方兴未艾的中国葡萄酒庄旅游

孙丽坤

(大连民族大学 经济管理学院，辽宁 大连 116605)



方兴未艾的中国葡萄酒庄旅游

孙丽坤

(大连民族大学 经济管理学院，辽宁 大连 116605)

摘要：从葡萄酒庄旅游发展入手，对葡萄酒庄发展现状进行分析，指出酒庄旅游存在的规划设计仿造、文化形象内涵缺失、宣传营销手段单一、管理方法陈旧等困境，提出了可持续型酒庄开发、地域与历史文化挖掘、新媒体全方位营销、会员汇聚管理方法等发展葡萄酒庄旅游的可持续模式。

关键词：葡萄酒庄；旅游产业；融合发展；中国文化

在中国2000多年的葡萄酒发展历程中，人们从未停止过对葡萄酒酿造技术的探索，然而真正意义上的规模化商业生产，则是从张裕葡萄酒公司的成立开始。伴随着葡萄酒产业的飞速发展，葡萄酒庄旅游应运而生。

一、葡萄酒产区分析及酒庄的形成

1.葡萄酒产区

“葡萄酒庄园”这一概念源于法国，指一个独立的葡萄酒生产单位。从葡萄种植、栽培和采摘，到葡萄酒压榨、酿造、储存及灌装等，全部在自成一体的葡萄园基地内完成。与普通的葡萄酒酿造厂酿酒程序有很大差别，同时酒庄还可以体验园林风光和娱乐活动。

许多葡萄酒爱好者熟知的庄园一般设有地下酒窖、品酒室、酒廊、会员餐厅，园区休闲区、葡萄酒种植展示区等，通过葡萄酒投资服务、葡萄酒品尝培训、葡萄酒与艺术相结合、葡萄酒与餐式搭配，形成独具特色的葡萄酒庄经营模式。通过相关艺术化展示、震撼的葡萄酒收藏、销售、品评葡萄酒，举办与文化、艺术、金融、管理等相关活动，向会员提供以葡萄酒为主题的高品质服务。

游客眼里的葡萄酒庄旅游，是通过参观葡萄酒产地和酿造工厂，停留一天或多天，获得体验和感受，包括品鉴葡萄酒、美食以及了解葡萄酒文化、生活方式的一系列活动。

随着葡萄酒热在中国的升温，中国人已不仅仅满足于在家喝葡萄酒，开始向往休闲生活，对酒庄的时尚文化充满了好奇，大众的葡萄酒梦想不自觉中推动了中国葡萄酒庄园的发展，酒庄投资趋之若鹜。这些酒庄通常设计风格不一、酿造工艺不同、酒品品牌差异、营销手段多样，构成休闲旅游的新景点和景区。

由于历史原因,中国葡萄酒业几经起落，20世纪90年代中期以来发展迅速，经过多年品牌整合，目前主要有渤海湾、新疆、甘肃和宁夏贺兰山等4大葡萄酒主产区。土壤条件的适宜、海滨条件的优越，使渤海湾成为中国最早、最著名的葡萄酒产区。包括华北北半部的昌黎、蓟县丘陵山地、天津滨海区和山东半岛北部丘陵及大泽山。在那里有种植面积最大的酿酒葡萄产地，其多半种植赤霞珠、品丽珠、黑皮诺、蛇龙珠、霞多丽、白玉霓等葡萄，葡萄酒的产量约占国内的二分之一。天山北麓北纬44度所产的酿酒葡萄成为世界三大酿酒葡萄黄金产区之一，包括南疆的焉耆、喀什、和田。天山天池的纯净雪水富含钙质的砂砾土壤，4至9月长达1600小时以上的日照时间，适宜的昼夜温差，主要种植赤霞珠、梅洛、蛇龙珠、霞多丽和雷司令等葡萄，其中赤霞珠占70%~80%，形成了独特的天池产区。在宁夏贺兰山东麓，有非常罕见的、适合酿酒葡萄生长的产区，可以与世界任何优良产区媲美，因其土质、气候、湿度赋予了葡萄酒完全不同的味道，种植有梅洛、赤霞珠、蛇龙珠、霞多丽等。新世纪初，伴随着贺兰山东麓葡萄生产量上升，逐渐确立了其全国最大酿酒葡萄产区的地位。甘肃葡萄产区位于河西走廊东部，分布在民勤县，武威市和古浪县北部的沙漠沿线区，正好处于北纬30~40度世界种植葡萄的“黄金”地带。月平均温度与世界著名葡萄产区——法国波尔多地区十分接近，这里生产的葡葡成熟充分、糖酸适中、无病虫害， 特色突出，主要盛产赤霞珠、梅洛、黑皮诺、佳美等，可称是中国最佳的优质酿酒葡萄生态区之一。甘肃目前已经形成武威莫高葡萄酒庄、张掖祁连葡萄酒庄、嘉峪关紫轩葡萄酒庄，以这三大阵营为主的酒庄旅游区域，出品赤霞珠、霞多丽和黑比诺等世界名贵葡萄酒。

2.葡萄酒庄发展

在烟台至蓬莱的黄金旅游线上，形成具有滨海葡萄酒文化特征。

渤海湾酒庄。烟台张裕卡斯特酒庄由中国葡萄酒业巨头张裕公司和法国葡萄酒业巨头卡斯特公司合资建成。酒庄占地2 100亩，富有欧洲特色的建筑，成为烟台市又一旅游景点；同时它又是张裕高档葡萄酒的酿造基地；而且还是引进、选育国内外优良葡萄新品种，进行相关栽培技术研究的的重要场所。同时，以张裕爱斐堡葡萄酒庄园为代表，2007年6月在北京市密云县投资5亿元，融合美国、意大利资金，占地800余亩。经营模式四位一体，包含葡萄种植与酿造、葡萄主题旅游、专业品鉴培训和休闲度假。

渤海湾中粮南王山谷君顶酒庄。总投资超过3亿元人民币，是目前亚洲最大、最具创新意义的酒庄。倾力打造了以顶级葡萄酒生产为核心，涵盖优质酿酒葡萄苗木研发和种植，有8 000平方米地下酒窖，融合传统工艺与现代科技的葡萄酒庄，成为最具东方神韵的个性化葡萄酒庄。这里首创中国全方位葡萄酒文化体验之旅。在崂山脚下，有中国第一座具有欧洲风格的葡萄酒庄园：秦皇岛朗格斯酒庄，占地3 000亩 ，意大利风格 ，酿酒、品酒、旅游观光为一体。

3.新疆地区酒庄

占地逾2万亩的新疆天山冰湖葡萄酒庄，地处汉唐时期重要军事要塞唐轮台，是新疆兵团222团葡萄种植基地，这里是新疆第一家葡萄酒庄。其独特的地理优势，加上优良品质的葡萄，打造出多款葡萄酒系列。目前，游客接待量日增，是新疆休闲旅游品酒的观光胜地。酒庄已先后获得全国农业旅游示范点、国家级AAA级景区、全国农业休闲旅游示范点。

甘肃一带，以武威莫高葡萄酒庄为代表。突出西部农业景观和西部风情，嘉峪关紫轩葡萄酒庄也是欧陆风情设计，以赤霞珠、蛇龙珠等高档酿酒品为主，是一处与大自然完美结合的生态酒庄。

沿贺兰山区葡萄酒庄众多，与旅游接待融合的有张裕摩塞尔十五世酒庄、巴格斯酒庄、兰一酒庄、源石酒庄、圣路易·丁酒庄、银色高地酒庄等。以西夏建筑风格为主的张裕摩塞尔十五世酒庄投资6亿元人民币，是酒庄中的领军者。另一家荷兰欧陆风格的巴格斯酒庄，设计为高端的葡萄酒体验式会所，其新建的巴格斯酒庄生态公园，有储存100吨冰葡萄的酒窖，比之集团公司化管理，更具私密性。

以上几个产区的酒庄旅游，为中国葡萄酒旅游产业发展注入新鲜血液和活力，形成中国葡萄酒产业带有地域特点的葡萄酒文化。

另外，在中国最北部的伊春，有唯一以蓝莓为主题建造的越橘庄园蓝莓酒堡。酒堡以古代传统酿酒工艺为核心，酿造高档蓝莓白兰地，具有创新性。该企业通过全产业链的系统管理，有效掌控并形成全面的整体核心竞争力，开发了国内外高端山野果酿酒的全新产业服务模式。

二、当前葡萄酒庄旅游存在的主要困境

从建筑设计文化层面来看，酒庄文化风格、运营模式、酒庄营销手段等基本上是舶来品。

1.酒庄规划设计模仿阶段

由于建筑风格是一个很难清楚界定的概念，风格的形成与国家的历史、文化、宗教以及气候有着密切的联系。目前，中国葡萄酒酒庄发展处于探索模仿阶段，一种是设计规模小型，以家庭式酒庄为主，侧重参观葡萄酒生产线，品尝葡萄酒，基本没有规划设计，所以游客群体单一，广告效能差；另一种是旅游综合体设计，以集团投资为主，侧重葡萄酒文化的全方位旅游，纵观四大主产区葡萄酒庄规划设计，由于设计师缺乏对本土酒庄设计思想的诠释，设计内容90%以上延续了法国或者欧陆风格的设计，屋顶、墙壁和内部装修欧式化为主，庄园设计没有概括地域特点和历史文化特征，因此，直接影响酒庄特色吸引力。

2.酒庄葡萄酒文化形象设计缺失

酒庄产业是依托地理环境、历史文化、经济发展的产物，由于中国酒庄创立初期，文化形象标识诉求不明确，没有很好结合地方文化特征,对游客仅仅满足参与葡萄采摘、酿制等传统制酒工艺活动，更多展现国外酒庄文化，鲜有从当地种植葡萄的悠久历史和人文环境入手，将当地具有代表性的建筑材料、文化符号以及工艺技术等融入现代葡萄酒庄的设计中，也没有深入挖掘地域性葡萄酒文化，没有为游客展示极具民俗特征的葡萄酒庄，大多数酒庄设计与文化体验过程更像一个舶来品，旅游开发后劲不足。

3.宣传手段单一

由于独立性酒庄生产能力有限，受自身资金和宣传能力限制，对宣传推广方式了解不够，除当地报纸或电视台有限宣传以外，缺乏多渠道、全方位的媒介平台和网络新媒体宣传手段，无法被国内外消费者有效认知而形成品牌影响力，间接制约酒庄的壮大和发展。

4.经营管理混乱，管理人员奇缺

由于酒庄与旅游业融合发展是一个新生事物，在管理运作方面缺乏先进的理念，还没有形成一定的接待规模和良好的接待队伍。葡萄酒庄经营管理人才短时间内匮乏，中高级管理素质的从业人员队伍亟需扩大，加之专门培训机构少，整体人力资源水平则需要进一步提高。

5.旅游营销手段过时

理论上说，中国葡萄酒庄园营销还处于摸索阶段，具有个性的酒庄营销模式还有待建构。在营销手段上一直以传统型销售葡萄酒带动旅游营销，群体面小，处于高端消费层次，还没有走入大众化旅游消费阶段。加之，有吸引力的酒庄旅游项目开发不足，游客在酒庄停留时间短，产品单一，体验性差，没有为旅游消费群体搭建以体验为核心的旅游产品。

三、酒庄旅游发展对策

积极致力于可持续型酒庄发展，挖掘地域文化内涵，启动新媒体营销，引进先进管理理念，创新酒庄营销模式，促进酒庄协调发展。

1.酒庄可持续发展型开发

以吸引力为开发条件，贯彻可持续型开发，遵循生态循环型开发，与周围环境、农业产业发展、交通畅通等条件结合，开发特色酒庄产品，特别提炼酒品特色，形成区别其他酒庄的拳头产品。要想实现以上设想，需要花大力气研究葡萄酒酿造技术，只有高品质的葡萄酒才是吸引消费者的王道，同时，配合其他旅游体验型产品，生成酒庄可持续发展的不竭动力。

2.挖掘地域、历史文化，全方位发展大葡萄酒经济

中国葡萄酒产区大多历史文化沉淀厚重，应借助当地文化发展，在酒庄品牌建设方面，首选形象设计，突出个性特征，以地域文化带动葡萄酒产业，以文化开发带动产业链发展。从酒庄产品链设计到价格制定、宣传手段和促销方式等，提升酒庄知名度和美誉度，使游客从神秘体验开始，饱览周围大自然美好风光，感受文化色彩浓郁、浪漫的葡萄酒庄文化，完成愉快的葡萄酒之旅，使葡萄酒庄真正成为与休闲旅游产业相结合的动态模式。同时，在种植、产业化发展方面走入大葡萄酒经济，增强酒庄品牌吸引力。

3.启动新媒体等宣传手段，创新酒庄旅游营销模式

(1)文化与事件营销。以政府牵头，在产业管理部门统一组织宣传的基础上，组织参加国内外葡萄酒博览会等大型推介活动。同时，酒庄有计划地策划、组织、制造和利用新闻媒体进行葡萄酒文化活动，扩大旅游人群，或者结合地方政府开展的公益活动，吸引媒体和葡萄酒爱好者注意， 同时设计与自己品牌相关的系列文化产品，比如T恤、帽子、运动器材、玩具、纪念品等赠送来者，使品牌的利用和文化营销的理念深入人心，完成经营活动，促进旅游销售，达到提升酒庄社会知名度和塑造企业形象的目的，这是一个适合酒庄旅游的营销方式。

(2)酒庄直销。以庄园为特色品牌进行直销，建立酒庄自己的营销模式。葡萄酒爱好者通过对酒庄的了解、认识，认同酒庄的价值观和葡萄酒文化，再进一步通过实地访问酿酒厂和产酒区，记住酒庄、了解产品特色，并最终落在对酒水的品牌认知上，从中喜好酒庄的某个品牌葡萄酒，并长期与酒庄合作，并成为酒庄直销的长久客户。

(3)酒庄在线营销。酒庄精细化管理和全球品牌在线营销，带动旅游市场开发，实现线上一体化联姻，所有酒庄与旅行社共同分享市场信息，进行多方面推广合作，共同开拓酒庄旅游市场，实现全方位信息共享。

(4)引进先进管理理念。建立会员汇聚的管理模式。庄园以葡萄酒产品为核心，目的是通过会员聚会，举办与葡萄酒相关的活动、竞赛，使酒庄品牌有一个推广的场地，能够近距离为会员服务，拉近与会员的感情，使会员熟悉葡萄酒的性能，葡萄酒文化，进而认知品牌，购买并委托酒庄利用酒窖储存大量葡萄酒。可借鉴高尔夫会员管理的成熟模式，建立强大的网络管理体系，形成对会员的多视角、全方位管理模式。

5.酒庄未来发展趋势

在葡萄酒生产方面。需要进一步摸索葡萄种植、葡萄园管理、酒庄设计、酒窖管理、设备运转、酒品存储、衍生产品等，使葡萄酒生产科学化、生态化。

在旅游市场发展方面。中国葡萄酒市场在经过近10年的打拼，逐渐走向成熟。但旅游市场主要以珠江三角洲、长江三角洲和渤海湾地区三大葡萄酒市场中心为主。今后还需要尽快占领二、三线城市制高点，逐渐形成中国葡萄酒庄与旅游的进一步发展。

在模式探索方面。酒庄除了为葡萄酒爱好者提供喜欢的葡萄酒品牌外，今后还可以探索建立客栈式酒庄、葡萄酒餐饮式酒庄、葡萄酒养生式酒庄、音乐式酒庄(酒庄剧目等)和葡萄酒书屋式酒庄等多种模式，还需要不断挖掘自己的所在地域特色与葡萄酒文化结合，形成自己庄园的个性化发展模式。

参考文献：

[1] 许静娜，沈世伟.国内葡萄酒旅游研究综述与展望[J].旅游研究，2015(7)：70-75.

[2] 杜国华.宁夏贺兰山东麓葡萄产业发展历程与目标[J].农业科学研究，2012(9)：50-54.

[3] 王华，赵现华，刘晶，等.葡萄与葡萄酒生产可持续发展研究进展[J].中国农业科学，2010(43)：3204-3215.

(责任编辑董邦国)

Flourishing Chinese Wineries Tourism

SUN Li-kun

(College of Economics and Management, Dalian Minzu University, Dalian Liaoning 116605, China)

Abstract:This paper analyses the current development of Chinese wineries, points out problems in winery tourism such as the lack of unique cultural connotations, mismanagement, out-of-date marketing, etc. and proposes that those wineries should inject culture-related symbols, practice online marketing and promote the all-round development of tourism wineries.

Key words:wineries; tourism industry; integrated development; Chinese culture

中图分类号：F590.8

文献标志码：A

文章编号：2096-1383(2016)02-0130-04

作者简介：孙丽坤(1962-)，女，黑龙江哈尔滨人，教授，主要从事生态旅游、民族文化旅游研究。

收稿日期：2015-06-01；最后修回日期：2016-01-08