畅销书排行榜的异化效应与制度建设*

◎　周根红



畅销书排行榜的异化效应与制度建设*

◎周根红

摘要：畅销书排行榜是出版市场化转型的产物，随着商业资本对排行榜的渗透，排行榜已经成为一种产业手段，导致了图书出版生态的异化。需要从制度上重建排行榜的权威性，维护图书出版的健康生态。

关键词：畅销书；排行榜；异化；制度

20世纪90年代，我国出现畅销书排行榜，其是新时期出版市场化转型的产物，并逐渐成为新时期的阅读潮流和流行风向标，也成为出版机构出版图书的参照坐标，进而影响着我国图书出版的市场生态。随着畅销书排行榜的示范效应和社会影响力的逐渐上升，专业机构、大众媒体、互联网等都开始发布各类图书排行榜单，有些排行榜的运作体现出权力、资本和市场的多重操作力量，导致当前图书出版市场的异化现象。因此，当前的畅销书排行榜急需加强监管，完善评价体系，重建权威性和可信度，以推动图书出版业的健康发展。

一、畅销书排行榜的异化效应

畅销书排行榜的出现实质是图书出版商业化转型过程中的一种策略选择。畅销书排行榜通过大众的心理认同机制，进而引导大众的图书消费。因此，畅销书排行榜成为商业社会的一种消费符号，成为图书意义增值和传播的加速器。出版机构为了能够满足大众的心理和市场需求，必然会借助畅销书排行榜作为图书生产的重要参考，努力开发与排行榜相适应的畅销书，这意味着其图书生产会受到排行榜的影响。而畅销书排行榜在具体操作过程中存在的一些问题甚至会对图书出版生态和社会文化带来一定的负面影响，从而产生异化效应。

1.出版资源集中于少数出版社，形成资源垄断局面

从近十五年的畅销书排行榜来看，畅销书的出版越来越集中于部分出版社（商）和部分作者。从出版社来看，长江文艺出版社以青春文学和《狼图腾》等占据了近十五年畅销书排行榜的绝对优势地位，每年都有三四部作品位列排行榜前30名，2010年、2011年、2012年分别有12、12、11本畅销书登上排行榜前30名。作家出版社以传统作家余华、莫言、贾平凹等人的作品和官场小说《市长秘书》《驻京办主任》等在畅销书排行榜中具有很强实力。春风文艺出版社在2000年前后凭借青春文学的出版实力在排行榜中占据重要地位，但是随着青春文学作家向长江文艺出版社的阵地转移，长江文艺出版社成为青春文学市场的霸主。从上榜作者来看，通过对近十五年的畅销书排行榜的分析，上榜次数最多的畅销书作者有郭敬明、韩寒、易中天、安妮宝贝、余秋雨、李可、姜戎、杨志军、天下霸唱、南派三叔、当年明月等，其中郭敬明、韩寒以绝对优势压倒其他上榜作家，成为畅销书排行榜的最大赢家。这些作品和作家的市场号召力，代表了出版商运作的市场导向，图书出版资源越来越集中于某一部分出版社，形成了出版“寡头”，从而影响到整个图书出版市场。

2.图书出版的价值偏离，导致文化的扁平化、同质化

畅销书排行榜的短视导致了出版商并不着眼于某一本书的长期效应，而是追求即时性的利润，在主题的广度、内容的深度和思想的创新等方面都乏善可陈。畅销书排行榜对出版市场具有引导和示范作用，当畅销书榜发布后，出版社就会进一步分析哪些图书较为畅销，哪些作家的作品更受欢迎，于是如法炮制出类似的图书。从20世纪90年代畅销书排行榜产生至今，其榜单图书的变迁折射出我国畅销书的品种越来越走向单一和同质化：《水煮三国》甫一上市，《烧烤三国》《水淘三国》立马上架。有人写《盗墓笔记》，立即有人炮制《盗墓之王》《盗墓者》，乃至以“反盗墓”知名的《我在新郑当守陵人》。《裸婚》之后，出现了《我的裸婚爱情》《那些事都在裸婚以后》《隐婚男女》《隐婚》等。当图书出版向畅销书排行榜看齐时，无疑损坏了图书的差异性、多样性和丰富性，抑制了作者的想象力和思想力，也抑制了图书出版生态的繁荣。杀鸡取卵式的写作和片面追求利润的出版，最终毁坏的将是畅销书未来持续发展的空间。这种现象将在很大程度上扭曲图书出版的多元秩序而使图书出版陷入单一化、类型化的出版漩涡，以畅销书排行榜的形式引导、暗示、映射出社会文化的趋同性，进而使得我们的文化扁平化、同质化。

3.畅销书排行榜具有片面性，掩盖了阅读的多层次结构

畅销书排行榜其实并不能反映全社会的图书阅读需求状况，更不能反映出阅读的多层次结构。它所代表的只是一部分销售较好的图书，而即便这些销售较好的图书也被商业资本和权力所左右。首先，它所反映的只是某一些经济较为发达地区、消费能力较强的年轻读者群体的阅读兴趣。从我国畅销书排行榜的产生看，它来自于各个零售卖场对图书的零售统计。这些统计数据最初主要集中在大中型城市，如北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等，虽然后来陆续扩大到其他城市和书店，并逐步扩展到西部城市，但是基本仍是以经济文化较为发达的城市为主，暗藏了地域文化市场和资本权力的运作。其次，畅销书排行榜的上榜作品目前大多都是青春文学和网络文学，其消费群体基本上都是以大中学生为代表的青少年和广大年轻的网民。这一年龄的区隔，缩小了图书的消费覆盖面。它无法反映中年、老年，尤其是知识分子等群体的阅读趣味。第三，畅销书排行榜是以市场销售数据作为主要的统计依据，它反映的是那些在市场上销量较好的图书，然而它不可能覆盖整个图书市场，更何况许多图书的销售量与其营销宣传策略有关，并不符合真实状况。因此，畅销书排行榜以“畅销”的商业资本运作掩盖了那些不畅销、但具有长久生命力和文化意义的图书。

4.畅销书排行榜操作不规范，为资本和权力提供寻租空间

随着商业资本对排行榜的渗透甚至绑架，排行榜已经成为一种产业手段，为资本和权力提供了较大的寻租空间，也进一步导致了出版生态的异化。出版机构、作者、书店总是希望能够将自己生产的图书尽最大能量进行推广，以获取最大的利益回报。他们共同组成了资本合作的场域，为某一部或几部图书能够登上排行榜而合作。于是，“买榜”和“打榜”成为畅销书排行榜的潜规则。所谓“买榜”和“打榜”，就是出版社或书商在给实体书店或网络书店大量发货的同时，指派专人匿名大量回购某本书，制造此书畅销的假象，把它推上“月度畅销”“年度最受欢迎”之类的榜单，引发读者跟风购买。①更有甚者，通过支付给排行榜的制作方一笔费用，直接将某图书推向排行榜。“买榜”和“打榜”的行为，一方面破坏了畅销书排行榜的可信度，瓦解了畅销书排行榜的权威性；另一方面破坏了出版业正常的市场经营秩序，助长了恶性竞争之风，增加了整个图书行业的营销成本，其结果必然是导致这部分成本被转嫁到读者头上，逐渐地，读者将会选择放弃消费图书产品。从长远来看，商业对于畅销书排行榜的侵蚀，将会破坏我国图书出版的秩序和生态。

二、畅销书排行榜的制度建设

近年来，畅销书排行榜受到越来越多学者、从业者和读者的强烈批评。畅销书甚至被认为是看过就扔的“快消品”和“垃圾书”。畅销书排行榜的短视导致了出版商并不着眼于某一本书的长期效应，而是追求即时性的利润。重建畅销书排行榜的威信，完善图书出版的健康业态，需要政府、出版社和市场进行相应的制度建设，完善对畅销书排行榜的监管，建立多元化的图书评价体系。

1. 完善市场监管，加强畅销书排行榜的规范性

畅销书是出版市场化的产物。然而，一些出版机构过分追求经济效益，围绕畅销书排行榜实施诸多不规范运作，扰乱了出版市场秩序，给出版生态造成负面影响。“买榜”和“打榜”便是其代表。“买榜”和“打榜”在畅销书机制比较成熟的西方国家被看作是非常严重的事件。英国出版商皮特·凯瑞表示，在国外，赤裸裸的“买榜”行为是被绝对禁止的，“买榜”在一些出版制度成熟的国家属于丑闻，一旦东窗事发，书商和书店的信用度将会遭到质疑，绝大多数只能转行了事。②但是，目前我国出版界对“买榜”和“打榜”却听之任之，甚至把“买榜”和“打榜”的行为看作是一种广告营销手段，有意回避了这种行为已经严重违背商业道德、社会责任和企业诚信，损害了大众的文化和精神权利的问题。“买榜”和“打榜”的行为，其最终结果是畅销书排行榜失去了反映读者阅读、引导读者消费和指导图书出版的功能。因此，出版机构和管理部门应该进一步开展图书出版市场监管制度建设，逐步构建完善的市场监管机制和体系，加强图书出版市场的管理，尤其要对各类畅销书排行榜运作的规范性加强监管，建立常态化的排行榜监管机制，探索有效的排行榜监管举报措施，坚决杜绝“买榜”和“打榜”行为。

2. 完善畅销书的评价方式，重建畅销书排行榜的威信

畅销书排行榜获取信任的关键或者说形成权威品牌的关键，其实就是独立性和客观性。权威、科学、可信的排行榜不仅仅是邀请了专家、读者等进行评判或打分，还应着重考虑销售数据的收集、专家评委的选择、活动资金的来源、统计方式的科学性、评选的公开透明程度、举办机构的独立性、读者的评价等，而这些工作的有效和严格实施均非易事。《纽约时报》采用抽样统计法，有若干名雇员每周与发行渠道联系，包括独立书店、连锁书店、批发商、礼品店、报摊、超市、价格批发俱乐部，收集数据以后，使用“秘密”统计衡量和评估销售，确定畅销书排行榜。《今日美国报》的畅销书榜最受书商的欢迎，其引用连锁书店和独立书店的数据，不考虑价格俱乐部、图书俱乐部和专门书店，他们也结合衡量法来计算畅销书榜。这些报刊的排行榜制作，采用“保护性的报导和方法”，以保证其可靠性，同时，对书店的名字保密，定期增减参与排行榜“投票”的机构，监督批量销售。③也许国外的畅销书排行榜能够为我们提供一些启示，但我们在探索自己的畅销书排行榜制度方面还将要进行更多的探索。

3.建立图书评价的多元体系，实现图书的分类评价

我国图书出版的种类丰富，涉及社会生活各方面，覆盖学术、教育与大众等多个领域。不同类型的图书的读者覆盖面、价值和影响力等方面各不相同，对不同领域、不同类别图书显然不能单纯依靠畅销书排行榜进行评价。因此，对于图书的科学评价需要建立多元的评价体系，构建科学的具有差异性的评价标准，实现图书的分类评价。一是应扩大评价主体的覆盖面。图书的评价需要吸纳相关学科领域的专家学者、出版行业的专家、媒体、独立书评人、购买使用图书的读者等不同人士的意见，以期从不同视角对图书进行立体评价。二是应完善图书评价指标体系，实行分类评价。畅销书排行榜的评价标准主要还是依据销量，但是，对于一本书的评价不应仅仅建立在销量的基础上，还应该考虑其内容的科学性、创新性、社会价值和生命力等多方面，政府、专家学者、出版人和读者等应共同努力，加快对图书评价指标体系构建的研究，针对不同类型的图书建立差异化的评价指标体系，逐步实现客观、公正、全面地评价图书，正确引领阅读。

（周根红，南京财经大学新闻学院副教授，文学博士）

*本文系国家社科基金青年项目“出版机制转型与新时期文学的市场化生产研究”（项目编号15CZW052）的阶段性成果。

注释：

① 陈小庚，赵双双.畅销书排行榜：还是阅读的风向标吗？[N]. 南方日报，2011-10-23（12）.

② 常晓武.图书排行榜也要打假[N].人民日报，2012-6-5（5）.

③ 安华.美国畅销书排行榜的影响和运作[J].出版经济，2004（3）：60.