农产品产地品牌

从农产品供给的角度来说，龙头企业、产地批发市场、经销商等主体为了解决在传统产销对接模式中市场开拓成本巨大、风险偏高等难题，将主要的精力放在生产基地的管理与控制方面，通过“订单”和“二次返利”等形式，与合作社或农民建立稳定的产销协作关系。为了强化农产品产地品牌的打造，需要行业协会设定门槛，对产地的批发市场和经销商进行优选，将部分领先的经济主体组成中小企业的联盟，增强其谈判能力和标准化服务能力，实现产地中小企业联盟和农业龙头企业共同对接服务平台，形成以产区市场为基础的农产品市场网络体系，增强农业专业合作社的竞争力和话语权，解决产销对接中农业生产过于分散、标准不统一、交易效率低、盲目跟风等问题，改变农产品生产者一直处于劣势低位的状态，着力培育一批带动能力强、品牌知名度高、产品具有竞争力的农产品产区经营主体。

4.壮大销地中小企业联盟，依托销地经营主体的客户服务能力，优化网络布局，提高流通效率，保障农产品优质优价

从农产品的需求角度来说，产销对接的创新路径可以避免销区经济主体因直接参与产区生产基地建设过程而存在的投入过高、产品质量不可控等难题。其把目光转移到销区差异化的客户服务上，通过对忠诚客户群采取个性化服务，不断提升客户对产品的依赖度。销区的如超市、直营店、饭店等经营主体也会通过销区营销协会的引导，壮大销区联盟的聚合能力，不仅可以共同享用联盟的信息服务、政策服务、融资服务和广告服务等方面的优势，而且与销地龙头企业和政府共同营造市场环境，发展和推广农产品连锁经营、物流配送、电子商务等新型流通业态，积极推

进销区农产品连锁经营网络建设与整合。销区龙头企业还要联合政府部门和物流公司积极拓展社会化配送服务业务，既要保障农产品质量，又要稳定农产品的价格。另外，销地经营主体将销区采集的信息及时处理后反馈至服务平台上进行共享，解决农产品流通过程中信息不对称的问题，确保农产品优质优价，解决农产品“菜贱伤农”和“菜贵伤民”的两难选择问题。

四、产销对接创新路径实施的机制保障

“机制”泛指一个工作系统内各组织或部分之间相互作用的过程和方式。目前我国各种类似的农产品“信息中心”机构繁多，但普遍职能不清，缺乏必要的机制保障，使得机构职能处于“空转”状态，浪费了相关部门的财力、编制和人力资本。[14]本文提出的产销对接创新路径是由强企大企主导、政府支撑和多主体参与下共同形成的，因此若想实现上述经营主体之间的优势互补和利益共享，使各环节、各主体、各要素之间形成有机联系和相互作用，构建合理的运营机制是成功的关键。[15， 16]依据共生理论、激励理论、范围经济理论等进行机制构建，确保创新路径的顺利实施（如图3所示）。

图3农产品产销对接创新路径实施的机制保障流程图

（一）从共生理论角度来讲，构建增值共生机制是创新路径实施的基础条件

根据产业系统的共生理论，产销对接过程中的参与成员以某种契约或者联盟形式，建立能满足最终消费者需求的有机融合的共生体。在创新路径中产区和销区的所有参与成员，与之前的传统模式相比，基于价值增值产生比较优势进而实现共生，是其参加产销对接服务平台构建的基础。产销对接的增值过程就是参与成员在强企大企的引领下，按照新的行业规则实现相互协作、降低生产成本、提高产品收益、减小系统风险、产生共生能量的过程。增值共生机制的形成可进一步提高产销之间的信息价值，促进整个系统共生能量的形成、留存、放大和分配，提高系统的资源配置效率，实现生产要素的有机结合，使系统的鲁棒性增强，保障参与成员互为需求、互为依存、互相补充和协同增值。

（二）从激励理论角度来讲，构建激励约束机制是创新路径实施的动力源泉

从管理学的角度来说，激励理论通过奖励或惩罚措施，激发和规制相关主体的行为，来保障组织目标的实现。新的创新路径中强企大企与链接成员之间既相互联系又相互独立，为了提升平台的运作效率，需要设计合理的绩效评价体系，在此过程中强企大企联合政府相关部门可选择定期或不定期对产销区的龙头企业、联盟等链接成员进行有限的管理和监督，运用提升平台地位、增加分配收益、分享增值机会等方式，最大限度地发挥参与成员的内在潜力，督促其以实现平台利益最大化为目标，同时对违反平台管理章程的相关成员采取相应的惩罚措施。这些举措不仅能强化强企大企的带动力、中小企业的驱动力和政府部门的推动力，而且能够激励相关成员履行合同、明确责任和诚信合作，建立起一种互信互利的良好关系，强化各相关主体之间的收益分配，实现利益分配的合理化和公平化，提高相关参与主体的动力和能力。

（三）从范围经济理论来讲，构建推广放大机制是创新路径实施的持续效果

随着经济主体的生产或经营范围的持续扩大，运营过程中的平均成本降低、经济效益提高，则存在范围经济。随着新的创新路径的顺利实施和推广，产销对接主体的组织化、标准化和信息化水平得以提升，需要强企大企主导的平台服务基于不同的区域设计出符合各区域自身特点的推广方式和方法，促进各成员之间在更大范围内进行农产品的统筹协调、多元互促和带动延伸，以便保障平台模式产生范围经济，这也是重新营造行业环境的前提条件。随着创新路径实施规模的增大，相关参与成员可以获得更多的价值增值和激励分配，提高了其收益回报预期，促使其在更大范围内进行优质农产品的产销对接。最后随着农产品流通信息价值水平的整体提升，生产者品牌增值意识和消费者健康生活意识得到强化，使产销对接的发展速度和效果得到提高。

五、小结

近年来，我国在农产品产销对接方面已经取得了很大的进步，这在保障城乡居民食品安全、促进农民增收、降低农产品流通成本等方面具有重要意义。为了加快完善我国农产品产销对接体系，有效发挥好产区经营主体、销区经营主体、政府三者的联动作用，提出以下的建议：由中央政府协调我国农产品优势主产区与主销区进行产销对接，共同推荐和优选涉农产业的强企大企建立产销对接平台，建立向上连接国家有关部门、向下直接传达到农户和消费者的农业信息服务网络系统，用以引导农业的平稳发展和农产品的稳定消费;各地、各部门通过政策调节、规划引导和企业运作的形式，多行业、多环节推动产销对接，不断完善农产品流通标准化体系和物流配送体系，鼓励和支持产销对接过程中现代农业服务业的发展，如农产品物流服务、仓储服务、人才服务、咨询服务、金融服务等，大幅度降低产销对接中的服务和运营成本;充分发挥产区农业产业化龙头企业在农产品质量安全管理过程中的积极作用，同时鼓励分散的产区经营主体联合起来，生产质量安全农产品，逐渐培育出一批名优品牌，通过品牌占领市场，进而增加其收入;积极鼓励销区农业龙头企业与销区的中小企业联盟联合起来，发挥其终端网络资源优势，共同营造大都市销区的市场环境，保障农产品优质优价;健全法律和制度，对农产品假冒伪劣、短斤少两、哄抬物价、谋取暴利的行为进行持续打击，提倡建立农产品供应链，保障农产品从“田间到餐桌”的健康发展。endprint