新媒体营销视角下重庆会展目的地营销研究

周健华

（重庆文理学院旅游学院，重庆永川402168）

新媒体营销视角下重庆会展目的地营销研究

周健华

（重庆文理学院旅游学院，重庆永川402168）

针对重庆会展目的地新媒体营销进行分析探讨，重点阐述了会展目的地的必要性和优势，根据实践总结出其中的问题，并提出相应的营销措施，进一步推广重庆城市品牌形象，提升重庆会展目的地的竞争力。

新媒体营销；会展目的地；营销策略；目的地营销

引言

当前会展目的地竞争日益激烈，目的地营销不再停留在传统的参加促销、印制宣传册、投放广告、节庆推广等活动当中，而是通过运用具有即时交互性、海量共享性的新媒体进行营销。会展目的地是通过举办会议、展览、博览等各类活动而产生的一种新兴的旅游目的地，而会展活动是会展目的地进行营销的有效手段。在国际上，会展目的地已经是商务旅游市场中份额最大的目的地营销，会展目的地营销在全球的竞争中越来越激烈了［1］。会展目的地营销的重点不仅是要提升其竞争力，而且需要科学地对目的地进行更好的管理，用日趋成熟的营销体系支持目的地的发展。因此，对于会展目的地的营销也逐渐受到目的地城市的重视。

1　重庆会展目的地营销的必要性

1.1吸引会展客户，推动产业发展

会展目的地营销能够吸引活动的主办者、参展商和观众，催生大量的会展旅游者和潜在的目标客户。重庆作为会展目的地，在进行营销当中会根据自身的办展优势，并结合优惠策略的信息传递到会展活动的主办者、参展商、专业观众中去，从而可以引入更多规模较大的会议论坛、展览以及节事活动。通过会展活动展示、交流、贸易活动融合了信息、知识、技术、文化等，势必将为这座山水宜人的“山城”重庆带来更大规模人流涌入，因此，会展目的地的营销必然会带动举办城市人气的积聚。

1.2整合城市资源，打造便捷服务

会展目的地营销能够使目的地的形象得到整体提升，还能够积极地推广和宣传会展城市的各大旅游目的地，起到了窗口效用。在营销当中相关的会展管理者可以与旅游管理者方面进行合作，力求将目的地环境、旅游资源和会展活动结合在一起营销。目前众多举办展会成功的城市的经验之一就是采取活动的一站式服务体验，也就是说把会议、出行、居住、旅行等所有资源结合起来，整体打造和营销目的地会展业的优质形象。

1.3提升城市品牌，推广城市形象

会展城市都拥有自身具有代表性的会展活动，会展活动的成功举办能够突显出目的地城市的优质形象，能够积极的提升目的地的知名度，有助于目的地形成良好的城市形象。通过“聚集”效应，客商在交谈经商、休憩游历之时，都会把作为会展目的地的“山城”重庆的文化风情、人文地理、建设成就、城市魅力一览无余。同时，在会展目的地营销当中有助于让众多的参展商、与会者和专业观众体会到重庆这座会展目的地城市的科技实力和经济发展水平，并且凭借目的地的辐射作用将扩散城市的良好口碑。

2　重庆会展目的地的新媒体营销优势

2.1会展活动发展迅速，潜力巨大

据市商委统计，2015年重庆成功举办了662个展会，展览共达到了601.3万m2的总展出面积；同时节事活动有520个、大小型会议活动总共有5038个；此外还有210个比赛表演节目。其中顺利开展了渝洽会、重庆文化产业博览会、第92届全国糖酒商品交易会等众多知名度高、规模大的会展活动。由此看来，重庆的会展活动目前发展极为迅速，发展潜力巨大。因此，会展目的地营销是当下重庆营销的大势所趋，重庆的会展企业、行业协会以及相关组织部门不应坐等其成，而应主动使会展产业走向市场，主动跟上营销趋势。

2.2会展设施建设健全，方便快捷

重庆作为会展目的地已在交通设施、环境设施、通信设施等基础设施上取得了巨大成就。重庆的地理位置在我国的中部和西部地区，目前重庆的各大交通体系中水运、铁路、空运、路运、管道运输等运输方式发展极为迅速，重庆轨道交通已成为重庆市民最主要的交通工具之一，这为重庆会展目的地运输带来更多便利。同时，重庆目前已建成两大会展中心，能够承接更多大规模的高端会展活动，为重庆会展目的地的建设打造了稳固基础。

2.3会展旅游吸引力强，辐射广泛

重庆会展目的地通过举办会展活动来吸引会展活动的组织者、参展商和专业观众，催生了大量的旅游者和潜在人群，从而也推动了重庆会展旅游的发展。因此，会展目的地营销与会展旅游是相辅相成的，会展旅游离不开目的地营销，同样会展目的地的营销也需要旅游来吸引全国乃至全世界的目光［2］。如此才能够真正将会展目的地营销的目的和效果发挥到极致，辐射越广泛，对于会展目的地的营销建设便能起到最大的作用。

3　重庆会展目的地新媒体营销存在的问题

3.1整合营销缺乏协调

新媒体整合营销主要包括会展组织者和目的地营销渠道重庆会展业要开展整体营销，面临着一个问题，就是会展整体营销机构的缺位。因其自身没有专一的会展管理部门和协调部门，所以会展组织者在开展会展营销的时候，通常不能够快速准确地找到合适的协作部门，导致新媒体营销策略的实施显得愈加困难。

3.2移动应用起步较晚

重庆作为会展目的地，在移动终端包括智能手机、平板电脑、电子书等的普及趋势虽然尤为明显，但能够借助其推广营销的功能建设和力度推动还不够强劲［3］。对于众多应用包括休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等不同应用与服务的营销途径还重视较低。因此，重庆作为会展目的地还需更多结合移动终端的特点，为游客提供丰富的重庆会展资讯和指南性的信息，并逐渐实现智能的行程规划、自助导览、在线组团等功能的建设。

3.3营销平台有待均衡

目前重庆会展目的地的营销方式过度偏向于微信和微博两大新媒体营销传播平台，而忽略了更多其他受众人群更大，引导性更简易的新媒体营销方式。除了微信、微博平台之外，重庆会展目的地营销在国内各论坛、社交网站、网络视频、网络游戏等人气聚集的新媒体空间中都没有开设重庆会展活动信息的专题讨论区，也没有专门的重庆会展相关活动话题引导，没有充分使用会展目的地在新媒体社区的话语权和引导力，更没有起到把关人或意见带头人的作用。

3.4数据资源较为局限

尽管重庆目前在新媒体营销的运用上也加强了力度，并在不断完善和拓展，然而在新媒体营销的过程当中，受众人群对重庆会展的讨论仍处于少数程度，这从一个侧面反映了重庆作为会展目的地在新媒体营销空间当中的知名度和关注点仍然较低。由于尚未建立系统的会展旅游者数据库，对新媒体营销效果的衡量仅限于对普通网络的数据分析，对于新媒体空间的各类平台中关于重庆的大数据没有进行深入而系统的挖掘和分析，缺乏对新媒体目的地营销沟通效果的考虑和评估，因此无法向新媒体营销目的地提供有效的决策依据。

4　新媒体营销视角下重庆会展目的地的营销举措

4.1强化活动营销优势

会展活动的资源是新媒体营销的主体，瓶颈的突破在新媒体活动营销发展当中也是一个重要目标［4］。不同于传统媒体，新媒体更具有特色，其生产、集成、举办不同形式的会展活动，体现了新媒体的个性化、小众化和服务化。通过开办各类专业化的会展节目，文化体现服务的细分市场，充分满足了不同群体爱好和兴趣的不同需求。此外，在重庆自身会展活动的源头上，一是传统的广播媒体在新媒体第一轮展览项目可同步播出的经典活动可以进行重播；二是组织量身打造的新媒体制作符合大众媒体的受众特征和身份的营销方案。

4.2加强试听媒体建设

根据重庆新媒体的发展基础计划扩大建设业务，并立足于试验中的新媒体，加快移动电视、车载电视、移动多媒体广播等新媒体的建设进度，努力突破于短期时间之内。首先，发展移动电视。做好手机电视的集成平台，有助于吸引用户、增加用户产品曝光度；其次，开发车载电视。注重重庆信号盲区的改进和加强，增大信号的覆盖范围，扩大城中级以上公共车，出租车，企业车和社区的电视媒体等。第三，抓好数字地面电视工程。结合广播电视覆盖，以加强推广地面数字电视，并逐渐拓展试点县区，实现更多的新媒体建设，达到数字电视的全覆盖，不断向区县地区引入城市的高质量数字媒体节目。

4.3完善媒体管理机制

发展新媒体的关键是加强对媒体的管理，新媒体的发展关系城市综合管理机制还待改进。首先，在全市建立网络媒体节目的网络服务监控中心。增设专门机构下达的政策方针，把专业人士、监测场所的数量提起来，促进监测专业团队的形成；其次，升级改造现有的网络媒体监测。改进网监系统的功能，重视提升网络监测自动化的质量和等级；第三，完善数据库建设。在重庆注册的所有新媒体运营主体和场所都应在监管下进行登记，并保证信息的完整，完善重庆的新媒体数据库；第四，加强管理新媒体的节目内容。在监测新媒体内容同时，引导和管理重庆本地媒体关注的焦点和亮点，以防有问题的媒体信息扰乱受众。

4.4整合网络营销资源

通过建立重庆营销中的各大媒体平台，促进网络媒体基本条件的发展，同时能够推动新的会展目的地媒体营销业务的发展。抓住各种新媒体当前齐头并进的营销发展趋势，结合各种新媒体此体态下各自所呈现出的特点，实现信息资源在各新媒体当中的积极整合，通过重庆本地的传统媒体与各大新兴营销平台包括手机、电视、网络媒体等的融合，以加强传统媒体与新媒体之间联系，通过媒体整合带动重庆主城及各区县的营销模式创新，开发出符合现代会展城市目的地的新媒体营销模式。

5　结语

探讨重庆会展目的地新媒体营销具有一定的实践价值，对推广重庆的城市品牌形象和提升重庆的城市竞争力具有重要的意义，同时对于国内新媒体的营销研究也具有一定的借鉴意义。由于受重庆的城市规划、设施建设、地域文化以及本地新媒体发展中自身条件的影响，本文还存在着一些不足，对于会展目的地的主体对象研究欠全面性，对于新媒体营销的把握和运用深入性较弱。

［1］BuhalisD.Marketingthecompetitivedestinationofthefuture［J］.Tourism Management，2000（21）:97-116.

［2］刘小三.互联网思维下的新媒体营销探析［J］.互联网天地，2014（5）: 40-43.

［3］蔡洁.论会展旅游的营销策略［D］.重庆：西南大学，2006.

［4］马智萍.新媒体营销策略研究［J］.中国集体经济，2014（16）:55-56.

（编辑：白龙）

Research on the Chongqing Event Destination M arketing from the Perspective of New M edia M arketing Perspective

Zhou Jianhua
（Tourism College，Chongqing University of Arts and Science，Yongchuan Chongqing 402168）

This paper analyzes the new media marketing of Chongqing，focuses on the necessity and advantage of conference and exhibition destination，according to practice summarizes the problems，and puts forward corresponding marketing measures，further promote Chongqing urban brand image，improve competitiveness of Chongqing conference and exhibition destination.

new mediamarketing；exhibition destination；marketing strategy；destinationmarketing

F27

A

2095-0748（2016）17-0007-03

10.16525/j.cnki.14-1362/n.2016.17.02

2016-07-21

重庆文理学院科研项目《重庆旅游目的地形象营销策略研究》（Z2014LY12）阶段性研究成果

周健华（1984—），男，四川达州人，管理学硕士，讲师，研究方向：区域经济与城市会展业。