论租界化上海广告对现代性的体现

2016-03-09廖鹏飞

甘肃开放大学学报 2016年6期

关键词：月份牌租界牙膏

赵敏,廖鹏飞

(玉溪师范学院 a.党院办; b.宣传统战部，云南玉溪 653100)

论租界化上海广告对现代性的体现

赵敏a,廖鹏飞b

(玉溪师范学院 a.党院办; b.宣传统战部，云南玉溪 653100)

租界化的上海是当时国际化的大都会，也是中国现代广告诞生和繁荣的温床。通过研究上海现代广告中的作为现代性产物的月份牌广告，改变人们生活习俗的牙膏广告和开启现代广告新纪元的广播广告三种代表性广告，来透视租界化上海的广告对现代性的体现。

租界化上海;现代广告;现代性

一、大都会上海——现代广告的温床

1842年，随着《南京条约》的签订，第一次鸦片战争结束，上海成为中国对外开放口岸之一。随着清政府一系列不平等条约的签订，列强取得了在中国10多个通商口岸开辟租界的特权，上海也开始了半殖民地半封建化的历史，“上海由于其租界的历史，反而成为当时中国惟一的国际大都会”[1]127。罗兹·墨菲在《上海——现代中国的钥匙》中说道：“上海，连同它在近百年来成长发展的格局，一直是现代中国的缩影。”[2]白吉尔在《上海史：走向现代之路》中强调，促进上海开埠后迅速发展的原因是上海具有现代性，而不是单纯的现代化，并进一步指出了上海这个城市及其居民具有现代性。当时有“东方巴黎”之称的上海，也成为了近代中国广告繁荣的重要阵地，“上海受西洋的影响颇深，一些现代的广告手段也多在上海最早出现，各种广告手段形式争奇斗艳，共陈十里洋场”[3]132。李欧梵在《都市文化与现代性》中强调：“当我们谈到现代性问题的时候，从西方理论立场来讲，其着眼点和出发点应该是所谓的‘大都市’，即metropolis。”[1]126上海在1900年之前就已经具备了现代都市的基本设施，如电话、电线、电车等。在两次世界大战期间，上海的现代化进程进一步加快，“在两次世界大战之间，上海乃是整个亚洲最繁华和国际化的大都会。上海的显赫不仅在于国际金融和贸易；在艺术和文化领域，上海也远居其他一切亚洲城市之上”[4]。“城市是一种心理状态，是各种礼俗和感情所构成的整体，是这些礼俗中所包含并随传统而流传的那些统一思想和感情所构成的整体。”[5]而“作为现代城市文化最具代表性的外在表象和符号生产系统，广告无疑是现代城市最为典型的文化表征”[6]176。可以说，城市广告的繁荣程度是城市现代化程度的表征，同时，透过广告可以看到城市的现代性。作为都市文化标志之一的广告彰显着上海的现代性，研究试通过对租界化上海时期广告的分析，来透视其中所反映的现代性。

二、两种文明的碰撞——势不可挡的现代之风

租界化的上海，中西杂糅，两种文明走到了一起，夏征农在《读<啼笑因缘>》一文中用“畸形”一词概括了20世纪30年代初上海社会的发展特点和人们的心理。“在上海，我们就可以看到高入云霄的三大公司，与古色古香的虹庙为邻，看到风驰电掣的电车汽车与独轮手推车同路。”[7]而反映在广告业上，同样体现了两种文明的碰撞和融合。自从“五口通商”之后，欧美势不可挡的强烈风暴刮进了中国，一些新鲜的事物刺激着国人的眼球：轮船、火车、飞机、汽车、留声机、电话、电灯、电影、手表、香烟、香皂、无线电广播等新鲜事物开始为人们初识，这些西方物质文明的载体大量地登陆中国，“为之做宣传的广告也随之迅速地传入中国，引导中国民众开拓眼界，更新观念，刺激消费需求，于是在中国兴起了一阵阵买洋货、用洋货的新时尚,提高了中国人的生活质量,也使社会风气有了新的嬗变”[8]1。在西风日盛的情况下，一批有识之士不甘示弱，投入到创立国货品牌的斗争中去，以求以国货振兴中华，于是也采用了广告的手段，为民族品牌做宣传。中西杂糅使租界化上海的广告业蓬勃发展，促进了都市的现代化进程，下面选取较具代表性的几个方面来看广告中现代性的体现。

(一)月份牌广告——现代性的产物

月份牌是由中国特有的民间传统美术形式年画演变而来的。封建社会农业人口占多数，农民十分重视农作物的收成，掌握一年的时令尤为重要，民间有过春节贴年画的习惯，所以机灵的画工便把民众所需要的年月历表、岁时节令吸收到了年画中，观赏性与实用性俱佳，颇受民间欢迎，渐渐风靡全国。关于月份牌一词，年画史研究专家王树村考证说，它最早出现于1896年，上海四马路上有家鸿福来吕宋大票行，随彩票送了一种“沪景开彩图，中西月份牌”。其实在1876年1月3日，上海棋盘街海利号就已经在销售华英月份牌了，该号的广告说：“启者，本店新印光绪二年华英月份牌发售，内有英美法轮船公司带书信来往日期，该期系照英字译出并无错误，又印开各样颜色墨俾，阅者易得醒目，如蒙光顾，其价格外公道，此布。”1914年，随着郑曼陀擦笔水粉画月份牌的发明，月份牌的受欢迎程度大大提升，受到了越来越多的中外企业的青睐，由于它直接反映了各阶层的生活，符合企业的需要，很多企业选择了通过月份牌这一形式来达到广告宣传的目的。于是企业改变了最初把它作为赠品的做法，而是直接把它当成商品广告来介绍产品。这一具有中国传统特色的民间艺术形式也赶上了时代的步伐，变成了集绘画、广告、年历于一体的商业化产物。“形式一般为中间是画，画两边有日历表，画面上或下方印有商家的广告，有的上下镶有铜条，有的仿中国画的装帧方式上有天杆，下有地轴以便悬挂。”[3]150月份牌大量出现是在20世纪初至二三十年代，据《良友画报》报道，著名的月份牌画家谢之光一人创作的月份牌，每年要发行十几万张，风靡全国。

月份牌画的题材主要是美女，并分为古装美女和时装摩登美人，美人的装束又呈现出不中不西、亦中亦西的情形。比如：身穿中式旗袍，脚上穿的却是高跟鞋；中国式的家庭里却是西方的家居摆设。当时上海的社会面貌反映在月份牌里，同样体现的是中西杂糅。李欧梵在谈到月份牌时，还注意到了一个有意思的细节，他说：“月份牌图画下的日历非常有意思，中西历并用，表面上看是新式的时间观念，背后传统的时间记忆却一直存在，当时的人实际上生活在两个时间的世界里。”[1]138无论是从月份牌发展的历程，还是从内容和形式的变迁，它作为社会变迁的印记，是上海向现代都市转变的一个见证，正如李欧梵所言，月份牌是“上海的现代性的一种产物”[1]138。

(二)牙膏广告——文明习俗的变更

我国早在北宋年间就已经发明了牙刷，但是与之配套使用的牙粉和牙膏却是近代产物，古代人们都是用盐辅助洁牙，到了清代五口通商，人们的习惯开始受西方影响，随着卫生意识的提高，牙粉慢慢开始替代盐，牙粉的原料为碳酸镁及薄荷油等组成，有杀菌和清香的优点，随着市场需求的扩大，外国的“金刚牌”“狮牌”等牙粉垄断了我国的市场，后来一些具有爱国之心的民族资本家开始研制国产牙粉，最早的国产牙粉“老虎牌”牙粉的广告语为“华人应用华货”。随后在国际市场上牙膏渐渐取代了牙粉，并开始进军我国消费市场。1922年，方液仙试制成功了我国第一代国货牙膏“三星牌”牙膏。我国本土的牙粉和牙膏业的发展是紧随时代大潮的，与现代社会的进程息息相关，产品生产的蓬勃发展离不开广告的大量宣传，要怎样吸引人们的注意，无疑是商家关注的焦点。在物质文明日趋丰富的租界化上海，人们的观念也在更新，开始关注身体的健康。“在上海，有关健康的新说法是如何才能保持强壮的体魄，并且整个家庭都谈论这样的话题。”[9]众所周知,保持身体健康与良好的卫生习惯是分不开的,而人们常说病从口入,而刷牙又是人类文明生活的一个标志,于是在上海就出现了大量的广告,告诉人们要习惯使用牙膏或清洁剂。很多商家把握了人们新的健康理念，明确了文明健康的生活习俗是诉求对象最关注的方面，于是采用了相应的广告策略。来看几例国产牙膏的广告词：(1)海王牙膏：晨起用精盐牙膏，口齿清爽，身体健康；(2)消治龙牙膏：首创化学牙膏，消治口腔疾病；(3)米许林牙膏：原料新奇，不同凡响，白嫩细腻，檀香馥郁。在这些广告词中都无一例外地向人们宣传着文明健康的生活理念，告诉人们应该养成刷牙的习惯，保持牙齿洁白，口气清新，可以说在刺激人们消费之前，广告的宣传作用已经开始悄然改变人们的观念,影响着人们的生活习俗。

正如丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中所说：“在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把自己过得比以前‘更好’的知识。于是，电影、电视、广告就来为他们引路。在这方面，广告所起的作用不只是单纯地刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。”[10]

(三)广播广告——中国现代广告的新纪元

19世纪末至20世纪初，电波发射技术已经进入传播领域。“继电报、电话等发明后，广播、电视相继问世，为广告传播活动开辟了广阔的前景。较早出现的无线电广播对现代信息传播业的影响是极其深刻的，它标志着大众传媒从印刷时代进入了电子时代，意味着信息传播更快捷、更广泛、更易于接受。”[6]2181922年底，美商G·E·奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台，1923年1月23日开始播音,每晚播音1小时,节目内容有新闻、音乐、演说和商业信息，在当时的上海有收音机500多台。由于是美商开办的广播电台，他们为推销自己的商品，在广播中间插播了广告，从此拉开了中国广播广告的序幕。1927年3月18日开办的上海新新公司广播电台是中国人自己设立的第一家私营电台，它一开播就推销公司制造的矿石收音机和公司销售的产品。到1928年，全国有收音机一万多台，上海有三千多台，据《上海研究资料》一书中的统计，1932年全国共有广播电台89座，仅上海就有41座。广播电台的增多和收音机的普及，为广播广告的繁荣奠定了基础。“无线电广播广告的产生，使广告的形式和业务有了一个新的飞跃，它标志着广告可以凭借最新的电信技术在广阔的天空中向分布在四面八方的公众传播信息，它的好处是覆盖面广，只要电波所及，不论城市和乡村都可以收听到，传播迅速。”[8]268而当时广播电台主要靠广告收入维持生存，所以广告成为了电台的生命线，每家电台都要使出浑身解数，创造播音特色，发挥优势以增强竞争力。很多商家在广播节目最精彩的时候插播广告，有的要插播数遍，类似于今天黄金时段的广告，收到的效果往往是最佳的。1934年，出现了5个广播电台联播广告的场面，厂家只需要做一次广告就可以获得5个电台的听众，大大提高了广播广告的效果。到全国解放前，我国广播电台数量最高记录已达到131座，收音机拥有量在一百万台左右。在我国，诞生并繁荣于上海租界的广播广告，开启了中国现代广告的新纪元，它以新兴的电子传媒手段影响并改变了人们的生活。

王一川在《中国现代性体验的发生》的导论中强调：“现代性，表明的远远不只是一种单纯的思想转型。它涉及的不仅有思想或认识，而且有更为基本的日常生活、价值规范、心理模式和审美表现等等。”[11]租界化上海的广告，可谓得风气之先，在杂糅的文化和现代文明的冲击中诞生并茁壮成长，通过作为现代性产物的月份牌广告、改变人们生活习俗的牙膏广告和开启现代广告新纪元的广播广告这几种颇具代表性的广告，可以看出现代性除了体现在思想认识层面之外,还表现在日常生活、价值规范和审美等方面，现代性不仅仅停留在思想转型上，更是与时代脉搏一起跳动，与人们的日常生活和精神生活息息相关。

[1]李欧梵．未完成的现代性[M]．北京：北京大学出版社，2005.

[2]罗兹·墨菲．上海——现代中国的钥匙[M]．上海：上海人民出版社，1986:2.

[3]许俊基．中国广告史[M]．北京：中国传媒大学出版社，2006.

[4]白鲁恂．中国民族主义和现代化[J].二十一世纪，1992(2)：12-25.

[5] R.E.帕克, E.N.伯吉斯, R.D.麦肯齐.城市社会学[M].宋俊岭,吴建华，王登斌，译.北京:华夏出版社,1987：1-2.

[6]刘泓．广告社会学[M]．武汉：武汉大学出版社，2006.

[7]魏绍昌.鸳鸯蝴蝶派研究资料：上卷[M]．上海：上海文艺出版社，1984：91.

[8]黄莹，黄志伟．中国近代广告——为世纪代言[M]．上海:上海学林出版社，2004.

[9]李欧梵.Shanghai Modern：The Flowering of New Urban Culture in China 1930-1945[M].上海：上海三联书店，2008：69-70.

[10]丹尼尔·贝尔．资本主义文化矛盾[M]．北京：三联书店，1989：116.

[11]王一川.中国现代性体验的发生[M].北京:北京师范大学出版社,2001：3.

[责任编辑龚勋]