三种易于混淆的新媒体理论概说

□王晴川　刘亚利



三种易于混淆的新媒体理论概说

□王晴川刘亚利

【摘要】近年来，随着媒介技术的进步和新的媒介形式不断推陈出新，新闻传播学理论得到了充实和发展。与新媒体有关的一些传播理论和观念，也如雨后春笋，不断衍生。“自媒体”“全媒体”“融媒体”就是三种比较流行且易于混淆的新媒体现象。而且，这三种新媒体现象正在日益深刻地影响着当今的信息传播实践活动。由此，非常有必要从学理上探讨三者的基本内涵与界限。

【关键词】自媒体；全媒体；融媒体

一、关于自媒体的界说

2003年7月，美国新闻学会出版了由谢因·波曼和克里斯·威理斯联合提出的“We Media”（自媒体）研究报告，并对自媒体下了比较严格的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”[1]美国著名IT专栏作家丹吉尔默在自己的专著《自媒体》中起的副标题是：草根新闻，源于大众，为了大众（We the Media-Grassroots Journalism by the People，for the People）。

笔者认为，自媒体是在新媒体时代，由草根网民自由建立、自主发布、自我管理的新的媒介形式。自媒体的表现形式有很多种，主要有博客、微博、微信、微视、飞信、贴吧、个人网站、Wiki、BBS、SNS、QQ等。

自媒体的关键词在于“自”,在于崇尚民主、自由和创新的精神。自媒体的建立者、生产者、发布者、传播者和把关人都可以是公民个人或民间组织。在自媒体的生产和传播组织体系中，公民只需对自己传播的信息和言论负责。可以说，自媒体就是“受众自主媒体”“草根媒体”“人人媒体”。对于普通网民来说，就是“我的媒体”“公民媒体”“个人媒体”，是网民依据自己的意愿，自主搭建、组织和管理的信息发布平台。在自媒体环境中，网民可以随时随地发布信息、过滤信息、管理信息，并可以随时实现一对一、一对多和多对多的信息沟通。每一种自媒体形式的传播方式、互动形态各不相同，它们与传统的大众传播媒介（广播、电视、报纸）相比亦有很大不同。自媒体传播表现出一些共同的特点，主要是：

第一，传播主体具有草根性和平民化。自媒体时代是“网民为王”和“草根为王”的时代。自媒体传播的主体通常是普通网民和社会公民，而不是一个媒体组织或媒介机构。任何人，只要能够通过计算机和手机等媒体上网，就可以自主发布信息，传播观点。而且，一个公民可以同时拥有多个自媒体信息发布平台。在自媒体时代，信息发布者可以随时随地发布、修改、删除、补充和更新信息，无须经过其他任何人员和机构审批。信息的发布和传播，犹如张口说话一样简单。这跟传统媒体传播有很大的不同。所以，自媒体又可以称为“公民媒体”“草根媒体”和“网民媒体”。当然，自媒体发布虽然简单便捷，但是，传播者需要为其传播的内容和言论负责。信息的把关人往往只有一个，即传播者自身。缺少把关层次和多级过滤环节，也给自媒体信息传播带来了一定风险。

第二，传播内容具有杂糅性和碎片化。自媒体传播的内容，通常具有杂糅性、复合性，有时呈碎片化甚至粉末状态。一句话、一个词、一个表情符号，都可以成为自媒体语言单独传播。通过自媒体流转的信息，往往是许多人加工和修改的结果。很多信息流转一圈，已经成为“集体智慧的结晶”，很难查证出作者是谁。自媒体传播的信息，永远呈现着未完成状态，永远在路上。所以，自媒体传播的信息，多是“半成品”。可以说，自媒体的传播过程往往是传播—更新—再传播—再更新的过程。而传统媒体传播的信息，尤其是新闻报道和影视作品，通常表现出很强的完整性和完成性。这是自媒体和传统媒体一个明显的区别。

第三，传播路径具有多极性和复杂化。通过某一自媒体平台传播出去的信息，很可能在数小时、数分钟甚至数秒钟之内，被不同的自媒体传播、复制、修改、链接和扩散。其传播路径不再是一元的、单向的和单线条的，而是多元、多向和多线条的。其传播机制和过程变得十分复杂。有时候，一则经过自媒体传播出去的信息，在经历了全球漫游之后，被无数人复制、链接、加工和修改，最后又回到信息的初始发布平台，其间到底发生了什么，没有人能够解释得清楚。

第四，传播过程具有互动性和交织化。自媒体传播是互动性很强的传播活动。几乎可以说，自媒体就是“互动媒体”和“互传媒体”。传者和受者之间的互动性很强，可以伴随始终。在自媒体环境中，信息的传播过程就是互动过程。有时，信息的传递和接受过程，会交叉和交织在一起，难以区隔和分辨。自媒体时代，一方面，“人人都是记者”“人人都是主编”“人人都是台长”；另一方面，“人人都是受众”“人人都是看客”。每个网民每天都在向别人传播信息，而同时又在接收别人的信息。每个人既是传者又是受者，而且传者和受者之间的界限日益显得很模糊。

第五，传播时间具有即时性和自主化。自媒体传播是根据传播主体即个人在任何时间都可以进行的无时间限制的传播。一天24小时每分每秒都可以作为传播时间。不像报纸、电视、广播等需要经过层层审批才能与受众见面，因此自媒体的传播可以说是不受时间地点限制的自由传播。无论何时何地发生的新闻，分秒之间都可以通过手机、微博、博客等终端平台传遍世界的各个角落。这种时间上的自由性，使得传播无时无刻不在发生。

第六，传播媒介具有复合性和多样化。在传统新闻传播领域，广播、电视、报纸是基本上互不兼容和覆盖的。报纸媒介不能传播声音和视频；广播媒介传播不了文字和画面；电视媒介主要以传播声音和画面为主。而在自媒体那里，声音、画面、文字、视频、照片、图表、动漫等信息，都可以交叉复合呈现。自媒体可以传播其他任何媒介能够传播的信息。对于自媒体来说，传播不是问题，问题在于有无传播的内容。自媒体是无所不能的，几乎可以“包打天下”。

由于自媒体具有以上种种特点，有的学者误将自媒体称为“全媒体”“融媒体”。事实上，自媒体和全媒体、融媒体在内涵上是有差异的。自媒体强调的是“自主传播”和“个人传播”，以“公民媒介”为核心；全媒体强调的是“多路传播”和“多元传播”，以“跨媒体”为核心；融媒体强调的是“整合传播”和“集成传播”，以“复合媒介”为核心。“自媒体”“全媒体”“融媒体”，都是网络时代出现的信息传播载体，它们之间有交叉重合的地方，但区别也是很明显的。

二、关于全媒体的理论探讨

“全媒体”的概念在当今社会被不断提及，然而，何谓“全媒体”，学界至今还没有一个准确的定义。有学者研究指出，2008年以来，“全媒体”这一词语在我国各类报纸、期刊、广播、电视中频频出现，其中包括“全媒体时代”“全媒体战略”“全媒体报道”“全媒体记者”“全媒体广告”“全媒体传播”“全媒体公民”等。“全媒体”在英文中为“Omnimedia”，为前缀omni和单词media的合成词。

尽管全媒体在国外新闻传播学界未被广泛认可，但在近几年经常被我国新闻传播学者提及或研究。我国新闻传播学者对全媒体的定义大体上分为两类，一类是“报道体系说”，另一类是“传播形态说”。前者的代表是中国人民大学新闻学院教授彭兰，后者的代表是南京政治学院军事新闻传播系的周洋。2009年7月，彭兰教授在《媒介融合方向下的四个关键变革》中明确提出了“全媒体”的概念。她指出，“全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系”[2]。南京政治学院军事新闻传播系的周洋则认为，“全媒体”的概念来自传媒界的应用层面，是媒体走向融合后跨媒介的产物。具体来说，“全媒体是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态”[3]。

笔者认为，所谓“全媒体”应该是对传统媒体与新媒体等多种媒介形式进行全覆盖的传播方式，是充分调动媒介资源，使重要信息实现最大覆盖面的传播途径。全媒体的突出特点应该是“全”，是最全的覆盖面、最全的技术手段、最全的媒介载体、最全的受众传播。但是同时，全媒体追求的又是小而精，追求的是细分化和精准化传播。全媒体的出现和发展，其实是建立在技术可能性之上的，其核心是“跨媒体”和“全覆盖”。具体而言，全媒体概念的内涵应包括以下几方面内容：

第一，全媒体传播在内容上具有重要性和广泛性。笔者认为，不是所有的信息都需要通过全媒体的方式进行传播。从传播内容看，全媒体传播的内容往往是比较重要的新闻和信息，需要引起受众的广泛关注，需要通过声、光、电、文、图、画等全方位的形式，传播极具价值的新闻和信息，实现最大限度的信息覆盖。全媒体的重要特征之一就是对重要新闻事件进行即时滚动播报。全媒体可以综合运用广播、电视、报纸、网络等媒介的传播符号，推动新闻事件的发生和持续传播。

第二，全媒体传播在形式上属于“跨媒体传播”和“全身心传播”。全媒体传播具有即时、滚动、互动、聚合的特征。从传播媒介看，全媒体传播实现了对报纸、杂志、广播、电视、手机、网络、卫星通信等多种媒介形式的整合，可以利用视觉、听觉、触觉、味觉等人们接受资讯的全部感官，使受众全身心地投入到对信息的接受活动中，属于“跨媒体传播”和“全身心传播”。全媒体不再单独依靠某一种媒介进行传播，而是力求在传播路径上“一网打尽”，全面覆盖。全媒体传播在形式上更具形象化、生动化、大众化，更加符合受众的需要，能够满足受众的媒介接触兴趣，进而能够提高受众对于媒介的忠诚度。

第三，全媒体传播在受众层面实现了超级细分化和精准化。全媒体不是简单地指称以全部媒体覆盖全部受众。全媒体传播所关注的“全”，是以多种媒介形式，覆盖全体目标受众。全媒体传播的受众是超级细分的目标受众群体，受众市场可以细分到每位消费者及其有个性的信息需求。全媒体可以针对目标受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和传播渠道，提供菜单式信息服务，从而实现对受众的“精准传播”和“一对一传播”。理论上讲，全媒体传播可以将目标受众无限地细分，并无限地满足其个性需求。几乎用户的任何信息需求，在全媒体传播平台上都能找到答案。全媒体传播能够实现对目标受众信息需求的全面满足。

第四，全媒体传播在实践层面更多地体现着一种媒体战略和宏观意识。全媒体不是指某一种媒体，也不是几种媒体的简单相加。全媒体更多地体现着一种媒介思维和战略意识。全媒体传播对于新闻媒体和新闻工作者来说，要求他们更多地从媒体战略的角度和大局出发，组织新闻报道和信息传播活动。什么样的新闻和信息需要全媒体传播，如何组织全媒体传播，全媒体传播要覆盖哪些受众，这些都是全媒体传播所需要面对的问题。全媒体传播需要从新闻与信息的策划、采访、拍摄、编辑等各个战略层面，组织适宜多种媒体传播的信息传播活动。

由于全媒体的种种传播特性，决定了全媒体记者必须具备一些特殊素质，突破传统媒体框架下的定向思维与传播能力，适应媒体融合时代的传播需求。全媒体记者的技术水平与业务素质必须“全面”，必须掌握采、写、编、播、摄、录、传等多种技能。全媒体记者的出现，打破了传统意义上记者为单一媒介服务的思路，这也是时代所趋、发展所向。

三、关于融媒体的理论分析

对于“融媒体”这一概念，首先应该明确的是，“融媒体”是一种新闻理念。这个理念是把广播、电视、报纸、互联网这些有共同特点但又存在互补性的不同媒体在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，使单一媒体的竞争力变为多媒体的竞争力，最终达到“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的目的。很多学者把“融媒体”等同于“全媒体”，这事实上是对融媒体的一种误解。全媒体强调的是“多元传播”，是分开并行的传播手段；融媒体强调的则是“整合传播”，是集合整成的传播途径。一分一合，乍看相似，实则迥异。

何谓融媒体？光明日报社副总编辑陆先高认为，可以从八个方面统筹融媒体的发展，即理念融合、流程融合、技术融合、产品融合、人才融合、渠道融合、市场融合、资本融合。他还称：“我们的目标不仅是要通过媒体融合整合内部资源，优化内容生产能力，提升新媒体的内容品质，更希望通过媒体融合利用新兴技术，研发新媒体产品，重建传播渠道，增强内容的传播力、品牌影响力和市场的运营能力，打造新型媒体集团，与媒体业界共同致力于建设新媒体领域晴朗的生态环境。”[4]

在此基础上，笔者认为，融媒体是一种集成化和整合化的媒介形态和信息生产方式，是媒介的最高级形态和最经济的组织形式，应该从以下几个方面把握融媒体的优势和特质：

第一，融媒体是一种先进的信息生产方式。融媒体将所有传统媒体与新兴媒体的优势与特点都整合起来，并整装利用，集众家之长，最大程度地提高了媒介的传播效果和生产效率。融媒体可以将传统媒体与新兴媒体的优势发挥到极致，真正做到“一媒在手，无所不有”。可以说，融媒体代表着媒介发展的最新方向。融媒体向受众呈现的是集声音、画面、视频、文字、图表、动画等信息于一体的复合型信息形态，是“无所不包”“无所不能”的信息传播工具。换句话说，融媒体应该是一种能够看得见、摸得到、便携带、多用途的先进信息工具。利用融媒体，新闻工作者乃至普通公民，可以阅读文章、收看电视、采编信息、接收邮件、拨打电话、拍摄视频与剪辑素材等。融媒体几乎可以帮助我们做任何与信息传播有关的事情。这可能是融媒体与自媒体、全媒体之间最大的区别。

第二，融媒体打破了媒介之间的界限与区隔。在融媒体时代，媒介不再简单地划分为“平面媒体”“影视媒体”“网络媒体”等，而是统称为“融媒体”。融媒体综合运用了所有媒介的功能与特质，将所有的媒介形式改造成为具有普适意义的“媒体”，也使得媒体无论是在理论还是实践层面，都实现了真正的回归。

第三，融媒体是信息技术高度融合的媒体。数字技术和通信技术的发展，为融媒体提供了有力的技术支撑。融媒体的技术基础在于数字技术和信息处理技术。传统媒体的数字化发展，如模拟电视的数字化转换，为融媒体发展提供了基础性条件。融媒体可以将所有媒介的技术优势都聚集起来、整合起来，达到最快最好的传播效果。

第四，融媒体是实现“人媒合一”的媒体。融媒体最大程度地满足了人们对于媒介的内容需求，并开发了媒介所能够承载的功能。在融媒体时代，人类最大限度地将媒介与自身统一起来，使得媒介成为人类自身生存和发展不可缺少的一部分。人类也从来没有如此依赖媒介、信任媒介。我们可以相信，在融媒体时代，离开媒介或失去媒介，作为个体的人是无法融入社会的。

四、结论

“自媒体”“全媒体”“融媒体”都是媒介在发展过程中出现的不同现象或媒介组织形式，都是信息技术发展和演进的结果，代表着人类在信息时代对于媒介的现实需求和发展方向。当然，它们也不是媒介发展的终极形态，只能是媒介发展的一个阶段。“自媒体”“全媒体”“融媒体”并行不悖，互相有交叉和覆盖。“自媒体”关注的是信息传播的主体，强调公民在信息传播中的主体地位和自由精神；“全媒体”关注的是信息传播的方式，主张信息多路径、全方位、立体化传播，让受众在最短时间内最大限度地接触信息；“融媒体”强调的是媒介融合、技术整合与信息资源共享，强调用最经济的方式传播信息。这三者之间，侧重点不同，特点迥异。但是无论如何，它们的生产与组织形式，都与传统媒体大不一样。当前，在信息生产与新闻传播实践中，它们更多地代表着一种新型的思维方式和人们认知世界的态度。它们同属于新媒体范畴，但也不是一般意义上的“新媒体”，更不是对网络媒体、手机媒体的简单叠加。“自媒体”“全媒体”“融媒体”已经成为一种新的生产与生活方式，前所未有地融入公民的生活，也正在深刻地改变着这个世界。

参考文献：

[1]邓若伊.论自媒体传播与公共领域的变动[J].现代传播，2001 （4）：173-174.

[2]彭兰.媒介融合方向下的四个变革[J].青年记者，2009（2）下.

[3]转引自罗鑫.什么是全媒体[J].中国记者，2010（3）.

[4]腾讯科技.光明日报陆先高：融媒体才是王道[EB/OL].http:// tech.qq.com/a/20141119/017554.htm.

（王晴川为上海大学上海电影学院教授；刘亚利为上海大学上海电影学院2014级硕士生）

编校：王谦