B2C网站消费者选择行为偏好实证研究

刘亚丹++李正雄++杨萍

[摘 要]文章在问卷调查的基础上，通过联合分析的方法对B2C网站消费者选择的偏好作了实证研究。研究结果表明：从整体上看，消费者在选择B2C网站购物时最为关注的是价格水平，而后依次为产品感知优势、服务特征、网站界面类型和专业性；再从消费者的性别和是否工作的角度来看，各消费者的选择行为偏好又有所区别。以此为据，为B2C网站的新建或改进提出了相应建议，同时还对其未来的发展作了分析和预测。

[关键词]B2C网站；选择行为偏好；联合分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.010

1 问题的提出

2015年年初，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第35次《中国互联网络发展统计报告》，该报告显示，截至2014年12月，我国网民规模已达6.49亿，互联网普及率为47.9%。在庞大的网民人口基数上，网上购物这种新型的消费方式，更是有了突飞猛进的发展。类似于淘宝、天猫、京东等网站早已深入到普通消费者的日常生活中，构成了一个激烈性不亚于线下的市场局面。总体看来，目前的B2C市场是以淘宝为领导者，天猫、京东、唯品会、苏宁易购等几家为追随者的格局。为吸引更多消费者的眼球，各家纷纷努力改进、创新，于是弄清消费者在选择B2C购物网站时所考虑的重点因素变成了必需的功课。

之前已有学者通过实证的方法分析得出网站的安全性、熟悉度、口碑、购物体验、信息质量都会对消费者对网站的信任度存在明显影响。也有直接证明影响消费者选择不同B2C网站的因素主要包括安全性、口碑、购物体验、有用性、信息质量，并证实这几个属性之间还存在较强的相关关系。但从总体看来，很少有学者对不同属性影响的重要程度及不同水平影响消费者选择行为的效用大小作进一步的分析。

文章在前人研究的基础上，总结提出服务特征、专业性、网站界面类型、价格水平、感知优势五个属性，并根据实际情况分别对不同属性设置了不同水平，通过SPSS联合分析的方法分析得出不同属性的重要性，并找出受更多消费者青睐的网站水平组合。相信这一研究不仅有助于现有购物网站的改进，对未来的新建也能提出更加符合消费者心意的策略建议。

2 方法与过程

2.1 B2C网站的属性与属性水平的确定

消费者最终选择哪一家网站进行商品的购买是由多种因素共同决定的，文章选择服务特征、专业性、网站界面类型、价格水平、感知优势五个属性作为研究内容。同时依据实际情况或经验对每一属性设置不同水平，如服务特征分为传统型、快捷型和态度良好型三种水平，专业性分为综合型和专业型两种水平，网站界面分为简洁型和丰富多彩型两种水平，价格水平分为高、中、低三档，最后感知优势分为质量优势、品种优势和时尚优势三种水平。

2.2 模拟网站

明确了网站的属性和水平，对不同水平进行排列组合便能形成具有不同特色的网站。采用全轮廓法，将五个属性按照规定的水平组合起来，共可以构成108种不同的B2C网站。但在实际调查研究中不可能将每一种类型都纳入研究范围，采用正交设计的方法，可以生成16种网站，简化研究过程，同样也能达到研究分析的目的。以下为模拟的16种不同属性水平组合的网站：

2.3 问卷设计与数据收集

根据以上正交设计得出的16种模拟组合网站，可以进行调查问卷的设计。问卷共分为两部分，前一部分为被调查者的基本信息，如是否有过网购经历、年龄、工作类型、月可支配收入等；后一部分主要是被调查者分别对这16种模拟网站进行评分，借助5级李克特量表这一工具，1分表示非常不愿意，2分表示不愿意，3分表示一般，4分表示愿意，5分表示非常愿意，分值越大，被调查者愿意选择该种网站进行购物的程度就越高。

文章通过在问卷星上发放问卷及户外发放问卷的方式，共发放185份问卷，收回167份，有效问卷158份，其中女性92人占58%，男性66人占42%。其中年龄在20～30岁的被调查者为124人，占总人数的78.5%，且学生77人，占近50%的比例。根据以往调查显示，网购消费中女性消费者明显比男性消费者更为活跃，且大部分为20～40岁年龄段的消费者，在校大学生占很大一部分比例，由此来看该样本数据具有有效性。

将得到的数据录入SPSS 17.0，通过SPSS Syntax Editor 中的编制程序，建立Syntax文件。分别运行文件，可得到整体数据、男性被调查者、女性被调查者、学生被调查者及非学生被调查者的分析结果。

3 研究结果分析

3.1 整体被调查者的联合分析结果

将所得数据进行统一联合分析，得到如表3所示的结果。已知重要性是指网站的不同属性对消费者选择哪一网站购物影响的重要程度，数值越大其重要性越大。效用值为同一属性中的不同水平所受重视或偏爱的程度，同样数值越大越受青睐。

从表中可见，整体来看，价格水平是影响消费者选择哪一网站购物的第一属性，其重要性值为32.378%，而后依次为产品感知优势、服务特征、网站界面类型和专业性。说明具有价格优势的网站更能受到消费者的青睐，中、低水平价位的产品是大多消费者偏好的选择。而相较之下，网站的专业性并非消费者考虑的重点，综合型或专业型之间的效用不相上下。值得一提的是，就服务特征这一属性来看，消费者更偏好态度良好型的网站，只要服务过程能让消费者心情舒适也可以弥补速度上的不足。而在产品感知优势上，消费者还是更重视产品的质量，品种和时尚度都是较为次要的考虑因素。

3.2 男、女被调查者联合分析结果对比

就以往关于购物的研究结果来看，影响男、女消费者消费行为的因素存在明显的不同，此处将男、女被调查者的数据分别进行联合分析，得到表4。

总体来看，价格水平仍是影响消费者消费选择的最重要因素，但不同的是，价格水平在女性被调查者中的重要性值为35.393%，而男性为27.803%，相比之下，价格水平对男性消费选择的影响低于女性，女性消费者更容易受价格导向的影响。同整体联合分析的结果一样，女性被调查者认为网站为专业型或综合型都不是考虑的重点，专业性的重要性值最低；而男性被调查者则对专业性的重视程度相对较高，并且认为网站界面类型是当中最不重要的属性，基本不会影响他们对网站的选择。

3.3 学生、非学生被调查者联合分析结果对比

大学生作为消费中的一个特殊群体，在整个消费市场上也占有不可忽视的地位，特别是B2C市场的兴起和发展，很大程度上是由大学生群体推动而成的。对于学生和非学生消费行为及影响因素的不同，如果能够更好地把握，必然有助于提高网站建设或发展的针对性和有效性。此处将所有被调查者分为学生和非学生两个总体分别进行联合分析，得到表5。

无论是学生还是非学生，价格水平仍是影响消费选择最为重要的属性，但相较之下，学生群体对价格水平的关注度更高，在选择网站进行购物时更偏好价格低的网站。同时，可以看到就价格水平这一属性，在学生被调查者中中档的价格水平效用值最高，其效用值为0.152.而在非学生被调查者中，效用值最高的为低档价格水平，其效用值为-0.240。由此看来，虽然同是偏好价格较低的网站，但非学生群体受价格趋向更为严重，学生群体受限于收入无法选购高档价格产品但也不愿一味购买低价产品。最后从产品感知优势这一属性来看，非学生被调查者同样更偏好拥有质量优势的网站，而学生类被调查者更偏爱具有时尚优势的网站，就学生群而言时尚优势的效用值高达-0.121。

4 结论与启示

该研究的结果表明，虽然类似于服务特征、专业性、网站界面等都是影响消费者对B2C网站选择的因素，但其重要性存在一定差异，网站未来的建设或发展应注意抓住消费者关注的重点，用有限的资源发展更多的稳定消费群。同时还应认识到，不同消费群体的消费特点也是不同的，在选择偏好上也有所不同，网站的发展应是建立在明确目标市场和市场定位上的，依据其消费偏好特征来采取策略才能更具针对性。

从整体来看，B2C网站的发展应保持其价格优势，消费者只有感受到比线下购买更实惠的价格才更有可能选择线上购买的方式。此外还应注重产品感知优势及服务质量的提升，特别是产品质量的保证和服务态度的改善更能提高顾客的信任度和忠诚度。从不同性别的消费群来看，女性消费者更趋向于价格敏感型，低价产品更容易吸引女性消费者，主要销售女性用品的网站更适合用低价、促销等来留住顾客。从学生、非学生消费群来看，学生群消费者更易受价格的导向，同时在产品感知优势上更偏好时尚的产品，相比之下，非学生消费群更重视产品的质量。对目前大部分的

B2C网站而言，学生是占很大部分的消费源，于是应在保证产品质量的同时，注重产品品种、款式的更新，跟上时尚的步伐。

从其他行业发展的规律来看，当市场已经处于激烈竞争的局面、整体市场已存在多家领导企业时，未来的潜在进驻企业多会选择差异化的战略，从整体市场中寻找小众市场。于是可以设想未来B2C网站的发展会朝着更具专业性的方向，专为一类消费群体提供一类产品的购物平台，例如女性化妆品购物网。同时，随着市场发展越来越成熟，各家网站在价格水平上不会存在明显差异，想要体现网站特色，提高顾客满意度，各网站会将精力更多投放到如何提高网站服务质量、改善网站界面及增强产品感知优势上。

虽然本研究在实证分析的基础上得到了一些有用的启示，但仍然存在一定局限性。首先，本次研究是对所有B2C网站的概括研究，没有对网站的类型进行分类，忽视了部分网站的特殊性，如价格水平对母婴用品网站的消费者而言重要性就下降了，他们最为关注的估计是产品的感知优势，关键是产品的质量问题。其次，本次调查研究的样本量不是非常大，可能会导致结果有些偏差。最后，在联合分析方法下的问卷有些烦琐，且许多组合的网站特征比较相似，容易造成被调查者填写过程的敷衍行为，影响结果的准确性。以上问题在今后的研究中将会作进一步的改进，以得到更准确的结果，发现更具价值的实践策略。

参考文献：

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[作者简介]刘亚丹，云南财经大学商学院学生。研究方向：消费者行为学、品牌营销；李正雄，云南财经大学商学院副教授，博士。研究方向：市场营销与国际商务；杨萍，云南财经大学商学院。研究方向：网络营销。