民族出版业发展移动阅读的策略*

◎　林晓华 郭发仔



民族出版业发展移动阅读的策略*

◎林晓华 郭发仔

摘要：移动互联时代，移动阅读趋势形成，以传统出版为主的民族出版业面临生存困境。民族出版业应向数字化发展，并以移动阅读作为增长点实现突围。

关键词：民族出版；移动阅读；移动出版

在今天这个移动互联时代，移动阅读日趋流行，出版业面临着“出版的手持革命”。民族出版作为我国出版事业的重要组成部分，既有出版业的一般属性，又有其独特性。从民族出版业的特性来看，公益出版与市场经营并重，形成了公益性、特色化、分散化等鲜明特征。目前，民族出版业必须结合自身的特点和优势，在移动出版形态上开辟一条路径，寻求新的增长点，实现发展突围。

一、公益出版与民族特色：民族出版业数字化的发力基础

民族出版，狭义上是指所有以少数民族文字为载体的知识信息的出版；广义的少数民族出版除了狭义的民族出版外，还包括以汉文为载体的少数民族题材作品的出版。①在今天，较多的少数民族传统文化内容是通过汉文图书来出版、传播的，故本文取其广义。目前，我国有38家民族出版社，出版23种少数民族文字图书，年均出书约5000种、5000万册。②其中，北京有4家全国性的民族出版单位：民族出版社、中国藏学出版社、中国民族摄影艺术出版社、中央民族大学出版社，其余34家少数民族出版社遍及全国少数民族地区。

作为我国出版业的重要组成部分，民族出版业具有一般出版业的基本特征：以印刷出版为主，图书具有产品属性，出版事业整体上具有产业特征等。此外，民族出版业又有其独特性：公益出版，特色鲜明，经营分散化，前两个是民族出版业的主要特征。民族出版业自身的独特性正是其发展数字出版的优势和重要出发点。

首先，公益出版是民族出版业的底色。民族公益出版的作用主要包括两个方面：第一，民族出版是党和国家开展民族工作的重要内容之一。民族公益出版能起到传达政府方针政策、维护民族团结、普及生产技术和知识的作用。第二，民族公益出版是传承少数民族传统文化的需要。这方面主要是对各少数民族的历史、文化、典籍等进行保护性、抢救性的整理出版。民族公益出版目前基本上没有市场效益，主要以财政补贴的方式来推进。也正因此，民族出版单位没有后顾之忧，可以深度挖掘民族选题，扩大民族出版物的传播范围和影响，甚至深入进行数字出版的研发。其次，民族出版资源具有鲜明的特色。如我国民族地区旅游资源非常丰富，旅游出版市场潜力大。类似的民族特色出版资源有利于开发出独具特色的数字化选题。最后，民族出版业所处地域分散化，从而带来经营的分散化。全国38家民族出版社分布极度分散，但主要集中在西部地区。地域的分散化有弊端，也有益处，如便于民族出版单位根据民族地区的多样化文化需求发展按需出版，分散化在一定程度上也消解了同行竞争引发的近视效应。

二、数字化与移动互联：民族出版业的生存挑战与出路

随着网络尤其是移动互联的普及，纸质阅读大幅度下降，移动阅读已成气候，而且群体越来越大，民族出版业面临着前所未有的生存困境。从第12次全国国民阅读调查数据来看，2014年成年人数字阅读率有显著上升，较2013年的50.1%上升了8.0个百分点。③手机逐渐成为成年人数字阅读的主要途径。据第36次互联网统计报告的数据，截至2015年6月，我国手机网民人数达到5.94亿，手机上网人群在网民中占比已达88.9%。④这其中，少数民族地区的手机上网率与成人数字阅读率同样有显著增长。据笔者在云南、四川等民族地区的调查情况来看，成年人几乎人手一部手机，而青少年手中拿的甚至多是数千元的高档智能机，很多人用手机上网已成为家常便饭，民族地区手机上网人群增长并不逊于其他地区。

与此同时，民族出版业仍以传统纸质出版为主，在移动互联引发的移动阅读方式的冲击下，受众正在快速流失，不少民族出版单位面临着生存危机，主要表现是少数民族语言文字出版物无论从品种到数量都呈逐年下滑的趋势。危机，意谓危中有机。著名出版人聂震宁指出，“时至今日，谁要想终止移动阅读已经绝无可能；即便是强求移动阅读必须整体化、深度化，也已经不太可能。当然，作为一个要自立于世界民族之林的中华民族，深度阅读、整体化阅读不可能永远被忽略不计。”⑤既然移动阅读的趋势不可逆转，我们要做的即是顺应移动阅读的潮流，从中寻找发展的空间与机会。笔者认为，民族地区也已步入移动互联时代，民族出版业应重新定位，在坚持公益性的基础上，顺应趋势，寻找适合自己的数字出版模式，在移动阅读上作文章，大力拓展市场空间。

要发展移动阅读，民族出版业具有自身的独特优势。要发展，民族出版业必须找到自己的用户，向市场要效益。民族出版业的用户在哪里？向哪个市场要效益？答案是在都市的移动阅读大军里。当前移动传播的特征由“大众传播”变为“分众传播”，这种精准定位目标受众的传播方式，正好适应了民族地区人口分散化的居住特征，也正好适应了庞大的都市人群中对民族文化出版物有需求的那一部分潜在受众，这一部分人也是高度分散化的。今天，都市人群对于旅游文化有旺盛的需求，而我国少数民族地区有大量著名的风景点。都市人群是移动互联的重度使用者，他们在旅游出行前，必然要对目的地的旅游服务信息、风土人情等进行了解。目前都市人群了解旅游文化信息，主要通过网络上的论坛、贴吧等，如川藏公路318线，被《中国国家地理》誉为“中国的景观大道”，在网络中的“川藏线吧”“川藏线论坛”上，聚结了大量热爱川藏线的旅友，发帖量达数十万，点击量达几百万。信息的需求量之大可见一斑。

网络论坛、贴吧上的旅游文化信息，对于旅友有一定的参考价值，但是也存在问题，这些信息良莠不齐，没有经过专业人员的把关和优化，信息的真假、可信度是没有保证的。此外，也缺少丰富的本地文化、历史、地理知识支撑。而在这方面，民族出版业的独特优势就显现出来了。面对都市人群对于民族地区旅游文化信息的需求，民族出版社拥有专业的出版人才团队，对于民族地区特色化、甚至是垄断性的旅游文化信息资源，若与旅游部门合作，可以生产出面向有旅游文化需求的都市人群的图书、电子书、网页、APP等全媒体产品，这是民族出版业发展数字出版和移动阅读的优势和机遇。

三、移动阅读：民族出版业数字化的进路思考

1.移动阅读的基础：出版选题的本地化、特色化

从定位看，民族出版社大多定位为综合性公益文化事业单位。少数民族出版社有一定国家财政补贴，但补贴有限，而且多采用项目补贴的方式。如民族出版社的《中国朝鲜族文学遗产整编》获得了国家出版基金345万元的资助。但是若没有好的民族文化出版项目，民族出版项目得到的常规财政补贴不多，仅能保证出版社的基本生存。因此，民族出版业要发展，首先要找到好的民族文化出版项目，发展数字出版同样如此。目前在善用、做透本地特色化选题方面，民族出版业还有很大的提升空间。

例如，以四川最负盛名的旅游景点“大九寨环线”的出版市场开发来看，大九寨环线位于四川省北部，其核心景区是九寨沟和黄龙，这是藏、羌民族几千年生养繁息而留存的瑰丽文化旅游宝藏。从出版的角度看，这些都是高度特色化甚至可以说是具有垄断性的出版资源。从已有出版物来看，以“九寨沟”为主题词在“当当网”上搜索在售图书与影音产品，可得到296件图书、影音出版物。如此之多的出版物，可见“九寨沟”是出版的热门选题。但是，296条结果中，仅找到四川民族出版社出版的《梦幻四季九寨沟》一种，这是一个定价高达510元的摄影作品集，由于定价过高，估计不会有好的市场销量。而其他“九寨沟”主题的出版物，都是非民族出版社出版发行的。由此可以看出，民族出版单位在利用本地区的优势出版资源方面是非常不足的。民族出版社要发展数字出版和移动阅读，首先必须以市场为中心，提高市场经营能力和开发本地特色出版资源的能力，为移动阅读提供大量民族特色阅读资源。

2.移动阅读发展模式：从“借船出海”到“造船出海”

面对移动阅读的大趋势，民族出版业应充分发挥自身的独特优势，加大对移动出版和移动阅读的探索力度。具体来说，民族出版业可以从两个方面对移动阅读的发展进行探索。

首先，“借船出海”，寻求与BAT（百度、阿里巴巴、腾讯等中国著名互联网公司）、中国移动、中国电信等大的网络平台进行合作。在这些大平台上，争取上线民族地区旅游频道、民族文化、民族风情等方面的特色文化资源。移动阅读的产业链包括阅读终端、运营平台和内容资源三大块，民族出版业目前可以做的是第三块，即内容资源，这一块也是民族出版业最有优势的。互联网巨头与通信行业巨头有大量用户，但是缺少高质量、高传播率的内容，民族出版社可以利用自己的本地化、特色化优势，为其提供优质的内容，优势互补，实现双赢。

其次，“造船出海”。上面所说“借船出海”，其优点是可以借用这些大平台的巨量用户与流量。搭快车的好处是不用自己造车，但是主动权却是掌握在别人手里。十年前，中文在线、方正阿帕比就对电子书市场进行开发，积极与出版社建立合作，获取了大量的数字内容资源。此后，这两家公司抓住教育部大力推进学校藏书建设的机会，向大专院校及中小学图书馆销售了大量的硬件及数字图书馆产品。但是在合作中，出版社得到的分成非常少，仅为总收入的百分之一二。具体到民族出版业也是如此，借用大平台来传播自己生产的优质内容，在探索数字出版的初期不失为一条路子，但从长远来看，民族出版业要形成产业链，还是要设法打造自己的数字传播渠道。全国少数民族出版社可以组成联盟，创立国家少数民族出版网络平台，在充分开发地方民族出版社特色资源、特色选题的基础上，共同打造民族出版业的网络平台。

在创立国家少数民族出版网络平台的基础上，应大力开发移动传播产品，如微信、微博、移动客户端等。微信已成为今天人们的一种生活方式，在微信出版营销方面，有已经走出路子的，如“新京报书评周刊”微信订阅号已有32万用户，长期占据出版媒体微信号榜单首位；“理想国”作为广西师范大学出版社集团成员，其微信订阅号也有26万粉丝。但目前来看，少数民族出版社开通微信号进行运营的很少，微信营销缺乏方向。事实上，民族出版在运营微信公众号方面具有独特的资源优势，若以少数民族地区热门景点的旅游文化信息作为微信订阅号的主营方向，则可能会吸引大量有旅游文化需求的都市人群粉丝来关注。而且，现在的微信支付功能，既可以直接网络消费，也可以购书。民族出版业坐拥大量民族地区文化资源，若能充分利用移动传播手段，其发展前景不言而喻。

综上，面对移动阅读的大趋势，民族出版业有自己独特的优势。一是有财政补贴保底，基本生存无忧；二是拥有大量特色化、甚至是垄断性的民族文化出版资源。民族出版业在立足本业的前提下，只有积极探索移动阅读的发展空间，在这一过程中提高市场经营能力，善用、做透本地特色化出版资源，才能掌握移动互联时代的出版话语权，实现民族出版业的持续发展。

（林晓华，西南民族大学文学与新闻传播学院副教授，硕士生导师；郭发仔，西南交通大学出版社社科分社社长）

*本文系西南民族大学中央高校重大项目培育项目“民族地区信息传播的深层模式探究与理论体系的建构”（课题编号：13SZD08）的阶段性成果。

注释：

① 满福玺．民族出版业发展导论［M］．北京:中央民族大学出版社，2007．

② 杨云宝．数字出版对传统出版的挑战——出版业未来发展趋势探微［J］．现代出版,2011（6）．

③ 中国出版网.第十二次全国国民阅读调查数据在京发布[EB/OL]，http://www.chuban.cc/yw/201504/t20150420_165698.html，2015年4 月20日．

④ 中国互联网络信息中心（CNNIC）.第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm，2015年7月22日．

⑤ 聂震宁．我看当前数字出版热点［J］．现代出版，2014（6）．