漫威靠什么攻陷好莱坞

李文卉

“宇宙”电影的商业价值，当然不仅在票房本身。它的利润来源于付费电视、周边玩具、游戏、海外发行权等等，以及电影宣传期的全天候广告。

在福布斯近期发布的2015年好莱坞最具性价比演员榜上，“美国队长”克里斯·埃文斯以平均每1美元片酬带来181.8美元的票房收益，名列榜首。

在该榜单前10位，还出现了另外6名“漫威超级英雄”：“黑寡妇”斯嘉丽·约翰逊、“锤哥”克里斯·海姆斯沃斯分列第三和第六位，“石头姐”艾玛·斯通、“小辣椒”格温妮斯·帕特洛上榜靠的也是超级英雄，詹妮弗·劳伦斯、范·迪塞尔则分别参与过X战警和《银河护卫队》的拍摄及制作。

以至于业界有这样一种说法：要理解如今的好莱坞生态，就必须弄懂这家公司——漫威。

要知道在过去，好莱坞对待动漫IP有一个不成文的规定——去原作化，傲慢的制片人才不会去考虑极客们的观影意愿，导致早期的《超胆侠》《恶灵骑士》被改得面目全非，《蜘蛛侠》和《X战警》系列虽然收获了不错的票房，却也和原动漫作品的世界观相去甚远。

这样的局面从2008年开始扭转。这一年漫威赌上身家将《钢铁侠》搬上银幕，并由此启动电影宇宙计划，即用共同设定的角色、情节和背景，形成不同跨界的电影，这些电影拥有共同的世界观。

漫威做到了。8年来，以漫威电影宇宙第二阶段的收官之作《蚁人》为界，由漫威影业独立拍摄的12部电影，已经在全球范围收获了超过90亿美元的票房成绩，好莱坞的精英生态也随之被改写。

“攻陷”好莱坞，漫威靠的是什么？

乘数效应让影迷“停不下来”

创建于1939年的漫威漫画公司，是与美国DC漫画公司齐名的漫画巨头，美国队长、绿巨人、蜘蛛侠……这些都是漫威在过去几十年陆续推出的动漫角色，影响了几代人。

“我从小就是看漫威漫画长大的。”《蚁人》导演佩顿·里德说。但是，漫威的漫画宇宙并没有在一开始就获得好莱坞青睐。

最初，漫威将自己的漫画角色授权给其他电影公司，比如索尼和20世纪福克斯分别拥有蜘蛛侠和X战警的使用权。但这两个大获成功的系列电影数十亿美元的全球票房，仅给授权方漫威带来不足1亿美元的票房分成。不想再为他人做嫁衣的漫威，这才决定开始自制电影。

2008年，获得超5亿美元票房的第一部漫威自制电影《钢铁侠》，在片尾留下一个彩蛋，点名这个世界可不只有钢铁侠一个英雄，正式开启漫威电影宇宙。

很多人已经对钢铁侠、美国队长、雷神耳熟能详，在《复仇者联盟》里，你会为这些超级英雄并肩作战大呼过瘾。更重要的是，这些电影和角色，正在构建一个更宏大的图景。

“在《蚁人》的开头，会发现美国队长的梦中情人佩姬·卡特，钢铁侠的父亲霍华德·斯塔克也随即出现，这很容易让人联想到，在接下来的漫威影片里，黄蜂女和蚁人会共同拯救世界。”美国堪萨斯州立大学商学院公司战略方向专家李书平说，“一旦搭建起这样的电影宇宙，就会产生乘数效应。”

这样的乘数效应表现在，每观看完一部漫威电影，影迷就会期待下一部，“根本停不下来”。比如，“卷福”本尼迪克特·康博巴奇出演《奇异博士》的消息一出，就在粉丝圈引起激烈讨论。仅在中国市场，短短数周，百度贴吧奇异博士吧里的相关帖子就超过1.2万条。

甚至有粉丝总结出一份漫威系列电影的观看指南，提出最佳观看顺序，因为几乎在每一部影片的片尾，总会有一些暗示后续剧情的彩蛋。

乘数效应还表现在美剧江湖里。漫威让许多电影配角走进电视剧中，成为主角。比如《神盾局特工》和《特工卡特》，为漫威的电影宇宙不断完善各种细节。

“这种做法的高明之处在于，让影迷更加确信漫威英雄与世界有着紧密联系。比如美国队长倾慕的对象佩姬·卡特，每周都会出现在电视剧《特工卡特》里面，连续追剧以后，漫威粉丝们很难不在新电影上映时冲进电影院的吧！”李书平说，“电视剧的制作成本更低，并且面对的是一群角色接受度更高的受众，更方便在两部电影上映之间的空档，来维持角色和话题热度。”

保持“原汁原味”的商业逻辑

成立70多年来，经历过易手、破产、合并、重组，提起现在的漫威，很多人都会谈到它的东家——巨头迪士尼。

2009年，迪士尼花42.4亿美元现金加股票，收购漫威影业。2013年起，在迪士尼的主导下，漫威逐渐收回散落在各处的超级英雄电影版权，并参与这个横跨动漫、影视、游戏等多个产业超级英雄王国的建立。

前文提到的电视剧《神盾局特工》和《特工卡特》，借用的平台就是迪士尼收购的美国广播公司（ABC）;迪尼斯XD频道还和漫威联合推出了《终极蜘蛛侠》《复仇者集结》《浩克与海扁特攻队》三部动画片，每一部都和漫威的同期电影战略保持高度同步，以维持观众黏性。

虽然迪士尼乐园至今未在全球建立大型漫威主题游乐设施，但在2015年迪士尼最令人兴奋的衍生品playmation中，钢铁侠被植入了。它由一个戴在手上的护甲、两个力量驱动器和一些智能玩具共同组成，你要根据提示进行闪躲和攻击，以对抗敌人。2016年末，香港迪士尼乐园，也将开放《钢铁侠》主题的云霄飞车、图片展馆及购物区。

另据公开采访资料，在迪士尼集团内部，给了漫威最大限度的独立空间。和另外几家被收购的公司不同，漫威对电影的掌控力更强，它始终有自己的一套标准和系统。

“这样的方式，对漫威电影无疑是幸运的。此前迫于制作方的种种压力，蜘蛛侠和X战警系列电影的呈现方式和世界观其实与原作相去甚远，这伤了粉丝们的心，也让漫威极为恼火。和迪士尼的合作，讓漫威能够保持‘原汁原味’，有助于电影宇宙的稳固。”李书平这样说。

对此，迪士尼CEO鲍勃·艾格也多次公开表示：“漫威拥有一个通向未来的路线图。”

360度“贩卖”超级英雄

电影宇宙带来的商业价值，当然不仅停留在票房本身，它的利润来源于付费电视、周边玩具、游戏、海外发行权等等，以及电影宣传期的全天候广告。漫威的秘诀还在于，全方位“贩卖”手中的超级英雄。

以第一部自制电影角色钢铁侠为例，三部《钢铁侠》一共创造了23.8亿美元的全球票房，其DVD销售1700多万份，盈利3亿美元。

而实际上，钢铁侠这个角色在1968年的漫画中首次登场。48年来，总共发行了509种以钢铁侠为主角的漫画。从2001年开始，钢铁侠漫画总共销售了1130万册，销售额高达3746万美元。由世嘉发行的两套以钢铁侠为主角的游戏，在各大游戏平台上总共卖出了603万份。

此外，漫威还把钢铁侠同复仇者联盟的其他成员，一起打包卖给孩之宝制造玩具，光是授权费就拿到了2.85亿美元。

而《银河护卫队》的成功（全球票房超过7亿美元），对漫威的意义更为重大。它至少说明，对于旗下那些不那么有名的超级英雄，漫威也有办法把它们变得和钢铁侠、蜘蛛侠一样成功。而且，这部电影把背景设定在外太空，把漫威电影宇宙的世界观进一步拓展开来，留下更广阔的创作空间。

漫威不惜贩卖的，还包括漫威漫画的前总编辑斯坦·李，现年93岁的他被称为“漫威之父”，他一个人创造了超级英雄库中的八成多角色。从1989年开始，斯坦·李就热衷于在每部电影中“打酱油”，他还因此被戏称为“好莱坞龙套王”。

电影《钢铁侠》中，斯坦·李与两位金发女郎出现在节日派对中;《雷神托尔》中，斯坦·李继续挑战搞笑角色，而且亲身试验特技动作;到了电影《复仇者联盟》，斯坦·李的出场方式又有了创新，他出现在一段视频资料中。

一部分粉丝甚至认为，就是因為斯坦·李这枚特别的“彩蛋”，漫威电影才有了更好的票房。

“因为很多人都不相信，我会出现在这部影片里，到时大家一定抢着去看。”斯坦·李自己这样说，“观众会想看看，我到底出现在电影的第几分钟。”

这种格局能持续多久

从目前来看，漫威未来一段时间内，应该还能维持超然地位，电影依旧会是其最赚钱的业务。至少到2019年《复仇者联盟3》上映之前，漫威还会陆续推出十几部超级英雄影片。游戏和玩具产品也一样，漫威和孩之宝的玩具授权已经签约到了2020年。

可是，也有美国媒体表示担忧，漫威已经完全改变了迪士尼的电影方向，但这种格局能持续多久——没有原创故事，只从漫画中延展和铺陈，继而让英雄们交叉产生火花，这样的手法是否具有持久力。

只能说，影视界的流行趋势也是瞬息万变的，谁能以更凶猛的姿态抢占话语权，谁就能主导甚至改变未来电影宇宙。（支点杂志2016年2月刊）