微信支付服务质量对顾客忠诚的影响机制研究

贾建忠+吴建齐

摘要：微信支付，作为国内重要的第三方移动支付方式，其服务质量关系到企业的长足发展和顾客的根本利益。文章在已有研究基础上，探讨微信支付服务质量对顾客忠诚的影响机制，并提出以消费情绪为中介的理论模型，通过对309位受访者的问卷调查，建立结构方程模型进行实证检验。研究结果表明：服务质量及其所属维度有形性、保证性和移情性对顾客忠诚和消费情绪这两个变量，都有显著的正向作用;同时，消费情绪对顾客忠诚有显著的正向作用，消费情绪在服务质量和顾客忠诚二者之间起到部分中介的作用。文章的最后为企业改善服务质量、提升顾客忠诚提出了建议。

关键词：微信支付;服务质量;消费情绪;顾客忠诚

中图分类号：   F270 文献标志码：A文章编号：1009-055X（2016）01-0028-12

一、引言

近年来，我国第三方移动支付市场发展迅猛，2014年市场交易规模达59 9247亿元，同比上涨3913%。作为国内重要移动支付手段的微信支付，是由腾讯公司知名移动社交通讯软件微信及第三方支付平台财付通联合推出的移动支付创新产品。微信支付与LBS（基于位置的服务）、O2O（线上到线下）、移动社交，以及传统行业结合，有着大量的应用场景，主要包括公众号支付、APP支付、扫码支付、移动社交支付（如微信红包）等。自微信50版本推出，截至2014年，微信支付的交易规模迅速占领国内第三方移动支付市场第二的市场份额106%，次于支付宝（823%）。其活跃用户数量已达亿级，且仍在高速增长，如图1所示。2015年春节，微信“抢红包”登陆直播7亿收视率的央视春晚，微信支付完成了巨量的用户积累，为海内外广大民众所熟知和使用。

在如今激烈的市场竞争中，高水平的服务质量是吸引消费者、培养顾客忠诚的关键因素，也是企业能够保持长远发展的核心要素。微信支付，作为服务亿万用户的第三方移动支付手段，其服务质量水平的高低，直接关系到消费者的切身利益和企业的长足发展。因此，有效理解服务质量对顾客忠诚的影响机制和路径，对企业提高服务质量水平和顾客忠诚具有非常重大的管理实践意义。在理论界，关于服务质量的研究已相当成熟，而在消费者行为层面关于服务质量对顾客忠诚的影响研究也已有了深入的发展，但研究大多集中在实体可见的产品服务质量的研究，对于当前新兴的互联网支付、移动支付等网络虚拟电子服务形式较少涉及。

本文选取了我国第三方移动支付市场上日益火爆的微信支付这一虚拟服务形式，构建了以消费情绪为中介变量的微信支付服务质量对顾客忠诚影响的理论模型，通过问卷调查，建立结构方程模型进行实证检验，探讨服务质量及其各维度究竟如何影响顾客忠诚，以及消费情绪在这一过程中如何发挥中介作用。在厘清这些相互关系和作用机理的基础上，对企业管理人员提出了有效提高服务质量、培养顾客忠诚的管理措施。

二、文献回顾与研究假设

在这一部分，我们主要对服务质量、消费情绪以及顾客忠诚的已有研究进行回顾，对这三者之间的关系进行文献梳理，在此基础上提出研究假设，构建本文分析的理论框架。

（一）服务质量

到目前为止，对于服务质量的研究，理论已经相当成熟。芬兰学者Gronroos早在20世纪80年代初，就首先提出了感知服务质量，即顾客所期望的服务水平，与实际的服务水平的比较。[1，2]在对服务质量的研究上，北欧学者发挥了开创性的作用。

随后，各国学者进行了大量的研究，取得了实质性的成果。其中影响较大且为学界所公认的是，Parasuraman， Zeithaml， Berry（PZB）在1985年，提出了服务质量差距模型，包括消费者期望与企业对消费者期望之间5个方面的差距，并在此基础上，于1988开发出SERVQUAL量表。该量表包括五个维度：① 有形性。侧重说明有形的设备设施和服务人员的仪表，有4个测量题项;② 可靠性。侧重说明可靠履约的能力，有5个测量题项;③ 响应性，侧重说明响应顾客需求的能力，共4个题项;④ 保证性。侧重说明服务的保证程度，共4个题项;⑤ 移情性。侧重说明提供个性化服务，共5个题项，共计22个测量题项。[3，4]

该量表得到了专家学者和业内人士的高度认可，对此后服务质量的研究有着极其重要的影响。随着研究的进一步发展，包括PZB在内的诸多学者对原有的SERVQUAL进行了修正和改进，也不断有学者提出新的理论模型。[5]关于服务质量的研究流派众多，至今尚未形成统一认识。本研究中，在测量服务质量时，我们主要采用PZB设计的SERVQUAL这一成熟量表。

（二）顾客忠诚

学术界对顾客忠诚的研究发轫较早，可追溯至20世纪早期，但当时的研究发展缓慢。[6]随着服务经济的发展，顾客忠诚的研究得到了大力发展。[7]其主要分为三个视角，分别是态度视角、行为视角和二者统一的视角。从态度视角解释顾客忠诚，Bottle（1996）提出，顾客忠诚是顾客对于公司的产品和员工的承诺;从行为视角解释顾客忠诚，Tucker（1993）指出顾客连续购买三次就被称为顾客忠诚;从二者统一的视角，Oliver（1999）认为，顾客忠诚就是顾客承诺购买，并且长期持续购买，不受其他因素影响。[8]

关于顾客忠诚的分类，不同的学者观点不一。Griffin（1995）根据顾客重复购买的频率与正面态度的程度，把顾客忠诚分为伪忠诚、不忠诚、理想忠诚和潜在忠诚这四种状态;Brown等人（1996）根据顾客忠诚的程度不同，将其分成情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。

而对顾客忠诚的测量，同样，不同的学者莫衷一是。Forell（1992）用两个测量指标来测量，分别是再次购买意愿的强烈程度和对价格变化的忍受程度[9];Griffin（1999）用三个测量指标来测量：为公司推荐产品或服务，有宣传意愿，抵制竞争对手的产品或服务。总结起来，对顾客忠诚的测量，存在着对态度、行为和二者统一不同视角的测量。在本研究中，在测量顾客忠诚时，我们主要采用态度和行为统一的这一视角进行综合测量。endprint

（三）消费情绪

在消费者行为学研究领域，消费情绪是一个非常重要的概念。[10]Westbrook和Oliver（1991）提出：消费情绪是在产品使用或者消费的经历过程中引发的一系列的情绪反应。[11，12]关于消费情绪的构成维度，学者们说法不一。Maclnnis等人（1991）直接将消费情绪分为积极情绪和消极情绪两个方面;Izard（1977）在积极情绪和消极情绪之间，加入了一个中性这一中间状态，同时他还将消极情绪的触发原因分为内部、外部和情境三类;Russell（1993）验证了消费情绪由“唤起”和“愉快”两个维度构成，不考虑其他的方面。

此外，学术界测量消费情绪，目前主要利用“双因素”和“愉快—唤起”模型这两种方法。“双因素”模型指出，消费情绪由积极情绪和消极情绪组成，积极情绪如高兴、兴奋等;消极情绪如痛苦、失望等，这一模型由Teltegen和Weston于1985年提出。对于“愉快—唤起”模型，Russell（1993）论证了“愉快”（如满足）和“唤起”（激动）两维度即可解释情绪的各种特征。

本文采用应用较为广泛的正面和负面情绪统一的“双因素”模型进行测量。在实际测量过程中，很多学者认为，鉴于研究的需要，只考虑情绪的积极方面，本文也即采用这种方法。

（四）研究假设

1服务质量与顾客忠诚的关系

服务质量是一种感知评价。当人们在进行消费时，感知到的服务质量水平的高低，直接关系到消费者后续的态度和行为。当感知到产品或服务有独特价值时，消费者更可能再次购买，这说明了较高的服务质量可以提高顾客忠诚度（Gronroos， 1996）。服务质量与顾客忠诚的关系，已有大量的实证研究进行了论证。卫利华（2013）在研究中式连锁快餐业时得出结论，连锁快餐的服务质量对顾客忠诚有显著的正向影响[13];粟路军和黄福才（2011）对乡村旅游市场进行研究，论证了服务质量对顾客忠诚有显著的积极影响。[14]可以发现，当前已有的研究成果显示，服务质量对顾客忠诚呈显著正相关。

更进一步地，服务质量包括以下5个维度：有形、可靠、响应、保证和移情（PZB，1988）。[15]从已有研究成果来看，这5个维度分别与顾客忠诚的关系研究相对较少。Martin等人（1998）分行业探讨了服务质量的5个维度与顾客忠诚之间的关系，结果表明，在娱乐行业，服务质量的有形性和响应性对顾客忠诚有正向影响;而在快餐行业，服务质量的保证性和移情性对顾客忠诚有积极作用。范秀成、杜建刚（2006）在对转型时期中国服务行业进行实证研究后发现，服务质量的可靠和移情性对顾客忠诚存在正向影响力。[16]因此，我们认为，服务质量的五个维度与顾客忠诚的关系，与服务质量与顾客忠诚的关系路径一致。

基于已有研究成果，我们对微信支付服务质量和顾客忠诚的关系作出如下假设：

H1：微信支付的服务质量对顾客忠诚产生积极影响，呈显著正相关。

更进一步地，我们对微信服务质量的五个维度与顾客忠诚的关系作出如下子假设：微信支付服务质量的有形性（H1a）、可靠性（H1b）、响应性（H1c）、保证性（H1d）、移情性（H1e）均对顾客忠诚呈显著正相关。

2服务质量与消费情绪的关系

在前面部分，我们提到借鉴已有研究成果和本文研究的实际，对于消费情绪，本文全篇只考虑其积极方面，也即积极情绪。在探讨服务质量与消费情绪的关系时，根据常识，我们很容易推测到，在消费过程中，消费情绪随时都可能因消费经历而产生（Oliver， 1993）[17]。而消费经历中，服务质量可能会对消费者的情绪产生影响。服务质量越高，消费者越满足，更可能出现积极的消费情绪。辛文钊（2010）在餐饮行业服务质量对行为意向的影响研究中，验证了服务质量对消费者消费情绪呈显著正相关[18];Wong（2004）认为，服务质量对消费情绪呈显著正相关。基于已有文献，本文同样假设服务质量对消费情绪（积极情绪）有正向影响。

同样地，我们进一步探讨服务质量的有形、可靠、响应、保证和移情这五个维度与消费情绪的关系。这五个维度侧重服务的不同方面，有形可见的形式、与服务人员的交互关系等方面都会影响到服务质量评价，引起消费者情绪的变动（Brady， 2001）。卫利华（2013）验证了服务质量的有形性、保证性和移情性等维度对消费情绪具有显著的正向影响。[13]我们认为，服务质量各个维度的水平越高，引起消费情绪（积极情绪）的可能性越大。

鉴于此，对微信支付服务质量和消费情绪的关系，我们作出如下假设：

H2：微信支付的服务质量对顾客的消费情绪产生积极影响，呈显著正相关。

更进一步地，我们对微信服务质量的五个维度与消费情绪的关系作出如下子假设：微信支付服务质量的有形性（H2a）、可靠性（H2b）、响应性（H2c）、保证性（H2d）、移情性（H2e）均对消费情绪呈显著正相关。

3消费情绪与顾客忠诚的关系

情绪作为一个心理学的概念，在被引入市场营销学、消费者行为学领域后，对消费者情绪的研究引起学者们的重视。[19，20]根据 “认知—情感—行为”理论（Michel， 1995），人们对于周围事物的认知，会影响到他们自身的情感，进而影响到他们随后的行为。在消费经历中产生的消费情绪，会对顾客今后是否再次购买产生影响，也即影响到顾客忠诚。[21]李华敏和王丹丹（2011）认为，消费情绪影响顾客的忠诚度，积极的情绪会对顾客忠诚产生正向积极的影响，消极的情绪会对顾客忠诚产生负面消极的影响[22];Liljander， Strandvik （1997）认为，积极的情绪可能产生正面的推荐行为，而相反，消极的情绪则会导致抱怨。根据学者们的研究，结合本次研究只测量积极情绪的前提，我们对微信支付的消费情绪和顾客忠诚的关系作出假设：endprint

H3：微信支付的顾客消费情绪对顾客忠诚产生积极影响，呈显著的正相关。

4消费情绪的中介作用

在前面部分我们提及，Michel在1995年提出了“认知—情感—行为”理论，这能很好地解释本研究中消费情绪的中介效应。消费者对于服务质量的感知，会影响到消费情绪，而这种消费情绪会对消费者随后的消费态度和行为产生重要影响。换句话说，消费者对于服务质量的认知或感知，通过消费情绪这一中介机制，对顾客忠诚产生了影响。[23，24]消费情绪这一涉及消费者心理的概念，在消费者行为学研究领域被较多关注。Tai等人（1997）认为，消费者在购物时感知到的服务质量会通过由此产生的消费情绪，对消费者的行为产生影响;粟路军等人（2011）在研究乡村旅游时检验了顾客消费情感在服务质量和顾客忠诚之间的中介效应。[14]根据已有研究，我们对微信支付的消费情绪在服务质量对顾客忠诚的影响过程中的作用，作出假设H4：

H4：微信支付的消费情绪在服务质量对顾客忠诚的影响中起中介作用

至此，通过上述文献的回顾和研究假设的提出，对微信支付的服务质量、消费情绪和顾客忠诚之间的关系，本研究构建出微信支付的理论模型，如图2所示：

三、研究设计

（一）问卷设计

本研究主要采用问卷调查的方法。根据已有研究成果，结合微信支付研究的实际，本研究设计出了包含四个部分的调查问卷。第一部分，个人基本信息，主要涉及性别、年龄、受教育程度、个人可支配收入等内容;第二部分，微信支付服务质量测量，主要包括服务质量的有形、可靠、响应、保证和移情五个维度的测量，采用PZB（1988）开发的SERVQUAL量表，共22个题项;第三部分，微信支付的顾客忠诚测量，应用Oliver（1999）等人顾客忠诚量表对态度忠诚和行为忠诚进行综合测量，共4个题项;第四部分，微信支付的消费情绪测量，应用了Izard（1977）情绪量表中的积极情绪维度，共4个题项。变量测量如表1所示。

以上选用的所有量表对变量的测量，均采用Likert量表五点法，1—5分别表示非常不同意、比较不同意、一般、比较同意、非常同意五种态度。

（二）数据收集

本研究考察的是微信支付服务质量对顾客忠诚的影响，考虑到作为第三方移动支付的微信支付方式是当今移动互联网时代的新产物，因此被调查对象必须尽量选择使用过微信支付的人群。我们认为，大学生群体和年轻的工薪阶层受教育程度较高，乐于接受新鲜事物，更可能使用过微信支付。因此，此次调查对象主要是集中在这两类人群。

我们选择了广州市部分高校和三大国家级中央商务区之一的广州市最大的CBD商圈——珠江新城作为调研地点，保证数据样本有效契合我们的研究。问卷调查于2015年3月中旬进行，共发放调查问卷380份，实际回收332份，问卷回收率87.37%。其中有效问卷309份，问卷有效率达到90.96%。在回收的样本中，男性占50.49%，女性占49.51%，年龄在1835岁之间的人群占到87.71%，本科及其以上学历的人群占86.73%，月可支配收入在3 000元以下和3 000元以上的人群分别占到了48.22%和51.78%。

（三）数据分析方法

我们主要应用SPSS19.0和AMOS20.0软件进行数据处理和分析。主要包括描述性统计分析，信度和效度分析（Cronbach's α系数检验测量题项的内部一致性，验证性因子分析考察各潜变量的效度等），建立结构方程模型分析各潜变量之间的因果关系，探讨微信支付服务质量对顾客忠诚的影响机制，并检验消费情绪的中介效应。

四、数据分析与结果

（一）信度和效度检验

信度，是指测验结果的一致性、稳定性及可靠性，如果进行重复测验得到一致性结果的程度。学界常用Cronbach's α系数来进行信度检验，检验内部一致性。通常情况下，我们认为α值高于0.7，表示具有较高的信度。从表1中可以看出，服务质量、消费情绪和顾客忠诚三个变量的Cronbach's α系数分别为0.938、0.844和0.908，很明显都大于0.7，这说明服务质量、消费情绪和顾客忠诚这三个变量的测量量表具有很好的信度;其中，服务质量的五个维度有形、可靠、响应、保证和移情性的Cronbach's α系数也都大于0.7，这说明服务质量五个维度的测量量表也具有较好的信度。

效度，即有效性，它是指测量工具能够准确测量出所测事物的程度。本研究中服务质量、消费情绪和顾客忠诚三个变量的测量，均选用成熟的量表，测量指标被大量研究检验过，具有较好的内容效度。下面，我们采用验证性因子分析（CFA），来检验测量模型的信度和效度，其测量结果如表2所示。所有因子的组

合信度均大于0.7，相关拟合指标如GFI、AGFI、NFI、CFI等均大于0.9，RMSEA均小于0.08。结果表明，测量模型具有非常好的信度和效度。另外，结合表1和表2数据结果，各因子的AVE值和标准化载荷均大于0.5，表明量表具有较好的收敛效度。

更进一步地，为了验证各因子的区分效度，本文构建了单因子、三因子和七因子验证性因子分析竞争模型，结果如表3所示。相较于单因子、七因子模型，三因子模型的拟合指标最优。说明本研究中涉及的服务质量、消费情绪和顾客忠诚三个变量之间的区分度较高，模型构建合理。

综上所述，本研究中各变量测量量表具有较高的信度和效度，各变量能够有效区分，模型结构合理，可以进行下一步分析。

（二）假设检验

在进行假设检验之前，我们首先对各变量及其维度进行描述性统计分析和相关分析。各变量及其所属维度的均值、标准差和相关系数在表4中列出。可以看出，样本均值在3.528—3.919之间，样本标准差在0.595—0.907之间，样本质量较好。服务质量与顾客忠诚呈正相关（r=0.803， p<0.01），服务质量与消费情绪呈正相关（r=0.759， p<0.01），消费情绪与顾客忠诚呈正相关（r=0.783， p<0.01）。此外，在0.01的显著性水平下，服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度均与顾客忠诚呈正相关，均与消费情绪呈正相关。endprint

以上分析结果并未控制其他因素的影响，接下来我们应用AMOS软件，建立结构方程模型，进行假设检验。表5列出了模型假设检验的结果，包括原假设、路径的标准化系数、T值和检验结论。

服务质量作用于顾客忠诚的标准化路径系数为0.433，p<0.001，支持了假设H1;服务质量作用于消费情绪的标准化路径系数为0.501，p<0.001，支持了假设H2;消费情绪作用于顾客忠诚的标准化路径系数为0.453，p<0.001，支持了假设H3;此外，在0.001的显著性水平下，服务质量五个维度中的有形、保证和移情性三个维度均对顾客忠诚有显著的正向影响，有形、保证和移情性均对消费情绪有显著的正向影响，支持了假设H1a、H1d、H1e、H2a、H2d、H2e。值得注意的是，服务质量五个维度中的可靠、响应性两个维度对顾客忠诚的影响作用并不显著，可靠性和响应性对消费情绪的影响作用也不显著，假设H1b、H1c、H2b、H2c在本研究中没有得到支持。

为了检验消费情绪在服务质量和顾客忠诚之间的中介效应，本研究构建了3个嵌套的结构方程模型，如图3图5所示。图3为服务质量对顾客忠诚的直接作用模型（M1），表示服务质量直接影响顾客忠诚，并不会通过其他机制来间接影响;图4为消费情绪的完全中介模型（M2），表示服务质量只能通过消费情绪影响顾客忠诚;图5为消费情绪部分中介模型（M3），表示服务质量对顾客忠诚既有直接影响又有以消费情绪为中介的间接影响。

本研究通过比较各模型的卡方差异值的显著性来选择最优模型，同时结合拟合指标，结果如表6所示。首先，比较M2和M3，Δdf=1，Δx2（1）=25.913>3.84（df=1， p<0.05），显然模型M3要优于模型M2。进一步地，比较M1和M2，Δdf=1，Δx2（1）=309.459>3.84（df=1， p<0.05），显然模型M2要优于模型M1。通过两两比较，模型M3为最优模型，其拟合指标也较其他两个模型更优（GFI、AGFI、NFI和CFI均大于0.9，RMSEA小于0.08）。因此，我们选择模型M3部分中介模型作为本研究的最佳模型，也即消费情绪是一个中介变量，在服务质量和顾客忠诚二者之间起到部分中介的作用，支持了假设H4。

根据模型M3，进一步对消费情绪在服务质量与顾客忠诚之间的中介效应进行分析。[25]表7列示出了服务质量对消费情绪和顾客忠诚的直接效应、间接效应和总效应。服务质量对消费情绪的直接效应为0.834，对顾客忠诚的直接效应为0.433，对顾客忠诚的间接效应为0.432，因此服务质量对顾客忠诚的总效应为0.865。

综上所述，至此本研究已经完成了全部的假设检验。在所有的假设中，假设H1、H1a、H1d、H1e、H2、H2a、H2d、H2e、H3、H4均得到了支持，仅H1b、H1c、H2b、H2c未得到支持。

五、结论与讨论

（一）研究结论

本文通过实证研究，得出以下结论：

1.微信支付的服务质量及其维度、消费情绪、顾客忠诚之间的关系

研究结果发现，微信支付的服务质量显著正向影响消费情绪，显著正向影响顾客忠诚，也即微信支付服务质量越高，消费情绪越积极，顾客忠诚度也越高。这与我们现实生活中的场景一致，消费者感知到的服务质量越高，越可能产生积极的消费情绪，越可能对产品或服务提供商产生好感和认同，也就更可能在以后的消费过程中再次购买，形成顾客忠诚。此外，微信支付的服务质量五个维度中的有形性、保证性和移情性，均对消费情绪产生显著的正向影响，均对顾客忠诚产生显著的正向影响，显然，微信支付所呈现出的有形状态越好、服务越有保证、越能满足个性化需求，越能激发积极的消费情绪，越能形成顾客忠诚。而本研究中，微信支付服务质量五个维度中的可靠性、响应性，对消费情绪和顾客忠诚的正向影响的假设未得到支持，这并不意味着可靠性和响应性对消费情绪和顾客忠诚没有影响。分析其原因，主要可能是由于本研究所选样本的局限，这一点在本文的最后会进行讨论。

本研究也假设了消费情绪（积极情绪）对顾客忠诚有显著的正向影响，通过实证检验也得到了支持。消费者在微信支付使用和消费过程中会产生消费情绪，这对消费者的态度和行为会产生影响，影响到顾客忠诚。积极的消费情绪，让消费者拥有愉快的消费经历，对微信支付的评价越积极，越可能在今后的消费过程中再次使用，形成较高的顾客忠诚。

2.消费情绪在微信支付服务质量与顾客忠诚之间的中介作用

本研究结果表明，消费情绪这一变量，在微信支付服务质量与顾客忠诚二者之间的关系中起到部分中介的作用。这表明微信支付的服务质量通过两条路径对顾客忠诚产生影响：第一，微信支付的服务质量直接作用于顾客忠诚，这一点在上文已有详细论述;第二，微信支付的服务质量通过消费情绪这一中介机制间接地对顾客忠诚产生影响。根据“认知—情感—行为”理论（Michel， 1995），“服务质量—消费情绪—顾客忠诚”这一路径在理论上得到了有力支撑。

综上所述，本文通过实证研究，所得到的研究结论在理论和实际层面都能得到很好的解释，并且与学术界众多的研究者的结论是一致的（Parasuraman， Zeithaml， Berry，1988; Oliver， 1991; 范秀成，杜建刚，2006;卫利华，2013等）。

（二）研究意义

本研究对理论发展和管理实践都具有一定的价值和意义。在理论方面，本研究选取的是国内日益火爆的第三方移动支付方式微信支付作为我们的研究对象，探讨微信支付的服务质量对顾客忠诚的影响机制。跟以往的研究大多集中在传统实体有形的产品不同，微信支付是一种虚拟的电子服务形式，跟实体有形的商品存在较大差异。因此，本研究是对前人已有的相关研究的一个补充和检验。endprint