跨媒体出版中的内容质量问题及其优化机制*

◎　殷克涛 方 卿



跨媒体出版中的内容质量问题及其优化机制*

◎殷克涛 方 卿

摘要：内容质量是出版物质量的核心。然而，当前的跨媒体出版在内容质量上存在着内容偏差、断章取义和优质内容被模糊等问题，不仅给用户增添了阅读和利用障碍，还给出版企业未来的可持续发展带来不良的影响。为此，出版企业应采取有针对性的措施，解决跨媒体出版的内容质量问题。

关键词：跨媒体出版；内容偏差；断章取义；内容质量

跨媒体出版是出版在新媒体环境下发展的新途径，它不仅使出版企业的出版物超越了媒介的限制，以多样化的形式在不同媒体中展现，还实现了出版与新兴媒体之间的互通、互转，赋予人们多重阅读体验。但是，出版与新媒体的对接注定会产生许多内容质量问题。抛开内容低俗与违禁的问题，令人咋舌的内容差错现象和逻辑结构混乱问题在跨媒体出版中大量存在。以电子书质量为例，有学者调研发现，高达40%的被调查者觉得电子书质量不好、内容不全①；许多高校采购的电子书中也发现了各式各样的质量问题②。

一、跨媒体出版中的内容质量问题

1.“内容偏差”问题——跨媒体出版内容的差错问题

在跨媒体出版中，抛开内容低俗与违禁的问题，内容质量出现最多的问题就是内容的不一致，即“内容偏差”。内容偏差是指跨媒体出版物在不同媒体上展现出的内容不一致，出现了偏差甚至对立的内容，例如错字、缺图、错版等，是典型的内容差错问题。内容偏差不仅有文字、符号、图表的差错，还有段落、章节的错排、漏排。内容偏差问题在跨媒体出版过程中比较常见，在数字转档过程中尤为突出。以当下的电子书为例，无论是大型的电子书商如亚马逊、当当等，还是一些传统出版机构如大学出版社等，其发行的电子书都存在着严重的内容偏差问题。很多电子书不仅题名与内容不符，而且文字错误过多，图片缺失严重，差错率很高。2012年3月，人民出版社与上海理工大学联合对各类电子书内容产品进行了一次质量抽查，结果显示，电子书样本的平均差错率达到了6.02，远远高于《图书质量管理规定》中内容差错率不得高于1的标准。③

有些跨媒体出版物是为了吸引读者而有意造成内容的不一致，例如哈珀·柯林斯出版集团的《99 Reasons Why》有11个不同的结局④。但是,大部分内容偏差问题都是由出版企业在出版观念上松懈，制作上麻痹大意以及编校环节上不到位造成的。

出版企业文化本位的缺失让内容产生偏差。出版的快速发展使部分出版企业和从业人员在产业化进程中放弃了出版的文化本位，一些出版社急于做大做强，在求快、求量的驱使下加大出版者的工作量。日益繁重的出版任务和急功近利的思想让出版工作者逐渐放弃了对出版品质的坚守，内容出现错误也在意料之中。

网络编审环节的缺失是跨媒体出版内容偏差出现的根本原因。当前，严格的出版审校制度在良莠不齐的数字出版公司中形同虚设。制作麻痹大意，质量审查马虎了事是普遍现象。有些人甚至认为“纸质数字化就是数字出版，无须再进行审稿和编辑加工”、“技术可以解决一切，无须传统编辑的参与”⑤。出版企业一旦放弃了理应遵守的审校职责，放任数字出版的任性行为，必然带来高差错率。此外，由于数字出版尚未确立科学、有效的编校流程和规范的编校环节，一些网络出版公司在跨媒体出版中粗制滥造，使内容偏差更加严重，最终导致大量内容偏差问题的出现。

数字化的转档、加工让跨媒体出版物的内容出现偏差。大多数的跨媒体出版物完全依赖软件来完成制作和加工。格式的差异性与软件识别能力的局限让跨媒体出版物的质量得不到保障。字体无法识别、格式转换错误现象时有发生。特别是采取合作出版模式的跨媒体出版物（如数据库类出版物），多数出版机构出于对自身利益的保护，并不愿意提供规范的源文件，从而使得这类跨媒体出版物的差错监管无法可依。此外，在跨媒体加工、转档中，高质量内容在多数情况下被高额的成本扼杀了。多看科技有限公司副总裁胡晓东声称，其每月在制作图书等方面的投入达300万元，而每月营业收入是150万元。当当网也声称其2012年电子书收入300万元，而转档成本就花费了500万元。⑨转档成本过高迫使出版企业压缩编辑成本，放任内容偏差的存在。

跨媒体出版的内容偏差严重影响了读者的阅读兴趣，降低了读者的阅读需求。这样发展的后果就是图书库存积压，数字资源无人访问，用户规模逐年缩小，出版物进入不良发展的循环怪圈。同时,内容偏差还损害了出版企业的声誉，给出版企业的发展酝酿了隐性泡沫，为未来的生存埋下了隐患。从长远来看，内容偏差给整个出版市场的生态环境增添了不利因素,也给出版产业的可持续发展带来了不良的影响，需要我们认真对待。

2.“断章取义”问题——跨媒体出版内容的逻辑结构问题

内容的碎片化是出版内容在互联网环境下变化的趋势，也是出版企业发展数字出版的首要措施。但是，碎片化割裂了内容之间的逻辑结构，切断了内容之间的上下文联系，给出版内容的理解设置了逻辑障碍，产生了“断章取义”问题。断章取义问题实质是理解上的问题,是新型的出版方式打乱了内容原有的逻辑结构,造成内容之间相互孤立、独立理解困难的现象。它是人为的内容质量问题，也是数字技术给出版带来的隐性弊端。

数字化加工技术让断章取义问题大量存在。数字化加工技术实现了内容的知识化、系统化、智能化，造就了一批诸如数据密集型出版、语义出版、可视化出版与互动出版等新型数字出版模式，实现了展示、理解的多元化。这里值得称赞的有爱思唯尔通过“Article of the Future”项目实现的智能化语义出版；美国学乐公司的互动电子书颠覆了传统阅读；新锐天地传媒有限公司利用AR（虚拟现实技术）让儿童出版物成为视觉的盛宴与想象的空间；深圳书城大量应用二微码与LBS让线上与线下实现了互联；方正的大数据分析与挖掘解决方案实现了内容的精准投放，等等。然而，也正是这种信息化加工方式斩断了内容之间原有的结构关系与关联关系,使内容之间存在断层，理解上存在不连贯，产生模糊理解、错义理解，即使采用语义标注仍会遗失大量信息。

新媒体的兴起使断章取义成为常态。以博客、维基、微博、社交网络为代表的新媒体，因其微内容、裂变式传播和即时性等特征成为时下的新宠。但是，其简单的呈现形式让碎片化的信息难以展现内容的全貌，以偏概全、断章取义的表达方式成了普遍交流的手段⑩。同时，UGC（用户原创内容）的兴起也彻底改变了传统的出版运作机制，放开了严谨的出版市场，让大众成为重要的出版参与者。一个显著的问题就是用户对于内容质量的控制并不是很在意。于是，内容出错与断章取义就在所难免地出现了。

跨媒介叙事与跨媒介阅读的兴起也为断章取义提供了生存土壤。跨媒介叙事是一种先进的内容创意理念，主张在娱乐内容项目的企划过程中，充分考虑受众在不同媒介平台(如电视、图书、电影、游戏)的内容体验需求，围绕一个统一的价值观，在不同的媒介平台上展开相互独立，但逻辑上高度关联的故事主线，使得角色更加丰满、立体。⑪跨媒介阅读则是一种泛在化的阅读，主要是利用移动互联网并借助多种阅读终端实现无时无刻、无处不在的阅读。跨媒介叙事和跨媒介阅读让阅读摆脱了媒介的限制，推动了跨媒介出版的发展。以美国学乐出版社为例，其《39条线索》开启了“图书+网上游戏”的跨界阅读新模式。《39条线索》系列包括10本书、350多张收集卡以及1个在线游戏，由书籍展开的探险故事游戏，使得阅读成为“大小朋友们”充满乐趣的事。⑫尽管跨媒介叙事与跨媒介阅读让内容实现了平台间的跨越，让阅读实现了立体化与泛在化，然而在跨媒介叙事中，由于不同媒介存在着显著的差异，部分内容在转换、衔接过程中不得不被丢弃、裁减掉。内容之间原有的逻辑结构被人为割裂，直接导致了断章取义现象的产生。

断章取义忽略了部分内容，损失了许多关键性信息。偏颇、不全的内容片段不仅模糊了作者原有的表达意图，使读者无法完全领会而造成曲解，而且再经社会媒体的病毒式传播被放大，成了炒作和制造噱头的由头，不仅扭曲了事物原有的本质，而且对整个社会具有强大的冲击力和欺骗性。再者，如果内容被用户利用，则可能会因为信息不全、内容不完整而产生截然不同的效果，让人们对出版物产生怀疑，对出版机构产生不信任。因此，断章取义的存在既给用户利用内容设置了隐性陷阱，也给出版企业带来了潜在危机。

3.“优质内容被模糊”问题——跨媒体出版内容重组后的问题

如果说碎片化切断内容的连续性会导致断章取义问题的话，内容重组则是为内容的识别设置了障碍。内容重组是利用数字技术将某些相关联的内容汇聚在一个新的表达方式上或者形成一个新出版物。如安徽时代出版集团的自出版平台“时光流影”，它的“一键成书”功能可以将QQ、博客、微信等社交工具上的内容汇聚成书，实现“深度社交+内容聚合”的按需出版。但是，内容重组使优质的出版内容被淹没在海量的信息中，难以被识别。同时，大量模糊、对立的内容降低了内容本身的可信度，增加了用户的辨别难度，致使“优质内容被模糊”了。优质内容被模糊是跨媒体出版内容重组后产生的重要问题，其存在从整体上降低了跨界出版物的质量。

碎片化后的内容重组增加了内容识别的难度。内容碎片化后重组是基于用户的需求将某些内容按照某种线性模式重新组织起来，从而达到更为简洁、便利的阅读效果。如美国半线性公司（Semi-Linear）推出的三维卡片式图书Citia，就是将电子书内容删繁就简、碎片化后重组成新的卡片书。但是，这种重新“组装”的碎片化电子书大大增加了出版难度和编辑的工作量⑬，不仅会出现差错，而且很多矛盾、对立的内容也会被杂糅在一起，极大地干扰了优质内容的识别与辨析，也会降低人们对该出版物的期望值。

跨媒体出版中知识库的构建使“优质内容被淹没”成为既定的事实。当前知识库的构建已成为数字出版发展壮大的体现。很多出版企业将原有纸质内容数字化，以知识库形式提供给用户。知识库尽管给用户带来了尽可能多的信息量，但也汇聚了大量不同来源的资源，混杂着许多关联度不高的内容。许多有价值的内容往往被淹没其中，很难被用户识别、利用。

优质内容被模糊的问题，实质上是内容重组后混乱的内容增加了读者识别内容的难度，模糊了读者的视线。它的存在导致用户对跨界出版物失去信心，从而降低跨界出版物的利用率。首先，内容的叠加使原有的优质内容在繁杂的内容中很难被发现，增加了优质内容获取、利用的难度，极大地降低了内容的利用率。其次，许多质量低下的内容迷惑了读者，增加了读者辨别真伪的难度。当更多模糊内容出现时，人们开始对内容的真实性产生怀疑，进而放弃对该内容的采纳。此外，大海捞针式的查找行为也使读者丧失了耐心，导致优质内容资源逐渐被废弃。

二、跨媒体出版内容质量问题的优化机制

互联网时代给出版业带来的影响与改变是全方位的。⑭但无论如何改变，坚持做好内容质量仍是出版业发展的基石。因此，加强跨媒体出版的内容审查，实施内容质量创新是出版企业解决内容质量问题的有效途径。

1.坚守出版企业的文化本位，以内容质量取胜。在新的出版环境下，出版企业要坚守文化本位原则和原有优质的出版价值观，维护自身出版物的品质，严格把关内容质量，把内容质量作为在新环境中发展的突破口。此外，还要抓住跨媒体发展的机遇，在保证质量和文化性的基础上，结合自身特色与互联网发展的新思维、新方法、新趋势，构建科学合理的内容质量层次体系，不仅在核心利益层次——内容价值上满足用户的需求，还要在期望层次——内容质量上满足用户的要求。

2.完善全媒体编审体制，建立质量保障机制。要确保质量,就需要进行编审体制创新。跨媒体出版不仅要将现有的编审体制引入互联网环节中，重塑数字出版流程，搭建全媒体编审体制，确保跨媒体出版物的品质，还要建立有效的质量保障机制和评估体系，消除内容质量偏差问题。同时，要打造良好的出版环境和创新出版经营模式，在新媒体环境中开启编审新途径，借鉴编审新成果，应用编审新模式，创立独树一帜的编审体系，利用管理创新提高跨媒体出版的质量水平，最大限度地减少各类质量问题。人民日报社为其全媒体新闻业务系统开发了极具特色的手机移动编审系统，值得出版企业学习、借鉴。此外，还要发挥大众的智慧，聚集大众的力量，让网络大众参与出版物的质量管理，共同提升跨媒体出版物的质量。

3.精耕细作，培育跨媒体出版物的品牌。阿歇特老总阿尔诺·诺瑞指出，“出版业的新变化迫使我们学习新的技术，重建生产和营销方式，但这并没有动摇我们的根基，即对文本进行挖掘、润色、销售的能力”o。换句话说，在内容上精耕细作才是出版发展的根基。因此，出版企业要积极打造跨媒体出版的质量共同体，同步提升跨媒体出版物的质量，不仅要消除纸质出版物的差错问题，还要重点审查跨媒介转档过程中的偏差问题，以精细化内容获得用户的认可，最终减少优质内容被模糊的现象。这里值得说的是中文在线，其凭借精品内容取得了全媒体出版的成功，运营的《非诚勿扰》《建党伟业》等都取得了佳绩。此外，还要打造内容的质量品牌，以品牌推动跨媒体出版物整体质量的提高。要把内容质量作为出版跨界发展的基石，致力于“内容质量—品牌发展”的良性循环，让内容质量成为出版企业跨界出版的竞争优势。

4.加强技术创新，利用技术消除内容质量问题。技术是跨媒体出版发展的重要推动力。在跨界出版活动中，要发挥技术的支撑作用，利用技术来提升跨界出版物的质量。通过技术创新，一方面对跨媒体出版的内容增添校验功能，使其不仅能对跨媒体出版物本身的质量进行检验，还能实现不同媒介出版的互检，彻底解决内容偏差问题；另一方面,在碎片化过程中对内容增添逻辑注释与语义关联，强化内容之间的联系，消除断章取义问题。逻辑注释不仅要对其涉及的内容作说明，还需对上下文、篇章结构等情况作详细介绍。这样既可以保持内容深度挖掘的需要，也可以让技术与人的理解互补，便于用户理解与接受。最后还需要发挥技术的分析、挖掘力量，利用数据分析以及内容抽取将有价值的优质内容凸显出来，避免被模糊。总之，加强出版技术创新，充分利用各种新技术，让技术提升跨媒体出版物的质量，是解决跨媒体出版中的内容质量问题的有效途径。

当前，出版企业正面临一个从传统单一纸质出版物出版到跨媒介、个性化服务的数字出版的转型。⑮加强跨媒体出版的质量管理，提升跨媒体出版物的质量，改善跨媒体出版阅读体验是当前出版企业进行跨媒体出版的必由之路，也是出版企业转型发展的必然选择。

(殷克涛，武汉大学信息管理学院出版发行专业博士生，讲师；方卿，武汉大学信息管理学院院长、教授、博士生导师)

*本文系国家社会科学基金重点项目“文化产品创作生产引导机制建设研究”（课题编号：11AZD017）的研究成果之一。

注释：

① 林宵君,杨梦柯,徐婉虹,丁婷彦.关于电子书与纸质书使用情况调查报告[J].科技视界,2014（32）:173.

② 朱颖,樊锐. 谈电子图书的质量问题[J].包头职业技术学院学报,2013 （1）:94-96.

③陈光耀.数字出版物如何走出质量建设困境[J].中国出版,2013(6):40-42.

④ 徐璐明.互动电子书:颠覆传统阅读与写作方式[N].文汇报,2013-5-11,第00D版.

⑤ 王勇安,郝捷.出版的文化本位与图书质量关系研究[J].出版发行研究, 2007(8):27-30.

⑦刘银娣.电子书质量保障机制建设初探[J].出版发行研究,2014(8):48-51.

⑧ 路艳霞.电子书错字多，行业标准待规范[J].青年记者,2013(24).48.

⑨ 蒋红翠.从“断章取义”式表达看微博传播的伦理困境[J].文学界,2012 (6):271-273.

⑩ 王佑镁.跨媒体阅读:整合O2O与MOOCs的泛在阅读新趋势[J].中国电化教育,2015(1):22-28.

⑪ 姜枫.媒介融合背景下儿童图书出版研究——以美国学乐出版社为例[J].新闻世界,2015(6):237-239.

⑫ 徐丽芳,骆双丽.电子书内容的碎片化及重组[J].出版参考,2013,10:44.

⑬ 张倩茹.数字出版人谈数字出版问题与盲区[N].中华读书报,2014-9-10, 第18版.

⑭ 江水.电子书业态的5个要点给人启示[N].新华书目报,2015-6-05,第A15 版.

⑮ 叶浩鹏.传统出版社向数字出版转型路径探析[J].传播与版权,2014(5):72.