媒介融合背景下受众的“二律背反”变化

王雅琴

(安徽经济管理学院 社会与公共管理系，安徽 合肥　230051)

媒介融合背景下受众的“二律背反”变化

王雅琴

(安徽经济管理学院 社会与公共管理系，安徽 合肥230051)

摘要：在信息传播过程中，媒介的力量不容忽视，它不仅扩展了传播途径和传播方式，还逐渐影响了信息的接受者——受众的变化。在媒介融合背景下，受众与媒介之间的关系更为复杂，不仅相互影响和制约，还相互构建和创造。在媒介融合背景中受众受媒介的影响出现了一系列的变化：主动性与被动性、多重性与单一性、显在性与潜在性。这种变化既是受众自身发展的结果也是媒介融合产生的作用。

关键词：媒介融合；受众；二律背反；主动性

目前学界认为“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·浦尔于1983年在《自由的科技》一书中提出，在书中浦尔提出了“传播形态融合”(the convergence of modes)。浦尔的媒介融合主要是针对数码电子科技发展带来的各种媒介间的一体化趋势，因此主要是针对媒介形态上的融合。随着科技的发展和进步，媒介融合不仅是指数码电子科技，还包括报刊、广播、电视、互联网、移动媒体、数字出版等多种现代传媒体系的融合。融合也不仅仅限于媒介形式还包括与传播相关的所有方面，具有了前所未有的丰富性内涵。2003 年李奇·高登在《融合一词的意义与内涵》一文中对媒介融合做了比较详尽的阐述。他认为，媒介融合应分为六类：媒介科技融合、媒体所有权融合、媒体战术性融合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合、新闻叙事形式融合。根据李奇·高登对媒介融合内涵的阐述以及当前媒介融合发展的现状，可以认为媒介融合主要体现在技术、内容、终端、人才及产业等五个方面的融合。自新世纪初开始，我国的媒介融合更多意义上也是以媒介为载体进行的技术、内容、终端、人才及产业等方面的融合。

媒介融合是现代传播发展的一种趋势，带来了诸多层面的变化，其中对受众群体也产生了重要的影响。在世界新闻史上，西方学者对媒介传播效果的研究经历了强效果——弱效果——适度效果三个阶段，在这样的研究历程中人们也逐渐认识到受众在媒介传播过程中的作用和影响。传播学视域中的受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象，由原先的读者、听众、观众到受众的统一指称。受众的提出就是媒介融合的产物，只有在媒介融合的传播领域中，原先的读者、听众、观众才能交叉、互补，并形成前所未有的力量与影响力。由读者、听众、观众到受众不仅是名称的变化，更显示出媒介融合发展中受众作为一种力量的体现。

媒介融合发展中受众逐渐形成一个范围更广、力量更大、参与性更强、影响力更大的“受众场”。 这个“受众场”作为一个复杂的群体，在媒介融合发展中展现了多元性并呈现出一系列的“二律背反”。康德在他的重要著作《纯粹理性批判》中提出四个“二律背反”并指出“二律背反”的普遍性和客观性。“二律背反”的双方从逻辑上看是相互悖离甚至抵牾的二元项，但实质则是特定文化场域中的选择性发生，体现出事物的多面性和多元性。在媒介融合的发展过程中，媒介形态和媒介内容的融合在特定历史时期必定会形成受众特点的多样性和一系列的“二律背反”：主动性与被动性、多重性与单一性、显在性与潜在性。

一主动性与被动性

在传播效果研究领域，从“魔弹论”“皮下注射论”，到“有限效果论”“宏观效果论”，受众从接受者和被动者走向参与者、传播者甚至引导者。受众对信息传播的接受从完全的被动走向较大的自主性，主动选择与过滤信息并表达自我意愿。主动性成为受众在传播领域中最为突出的表现，在传播活动中从传者中心逐步转向受众中心。在这个过程中，受众不仅是信息的接受者还是信息的发现者、传播者、参与者。传统新闻的来源主要是通过新闻事业的主体包括记者、通讯社等对新闻的发现和报道，受众处于信息单向流的接受地位。虽然受众在信息的选择、接受、理解等方面有着较大的自主性，但仍旧是以信息接收为前提。媒介融合发展中的受众则以或明或暗、或显或隐的方式制约甚至左右传播行为。其中受众不仅以发行量、收听率、收视率、点击率来彰显这种主动性，决定信息传播的内容、媒介的风格等，同时也以自身庞大的群体直接参与信息的传播，比如2008年的汶川地震、2010年上海胶州路大楼火灾、2011年的温州动车事故等都突破了传统媒体信息发布的垄断权，而是由受众群体中的亲历者或目击者最先报道。事实上，受众是当前媒体融合发展中的重要内容也是最具开拓性和发展潜力的要素，在传播过程中呈现出主动感知、自我判断、自我选择和取舍等特点。

但受众并非是全能性主动，虽然受众拥有较大自由的选择、参与、引导、反馈，但不可忽视的是，在整个受众场中，媒体与受众之间，受众与受众之间形成了相互制约甚至是被动接受的力量抗衡。比如新闻媒体中对新闻的播报、新闻评论的视角与观点等，参与信息发布和评论的受众都产生了嵌入式信息传递，制约了受众的主动性。凤凰卫视评论员曹景行在清华大学的演讲中说：“新闻在爆发后，有一个解释权的问题……作为媒体，其实最大的竞争就是解释权之争。第一解释权可能要比其他解释更重要。”[1]这种解释权是媒体对受众的一种制约和禁锢，同时也是受众被动性的体现。对于那些有发言权的受众来说虽然体现了部分受众的主动性参与，但如果观点不能得到有效传递和认可，这种发言权就形同虚设。同时他们的观点对更多的受众来说依旧是一种被动性的接受，观点越是被普遍接受就越体现出受众总体的被动，比如意见领袖。粉丝群们赋予了意见领袖一呼百应的强大的社会动员力，也禁锢了更多受众的发表自我言论的主动权。从整个舆论场来说，受众依旧是意见和观点被动接受的客体，媒介拥有更多的话语权力。

二多重性与单一性

媒介融合背景下，传统的读者、听众、观众融合为受众，受众的身份具有多重性，它可能是传播符号的解读者、信息的接收者、媒介的使用者、内容产品的消费者、传播活动的参与者及效果反馈者。这种多重性身份赋予是从不同视角来审视的，事实上，媒介融合也是多重视角的融合，它不仅包括媒介形态、内容、制度的融合，还将媒介从单纯的技术层面推向市场，从而获得多元身份。受众成为社会学、传播学、营销学、新闻学、审美文化视域中的要素，而不同的受众群体在媒体融合进程中相互交叉、相互影响、相互作用推动受众的细分化或分众化，这是受众多重性的表现之一。

受众细分的标准多种多样，“按照接触的媒介类别可划分为报纸读者、广播听众、电视观众；按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分成不同的次属群体；按照接触媒介的频率，可分为稳定受众和不稳定受众；按照受众的信息需求，可分为一般受众和特殊受众；按照接触新闻媒介的确定性可分为现实受众和潜在受众；按照新闻媒介传播对象的明确与否，可分为核心受众和边缘受众”。[2]受众的细分体现出同一个受众的多重身份，它既可能是报纸读者也可能是电视观众；既可能是报纸的稳定受众又可能是电视的不稳定受众；既可能是报纸新闻媒介的现实受众又可能是电视媒介的潜在受众。在现实传播活动中受众本身的多重身份并不重要，受众细分化最重要的动力是精准广告定位的需要，因为受众是媒体贩卖给广告商最重要的内容。但在传播效果中必须认清的是并非所有的受众都能接受、消费和使用广告产品，这就需要对受众进行细分，为广告产品进行分众化的市场定位，其中媒介是最具有“说服力”的营销方式。因此，可以看出，受众多重性身份本质是便于更为精准的进行营销策略，是寻求利润的流向和方式。无论是怎样细分化受众群体，真正被关注的是从哪些群体中更容易获利，个性化设置的最终目标是寻求消费最高的群体。这也就造成了受众身份的单一性，即有效发行中的消费群。对于那些低收入群体、弱势群体因消费不起广告商提供的商品，无论是有怎样的多重身份都最终被忽略。

多重性的另一个表现是个性化。媒体融合时代最大程度上满足了受众的需求。如果说传统媒体满足了读者、听众、观众对信息获得的需求，那么媒体融合时代则满足了受众的个性化需求。这种个性化需求使得媒体与受众之间形成前所未有、独一无的关系网。在技术化力量推动下，原先的贩卖式信息内容进行重组和再分发，集中式信息消费成为分散式消费，最终成为“我的媒体”，最大程度满足了受众的个性化需求。上世纪90年代中期，唐纳德·诺曼(Donald Norman)提出和推广的“用户体验(User Experience，简称UE)”。ISO 9241-210标准中关于“用户体验”指的是“人们对于正在使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”，它是个性化需求的产物。受众是个性化表达和多样性表达的群体，从媒体形式到媒体内容，每个人都可以自由选择，他们的需求各异、兴趣不同，但在信息传播中并非都能一一体现。这种局限性一方面是因为目前的媒体融合尚未达到全方位的融合，技术、观念、制度等都阻碍了受众全体性的个性表达；另一方面，受众的个性传达具有易变性和发展性，媒体的个性化设置只能最大程度而不是完全的满足受众的个性需求。因此，在媒体融合发展中，看上去个性迥异的群体在力量场的作用下最终会形成相互宽容、达成共识的个性追求。比如网络媒体中对新闻的分类：社会、军事、娱乐、财经、体育、科技等。这种分类虽然一定程度上体现了受众需求的个性化差异，但更是一种单一性分类的结果，我们默认了这种分类也就是在个性化基础上形成的共性。

三显在性与潜在性

在新闻传播史上，受众经历过二十世纪二三十年代的“魔弹论”阶段即新闻媒介传播的强效果阶段。在这个阶段，人们认为新闻媒介具有横扫一切、难以抵御的传播力量，受众则是毫无抵抗力的“靶子”，媒介所传播的内容是“魔弹”，传媒“需要的只是对着靶子射击”。[3]“魔弹论”的产生虽然有其社会背景和政治因素，但其实质是对受众的无视和忽略。伴随着对受众能动性认识的提高，受众从原先的被忽略状态逐渐走向传播活动的前台，不仅对传播信息有个体性的选择和接受，更以缄默知识力量对传播信息进行解构和建构，也就是斯图亚特·霍尔传播学理论中的编码/解码。被誉为当代文化研究之父的英国媒体理论家斯图亚特·霍尔 (Stuart Hall)在其著名的《编码/解码》中借用了霸权理论和符号学理论，“对传统的媒介研究进行解构，创造性的提出三种受众解码的假设： 主导— 霸权立场( dominant - hegemonic position) 、对抗立场( oppositional position) 、协调的符码立场( negotiated code) ”，[4]并提出了传播理论中著名的编码/解码模式，在文化领域中大大拓展了受众对传播的价值和意义。在对信息传播过程中，这种编码/解码使得受众从幕后走向前台，在一定程度上左右了信息传播活动的再建构。信息传播的再建构体现的是受众对信息内容的理解和传递，这种行为是受众在信息传播过程中的显在性表现，比如受众对新闻的评论直接表现出受众群体的显在性。人们不仅关注信息内容，更关注受众对信息的理解及反馈。这部分受众不仅是现实受众，是确实接触、使用媒介的受众，更是受众群体的代表。目前受众研究中的对象主要是这部分显在的受众群体。这部分群体相对较易发现和研究，也是受众分众化的主要对象。

在受众群体中，除了这部分显在的、易于辨认和了解的受众之外，还有范围更广、人数更多的潜在群体。潜在受众主要是经显在受众而间接了解传播信息的群体。“DCCI2009 年调研数据显示，网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应，有高达 89.4%受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事”。[5]分享是人在群体生活中的一种交际方式，也是信息传播的一种渠道。从理论上说，社会交往中的所有成员都有可能成为受众，只不过这些受众是以潜在形式存在。当他们关注信息传播并受信息影响有所作为时就转化成显在受众，从而落入受众研究视野，因此显在受众和潜在受众之间是相互流动、并行不悖的。

在媒介融合发展进程中，受众在传播过程中越来越体现出其重要性。传统研究中往往将媒介融合置为受众的外部环境，认为受众的变化是媒介融合的结果，媒介融合和受众之间的关系是直线式的因果关系。事实上，两者间的关系很为复杂。麦克卢汉说“媒介是人的延伸”，在一定程度上认识到了媒介与人之间关系的复杂性与密切性。媒介不仅是传播工具，更是传播内容，受众也不仅受制于媒介，更创造和建构了媒介。媒介与人之间既是环境与主体的关系，又是相互影响相互制约的关系。正因为这种复杂的关系，媒介融合背景中的受众体现出主动与被动、多重与单一、显在与潜在的“二律背反”。这种“二律背反”关系的形成既有当前媒介融合的过渡性因素也有受众自身文化变迁的多维性体现。它们并不是矛盾冲突的二元项，而是多种关系、力量相互作用和抗衡之后的一种现行状态。在媒介融合发展过程中不仅要关注媒介自身的发展，还应关注受众群体的内在变化及外在影响，这样才能正确把握好媒介融合发展中受众的新特点和新表现。

参考文献

[1]师永刚．解密凤凰[M].北京：作家出版社，2004:262.

[2]李良荣．新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2014:256-257.

[3][美]威尔伯·施拉姆,威廉·波特．传播学概论[M].陈亮,等,译.北京：新华出版社，1984:202.

[4]王雅琴．斯图亚特·霍尔传播理论视角下新闻媒介娱乐化研究[J].河池学院学报，2013(4)：121.

[5]赵云龙．“全媒体时代”受众需求特点及其传播对策探析[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011(5)：116.

Class No.:G206Document Mark：A

(责任编辑：蔡雪岚)

Antinomy of Recipient in the Background of Media Convergence

Wang Yaqin

(Department of Public Administration, Anhui Institute of Economic Management, Hefei, Anhui 230051，China)

Abstract：In the process of information transmission, the power of the media can not be ignored. It not only extends the way of communication, but also influences the receivers. In the context of media integration, the relationship between the recipient and the media is more complex. They not only interact and constraint, but also construct and creation of each other. In the context of media convergence, the impact of the media has a series of changes: initiative and passive, multiple and single, significant and potential. This change is not only the outcome of the development of the audience themselves, but also the result of media convergence.

Key words：media integration；recipient；antinomy；initiative

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1672-6758(2016)02-0148-3

基金项目：安徽省2014年度高等学校质量工程(编号：2014jyxm730)；安徽省社科规划青年项目(编号：AHSKQ2015D106)；本文受安徽省2014年高校优秀青年人才支持计划资助。

作者简介：王雅琴，博士，副教授，安徽经济管理学院。研究方向：新闻传播与文化。