从微信公众号看一个时代的文化观照

张维娜

(四川师范大学 影视与传媒学院，四川 成都 610066)



从微信公众号看一个时代的文化观照

张维娜

(四川师范大学 影视与传媒学院，四川 成都 610066)

摘要：如今，以微信公众号作为重要核心发布平台的趋势正在不断蔓延开来，传播者利用公众号独特优势，丰富了日益多元化的大众文化传播。应通过鼓励自我保护机制，和谐原创力量；优化内部结构，加大监管力度；满足“用户体验”，构建兴奋点坐标；填满“知沟”；拉近互动消费与文化垂直化发展张扬其文化本性。尊重“草根”力量，凝聚公众号文化力量；集聚公众号多元文化，促进全球文化进程；以消费运营为支点，作用于文化发展以张扬微信公众号“文化力”。

关键词：微信公众号；时代；文化关照

引言

“过度延伸的道路把城市转化为公路，又把公路转化为城市。”*(加拿大)麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介：论人的延伸》，译林出版社2011年版。随着2014年微博用户活跃度逐年降低，新兴媒介转换方式加快，同时呈现出回归传统媒体现象，微信公众号以秉承传统媒体优势姿态出现在大众视野下，霸占了大众娱乐文化重要的一角江山，不仅丰富了人类生活，同时有十分重要文化思考作用。基于传播学“意见领袖”定义，也可将微信公众平台定义为：具有自我人格魅力的活跃分子进行的两级传播。

微信公众号诞生，以原创文章以及相关素材作为主要内容，展现世界生活不同视角。但公众号不仅仅是当日讯息，黑格尔说存在即合理：“What is reasonable is real; that which is real is reasonable.”*(德)黑格尔：《法哲学原理》，中国政法大学出版社2003年版。它的存在有其相应多重价值。如今网络媒介快速发展，我们要重新衡量一个媒介，除了最基础技术环节，还要最直接体现文化价值。这里我们需要追问，通过微信公众号传播，思考其文化本质是什么？如何体现其文化本性？它要传递何种意义的文化观照？

一、微信公众号传达的文化观照本质

文化作为名词，“文”可记为“表达”，“化”则为“分析和理解”，是一个国家或民族长期通过意识作用，广泛包括了各种文化行为和活动，并最终形成了一种社会现象。所谓“观照”有静观事态以智慧而照见事理的意思。

从人类起源发展至今，以人为主体的媒介传播文化逐渐形成了以新媒介为传播主体的文化特征，地球人不仅仅存在于宇宙，也更进一步接近了世界。微信如今拥有11亿全球用户，月活跃用户近5亿，微信公众号截至2015年将近千万，并以1.5万规模逐日递增，用户呈现出分众化和年轻化，年龄多在18岁到35岁之间，其中22岁到28岁为其活跃份子，并集中在以学生为主的群体，用户收入呈现出低收入状态、年轻化和低成本消费特征，这将是整个未来微信公众号文化的新生方向。

“内容为王”是永恒不变的第一要素，根据2015年10月23日腾讯全球合作伙伴大会“互联网+微信”分论坛上，“从微信公众号用户分类上来看，90后爱看娱乐八卦，80后爱看国家大事，60后热衷鸡汤文化。”*微信官方：腾讯全球合作伙伴大会“互联网+微信”分论坛， 2015。，以上内容都说明微信公众号带来的传播力与影响力是具有其特殊受众特征的，但这些特征都有一个共同本质，社会人生活在同一虚拟语境中，寻求与自身相关的“热门文化”和“猎奇文化”。

宏观定义微信公众号的传播，其文化观照呈现出博弈般的智慧，满足整个大众文化生态系统的最高出发点，贴近自身生存的任何一种文化展现方式，都是微信公众号文化传递本质所在。

二、如何张扬其文化本性

如果我们将微信公众号作为一个文化产品来衡量，其具有优势同时也存在薄弱环节，一个时代的文化从诞生到成形，必将承受对立面的乱象。针对目前公众号缺少优质原创，缺乏文化底蕴，内容低俗，原创内容也缺少完善的保护机制，滋生了抄袭转载的风气，不仅仅是因为个体没有履行在时代发展中需要承担的责任，归其根源，有金钱聚集的地方，必将有目光追随。微信公众号站在免费流水线契机上，伴随的商业目的将越来越强，这些都是微信公众号存在乱象丛生的多重因素。了解劣根性就有解决对策，以更好地张扬其文化本性。因此，精准化，优质化，商业化，分众化，成为公众号四大特性，将奠定今后整个微信公众号生态文化圈良性循环。

(一)鼓励自我保护机制，和谐原创力量

所谓双面“蝴蝶效应”，如果一篇微信公众号的原创推送可以创造独具个性的文化盛世，那么利弊也是相互的，有其自身独特性就存在相对“同化性”，即公众号推送内容“一家原创，万家重复”，导致上百万数量的公众号毫无新意可言，也失去了原创文化的传递意义。“关于微信内容WCI(V11.3)微信影响力指数一周数据，标题作用跟阅读量有正相关性，标题表现的娱乐性、同角度性、夸张性、命令性。”*郭延龙：《微时代下的新媒介文化影响力——以报纸业的微信公众号为例》，《新闻传播》2016年第4期。，标题党也是公众号乱象的另一重要因素，许多标题与内容不符，骗取点击率，甚至还存在严重诱导分享，一些标题更是以不实、惊悚、低俗、色情标题报道博眼球，引起不必要社会问题，导致不良文化传播。另外，虽然微信推出了相关审查机制，发布“原创声明”，在某种程度上遏制了批量抄袭，但形式大于作用。一篇原创声明推送，作者可在推送前选择“允许转载”和“禁止转载”选项，但一篇愿意被提高关注度，或者是有相关目的性的原创，作者自身是愿意被他人或者更多人转载的，这不仅可以提高个人知名度，还可以达到免费扩大传播途径目的，何乐而不为？所以从公众号原创传播者利益出发，他们不愿意去约束这一行为，从另一个方面看，一篇原创推送花费的人力、财力、时间成本其实不低于一篇专业报道，这也是许多公众号选择抄袭，推卸原创责任和降低人力成本的便捷方式。

公众号以个体形式存在于受众手机中，那么同时就赋予了与自身相关的文化传递责任。如果一个时代执行机制不够完善，那么作为个体，就需要担负起责任，我们要相信，个体力量有时候会出乎意料的让人惊喜，一个好的商业计划是需要以文化为基础源的。所以，公众号要以点的形式，辐射到整个社会群体，就要有保护自我文化精神的意识，构建一个良好的微信公众号原创生态圈，提倡传播资源合理、循环利用，形成一个高质量公众号文化圈，反对不良报道，标题恐吓，重复抄袭等不利于公众号健康发展方式。

(二)优化内部结构，加大监管力度

每个时代都有自己“新”的发光之处，既然公众号要有继承传统媒体的特点，以新媒体姿态出现在互联网时代，享有自媒体传播权利同时，也必须承担其义务。一张身份证就可以成立一个公众号，绑定一张实名银行卡就可以加快申请流程，导致了低门槛入驻，传播者自身素质、文化、教育等条件相对不高。因此，提高公众号自我文化修养，加大原创创新力度，充分传播公众号个性精神文化就成为重中之重。另外，还要直面监管力度不足，法律意识薄弱，公众号侵犯版权法律途径申诉成本高，过程繁琐等，避免抄袭现象加剧。

(三)满足“用户体验”，构建兴奋点坐标

公众号以众多优势盘踞了移动媒体，分析其受众原因，不仅因为免费，免费更难满足用户体验的优质率，用户不满意可以在一秒钟取消对相关公众号的关注，不耗费任何金钱就不可惜。如今纸媒业日趋衰落，看报看书的人少之又少，加之社会压力已经吞噬了个人生活，刷朋友圈的人已经远远超越了一年能读一本书的人。人类获取信息方式在改变，甚至接受文化来源出处也在发生改变，个性、免费、快捷、高效率的新媒体已经超过了传统媒体传播形式，这也可以将微信公众号服务定义为“免费懒人服务”，满足了受众生存最基础的精神需求。同时，社会人也存在“从众心理”，希望与社会上他人共通信息，并表现出自己与他人也有一致文化认知，例如“科比退役”信息，在微信就闹出了许多笑话，许多不认识科比的人伪装自己也是忠实“NBA”粉，这就是公众号被需要，满足社会人不同存在感的表现。

公众号要做到满足受众社会需求，首先要满足刺激人体结构中多处兴奋点，这就要鼓励优质内容原创，并构建点对点的输出目标，创造出人的心理兴奋点。微信公众号带来的文化传播具有辐射力，通过这些辐射，“扫描”到受众兴奋点，以此激发兴奋点，以达到互动和多次传播效果，这些兴奋点也将相互作用于公众号自身内部发展需求。例如“喝鸡汤”成为独具个性的内容板块，在每个人都渴望被理解的今天，人们反而更加孤独，促使这种私密心灵对话更加适合于社会压力山大的今日，再加之用户多集中于低收入的90后，公众号所传递内容就正好是被需求的，被许可的，也正是用户所享受的兴奋点所在。善用兴奋点传播，也使公众号推送者更好去把握目标受众，完善传播效果和目的。

(四)填满“知沟”，拉近互动

所谓“知沟理论”(Knowledge Gap Theory)，是满足于社会经济地位高者比低者更快获得信息，因此时间越久，两者知识鸿沟就被不断扩大。《The new Yorker》研究报告曾提出，善于被分享的文章，首先就具有了“消息灵通，见多识广”的特点。公众号普及性并不分社会阶层，而且不同阶层人有共同特点——“猎奇心”。社会经济地位高者不知道世界上有贫瘠却真实存在的地方；社会经济地位低者却渴望了解繁华之上的云端，这两者其实是互存互补的，只是缺乏一个共通机制来互动这一好奇空白带。一个好的公众号，一定存在到位的用户互动，基于“内容有趣+主动互动”模式。所以公众号中，推送存在于点对点、点到面的大面积辐射文化权，受众也享有自己的选择权，内容“自我激活”远远不如一个用户“主动激活”，这就是主动选择权带来的效应，这些主动效应在之后形成了互动环节，互动恰恰正是知沟填补最应有的至关重要环节。因此，公众号通过填满“知沟”，拉动互动，最后再作用于长期失衡的“知沟”，以此循环。

(五)消费与文化垂直化发展

消费是与文化并重的社会再生产环节，从公众号到“商业变现”再到“消费文化”，最终形成一个时代的新文化，这需要一段长期历史积淀。公众号在传递文化信息基础上，以传递文化名义构建消费文化经济生态框架，并以一种“忠诚服务”信号发出，免费自由订阅，减少了不必要反感和信息轰炸，以庞大基础市场衍生出丰富多样的细小市场。

商业消费已经成为一个时代标签，既然公众号要在时局中立足，那么“商业变现”是维持其不断发展壮大原动力。其一是“粉丝变现”。公众号以庞大粉丝基数，以推送软文，创造广告价值，以“视觉志”等为例，晚间一篇推送达到十万以上阅读量，正是因为粉丝基数大，所以这些公众号采取以“软文”形式打破传统广告，用“雾里看花不是花”展现方式，以标题党、结尾以出其不意的广告登场等方式，让看者哭笑不得。这“套路”玩的有模有样，又让人不忍拒绝。其二是“服务变现”。公众号核心就是服务，人类最基本衣食住行成为最基本订阅，人人手持这些订阅号，以方便需要时使用，特别以“美食”行业为主，商家为公众号提供费用，公众号又为订阅者提供广告信息，最后订阅者又消费于商家，公众号起到了十分重要中间环节作用。其三是“电商变现”。这对于实体店向网络商业转型有非常大的优势作用，很多商家不仅仅会选择推送公众号软文以告知受众相关商业活动，保持广告本身与公众号自身精神文化概念一致，并开展用户直接购买通道，方便用户购买，节省宣传成本。以“炒作大师”公众号为例，这是一家提供自贡菜外卖的公众号，用户直接在公众号下单，“只做外卖”形式，不设实体店，节省了复杂中间手续流程，获得了公众十分好的口碑，这也是许多商家愿意选择公众号运营的原因。

微信公众号博得了公众信任度，成为互联网重要传播核心，公众号作为中间环节，是间接广告平台，所以更应该以可持续发展目光同时满足受众和商家双方需求，采取共同战略合作方式，合理整理商业资源，相互监督监管，提供消费者互动环节，以更好互动信息来促进整个公众号消费文化持续健康良好发展。

三、阶梯式发展，弘扬微信公众号“文化力”

如果说一个时代，苹果重新定义了手机，手机重新定义了“微信对话”，微信公众号将定义一种“文化力”，以“再小的个体，也有自己的品牌”为口号，汇集了全球人类的智慧源，为地球上人类孕育了自由发言净土，形成了一种具有无限潜力的自由文化力。在全球化文化不断融合的今天，文化传播将以多元化承载方式，并以阶梯攀爬方式不断前进。

(一)尊重“草根”力量，凝聚公众号文化力量

微信公众号以重要的继承和颠覆形式出现在整个大众文化中，改写了社会历史，加快了人类文化进程。我们要肯定公众号文化作用，必将照耀下一个“新”文化的观照。公众号的出现，首先从传播者性质上照耀了“内容”文化输出方式，丰富了内容传递，以社会各阶层为传播者，去“专业化”的传播认知，充分尊重大众传播，回归群众传播本质。

(二)集聚公众号多元文化，促进全球文化进程

微信公众号凝聚了无数传播者，以自媒体方式呈现了多种文化方式，文化内容也缤纷多样。从前，我们以一张报纸、一页报道去了解社会；以一本书、一个故事去了解世界。如今，新媒体时代以公众号等移动客户端为承载方式，传递文字以外图片、视频以及全球各地文化信息，我们可以不出门了解来自世界各地讯息和自由及时的互动机制，拉动全球人交流，呈现快速有效文化交流景象，丰富整个文化产业繁荣。

(三)以消费运营为支点，作用于文化发展

微信公众号满足了用户终生体验，以智能化文化传输终端，慢慢渗入人类生活，方便了人类生活方方面面。通过各种“私人定制”，以“小投入大回报”优势，既为受众服务，同时也达到了企业商业服务目的，提供了有价值资源利用。相反的，作用于金钱消费的地方，我们就要面对其商业壁垒，公众号作为中间叠加商业环节，会造成公众号繁琐与混乱，所以以合理“消费”行为去推动公众号发展，就要提倡合作式战略，让个人和大众资源共同作用于公众号，并相互监督，形成自由又相互制约的规范秩序，以持续又快速阶梯式发展促进消费，最终带动人类文化发展。

结语

如果一个时代的文化以一个点聚焦世界已经失去了力量，那么注定将呈现出世界的无数点到面，面再到点，以自由风向，攀岩一座座阶梯，达到整个文化力量最高峰。新媒体出现重新定义了人们获取信息方式。亚马逊重新定义了书店，淘宝重新定义了商店，而人类整个文化不断改写，最后也将通过任何新型媒介的无限性定义属于人类的文化特色——“人类所有的灿烂文化终将被开启，只是路途或远或近，但终将会跨过一个又一个文明，实现宇宙中每一个预言。”

(责任编辑：赵峰)

On the WeChat Public Numbers from a Cultural Perspective of the Times

ZHANG Wei-na

(School of film and television，Sichuan Normal University，Chengdu 610066，China)

Abstract：WeChat public numberas trend to spread increasingly as an important core publishing platform , the communicators using the public issue of unique advantages, enrich the increasingly diversified spread of popular culture, not just rewrite a new era of culture, also shine with characteristic of future human cultural value.

Key words：weChat public;time；culture care

收稿日期：2016-04-22

作者简介：张维娜，女，汉，四川成都人。艺术硕士。四川师范大学影视与传媒学院在读硕士。主要研究方向：新媒体。

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1009-9743(2016)02-0034-05

DOI：10.13803/j.cnki.issn1009-9743.2016.02.007